▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、電商品牌通過快閃高效拓展線下市場

1.電商品牌現狀

回顧電商品牌的“發(fā)家史”，我們會發(fā)現自我標榜的“模式創(chuàng)新”、“品牌理念”、“產品美感”等，或許并不是幫助DTC品牌取得勝利的根本因素。事實上，線上電商渠道所帶來的低價網絡流量和成熟的電商基礎設施為它們提供了翻身機會，這也是它們能夠暫時跑到前頭去創(chuàng)造一系列商業(yè)奇跡的原因。然而，隨著電商行業(yè)經歷了十年的變遷，“紅利”正逐漸變?yōu)椤凹t?！保焊甙旱牧髁砍杀咀尗@客變得更加困難，平臺和設備方的數據政策變動也可以輕易地摧毀觸達潛在用戶的努力。此外，越來越多在線下占據優(yōu)勢的傳統(tǒng)零售商在疫情期間加大線上投入，這也是在另一層面上加劇了DTC模式的競爭?，F在，DTC模式已從一種“另辟蹊徑”的獨特策略變成了壁壘不高的“通用技巧”，甚至傳統(tǒng)大品牌由于資源、線下渠道和資金的雄厚可以把它玩得更穩(wěn)健。這就是整個電商渠道品牌面臨的現狀。


2.何為快閃店？

快閃店，又稱“品牌游擊店”，是指不在同一地方久留的臨時性商店。在百度的解釋中，快閃店是指“Pop-up shop”的俗稱。國外將快閃店視為一種商業(yè)模式，其特點在于擁有預定的開始和結束時間?？扉W店被認為是零售業(yè)中最近的創(chuàng)新之一，因為它利用稍縱即逝的概念向人們傳達只有一次機會的體驗。最早的快閃店出現在1999年的倫敦，而最初營銷快閃店的品牌則是美國牛仔品牌LEVI'S。在中國，快閃店的正式進入大約在2012年左右。

不論是品牌游擊店還是快閃潮店，無論是為了品牌宣傳、新品發(fā)布或線下體驗，都必須突出其臨時性。如果無法做到這一點，那么吸引力和話題性都將消失。特賣場等經營時間長達一個月、半年或一年的商店，都無法歸類為快閃商業(yè)模式。

這是我國關于快閃店的一些數據：

2016-2020年，受疫情影響，我國快閃店的交易規(guī)模波動上升。2020年，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億（數據來自前瞻經濟學人——2021年中國快閃店行業(yè)市場現狀與發(fā)展趨勢分析 零售業(yè)態(tài)的超級新星）

國外案例：2008年在英國的伯明翰舉辦“帶上我，我就是你的”快閃模式鋼琴音樂節(jié)。十五架鋼琴遍布在城市的每個角落，停放三周時間，路人可以隨意彈奏或駐足傾聽。這種鋼琴音樂節(jié)快閃模式就是從英國開始流行，逐漸走向世界。

國內案例：李寧品牌成立30周年，在“三十而立，特立不獨行”的三十周年品牌主張下，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期九天，以“游戲開始”的概念，集結了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等不同符合當下年輕人追隨的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節(jié)，大白兔奶糖聯(lián)合快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場開設了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價大概在20元左右。除了專門賣奶茶之外，大白兔還在商場里設置60周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。借助兒童節(jié)這個特殊節(jié)點，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去“打卡”，在社交媒體上獲得大量曝光。

通過上面的案例和數據我們可以發(fā)現不管是消費者還是品牌公司，快閃店模式已經被市場認可，但是這種商業(yè)模式在運營上還是很表面，缺乏深挖，沒有公司去做精細化運營，或者說大部分品牌只是找到廣告公司做個品牌宣傳活動，僅此而已?？扉W商業(yè)模式還處在早期，還有很多服務模式變化和價值需要我們去挖掘。


3.快閃有哪些形式？

快閃店在國內大概可以歸類為四種模式：
（1）品牌宣傳模式；
（2）新品測試模式；
（3）品牌引流模式；
（4）產品銷售模式。

這四大模式，網上都可以查到，大同小異，有興趣詳細了解的朋友可以去網上查找，我在這不做簡單知識普及，而是希望帶大家深入探討其中一種商業(yè)模式。

二、電商品牌需要快閃店

1.快閃店承擔線下實體店功能和服務

當然，每一種快閃商業(yè)模式都具備四種功能價值，只是突出和強化的側重點有所不同。由于時間有限，為了更深入地探討和互相學習，我們將只探討快閃店其中一種“新品測試模式”。

無論如何劃分快閃商業(yè)模式，每種都可以兼?zhèn)渌姆N模式功能價值：

（1）品牌文化宣傳曝光，將品牌文化價值主張植入客戶心智，建立品牌在行業(yè)或細分領域的行業(yè)壁壘；
（2）新品發(fā)布推廣測試，收集客戶對新品的反饋，優(yōu)化升級產品，找到爆款，同時測試區(qū)域市場，了解客戶群在哪里，喜歡哪些款式產品以及實體店鋪要開在哪個商場、哪個區(qū)域、哪條街道；
（3）品牌推廣吸引客戶，引流品牌私域或平臺銷售渠道；
（4）產品特價銷售，庫存處理，及時回收貨款。

快閃店模式最重要的一個價值就是測試功能。品牌宣傳有很多方式，快閃店并不是最好的品牌宣傳模式。測試新品的適用區(qū)域非常重要，快閃店可以很好地測試并獲取市場反饋數據。例如，消費者對品牌的反饋、對新品的反饋以及對品牌文化理解的反饋都可以進行測試。

對于電商品牌的快閃店，做新品測試時線上產品的倍率和線下有所不同，成本方面需要考慮。如果品牌想要了解線下市場，最好的方式就是品牌去做快閃，直接獲取想要的數據。快閃不是一家服務商，而是一個產業(yè)鏈，包括做美化店鋪陳列的服務商、做商場數據服務商等等?？扉W一般都在一二線城市進行，因為電商品牌在開店時都會選擇在一二線城市開設旗艦店。

我認為電商所有品牌都需要實現線下服務，包括短視頻電商和直播電商。這是因為電商零售市場僅占中國整個零售市場的20-30%，而70%以上的市場在線下。如果電商品牌只服務30%的市場，就不可能成為真正一流的品牌。因此，線下實體銷售渠道是電商品牌必須走的道路。如果仍然按照傳統(tǒng)線下實體渠道的經營模式和打法是很難成功的。實體渠道租金和人員成本高，庫存風險大。除了快閃店商業(yè)模式，在現有解決方案中沒有其他更好的方法。

快閃店能夠提供和實體店鋪一樣的功能服務，比如提供品牌形象展示、產品陳列體驗和銷售服務等。此外，快閃店還具有品牌宣傳的媒體服務功能，能夠在短期內聚集大量流量和傳播品牌信息。更重要的是，快閃店具有新品發(fā)布和市場測試的功能。對于品牌來說，快閃店是發(fā)布新品和進行市場測試的理想場所。在最短時間內，品牌可以測試出消費者的需求，并能近距離地與客戶互動，收集客戶體驗反饋，并且能夠快速滿足部分客戶的需求。

根據我們的快閃店運營經驗，新品開發(fā)成功率可以從原來的5%提高到95%。這個提升可能還比較抽象，讓大家難以理解。我來舉個例子：對于一個傳統(tǒng)的線下服裝品牌，它可能需要從500個款式中挑選出20-50個款式進行加工生產，然后再展示和銷售在實體店鋪中。這樣做可以提高新品開發(fā)的成功率。但是，如果為了提高銷售業(yè)績，就會生產更多的款式，從原來的20-50個款式增加到100-200個款式，這就會導致產品質量下降，有些產品甚至沒有被精挑細選。因此，生產更多款式的產品，雖然銷售業(yè)績增加了，但庫存積壓也增加了，庫存增加數量甚至比銷售出去的數量還要高！這是因為新品開發(fā)的成功率太低，而以前只是通過控制SKU來提高成功率。

但是，如果增加SKU，庫存量就會迅速增加。通過測試提高新品開發(fā)成功率的模式是可以不受SKU數量限制的。通過測試，可以找到更多線下市場消費者需要的爆款，這與電商測試的邏輯是一樣的，只是線上和線下測試的模式和方法不同。另外，如果這個品牌將實體店從2000家擴展到大約1萬家店，不同國家和地區(qū)的消費者喜好也各不相同。這就會導致庫存積壓風險，品牌規(guī)模就會遇到瓶頸，甚至不得不縮小渠道，關閉部分區(qū)域的實體店。究其原因，還是因為新品開發(fā)的成功率太低，不能滿足不同區(qū)域消費者的需求！這兩種情況都表明品牌的實體渠道規(guī)模遇到了瓶頸，而根本原因是新品開發(fā)的成功率太低，如果采用快閃店商業(yè)模式來發(fā)布新品并測試實體渠道，就能解決這個問題。

另外電商渠道需要進行新品測試，而實體渠道則更需要新品測試。快閃店具有在短期內發(fā)布新品并進行測試的優(yōu)勢，不僅能實現新品和店鋪選址的測試功能，還能通過快閃測試找到更多的客戶和客戶所需要的爆款產品。此外，快閃店還能幫助品牌避免擴張?zhí)旎ò?，拓展線下市場的空間更大。

由于線下市場占據整個零售市場的70%，電商品牌必須往線下發(fā)展。然而，目前還沒有哪個品牌找到了成功的模式。即使是有實力的品牌也在摸索中，而其他中小品牌則不敢嘗試。如果電商品牌仍然通過傳統(tǒng)的線下商場渠道開店，則風險非常高。就像茵曼和三只松鼠一樣，都未能成功。因此，在一次品牌發(fā)布中，除了研發(fā)成本外，快閃店和宣傳成本也是必須考慮的因素。如果品牌想要達到更大的宣傳效果，那么成本將會更高。然而，我們專門從事新品發(fā)布測試快閃店模式，可以與品牌談合作，幫助品牌實現零成本的快閃測試。

三、電商品牌如何落地快閃店拓展線下市場？

1.線下市場占整個零售市場70%以上

線下渠道的最大問題在于空間有限。SKU必須精準地符合周圍客戶的需求，否則坪效和周轉率將會很低，也就是不賺錢，特別是商場中庭。首先，線下市場占整個零售市場的70%以上，比線上電商市場大2倍以上（數據來自中研網）。線下市場的SKU數量有限，貨架也有限，客戶很難找到滿意的產品。近年來，線下市場關店頻繁，已成為藍海市場。要想使電商品牌做大做強，必須占領線下70%的市場。


2.合作及價值

現有電商品牌都希望向線下市場開拓，但問題在于線下市場的租金和工資成本很高。此外，在不了解線下市場情況的情況下，風險也很高。例如，三只松鼠和茵曼女裝這些品牌多年來一直在實踐，但沒有找到突破點，也沒有成功案例。

然而，快閃店模式可以幫助電商品牌了解線下市場，測試各個市場的客戶群體需求，以及確定哪些商場適合開店。而且，這種模式的成本非常低。我們的快閃店模式甚至可以提供零成本的合作方案，幫助電商品牌拓展線下市場。如果品牌自己開快閃店，并且做品牌宣傳，則成本高，效果可能不盡如人意。


3.自營+合作及價值

通過快閃店的測試，可以獲取到一定數量的種子用戶，以及客戶需求和反饋信息，這些數據對于電商品牌的線下擴張非常重要。品牌可以根據這些數據選擇開設旗艦店，以更精準地滿足當地消費者的需求，并通過線下渠道拓展更多的客戶群體。這種模式可以降低品牌在開店前的風險，提高店鋪的成功率。同時，快閃店的零成本合作方案也能幫助品牌在不斷嘗試和試錯的過程中，尋找到更適合自己的線下擴張策略。


4.自營

快閃店的開店邏輯思路是逐漸過渡到自營，或是部分快閃、部分自營，根據品牌發(fā)展需求來決定。這是一種面向品牌方的服務模式。新品快閃商業(yè)模式主要針對的目標客戶是線上電商品牌，可以很好地滿足品牌和消費者的需求，例如進行新品測試和體驗功能等。

我把我們的項目具體方案發(fā)上來，以便大家了解：

我們僅需要一天的時間即可搭建快閃店，專注于新品快閃。我們采用標準化模塊，整個場地的外觀都采用一些固定的元素來搭建，其中30%是個性化設計，70%則是我們新品快閃的品牌元素，這些元素可以被重復使用。

我們的主要業(yè)務是為品牌提供新品快閃服務，且不提供品牌定制。我們?yōu)槠放铺峁w驗和測試功能，最大的優(yōu)勢在于我們?yōu)槠放铺峁┑目扉W服務是免費的。我們承擔商場租金成本，僅從銷售傭金中收取20%的提成?？扉W店的運營期限為3-7天，店鋪的運營由我們負責，品牌則提供新品和新品優(yōu)惠福利（限量限時福利價）。

莊主總結

一、電商品牌通過快閃，高效拓展線下市場

1.電商品牌現狀
經歷十年變遷，電商“紅利”正在變?yōu)椤凹t?！保焊邼q流量成本使獲客變得愈發(fā)艱難。平臺方和設備方的數據政策變動，就能夠輕易摧毀觸達潛在用戶。

2.何為快閃店
“快閃商業(yè)模式是一種臨時性的活動，只要有計劃好的開始時間和截止日期，基本就具備了快閃商業(yè)特征，快閃商業(yè)模式是零售業(yè)最近的創(chuàng)新之一，它用這種稍縱即逝的概念告訴人們，這樣的機會一生只有一次”。

3.快閃店有哪些形式
快閃店在國內大概可以歸類為四種模式：
（1）品牌宣傳模式；
（2）新品測試模式；
（3）品牌引流模式；
（4）產品銷售模式。

4.快閃店價值
（1）品牌文化宣傳曝光，把品牌文化價值主張植入客戶心智，建立品牌在行業(yè)或細分領域的行業(yè)壁壘；
（2）新品發(fā)布推廣測試，收集客戶對新品的反饋，優(yōu)化升級產品，找到爆款，同時測試區(qū)域市場，了解客戶群在哪？喜歡哪些款式產品以及實體店鋪要開在哪個商場哪個區(qū)域哪條街道？
（3）品牌推廣吸引客戶，引流品牌私域或平臺銷售渠道；
（4）產品特價銷售，庫存處理，及時回收貨款。


二、電商品牌需要快閃店

1.快閃店承擔線下實體店功能和服務
電商渠道需要新品測試，實體渠道更需要新品測試?？扉W店具有短期內新品發(fā)布測試優(yōu)勢，能實現新品測試和店鋪選址測試功能，通過快閃測試找到更多客戶及客戶需要的爆款，而且沒有了擴張?zhí)旎ò?，線下品牌市場擁有更大拓展空間！


三、電商品牌如何落地快閃店拓展線下市場？

現有電商品牌都有往線下市場開拓的意愿，問題在于線下市場租金和工資成本很高，在不了解線下市場情況下，風險很高，快閃店模式可以很好幫助線上品牌了解線下市場，測試各個市場的客戶群體需求。

品牌通過快閃店測試后，獲取到種子用戶，了解各個市場的數據和客戶信息，再選擇開旗艦店，是最靠譜的線下渠道擴張模式。快閃逐漸過度到自營，或是部分快閃，部分自營，看品牌發(fā)展需求。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧