▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、電商品牌通過快閃高效拓展線下市場

1.電商品牌現(xiàn)狀

回顧電商品牌的“發(fā)家史”，我們會發(fā)現(xiàn)自我標(biāo)榜的“模式創(chuàng)新”、“品牌理念”、“產(chǎn)品美感”等，或許并不是幫助DTC品牌取得勝利的根本因素。事實(shí)上，線上電商渠道所帶來的低價網(wǎng)絡(luò)流量和成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施為它們提供了翻身機(jī)會，這也是它們能夠暫時跑到前頭去創(chuàng)造一系列商業(yè)奇跡的原因。然而，隨著電商行業(yè)經(jīng)歷了十年的變遷，“紅利”正逐漸變?yōu)椤凹t海”：高昂的流量成本讓獲客變得更加困難，平臺和設(shè)備方的數(shù)據(jù)政策變動也可以輕易地摧毀觸達(dá)潛在用戶的努力。此外，越來越多在線下占據(jù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)零售商在疫情期間加大線上投入，這也是在另一層面上加劇了DTC模式的競爭?，F(xiàn)在，DTC模式已從一種“另辟蹊徑”的獨(dú)特策略變成了壁壘不高的“通用技巧”，甚至傳統(tǒng)大品牌由于資源、線下渠道和資金的雄厚可以把它玩得更穩(wěn)健。這就是整個電商渠道品牌面臨的現(xiàn)狀。


2.何為快閃店？

快閃店，又稱“品牌游擊店”，是指不在同一地方久留的臨時性商店。在百度的解釋中，快閃店是指“Pop-up shop”的俗稱。國外將快閃店視為一種商業(yè)模式，其特點(diǎn)在于擁有預(yù)定的開始和結(jié)束時間?？扉W店被認(rèn)為是零售業(yè)中最近的創(chuàng)新之一，因?yàn)樗蒙钥v即逝的概念向人們傳達(dá)只有一次機(jī)會的體驗(yàn)。最早的快閃店出現(xiàn)在1999年的倫敦，而最初營銷快閃店的品牌則是美國牛仔品牌LEVI'S。在中國，快閃店的正式進(jìn)入大約在2012年左右。

不論是品牌游擊店還是快閃潮店，無論是為了品牌宣傳、新品發(fā)布或線下體驗(yàn)，都必須突出其臨時性。如果無法做到這一點(diǎn)，那么吸引力和話題性都將消失。特賣場等經(jīng)營時間長達(dá)一個月、半年或一年的商店，都無法歸類為快閃商業(yè)模式。

這是我國關(guān)于快閃店的一些數(shù)據(jù)：

2016-2020年，受疫情影響，我國快閃店的交易規(guī)模波動上升。2020年，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數(shù)量約960萬場次。預(yù)計(jì)2025年，快閃店場地交易額將達(dá)到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億（數(shù)據(jù)來自前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人——2021年中國快閃店行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析 零售業(yè)態(tài)的超級新星）

國外案例：2008年在英國的伯明翰舉辦“帶上我，我就是你的”快閃模式鋼琴音樂節(jié)。十五架鋼琴遍布在城市的每個角落，停放三周時間，路人可以隨意彈奏或駐足傾聽。這種鋼琴音樂節(jié)快閃模式就是從英國開始流行，逐漸走向世界。

國內(nèi)案例：李寧品牌成立30周年，在“三十而立，特立不獨(dú)行”的三十周年品牌主張下，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期九天，以“游戲開始”的概念，集結(jié)了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等不同符合當(dāng)下年輕人追隨的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節(jié)，大白兔奶糖聯(lián)合快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場開設(shè)了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價大概在20元左右。除了專門賣奶茶之外，大白兔還在商場里設(shè)置60周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品。借助兒童節(jié)這個特殊節(jié)點(diǎn)，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去“打卡”，在社交媒體上獲得大量曝光。

通過上面的案例和數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)不管是消費(fèi)者還是品牌公司，快閃店模式已經(jīng)被市場認(rèn)可，但是這種商業(yè)模式在運(yùn)營上還是很表面，缺乏深挖，沒有公司去做精細(xì)化運(yùn)營，或者說大部分品牌只是找到廣告公司做個品牌宣傳活動，僅此而已。快閃商業(yè)模式還處在早期，還有很多服務(wù)模式變化和價值需要我們?nèi)ネ诰颉?br>

3.快閃有哪些形式？

快閃店在國內(nèi)大概可以歸類為四種模式：
（1）品牌宣傳模式；
（2）新品測試模式；
（3）品牌引流模式；
（4）產(chǎn)品銷售模式。

這四大模式，網(wǎng)上都可以查到，大同小異，有興趣詳細(xì)了解的朋友可以去網(wǎng)上查找，我在這不做簡單知識普及，而是希望帶大家深入探討其中一種商業(yè)模式。

二、電商品牌需要快閃店

1.快閃店承擔(dān)線下實(shí)體店功能和服務(wù)

當(dāng)然，每一種快閃商業(yè)模式都具備四種功能價值，只是突出和強(qiáng)化的側(cè)重點(diǎn)有所不同。由于時間有限，為了更深入地探討和互相學(xué)習(xí)，我們將只探討快閃店其中一種“新品測試模式”。

無論如何劃分快閃商業(yè)模式，每種都可以兼?zhèn)渌姆N模式功能價值：

（1）品牌文化宣傳曝光，將品牌文化價值主張植入客戶心智，建立品牌在行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)壁壘；
（2）新品發(fā)布推廣測試，收集客戶對新品的反饋，優(yōu)化升級產(chǎn)品，找到爆款，同時測試區(qū)域市場，了解客戶群在哪里，喜歡哪些款式產(chǎn)品以及實(shí)體店鋪要開在哪個商場、哪個區(qū)域、哪條街道；
（3）品牌推廣吸引客戶，引流品牌私域或平臺銷售渠道；
（4）產(chǎn)品特價銷售，庫存處理，及時回收貨款。

快閃店模式最重要的一個價值就是測試功能。品牌宣傳有很多方式，快閃店并不是最好的品牌宣傳模式。測試新品的適用區(qū)域非常重要，快閃店可以很好地測試并獲取市場反饋數(shù)據(jù)。例如，消費(fèi)者對品牌的反饋、對新品的反饋以及對品牌文化理解的反饋都可以進(jìn)行測試。

對于電商品牌的快閃店，做新品測試時線上產(chǎn)品的倍率和線下有所不同，成本方面需要考慮。如果品牌想要了解線下市場，最好的方式就是品牌去做快閃，直接獲取想要的數(shù)據(jù)?？扉W不是一家服務(wù)商，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈，包括做美化店鋪陳列的服務(wù)商、做商場數(shù)據(jù)服務(wù)商等等?？扉W一般都在一二線城市進(jìn)行，因?yàn)殡娚唐放圃陂_店時都會選擇在一二線城市開設(shè)旗艦店。

我認(rèn)為電商所有品牌都需要實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)，包括短視頻電商和直播電商。這是因?yàn)殡娚塘闶凼袌鰞H占中國整個零售市場的20-30%，而70%以上的市場在線下。如果電商品牌只服務(wù)30%的市場，就不可能成為真正一流的品牌。因此，線下實(shí)體銷售渠道是電商品牌必須走的道路。如果仍然按照傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道的經(jīng)營模式和打法是很難成功的。實(shí)體渠道租金和人員成本高，庫存風(fēng)險大。除了快閃店商業(yè)模式，在現(xiàn)有解決方案中沒有其他更好的方法。

快閃店能夠提供和實(shí)體店鋪一樣的功能服務(wù)，比如提供品牌形象展示、產(chǎn)品陳列體驗(yàn)和銷售服務(wù)等。此外，快閃店還具有品牌宣傳的媒體服務(wù)功能，能夠在短期內(nèi)聚集大量流量和傳播品牌信息。更重要的是，快閃店具有新品發(fā)布和市場測試的功能。對于品牌來說，快閃店是發(fā)布新品和進(jìn)行市場測試的理想場所。在最短時間內(nèi)，品牌可以測試出消費(fèi)者的需求，并能近距離地與客戶互動，收集客戶體驗(yàn)反饋，并且能夠快速滿足部分客戶的需求。

根據(jù)我們的快閃店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，新品開發(fā)成功率可以從原來的5%提高到95%。這個提升可能還比較抽象，讓大家難以理解。我來舉個例子：對于一個傳統(tǒng)的線下服裝品牌，它可能需要從500個款式中挑選出20-50個款式進(jìn)行加工生產(chǎn)，然后再展示和銷售在實(shí)體店鋪中。這樣做可以提高新品開發(fā)的成功率。但是，如果為了提高銷售業(yè)績，就會生產(chǎn)更多的款式，從原來的20-50個款式增加到100-200個款式，這就會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，有些產(chǎn)品甚至沒有被精挑細(xì)選。因此，生產(chǎn)更多款式的產(chǎn)品，雖然銷售業(yè)績增加了，但庫存積壓也增加了，庫存增加數(shù)量甚至比銷售出去的數(shù)量還要高！這是因?yàn)樾缕烽_發(fā)的成功率太低，而以前只是通過控制SKU來提高成功率。

但是，如果增加SKU，庫存量就會迅速增加。通過測試提高新品開發(fā)成功率的模式是可以不受SKU數(shù)量限制的。通過測試，可以找到更多線下市場消費(fèi)者需要的爆款，這與電商測試的邏輯是一樣的，只是線上和線下測試的模式和方法不同。另外，如果這個品牌將實(shí)體店從2000家擴(kuò)展到大約1萬家店，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者喜好也各不相同。這就會導(dǎo)致庫存積壓風(fēng)險，品牌規(guī)模就會遇到瓶頸，甚至不得不縮小渠道，關(guān)閉部分區(qū)域的實(shí)體店。究其原因，還是因?yàn)樾缕烽_發(fā)的成功率太低，不能滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求！這兩種情況都表明品牌的實(shí)體渠道規(guī)模遇到了瓶頸，而根本原因是新品開發(fā)的成功率太低，如果采用快閃店商業(yè)模式來發(fā)布新品并測試實(shí)體渠道，就能解決這個問題。

另外電商渠道需要進(jìn)行新品測試，而實(shí)體渠道則更需要新品測試。快閃店具有在短期內(nèi)發(fā)布新品并進(jìn)行測試的優(yōu)勢，不僅能實(shí)現(xiàn)新品和店鋪選址的測試功能，還能通過快閃測試找到更多的客戶和客戶所需要的爆款產(chǎn)品。此外，快閃店還能幫助品牌避免擴(kuò)張?zhí)旎ò?，拓展線下市場的空間更大。

由于線下市場占據(jù)整個零售市場的70%，電商品牌必須往線下發(fā)展。然而，目前還沒有哪個品牌找到了成功的模式。即使是有實(shí)力的品牌也在摸索中，而其他中小品牌則不敢嘗試。如果電商品牌仍然通過傳統(tǒng)的線下商場渠道開店，則風(fēng)險非常高。就像茵曼和三只松鼠一樣，都未能成功。因此，在一次品牌發(fā)布中，除了研發(fā)成本外，快閃店和宣傳成本也是必須考慮的因素。如果品牌想要達(dá)到更大的宣傳效果，那么成本將會更高。然而，我們專門從事新品發(fā)布測試快閃店模式，可以與品牌談合作，幫助品牌實(shí)現(xiàn)零成本的快閃測試。

三、電商品牌如何落地快閃店拓展線下市場？

1.線下市場占整個零售市場70%以上

線下渠道的最大問題在于空間有限。SKU必須精準(zhǔn)地符合周圍客戶的需求，否則坪效和周轉(zhuǎn)率將會很低，也就是不賺錢，特別是商場中庭。首先，線下市場占整個零售市場的70%以上，比線上電商市場大2倍以上（數(shù)據(jù)來自中研網(wǎng)）。線下市場的SKU數(shù)量有限，貨架也有限，客戶很難找到滿意的產(chǎn)品。近年來，線下市場關(guān)店頻繁，已成為藍(lán)海市場。要想使電商品牌做大做強(qiáng)，必須占領(lǐng)線下70%的市場。


2.合作及價值

現(xiàn)有電商品牌都希望向線下市場開拓，但問題在于線下市場的租金和工資成本很高。此外，在不了解線下市場情況的情況下，風(fēng)險也很高。例如，三只松鼠和茵曼女裝這些品牌多年來一直在實(shí)踐，但沒有找到突破點(diǎn)，也沒有成功案例。

然而，快閃店模式可以幫助電商品牌了解線下市場，測試各個市場的客戶群體需求，以及確定哪些商場適合開店。而且，這種模式的成本非常低。我們的快閃店模式甚至可以提供零成本的合作方案，幫助電商品牌拓展線下市場。如果品牌自己開快閃店，并且做品牌宣傳，則成本高，效果可能不盡如人意。


3.自營+合作及價值

通過快閃店的測試，可以獲取到一定數(shù)量的種子用戶，以及客戶需求和反饋信息，這些數(shù)據(jù)對于電商品牌的線下擴(kuò)張非常重要。品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇開設(shè)旗艦店，以更精準(zhǔn)地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并通過線下渠道拓展更多的客戶群體。這種模式可以降低品牌在開店前的風(fēng)險，提高店鋪的成功率。同時，快閃店的零成本合作方案也能幫助品牌在不斷嘗試和試錯的過程中，尋找到更適合自己的線下擴(kuò)張策略。


4.自營

快閃店的開店邏輯思路是逐漸過渡到自營，或是部分快閃、部分自營，根據(jù)品牌發(fā)展需求來決定。這是一種面向品牌方的服務(wù)模式。新品快閃商業(yè)模式主要針對的目標(biāo)客戶是線上電商品牌，可以很好地滿足品牌和消費(fèi)者的需求，例如進(jìn)行新品測試和體驗(yàn)功能等。

我把我們的項(xiàng)目具體方案發(fā)上來，以便大家了解：

我們僅需要一天的時間即可搭建快閃店，專注于新品快閃。我們采用標(biāo)準(zhǔn)化模塊，整個場地的外觀都采用一些固定的元素來搭建，其中30%是個性化設(shè)計(jì)，70%則是我們新品快閃的品牌元素，這些元素可以被重復(fù)使用。

我們的主要業(yè)務(wù)是為品牌提供新品快閃服務(wù)，且不提供品牌定制。我們?yōu)槠放铺峁w驗(yàn)和測試功能，最大的優(yōu)勢在于我們?yōu)槠放铺峁┑目扉W服務(wù)是免費(fèi)的。我們承擔(dān)商場租金成本，僅從銷售傭金中收取20%的提成?？扉W店的運(yùn)營期限為3-7天，店鋪的運(yùn)營由我們負(fù)責(zé)，品牌則提供新品和新品優(yōu)惠福利（限量限時福利價）。

莊主總結(jié)

一、電商品牌通過快閃，高效拓展線下市場

1.電商品牌現(xiàn)狀
經(jīng)歷十年變遷，電商“紅利”正在變?yōu)椤凹t?！保焊邼q流量成本使獲客變得愈發(fā)艱難。平臺方和設(shè)備方的數(shù)據(jù)政策變動，就能夠輕易摧毀觸達(dá)潛在用戶。

2.何為快閃店
“快閃商業(yè)模式是一種臨時性的活動，只要有計(jì)劃好的開始時間和截止日期，基本就具備了快閃商業(yè)特征，快閃商業(yè)模式是零售業(yè)最近的創(chuàng)新之一，它用這種稍縱即逝的概念告訴人們，這樣的機(jī)會一生只有一次”。

3.快閃店有哪些形式
快閃店在國內(nèi)大概可以歸類為四種模式：
（1）品牌宣傳模式；
（2）新品測試模式；
（3）品牌引流模式；
（4）產(chǎn)品銷售模式。

4.快閃店價值
（1）品牌文化宣傳曝光，把品牌文化價值主張植入客戶心智，建立品牌在行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)壁壘；
（2）新品發(fā)布推廣測試，收集客戶對新品的反饋，優(yōu)化升級產(chǎn)品，找到爆款，同時測試區(qū)域市場，了解客戶群在哪？喜歡哪些款式產(chǎn)品以及實(shí)體店鋪要開在哪個商場哪個區(qū)域哪條街道？
（3）品牌推廣吸引客戶，引流品牌私域或平臺銷售渠道；
（4）產(chǎn)品特價銷售，庫存處理，及時回收貨款。


二、電商品牌需要快閃店

1.快閃店承擔(dān)線下實(shí)體店功能和服務(wù)
電商渠道需要新品測試，實(shí)體渠道更需要新品測試?？扉W店具有短期內(nèi)新品發(fā)布測試優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)新品測試和店鋪選址測試功能，通過快閃測試找到更多客戶及客戶需要的爆款，而且沒有了擴(kuò)張?zhí)旎ò?，線下品牌市場擁有更大拓展空間！


三、電商品牌如何落地快閃店拓展線下市場？

現(xiàn)有電商品牌都有往線下市場開拓的意愿，問題在于線下市場租金和工資成本很高，在不了解線下市場情況下，風(fēng)險很高，快閃店模式可以很好幫助線上品牌了解線下市場，測試各個市場的客戶群體需求。

品牌通過快閃店測試后，獲取到種子用戶，了解各個市場的數(shù)據(jù)和客戶信息，再選擇開旗艦店，是最靠譜的線下渠道擴(kuò)張模式。快閃逐漸過度到自營，或是部分快閃，部分自營，看品牌發(fā)展需求。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧