引言：

傳統(tǒng)營銷方式靠人海戰(zhàn)術做覆蓋、推廣，今天的營銷方式依然離不開“人”的戰(zhàn)術。只是在愈發(fā)成熟的模式及技術支撐下，具備成本低、效果快、口碑好等特點的“人”產(chǎn)生的裂變，逐漸成為主流。

一、找到用戶裂變的動機

在《你還在發(fā)紅包引流時，先行者已用品牌紅包變現(xiàn)上億流量！》一文中，我們總結了以下觀點：在內容為王的時代，即便是方便用戶快速瀏覽的短視頻，也必須擁有高質量的內容，才能抓住用戶注意力。

而品牌品宣、種草視頻、品牌優(yōu)惠活動視頻等幾種類型，都是品牌商可根據(jù)內部的宣傳重點，去匹配對應的內容，從而制造觸達用戶、轉化用戶的場景。

那么，以優(yōu)質的內容去吸引用戶點擊觀看之后，品牌商是否有機會促進這些用戶裂變呢？這也是我們現(xiàn)在常說的“從存量中找增量”。當線上流量紅利見頂已成為共識，品牌商要搶占有限的用戶，必須延伸挖掘用戶場景，并最大化用戶的價值。

用戶裂變的話題近幾年尤為常見，尤其在私域盛行的時期，衍生出來的“用戶裂變”成品牌商關注的重點話題。于是，在我們的日常進入到某品牌的會員小程序時，會看到“拉新享好禮”等信息。一般情況下，品牌商會通過發(fā)放積分、優(yōu)惠券等促進用戶分享鏈接并邀請用戶成為會員；表面上看，在用戶的分享下，品牌商的私域流量池中增添用戶；但這其實有可能引發(fā)用戶認知不高、不活躍等問題，也就是說，這些用戶大概率是“薅新人羊毛”的“僵尸粉”。

那么，品牌商該怎么完善這一鏈路，打造流量閉環(huán)呢？我們將從一個品牌營銷活動的實戰(zhàn)場景中著手，分析營銷鏈路中，不同角色如何產(chǎn)生裂變，起到什么效果。

二、實戰(zhàn)：一元換購+品牌紅包+視頻號

一元換購是當下最為典型的bC聯(lián)動營銷數(shù)字化解決方案之一。消費者參與品牌商的掃碼活動，同時將線下終端店主的利益綁定，實現(xiàn)bC聯(lián)動，達成品牌商、終端及消費者共贏。
那么，以前的一元換購是掃碼中獎的用戶拿著線上提領券，到品牌商指定的線下終端門店，讓店主幫忙掃碼核銷，并支付1元換成換購?！耙辉獡Q購3.0”不但在消費者層面帶來更流暢的兌獎體驗，更是在渠道層面給經(jīng)銷商、業(yè)務員、終端門店等角色帶來數(shù)字化能力，為激烈的新巷戰(zhàn)帶來強大的生態(tài)賦能。

那么，品牌商如何在這個營銷過程中，放大用戶價值？促進用戶裂變，打造營銷閉環(huán)？

從終端店主角度

在一元換購的活動中，終端店主承擔的主要是為用戶核銷的角色。而店主核銷的積極性將直接影響到用戶的換購體驗，以及最終的換購結果，一元換購活動運用至今，也會出現(xiàn)部分終端店主核銷積極性低等問題，為此，品牌商一般會通過核銷返利驅動店主核銷。

在這里，針對終端店主，品牌商要解決的問題有2個，一是盡量讓店主深度了解核銷流程，二是讓門店老板帶動周邊更多終端小店。

對于“終端店主”這個用戶，品牌商首先要解決的是他們關于利益的訴求。開箱掃碼有獎是常見的激勵店主方式，若將開箱掃碼和品牌紅包、視頻號內容結合，品牌商能針對店主做出精準激勵。

為保證一元換購順利執(zhí)行，終端門店必須要熟悉核銷流程，除了業(yè)務員鋪貨推廣時候的教育，終端店主還可以通過掃箱碼領取紅包之后，在收賬頁面觀看一元換購活動的渠道政策和操作方式，提高終端店主的業(yè)務水平。以此，品牌商實現(xiàn)低成本教育終端。

在視頻內容，品牌商可適當植入一些“高金額核銷返利”等字眼作為引導，以此促進店主向身邊店主轉發(fā)，用高利益驅動其他店主參與到一元換購活動中。

從消費者角度

消費者是營銷活動中最關鍵的角色。某種程度上說，品牌商所不斷更新各種營銷活動的玩法，也是在迎合消費者的心理、行為習慣等需求。而抓住一名用戶，實現(xiàn)從1-100的跨越，則是品牌商正追求的“用戶裂變”效果。

那么，在一元換購的活動中，如何細化鏈路中的用戶觸點？如何在一元換購活動中，增加消費者向好友分享的契機？

借助品牌紅包及視頻號，我們可以將一元換購活動變成用戶裂變活動的流量入口。實際場景如下：

品牌商設置“分享會員小程序，贏積分、換購券等好禮”的裂變活動，并同步更新活動視頻（視頻內容應強調邀請者和被邀請者可獲得的利益，增強用戶分享、注冊的意愿），指定參與一元換購的用戶在完成交易后（比如用戶已經(jīng)到線下的終端門店用一元換購商品），可以在微信支付頁面看到品牌商的視頻號內容。

這類付費的、完成交易的用戶，對品牌已有一定的認知；而在視頻號的推動下，則是認知強化的過程，有助于進一步增強用戶對品牌的記憶，以及參與活動、傳播活動的意愿度。

品牌商在指定的“分享活動”視頻內插入會員小程序的鏈接，一方面方便用戶分享鏈接給好友，促進用戶裂變；另一方面，也可以增加小程序的引流入口，以小程序優(yōu)惠、抽獎等活動促活用戶。

而被邀請注冊用戶，在獲得換購券之后，依然會遵循換購的流程，到線下門店完成交易。在這個過程中，用戶同樣能增強品牌認知，為下一步的轉化、裂變作認知鋪墊。以此，在品牌紅包、視頻號及一元換購活動的推動下，品牌商在不斷增加新用戶，轉化忠誠用戶。

三、總結

在品牌紅包的加持下，一元換購的活動將會得到更好的詮釋。這不僅是一個簡單的掃碼營銷活動了，而是在為品牌商帶來更長遠的用戶增長效益。做用戶認知，推動用戶裂變。

品牌紅包是一種可被廣泛調用的、營銷效果強大的品牌宣傳手段，在各種場景的活動中調用發(fā)放給到消費者，品牌的官方視頻號宣傳加大對品牌認證，同時支付后可以曝光小程序，增加二次流量來源、分發(fā)路徑。更多應用場景，可參考《品牌紅包 | 同樣做掃碼促銷活動，為什么競品的轉化率更高？》，或者是添加文末舒紫花的企業(yè)微信進一步咨詢。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。