【8-3】

【傳媒營銷】

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》——喻國明 等

感謝陪伴～

【摘 —— 第3 - 6章】

（A）

·獲得效用需要付出【代價(jià)】

·【專用性資產(chǎn)】是指投資形成的某種有專門用途的資產(chǎn)（不可他用）

·在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)課程里，一般提及消費(fèi)者更傾向于指【受眾 audience】

·【格式銷售】是指成功節(jié)目觀念的所有者將節(jié)目觀念/節(jié)目設(shè)計(jì)理念出售給買方或授權(quán)買方使用

·一般而言，媒介產(chǎn)品多屬于【正常產(chǎn)品】～即收入增加引起需求量增加的物品

·媒介受眾的三個(gè)分身：【預(yù)估受眾】【實(shí)測受眾】【實(shí)際受眾】～成本由低至高

（B）

·受眾行為的宏觀特征——【碎化】【極化】

·受眾選擇的微觀規(guī)律——

【效用與代價(jià)】

【消費(fèi)者邊際效用遞減（媒介產(chǎn)品遞減得非?？欤?/span>

【預(yù)算約束下的最優(yōu)選擇～消費(fèi)者均衡】

·企業(yè)的【短期】、【長期】時(shí)間段分別指

【廠房、設(shè)備等產(chǎn)能要素固定不變，只有勞動(dòng)及原材料等投入能夠變動(dòng)】

【所有生產(chǎn)要素都發(fā)生變動(dòng)，只有「生產(chǎn)的基本技術(shù)」不變】

（C）

·媒介的總成本可分為【固定成本】和【可變成本】（是否隨「產(chǎn)量」變動(dòng)而變動(dòng)）

·【碎化 fragemtation】是一個(gè)使原來集中于少數(shù)閱讀選項(xiàng)上的受眾【分散到越來越多選項(xiàng)中】的過程

·（美國學(xué)者 韋伯斯特）【極化 polarization】是指受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個(gè)極端部分的傾向～【（媒介的兩個(gè)新特征）內(nèi)容與頻道的相關(guān)性和家庭收視頻道的不同組合】有助于受眾極化

（D）

·【最小公分母 lowest common denominator】

【受眾收視率 Share of total audience viewing】

·【效用 utility】是對消費(fèi)者從消費(fèi)商品（或服務(wù)）中得到滿足程度的抽象衡量

·【網(wǎng)絡(luò)外部性 network externalities】是指一名新增用戶會(huì)增加老用戶從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中得到的好處

·【邊際效用遞減規(guī)律 law of diminishing marginal utility】指的是在一定時(shí)期內(nèi)某消費(fèi)者對某物品的消費(fèi)每增加一個(gè)單位，總效用的增加總是依次減少的

（E）

·【有效規(guī)?！恐甘蛊骄偝杀咀钚〉漠a(chǎn)量

·【規(guī)模經(jīng)濟(jì)】指長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性（規(guī)模不經(jīng)濟(jì)則為增加）

·【消費(fèi)者剩余】是消費(fèi)者對購買的商品所愿意支付的金額與他實(shí)際支付的金額之間的差額～【價(jià)格戰(zhàn)】可使受眾從中受益

·【生產(chǎn)可能性邊界】：在生產(chǎn)要素（投入）與生產(chǎn)技術(shù)（投入變?yōu)楫a(chǎn)出的方法）既定時(shí)，企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)量的多種組合～前二者為影響因素

·【范圍經(jīng)濟(jì) economics of scope】指通過媒介向其他相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的～可節(jié)約交易成本、減小對相關(guān)行業(yè)的依賴性

（F）

·受眾碎化與媒介環(huán)境表現(xiàn)出的【新特征】息息相關(guān)～如電視內(nèi)容更加多樣、更加專注于某一特定內(nèi)容

·受眾碎化的三個(gè)影響因素：【受眾差異性（與消費(fèi)需求的豐富性呈正相關(guān)）】【技術(shù)先進(jìn)性（提供內(nèi)容傳布渠道的可能）】【政策許可】～前二者構(gòu)成受眾碎化的潛在現(xiàn)實(shí)，政策可使?jié)撛诂F(xiàn)實(shí)性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

·【消費(fèi)者均衡】：在預(yù)算與商品或服務(wù)的【價(jià)格既定】時(shí)，如果消費(fèi)者購買的商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)了效用最大化，即達(dá)到消費(fèi)者均衡

·消費(fèi)者均衡的兩個(gè)條件：

【用于購買這組商品的支出應(yīng)該等于用于消費(fèi)的預(yù)算】

【每種商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的邊際效用與價(jià)格之比要相等】

（G）

·受眾差異性與消費(fèi)需求的豐富性呈正相關(guān)的兩個(gè)理論依據(jù)：

【選擇性理論～受眾傾向于避開不合口味的內(nèi)容】

【使用與滿足理論～受眾會(huì)根據(jù)自己的需求去使用媒介】

·幾種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的獲得方式：

【管理經(jīng)濟(jì)】

【專業(yè)化分工】

【使用專用性資產(chǎn)】

【利用更大型有效的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備】

【網(wǎng)絡(luò)外部性提高規(guī)模大的媒介對消費(fèi)者的價(jià)值】

【增強(qiáng)與各生產(chǎn)要素供應(yīng)者以及媒介產(chǎn)品買方的市場談判力】

【通過游說對政治體系實(shí)施更大影響，謀得更好的政治環(huán)境】

（H）

·【文化折扣 culture discount】隨文化相關(guān)性 culture relevance的程度而變化

·擴(kuò)大媒介內(nèi)容的普適性、降低文化折扣影響的方法：

【吸納不同文化背景的表演者】

【國際聯(lián)合生產(chǎn)】

【格式 format 銷售】

·在【生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者】的鏈條中，「批發(fā)商」處于主導(dǎo)地位，發(fā)揮著【始動(dòng)功能 function of initiation】，即由批發(fā)商決定產(chǎn)品的數(shù)量與規(guī)格～生產(chǎn)者只是根據(jù)批發(fā)商的訂單制造商品，并且依賴少數(shù)批發(fā)商的商譽(yù)

（I）

·廣告是促使【商譽(yù) goodwill】形成的力量

·電影信息屬公共物品，具有【高生產(chǎn)—復(fù)制成本率】的特點(diǎn)

·【供給】和【需求】是影推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的兩支主要力量

·無論是規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是范圍經(jīng)濟(jì)，追求的都是【協(xié)同效應(yīng) synergy，即1+1大于2】

·產(chǎn)品【有形差異】表現(xiàn)在包裝、顏色、規(guī)格、型號(hào)等方面，【無形差異】則表現(xiàn)在社會(huì)知名度、美譽(yù)度等方面

（J）

·網(wǎng)絡(luò)～【“人體的延伸”】

·媒介產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷【生產(chǎn)、內(nèi)容組合和傳輸】三個(gè)階段

·數(shù)字出版的兩個(gè)動(dòng)力：

【降低成本（制作、發(fā)行、庫存及損耗成本）】

【新增一個(gè)收入流——電子出版物銷售收入】

·在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中，廣告支出表現(xiàn)出兩個(gè)特征：

【廣告支出在總銷售成本selling cost中的比重并不很大】

【廣告額在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重相對穩(wěn)定（在發(fā)達(dá)國家尤其明顯）】

（K）

·【交易成本總是存在】

·【展示廣告 display advertising】

·【嗜好】是影響主觀傾向的最重要因素

·【收入、價(jià)格、「相關(guān)物品」的價(jià)格和預(yù)期】是影響客觀購買力的主要因素

·【供給量】賣方愿意并能夠出售的某種商品或服務(wù)的數(shù)量

·【需求量】：買者愿意并且能夠購買的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的量～“愿意”為主觀傾向，“能夠”表明客觀購買力

（L）

·【分類廣告 classified advertising】

·報(bào)紙的【負(fù)定價(jià)】～凈收益往往更多地來自于【廣告版面】的售賣

·廣告主決定把廣告預(yù)算投向哪個(gè)渠道主要考量的是【“誰”】和【“怎樣”】

·從廣告作用大小看，媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)的媒體類別可分為【廣告倚重型】【內(nèi)容倚重型】【混合型】

·成熟的廣告主越來越擅長開發(fā)出【可替代廣告的信息溝通方式】～如消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、舉辦活動(dòng)、論壇等