需求決定供給，所有的商品和服務(wù)均致力于滿足用戶的特定需求，否則難以持續(xù)。需求既有日常的必要需求，更有通過營銷宣傳創(chuàng)造出來的非理性需求。消費者買單的常常不僅是商品和服務(wù)的實用價值，還有商品和服務(wù)之外的附加價值，如商品的材質(zhì)用料等實用價值之外的外觀設(shè)計、包裝圖案的審美趣味、商標本身的影響力等都是影響消費者最終選擇的重要因素。

一個有設(shè)計感的產(chǎn)品包裝更能吸引消費者的注意力，有時甚至能提升產(chǎn)品的價值，典型如中秋節(jié)期間過度包裝的昂貴月餅。月餅未必很貴，但經(jīng)過精致的層層高檔包裝，消費者購買的就不再是幾塊果腹的月餅，而是一份溢價幾十倍的節(jié)日心意。在商業(yè)競爭激烈的各個領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)的包裝都需要精心的規(guī)劃設(shè)計。當消費者在琳瑯滿目的競品中走馬觀花而過，如何吸引消費者駐足變得尤為重要。

一、產(chǎn)品的分類：商品與服務(wù)

產(chǎn)品的形態(tài)紛繁復(fù)雜，難以盡論。產(chǎn)品的商品和服務(wù)二分法是商標局在商標注冊工作中使用的分類方式，《商標注冊用商品和服務(wù)國際分類》中，將商品和服務(wù)分成45個大類，其中商品為1～34類，服務(wù)為35～45類。商標局制定的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》中采用列舉方式列明的商品和服務(wù)名稱每年都會修訂增刪以適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展變化。

商品與服務(wù)之間的區(qū)別粗看是有形與無形的區(qū)別但也并非涇渭分明。有形的商品也常需提供與之配套的無形服務(wù)，而無形的服務(wù)也常需以有形的實物予以體現(xiàn)。典型如律師提供的法律服務(wù)不僅有無形的法律問題分析、臨場應(yīng)變的庭審辯論等訴訟服務(wù)，還有與之對應(yīng)的各種有形法律文書。限于篇幅和筆者有限的專業(yè)水平，本文僅就實物商品包裝涉及的商標權(quán)、版權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)問題進行簡要的梳理，供讀者參考。

二、商品包裝設(shè)計之商標

商標常常是產(chǎn)品包裝上的核心信息之一。商標的影響力受商品質(zhì)量、營銷策略等多重因素影響，經(jīng)營者均致力于建立商品質(zhì)量與商標知名度的正向反饋，追求持續(xù)、穩(wěn)定并不斷增長的收益。作為商品的標志，知名商標能讓消費者迅速識別商品來源，初步評估商品的質(zhì)量、價格等作為購買決策的參考。商標常分為文字商標、圖形商標、文字圖形組合商標。文字商標一般力求簡短易記，具有一定的文藝內(nèi)涵則更好；圖形商標則側(cè)重美學(xué)設(shè)計，簡單或繁復(fù)并無高下之分。因此產(chǎn)品包裝問題上，商標的設(shè)計部分尤其是圖形商標的設(shè)計，需要經(jīng)營者用心考量。

比如最近小米手機花200萬人民幣請日本著名設(shè)計師原研哉修改了商標的圖形設(shè)計，看起來只是把原來的商標圖形部分的四角由方變圓，網(wǎng)友表示這樣修改的話設(shè)計費200元足矣。但醉翁之意不在酒，小米支付巨額費用讓知名藝術(shù)家修改商標，其實更多是為了借用藝術(shù)家的知名度賦予商標獨特的美學(xué)內(nèi)涵。商標在具備一定知名度后，其價值的進一步提升需要更多的營銷策略加持。小米商標營銷似乎并未得到網(wǎng)友的認可。

如欲塑造百年傳承的品牌，企業(yè)家們千萬別忘了及時續(xù)展10年就會到期的商標。萬一真忘了的話，商標還能繼續(xù)使用，但若商標專用權(quán)到期后被人搶注，搶注者不僅也能依法使用，還可能反過來限制在先的商標權(quán)利人，企業(yè)的發(fā)展將被嚴重遏制。此時文字商標常因其僅為簡短的名詞或詞組，難以取得著作權(quán)并以此維權(quán)；但圖形商標的圖形設(shè)計若著作權(quán)歸企業(yè)或企業(yè)實際控制人所有，則可以嘗試基于取得在先的商標圖形版權(quán)，異議或申請宣告他人搶注的商標無效，繼而奪回原有的商標專用權(quán)。

圖形商標及包裝設(shè)計的版權(quán)問題在企業(yè)運營管理中經(jīng)常是關(guān)聯(lián)在一起的，其中容易被忽略的風(fēng)險下面將進一步說明。

三、商品包裝設(shè)計之版權(quán)

版權(quán)又稱著作權(quán)。版權(quán)保護的范圍極為寬泛，文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域具有獨創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果都受《著作權(quán)法》保護。作品版權(quán)自作者完成創(chuàng)作之初即自動取得。圖形商標的設(shè)計作品同樣在創(chuàng)作之初即受《著作權(quán)法》保護，其版權(quán)無需登記。因此企業(yè)在進行圖形商標設(shè)計時，需留意圖形商標設(shè)計的版權(quán)歸屬。若未取得版權(quán)即以之申請商標，將存在較大的風(fēng)險。

企業(yè)的商標設(shè)計圖、產(chǎn)品包裝主設(shè)計圖等各種設(shè)計圖，通常由員工負責(zé)或委托第三方設(shè)計。根據(jù)現(xiàn)行《著作權(quán)法》第18條、第19條的規(guī)定，職務(wù)作品、委托作品的版權(quán)歸屬如無合同約定，可能歸作者即員工或設(shè)計方所有。若企業(yè)使用版權(quán)歸他人所有的圖形設(shè)計向商標局申請注冊圖形商標，根據(jù)《商標法》第9條、第32條、第33條、第45條的規(guī)定，有被駁回注冊申請或注冊后又被宣告無效的風(fēng)險。

因此，企業(yè)的員工勞動合同及與第三方的委托合同中，務(wù)必留意職務(wù)作品、委托作品的著作權(quán)歸屬條款，一般將著作權(quán)約定為歸企業(yè)所有。此外，著作權(quán)保護的周期為法人作品50年，自然人作品為作者終生及其死亡后50年。較商標每10年需續(xù)展一次可以無限次續(xù)展的制度設(shè)計，版權(quán)保護期相對固定，無法延長。因此若將圖形商標的版權(quán)歸企業(yè)實際控制人所有，則可以獲得更長的版權(quán)保護期，也有利于實際控制人增強對企業(yè)的控制力。而商品的包裝主設(shè)計圖則因產(chǎn)品包裝一般會根據(jù)市場情況不斷調(diào)整，很難保持一個包裝設(shè)計50年不變，設(shè)計圖的著作權(quán)放在個人或企業(yè)名下通常影響不大。

四、商品包裝設(shè)計之外觀設(shè)計專利

外觀設(shè)計專利在遏制其他企業(yè)的不正當競爭行為時也是一道重要的權(quán)利屏障。成功的產(chǎn)品經(jīng)常會被模仿，有時競品連外包裝都要做到近似，讓消費者一時難以分辨。因此有些企業(yè)會將產(chǎn)品的外觀設(shè)計申請外觀設(shè)計專利予以保護。

外觀設(shè)計專利強調(diào)設(shè)計需屬于在申請專利權(quán)前不為國內(nèi)外為公眾所知的現(xiàn)有設(shè)計。對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計而言，需在公開投入使用前先提交專利申請，否則產(chǎn)品上市后才申請外觀設(shè)計專利將導(dǎo)致該設(shè)計已為公眾所知而無法被授予專利權(quán)。即使申請人取得了外觀設(shè)計專利證書，后續(xù)申請專利權(quán)評價報告時專利也會被知識產(chǎn)權(quán)局認定為“外觀設(shè)計不符合授予專利權(quán)條件”而歸于無效。

簡言之，企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護工作中，需統(tǒng)籌規(guī)劃勞動合同、版權(quán)、商標、外觀設(shè)計專利等方面的管理。避免知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬爭議，降低知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。即：在勞動合同、委托合同中預(yù)先設(shè)計好版權(quán)、專利等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利歸屬條款，確保企業(yè)取得相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利；隨后基于已取得的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利申請商標、專利；然后在企業(yè)的市場營銷推廣中公開相關(guān)的商標、產(chǎn)品設(shè)計等，確保企業(yè)在市場競爭中不會因知識產(chǎn)權(quán)保護工作中的疏漏而陷于被動。

（原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/FuGytKm49PVodj7Qe2lN6Q）