高考臨近，學生們忙于備考之外，健康成為家長們關(guān)注的重點。牛奶由于蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)含量較高，也在更多被更多的家長所認可，學生用奶這一細分市場也逐漸吸引著行業(yè)目光，蒙牛、伊利、光明、新希望等多家乳企先后入局。

隨著學生飲奶的情況越來越普遍，牛奶的安全問題也再度成為消費者關(guān)注的焦點。

“我特意叮囑孩子高考期間要注意盡量不要喝鮮牛奶，雖然孩子平時也喝，但萬一拉肚子就肯定會影響考試?！币晃桓呷龑W生家長表示：“高考是決定人生前途的一件大事，經(jīng)不起任何風險?！?/p>

家長有這樣的擔心并非多余，即便經(jīng)過了多年的發(fā)展完善，食品質(zhì)量安全問題依舊是乳業(yè)行業(yè)的最大痛點。

新希望乳業(yè)子公司被責令整改，質(zhì)量安全風險或仍存？

今年4月底，市場監(jiān)管局通報了11批次的抽檢不合格產(chǎn)品。其中，新希望旗下的福州澳牛乳業(yè)生產(chǎn)的“澳牛”草莓味酸奶優(yōu)乳飲料，因蛋白質(zhì)含量低于標準值登上了通報名單。

5月份，根據(jù)長沙市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息顯示，在最近的食品生產(chǎn)企業(yè)日常監(jiān)督檢查中，湖南新希望南山液態(tài)乳業(yè)有限公司的檢查結(jié)果為責令整改。雖然監(jiān)管部門的公告沒有披露出更多的信息，但從此次檢查的性質(zhì)來看，可能是因為企業(yè)在食品生產(chǎn)活動中可能有違規(guī)行為。

天眼查APP信息股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，湖南新希望南山液態(tài)乳業(yè)有限公司為新希望乳業(yè)股份有限公司100%控股的全資子公司。

新希望的子公司出現(xiàn)食品質(zhì)量安全等問題，已不是首次。

前幾年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局曾披露，新希望集團旗下兩家子公司所生產(chǎn)的共5批次的純牛奶產(chǎn)品在抽檢中被檢出酸度不合格。彼時，云南新希望鄧川蝶泉乳業(yè)相關(guān)負責人回應稱酸度不合格原因在于飼料。

自三聚氰胺風波之后，乳業(yè)行業(yè)一直處在一個“大問題不出，小問題不斷”的怪圈中。比如，進口奶粉出現(xiàn)香蘭素超標的問題，液體奶出現(xiàn)菌落超標問題。從行業(yè)視角來看，這與這些年乳企業(yè)之間的并購頻發(fā)，行業(yè)進一步增長可能有關(guān)。

由于這幾年國產(chǎn)乳企品牌大量的并購、發(fā)展，奶源、牧場等供應鏈資源可能來不及消化，進而導致生產(chǎn)、供應端可能出現(xiàn)管理上的疏漏。

新希望旗下澳牛酸奶優(yōu)乳抽檢不合格，子公司被“責令整改”，似乎給快速增長中的行業(yè)敲響了警鐘。在并購帶來快速增長之后，如何“穩(wěn)下來”可能是一個需要行業(yè)深思的問題。

從并購澳牛乳業(yè)到成為現(xiàn)代牧業(yè)第二大股東，從購入酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”60%的股權(quán)再到收購寰美乳業(yè)，擴張似乎是新希望近三年的主基調(diào)之一。

擴張的目的，在于穩(wěn)固奶源、拓展區(qū)域市場版圖以及進一步擴充品類。

不過，快速擴張并不完全是好事。

在一個快速增長的行業(yè)中，企業(yè)的發(fā)展總是遵循這樣的路徑：業(yè)務擴張、并購、營收增長、問題頻發(fā)、增長放緩、治理成本增長，最后企業(yè)進入常態(tài)化增長階段。

企業(yè)擴張越快，快速增長中的問題就容易為后續(xù)的治理“埋雷”，增長方式越狂野，后續(xù)的治理成本就越高，過高的成本可能反而會拖累規(guī)?；鲩L帶來的收益。

規(guī)模化的“成本收益論”，并購增長質(zhì)量不如預期

子公司被責令整改，旗下澳牛品牌產(chǎn)品不合格背后，深層的原因可能在于企業(yè)發(fā)展需要進入一個新的調(diào)整階段。對于后規(guī)?；A段的乳企業(yè)來說，可能還需要處理好以下幾點問題：

1、對于成長期的行業(yè)，規(guī)?；乃俣?gt;規(guī)?；馁|(zhì)量

一些處在成長期的行業(yè)中，企業(yè)規(guī)?；乃俣韧笥谝?guī)模化的質(zhì)量。目的是快速搶占市場，占領(lǐng)用戶心智。這可能也是新希望乳業(yè)通過收購來拓展市場版圖的原因之一。

但在消費賽道中，規(guī)模化的質(zhì)量往往比規(guī)?；乃俣雀匾?/p>

對于食品類行業(yè)，規(guī)模化的質(zhì)量>規(guī)?；乃俣?。

尤其是乳業(yè)賽道。乳業(yè)賽道是一個天然有BUG的行業(yè)，這個BUG就在于，企業(yè)食品安全事件的影響會被放大。

俗話說“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。消費者對乳產(chǎn)品的公共食品安全事件記憶太深刻，這導致即便國產(chǎn)品牌信任度在恢復，但一旦出現(xiàn)食品安全風險，其影響也會被放大。

規(guī)?；乃俣忍欤放茖τ诠溡约白悠放频墓芾硪簿腿菀酌摴?jié)，規(guī)模化的質(zhì)量可能并不高。新希望乳業(yè)子公司問題頻出就是一個例證。

2、相比橫向擴張，縱向的延伸更需要時間去消化

行業(yè)中橫向的并購（品牌并購品牌），能夠為企業(yè)快速帶來市場份額增長，對于新希望這類上市乳企來說，最為直接的影響就是財務并表之后，營收規(guī)模的快速上升，這有助于拉動股價和市值。

而且，對于奶產(chǎn)品來說，消費群體對區(qū)域性品牌的復購率也較高，這意味著并購能夠帶來消費群體的進一步擴容。

但過多的橫向并購也會帶來品牌過剩的問題。

多次并購之后，包括三牧、澳牛、唯品、南山、白帝等在內(nèi)，新希望乳業(yè)旗下的品牌數(shù)量已然超過了16個。雖然品牌如此之多，但品牌價值也被稀釋，與伊利、蒙牛、光明相比，雖然新希望為行業(yè)頭部之一，但品牌存在感仍然偏低。

相比品牌并購，在供應鏈的縱向延伸上，新希望乳業(yè)可能需要更多的時間去做顆粒度更細化的資源整合和消化。

子公司問題頻發(fā)的原因之一，可能就是上市企業(yè)對子公司的潛在風險不夠重視。

一般而言，企業(yè)在發(fā)生并購之前都要最詳細的盡調(diào)，但在收購之后，卻很少會去幫助企業(yè)梳理潛在的風險并改進對于乳企來說，這樣的整合和風險排查是非常重要的，尤其是對潛在的食品質(zhì)量安全問題。

3、需要平衡后續(xù)的治理成本與規(guī)模化帶來的收益。

一項并購算不算成功，關(guān)鍵在于規(guī)?；瘞淼氖找婺懿荒艹^后續(xù)的治理成本。比如，潛在的經(jīng)營成本。

長期的并購整合企業(yè)資源中，新希望乳業(yè)的資產(chǎn)負債率也都維持在較高的水準。財報披露的信息顯示，2021年上半年新乳業(yè)資產(chǎn)負債率高達67.71%。對比同一時期的蒙牛，資產(chǎn)負債率只有54.16%。

從規(guī)?；找鎭砜矗瑺I收規(guī)模上目前新希望的營收規(guī)模與一線品牌還有很大差距。數(shù)據(jù)顯示，2021年營收為89.67億元，同期的光明乳業(yè)營收292.06億元，伊利營收1106億元，蒙牛881.41億元。

對于新希望乳業(yè)來說，高資產(chǎn)負債率之下，想要拉近與乳業(yè)一線品牌的距離，可能需要找到一個全新的增長點。

學生用奶成奶業(yè)“新大陸”，新希望乳業(yè)尋找“增長新希望”

今年5月份，中國奶業(yè)協(xié)會召開發(fā)布會，正式發(fā)布《國家“學生飲用奶計劃”推廣管理辦法》，促進學生飲用奶這一細分市場進一步規(guī)范。

在過去，學生用奶賽道公益性質(zhì)較濃，這一市場的毛利潤相對不高，但“蚊子再小也是肉”，學生用奶市場雖然利潤微薄，但長遠來看，布局這個市場能形成兩點優(yōu)勢。

長期來看，積累C端品牌認知，找到未來品牌增長的“錨點”。

一個消費品牌能不能長期增長，關(guān)鍵在于有沒有長期增長的錨點。比如，腦白金的錨點是“送禮”這一傳統(tǒng)社會習慣，紅牛的錨點在于運動、激情，雪碧的錨點在于清爽。

乳制品品牌的增長錨點是什么？是營養(yǎng)健康。

學生人群，對營養(yǎng)健康的需求更迫切，而且學生時代品牌記憶更深，因此，錨定了學生用奶市場，便可以錨定品牌增長的用戶認知。

未來，隨著消費主力更迭，曾經(jīng)的學生成人走向社會，品牌便有了飛速增長的起點，而乳業(yè)增長的新希望可能就在于此。

短期來看，學生用奶市場能帶來實實在在的收益。

學生飲用奶銷售的渠道成本不高，雖然定價空間相對較小，毛利率不高，但由于市場多為集中采購，品牌也有利潤空間。

集中采購模式下，市場更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量而非品牌，對新希望乳業(yè)來說，這可能意味著有希望避免與蒙牛伊利等強勢品牌的直接競爭。不過，由于近兩年乳業(yè)賽道競爭加劇，蒙牛、伊利等品牌也逐漸在學生奶市場發(fā)力，這一細分市場的競爭也在加劇。

去年8月份，因為共同競標重慶南岸區(qū)教委學生飲用奶招標項目，蒙牛與新希望乳業(yè)之間的糾葛引發(fā)關(guān)注。

該招標項目中，蒙牛對中標結(jié)果提出異議，中標方重慶市天友乳業(yè)股份公司和另一投標方新希望乳業(yè)存在直接控股及單位負責人為同一人或管理關(guān)系，但同時參加了上述項目的投標，不符合投標規(guī)定，因此要求撤銷天友乳業(yè)股份公司的中標資格。

行業(yè)角度來看，控股及單位負責人為同一人或管理關(guān)系參與競標本身就有違公平原則，因此，很多招標項目有明文規(guī)定。而根據(jù)去年9月份的招標公告顯示，該項目第一次招標廢標，第二次招標中，伊利集團中標。

招標事件背后，新希望拓展學生用奶市場可能并不那么容易。

首先，本地奶與外地奶的競爭問題，本地奶成本并不一定比外地奶低，地方乳企仍然需要與全國品牌競爭。

成本上，伊利、蒙牛等全國品牌在奶源上布局的規(guī)模更大，原奶的產(chǎn)出成本可能比本地奶企更低，得益于冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展，以及強大的渠道能力，頭部企業(yè)的優(yōu)勢更明顯，新希望乳業(yè)作為本地乳企可能并沒有太多優(yōu)勢。

其次，雖然在學生奶采購項目中，地方可能出于稅收、就業(yè)等考慮照顧本地企業(yè)，但這本質(zhì)上違背“構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場”的基本原則。

構(gòu)建統(tǒng)一大市場其實就是要打破地方保護主義，提高地方的市場化水平，對于乳業(yè)行業(yè)來說，這意味著過去地方乳企“偏安一隅”的策略失效了。品牌要想生存和發(fā)展，必須面對全國大市場中的競爭。

從這個角度來看其實也就不難理解乳業(yè)行業(yè)頻繁并購，并購的本質(zhì)其實就是積極擴充自身的實力，以面對全國市場的高烈度競爭。

“統(tǒng)一大市場是不可逆的發(fā)展趨勢，這也是為什么乳業(yè)品牌直接的競爭在不斷升級，從常溫奶到巴氏奶再到酸奶、奶粉、奶酪，細分業(yè)務的拓展都在為市場競爭做準備”。一位不愿具名的乳業(yè)從業(yè)人士對向善財經(jīng)表示：“品牌的核心其實就是為了一個目標，就是在新的行業(yè)發(fā)展階段中，有自己品牌的立足之地，進軍學生用奶這一細分賽道，背后也是這樣的邏輯。”