以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：一篇能讓用戶立刻買單的銷售文案就是GMV增量的利器
參與：冷蕓時尚1群群友
時間：2021年3月13日
莊主：Jane Di-上海-市場

莊主、跟莊副莊主簡介

1.用戶調(diào)研

大家寫作遇到的最大問題是不是一開始雄心壯志，感覺有萬般思緒，提筆之后卻覺得無從下手？在電腦前一熬幾個小時，文案沒有幾個字的輸入。好不容易你將文案寫好給同事傳閱，同事卻不知道你想表達什么，只能用迷惑的表情告訴你：我完全感受不到你的場景。

同事之間還比較好溝通交流，如果你作為乙方，給甲方看這樣表述不清的稿子，甲方會很抓狂：我要的是A，你給我的是B+C。雖然甲方爸爸永遠要求五彩斑斕黑，光燦琉璃白，但作為乙方就是要將甲方的想法落實。

所以我們應(yīng)該怎么做？在這里我很同意蕓友Becky所提到的，“要組織一個內(nèi)在邏輯。寫之前先把自己的最主要目標、目的想好。寫的時候就要靠著這個目標，盡量不要偏離太遠，且要有一個內(nèi)容組織邏輯?！?br>
文案的大綱，我們可以用：觀點-案例-總結(jié)方法的模式，這也是我所學(xué)到的。但是所用素材不能沒有用戶需求的佐證。這里就需要我們做市場調(diào)研了。

克勞德·霍普金斯的《文案圣經(jīng)》有沒有人了解過？這本書的作者是現(xiàn)代廣告的奠基人，霍普金斯在廣告業(yè)的卓越貢獻，被美國第29任總統(tǒng)哈丁總統(tǒng)延攬入閣，被任命為美國航運局主席。這本書暢銷94年，美國172所廣告院校指定必讀之書。

書中有句話我想分享給大家：作為一個合格想要變優(yōu)秀的廣告人，市場調(diào)查是廣告的第一步。最終要得到消費者的內(nèi)心真正的訴求，而不是去迎合廣告主。因為是消費者買單，而不是廣告主，對于消費者來說，讓他們掏錢是一件很不愿意的事情。所以市場調(diào)研不但能幫你了解用戶，更能幫你了解競爭對手，更是幫你積累你的銷售文案素材。

蕓友Ginger提到，我讀過李欣頻的《誠品副作用》感覺也挺能受益匪淺的。所以也借此機會推薦給大家。她能把不同的產(chǎn)品真的是描繪的特別美。有些詞語句子可能平常人都不會想到這么用。

這本書我還沒有讀過，準備之后拜讀。但這本書里提到的應(yīng)該是運用五感+場景，運用最小顆粒進行描述的，讓用戶迅速帶入，這也算很重要的技巧了。

所以我們做市場調(diào)研應(yīng)該帶著自己的目的去尋求答案，不要把調(diào)研的問題設(shè)置得太空泛。

大家還記得蘇格拉底的靈魂三拷問嗎？“你是誰？你從哪兒來？你到哪里去？”調(diào)研也可以有這樣的核心問題。

在這里我分享一個類似的方法：6個靈魂拷問完成用戶調(diào)研。調(diào)研的核心就是把自己當(dāng)成用戶，把用戶會想到的問題都問一遍自己，再通過所有的渠道進行內(nèi)容的收集。
（1）你的用戶是誰？
（2）你的用戶為什么要買你的產(chǎn)品？
（3）你的客戶在買你的產(chǎn)品之前都嘗試過哪些其他的解決方案？
（4）為什么客戶最后要選擇你的產(chǎn)品？
（5）用戶在試用你的產(chǎn)品感受是什么？
（6）最終用戶在你的產(chǎn)品中獲利了什么？


2.如何使用用戶需求
那么我們下一個要調(diào)研的問題就是用戶使用產(chǎn)品是怎么樣的？這里我推薦一個產(chǎn)品課程，是梁寧大神的課。在剛剛提到的6個問題中，最后一個問題就是用戶使用的結(jié)果是什么？他們從我們的產(chǎn)品中獲利了什么？

其實這完美靈魂6拷問就是市場調(diào)研的基調(diào)。定了基調(diào)，我們是不是得去找內(nèi)容了？剛剛我們也說了，現(xiàn)在信息很發(fā)達，幾乎不存在信息差的問題。那么如果你是一個用戶，你面對一個新品，大家會有什么樣的線上搜索路徑？

蕓友Susan Zhong會常用app來了解，比如淘寶的評價、小紅書、知乎。而蕓友楠笛則想到淘寶一個頻道新品試用，然后讓用戶寫試用感受。

除了這些渠道，其實所有的線上UGC平臺都是我們的渠道，所以我的建議是一個都不能漏。

這里我也給大家?guī)讉€趨勢平臺：360趨勢、百度指數(shù)，都是可以看到用戶人群，相關(guān)關(guān)鍵字的。還有5118營銷網(wǎng)站。也是挖掘營銷關(guān)鍵短詞，中詞和長詞的。剛剛說到的三個網(wǎng)站我們可以認為是做市場調(diào)研看的一個總體趨勢。

接下來我們要看的是競爭對手的產(chǎn)品的反饋，這些我們可以從哪些渠道入手？下方表格是我們之前做的競品調(diào)研給大家參考下。

從這張表格里，大家可以看看我們的競品調(diào)研的分類。有了這么多的調(diào)研素材，最后還需要我們給出結(jié)論。其中用戶反饋最多的問題、痛點、關(guān)心點就是我們文案賣點的重心了。調(diào)研的核心就是把自己當(dāng)成用戶，把用戶會想到的問題都問一遍自己，再通過所有的渠道進行內(nèi)容的收集。通過內(nèi)容的收集錨定我們自己產(chǎn)品的核心賣點，1-2個足以。現(xiàn)在有了這么多的素材累積，大家覺得還會有靈感枯竭嗎？

1.同質(zhì)化解決方案FAB

產(chǎn)品沒有特色，就是我們剛剛說的產(chǎn)品同質(zhì)化。破局是迭代開創(chuàng)新品類和聚焦某一品類，那么如何在文案中得以體現(xiàn)？我們是不是要先去區(qū)分下使用用戶需求還是用戶痛點作為賣點提煉呢？大家覺得是用用戶需求好還是用戶痛點好呢？

蕓友肖肖認為“關(guān)注用戶痛點更好。因為可以找到用戶痛點可以找到和用戶的共頻點。之后找到用戶痛點就可以找到和用戶的共頻點?！?br>
是的，用戶需求基于馬斯洛需求，其實我們?nèi)粘Ｉ钇坊景?。這些需求對于用戶來說感覺就是隔靴搔癢，只有痛點才會瞬間觸發(fā)用戶大腦的鱷魚腦部分，讓人瞬間產(chǎn)生行動的信號。

蕓友Susan Zhong提到，作為一個顧客，如果賣家一直在告訴我需求方面的內(nèi)容，我會感覺：哦，別的產(chǎn)品也可以幫我達到這個需求。但如果是痛點，我會感覺：對，就是它！

這種方法其實醫(yī)美用的很多，容貌焦慮造成很多女生過早觸及整容。還有在教育領(lǐng)域，總不能讓孩子輸在起跑線吧。美妝也是，“用著最貴的XX霜，熬著最晚的夜”。對自身比較關(guān)注和敏感的人往往容易過度焦慮，對此最近有本書叫《鈍感力》，我推薦大家看一下。

說到這里，蕓友Susan Zhong提出了一個問題: “我有一個困惑，焦慮營銷和痛點營銷兩者到底有什么區(qū)別呢？”

在我看來，這就是邊界的問題。

比如說焦慮營銷的反面案例，“30歲XX前，你還沒買房買車，你就…”這其中有明顯攀比，鼓吹的內(nèi)容就有點焦慮營銷。

痛點我個人覺得是對于用戶情感的共情，因為在現(xiàn)實生活中，悲大于喜花好月圓是奢求，所以痛點營銷更能打動人。

那么這是不是正如蕓友Susan Zhong所說的“焦慮營銷=向別人看齊，痛點營銷=關(guān)注自身？”

我認為我們完全可以這么說。不知道大家是否看了賈玲的電影《你好，李煥英》？這就是一部很優(yōu)秀的痛點營銷電影案例，父母與子女之間的代溝就是痛點。賈玲用了一個全新的視角，回到父母的身邊，經(jīng)歷父母的一切來進行詮釋，用潤物細無聲的方式進行表述。我們也比較認可盡量用用戶痛點來進行文案賣點提煉。

接下來我們就可以用FAB法則了。F=FEATURE ，A=ADVANTAGE， B=BENEFIT。

這些其實嚴格來說都和用戶有關(guān)，所有的產(chǎn)品都是要服務(wù)用戶進行盈利的。這其實很好理解，比如大家為什么要買那么貴的護膚品？因為貴的護膚品可以幫助我們抗皺、美白、淡斑、扛氧化。這些產(chǎn)品用來解決用戶的痛點。

這類產(chǎn)品在成分和原料上的成功案例很多，比如認養(yǎng)一頭牛的賣點就是100%生牛乳。洗發(fā)水也有個很大的成分賣點。洗發(fā)水從硅油事件后，大家都強調(diào)無硅油不堵塞毛孔。護膚品是稀有植物成分（蘭花，玫瑰等等）+獨家專利成分（波色因，麥色濾等等）。

在包裝/產(chǎn)品設(shè)計上就更好理解了，女生買口紅和眼影不就是它們的包裝嗎？泡泡瑪特盲盒也屬于這類。 F的最后一點，我覺得服務(wù)或者極致性價比多一點。比如海底撈，大家聽到這個名字就能想到服務(wù)。所以在FEATURE上可以打的點非常多。

除了剛剛說的產(chǎn)品本身，市場地位、所獲獎項、權(quán)威背書這些都是加分項。并且權(quán)威、明星證言是文案重要的組成部分，接下來是A+B，我放一起說。

A=優(yōu)點，B=好處，這里都是對于消費者而言的。所有的優(yōu)點和好處是不是都是相對的？我們是不是需要和競品比對后給出我們量化的優(yōu)點和好處？

我們來看個案例，比如雅詩蘭黛的小棕瓶，我們怎么提煉他的優(yōu)點？我們可以做一個表格，橫軸是競品加我們的產(chǎn)品，豎軸是特征1,2,3。雅詩蘭黛首先的優(yōu)勢是護膚品巨頭品牌出品，第二個優(yōu)勢是她有了十幾年的研發(fā)經(jīng)驗。核心成分二裂酵母是他第一個使用的，這是不是就可以提煉到成一個核心優(yōu)勢了？二裂酵母對應(yīng)我們剛剛說的F里的成分，它對應(yīng)的用戶痛點是什么？是不是就是用戶皮膚屏障受損，不穩(wěn)定，吸收產(chǎn)品不好？所以通過用戶痛點挖掘，它是不是就迭代創(chuàng)新了一個新品類，肌底精華液。

最后一個A+B就是它近十年的銷售業(yè)績。通過這幾個特征和競品的LANCOME小黑瓶對比，其核心賣點是不是很明顯。大廠十年不斷迭代研發(fā)，肌膚前導(dǎo)精華液解決用戶不穩(wěn)定導(dǎo)致的后續(xù)產(chǎn)品不吸收。所以只要聚焦這幾點，持續(xù)進行文案輸出傳播，就形成了用戶的強記憶。這樣品牌獨一無二的價值感也就被塑造出來了。

1.做一個有內(nèi)涵吸引用戶點擊的標題法則

大家現(xiàn)在看公號，推文一般會給多少的時間?
蕓友Susan Zhong: 如果是我星標的，我會花十分鐘，但如果是普通的，可能兩三分鐘。

那什么原因會讓大家不想繼續(xù)看一篇文章？
蕓友楠笛: 內(nèi)容冗長的文章，因為急躁的時候也沒耐心看。蕓友Susan Zhong則認為：文章排版亂并且內(nèi)容雜沒邏輯的文章不會想繼續(xù)看。


2.激發(fā)用戶興趣的開頭，需要場景的描述
一般來說標題和第一段是非常重要的，這對吸引用戶關(guān)注起到重要作用。所以這里會有一個很有趣的想象，叫帶入和詞語的能量。文案的初衷就是探知用戶痛點，給到用戶解決痛點的希望。首先我們得讓用戶迅速代入，那么怎么代入呢？大家以后可以多觀察，好的文案用得最多的人稱代詞是你和我，這樣感覺用戶的指向性很強，就像是兩人之間的對話。

除此以外，大家有沒有印象深刻的廣告語？我對NIKE的“JUST DO IT”印象很深刻。NIKE的廣告語很直白，是不是會讓我們想馬上行動？這個就是不同詞性的能量決定的。所以我就拋出結(jié)論：詞性的能量是動詞>名詞 >形容詞。盡量使用動名詞，這樣可以迅速調(diào)動用戶的沖動進行下單決定，特別是在標題的部分。開頭可以用大量的“你、我”進行用戶熟悉的生活場景的描述，但不是很建議上來就用權(quán)威背書，信任沒有產(chǎn)生的情況下會有反作用。開頭的場景描述，我們可以用到剛剛小伙伴說的細顆粒的五感描述，在文案中使用到聽覺、視覺、嗅覺、味覺的描述形成立體的畫面，讓用戶很直觀地代入，熟悉感產(chǎn)生才會有信任感。

關(guān)于文案寫作，冷蕓也向我們分享了她的一些甲乙雙方合作心得，但這個合作方式不適合新人，適合有經(jīng)驗的人。

先問大家，在與甲方談內(nèi)容時，我們是站在誰的立場去談內(nèi)容？以及作為乙方，會對甲方說“no”嗎？

關(guān)于這個問題在絕大多數(shù)時候，甲乙雙方合作，乙方似乎只能聽話了，其實不然。

主要在于下幾點：

1.你自身的專業(yè)度。寫作更多是靠平日積累，突擊只能抄襲+搬運+套路，作品很難打動人心。日積月累包括了平時大量閱讀，但現(xiàn)在很多人不閱讀（書籍）。很多人只會搜大家都在搜的網(wǎng)站，導(dǎo)致雷同性強，都是積累不夠。

并且我建議大家多閱讀雜書。也就是不僅局限于教你“如何”寫文案或者廣告語的書，也多看各種風(fēng)格的文學(xué)作品。在寫作風(fēng)格上能樹立自己的特色。

2.我一般寫產(chǎn)品，會以顧客身份去店鋪體驗甚至自己花錢購買對方的產(chǎn)品。很多人不會做這點，因為費時（也費錢）。但我會做，所以會讓甲方覺得敬業(yè)。

3.我不會站在甲方或者乙方立場和甲方討論內(nèi)容，我永遠站在讀者角度看內(nèi)容。比如，甲方都希望呈現(xiàn)“完美的自己”，我每次都設(shè)法說服他們體現(xiàn)“真實的自己”，后者是站在讀者角度看的。換句話說，沒有產(chǎn)品是完美的，所以適當(dāng)?shù)乃鼈兛梢杂行∪焙?，?dāng)然怎么表達是語言技巧問題。

4.我會向甲方說no——如果我認為不正確。我與甲方的合同會標注有幾點：首先不可以對產(chǎn)品夸大其詞；也不可以以內(nèi)容不符合所謂的甲方要求而拒絕稿件從而拒付尾款；關(guān)于修改次數(shù)與反饋時間的限制，最多修改3次且必須幾日內(nèi)回復(fù)，否則視為默認。

在做這些前，我與甲方會就內(nèi)容有充分的溝通：寫作目的、大綱、關(guān)鍵詞、行文風(fēng)格我都會發(fā)給甲方，得到確認后再動筆。我雖是乙方，但并不因此把自己放在弱勢方。認識到這點很重要——即尊重專業(yè)與讀者視角，而不是一切以甲方要求為標準答案。

但如果你是新人，就需要先積累自己的經(jīng)驗與專業(yè)。溝通過程中需要盡量以甲方的意見為主。等你的文章有公司愿意用5位數(shù)支付，你就可以再談上述要求。

另外，寫作技巧上除了前面說的技巧，有一個很重要的技巧就是“講故事”。針對中高端產(chǎn)品，主要是講故事；針對低價產(chǎn)品，主要是實惠+功能+價格。

最后，還有自身定位。其實每個寫手定位不一樣，我的定位是“專業(yè)”而不是“流量”，所以我也從不刷任何數(shù)據(jù)。如果對流量有需求的，還需要帶上營銷策略在內(nèi)容里了。

總之，根據(jù)自己所擅長的與定位，找到適合的甲方進行合作。



莊主總結(jié)

一、寫作思路的來源
1.用戶調(diào)研
克勞德·霍普金斯在《文案圣經(jīng)》中說過，作為一個合格想要變優(yōu)秀的廣告人，市場調(diào)查是廣告的第一步，最終要得到消費者的內(nèi)心真正的訴求，而不是去迎合廣告主。因為是消費者買單，而不是廣告主，對于消費者來說，讓他們掏錢是一件很不愿意的事情。

6個靈魂拷問完成用戶調(diào)研：
調(diào)研的核心就是把自己當(dāng)成用戶，把用戶會想到的問題都問一遍自己，再通過所有的渠道進行內(nèi)容的收集、
（1）你的用戶是誰？
（2）你的用戶為什么要買你的產(chǎn)品？
（3）你的客戶在買你的產(chǎn)品之前都嘗試過哪些其他的解決方案？
（4）為什么客戶最后要選擇你的產(chǎn)品？
（5）用戶在試用你的產(chǎn)品感受是什么？
（6）最終用戶在你的產(chǎn)品中獲利了什么？

2.如何使用用戶需求
用戶需求基于馬斯洛需求來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品完全可以滿足，只有通過用戶痛點才能在短時間內(nèi)引起用戶情緒觸動。代表案例：電影 《您好，李煥英》通過代溝痛點+回到父母時代的創(chuàng)新方式取得了成功的票房。


二、建立產(chǎn)品特色
同質(zhì)化解決方案FAB
F(FEATURE)+A(Advantage)+B(Benefit)
FAB尋找產(chǎn)品特色都是基于用戶痛點，用戶生活，不是脫離用戶而形成的，并能夠讓用戶通過產(chǎn)品認同你的價值觀，產(chǎn)生情感黏連。
F尋找方式：
（1）產(chǎn)品功能+品質(zhì)
（2）產(chǎn)品成分/原材料
（3）性價比，服務(wù)
（4）所獲獎項，權(quán)威背書


三、吸引人的開頭怎么寫
1.做一個有內(nèi)涵吸引用戶點擊的標題法則
標題法則，解決客戶痛點，給客戶希望，為用戶找到解決方案。
標題是對于吸引用戶起到至關(guān)重要的作用，因此好的標題要迅速讓用戶代入，減少距離感，因此多使用“你”和“我”這類人稱代詞，讓用戶感覺是一場朋友之間的對話，再通過好奇，沖突的元素引入持續(xù)吸引用戶注意力。
在標題中不同詞性的能量也起著至關(guān)重要的地位，一般來說動詞能量>名詞能量>形容詞能量。

2.激發(fā)用戶興趣的開頭，需要場景的描述
所謂場景化的描述，就是引入用戶熟悉的生活場景，運用五感寫作法，通過聽覺、視覺、嗅覺等感覺疊加讓用戶迅速帶入到熟悉的場景中，引起共鳴，進入有繼續(xù)閱讀的意愿，才會有文案產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的功效。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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