作者：蘇于涵

編輯：陳佩佩

不知不覺間快手已經(jīng)11歲了。

東北老鐵、雙擊666、帶貨主播，這可能是大家對(duì)快手更多的印象，但其實(shí)在快手還有這樣的一部分，正在低調(diào)卻又以迅雷不及掩耳之勢(shì)飛速成長(zhǎng)——快手游戲。

正臨快手11周年之際，筆者在平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了快手游戲的周年慶?；顒?dòng)——11連勝。這個(gè)活動(dòng)集結(jié)了11款熱門游戲，在直播和短視頻兩個(gè)層面玩起了花式慶生活動(dòng)。多元、豐富、硬核，是這個(gè)活動(dòng)帶給人最直接的震撼，畢竟，這是首次一家內(nèi)容平臺(tái)以一己之力同時(shí)撬動(dòng)11方游戲廠商進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)。

首先是游戲款數(shù)之多，達(dá)到11款。其次則是游戲品類休閑、硬核兼具，涵蓋沙盒、非對(duì)稱性競(jìng)技、MOBA等近十個(gè)品類。再次則是聯(lián)動(dòng)廠商之豐富，包含迷你創(chuàng)想、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易游戲、騰訊游戲等七家廠商。

外加上和平牧童、王者天賜、辣辣等60多位快手知名主播穿針引線，足見快手游戲主播生態(tài)已自成體系。換個(gè)視角來看，廠商們之所以樂于參與11連勝活動(dòng)慶祝快手11周年慶，也佐證了快手游戲已躋身游戲內(nèi)容平臺(tái)前列。

可以說，在短視頻+直播雙引擎推動(dòng)下，快手游戲內(nèi)容生態(tài)正變得愈發(fā)豐富，也成為快手展現(xiàn)新“市井”生態(tài)的一張名片。

主播玩轉(zhuǎn)11連勝挑戰(zhàn)

當(dāng)個(gè)體逐漸原子化，傳統(tǒng)市井文化不可避免會(huì)走向式微?？赏婕腋笊袂写?，分享精彩瞬間的訴求沒有變。借助短視頻、直播這類數(shù)字媒介，借由內(nèi)容、興趣等節(jié)點(diǎn)，得以重構(gòu)社群關(guān)系和社區(qū)氛圍。

眼下正在火熱進(jìn)行的11連勝活動(dòng)便是生動(dòng)的案例。11款游戲的頭部主播發(fā)起了各類11連勝挑戰(zhàn)，并在直播間開啟抽獎(jiǎng)功能，為粉絲送出iPad、品牌手機(jī)、條形音箱及11款游戲的道具禮包。

比如《王者榮耀》頭部主播天賜進(jìn)行的"天選之子看天秀"活動(dòng)。天賜會(huì)隨機(jī)匹配路人隊(duì)伍，在天賜進(jìn)入房間后，玩家與他對(duì)上暗號(hào)就可以一起開黑。想獲得天賜送出的2000元紅包，需要滿足的條件是一，讓天賜開始游戲；二，獲得該局勝利。

如果沒辦法成為天選之子也無妨。天賜將會(huì)使用11名英雄挑戰(zhàn)打野11連勝，只要順利連勝，天賜將會(huì)打開好友申請(qǐng)，隨機(jī)邀請(qǐng)玩家入隊(duì)。在玩家進(jìn)入隊(duì)伍后，只要能按順序回答天賜使用的英雄順序，即可獲得2022年全年皮膚及2000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

頭部主播牧童則是挑戰(zhàn)在《和平精英》中完成單場(chǎng)擊殺數(shù)挑戰(zhàn)。如果他完成挑戰(zhàn)，會(huì)在直播間發(fā)放6666元的大紅包。

跟豪爽闊氣的牧童相比，快手《迷你世界》代言人羊紙的福利頗有點(diǎn)取之于游戲，用之于游戲。他選擇在快手11周年慶生地圖中跑酷，并為粉絲發(fā)放了100套花小樓、驚喜禮包，以及派對(duì)盲盒禮包。

除開上述當(dāng)紅主播外，在周年慶活動(dòng)期內(nèi)，還有《穿越火線手游》主播沐風(fēng)、《英雄聯(lián)盟手游》主播歐了等60多位主播，會(huì)在直播間進(jìn)行11連勝挑戰(zhàn)，并發(fā)送iPad、Q幣等好禮。

當(dāng)主播跟游戲展開深度聯(lián)動(dòng)，推出趣味性、實(shí)操性等特色玩法時(shí)，熱愛同款游戲的人群得以凝聚在一起，進(jìn)而扎根于快手平臺(tái)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，在快手平臺(tái)內(nèi)游戲直播月活早已突破2.2億。另據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在《王者榮耀》品類的全網(wǎng)人氣前十主播榜單中，有三位來自快手平臺(tái)。在《和平精英》領(lǐng)域，全網(wǎng)前10名的熱門主播亦有一半來自于快手平臺(tái)。

隨著主播跟玩家不斷相互助益，玩家來到快手上便可找到每一款熱愛的游戲。同樣地，基于內(nèi)容、興趣等圈層節(jié)點(diǎn)，也可以找到同樣熱愛游戲的老鐵。

發(fā)視頻還能花式抽大獎(jiǎng)

在直播間外，普通玩家也可以共慶快手11周年。

在11連勝活動(dòng)中，平臺(tái)會(huì)發(fā)放各類游戲禮包，用戶完成任務(wù)可以領(lǐng)取11種熱門游戲的禮包道具，如《王者榮耀》、《和平精英》、《迷你世界》等。

豐富的禮包肯定讓不少玩家眼饞，好在玩家不用像主播們一樣完成艱巨挑戰(zhàn)，只要簡(jiǎn)單完成任務(wù)就可以獲取禮物。

如果是熱愛《王者榮耀》的玩家，可以通過關(guān)注王者榮耀官號(hào)、點(diǎn)贊話題相關(guān)作品獲得抽取小喬皮膚、英雄限免卡的機(jī)會(huì)。

除了做任務(wù)領(lǐng)好禮之外，快手還提供了諸多視頻大獎(jiǎng)。玩家只須發(fā)布與“11連勝”相關(guān)視頻便能參與視頻大獎(jiǎng)?wù)邕x。視頻大獎(jiǎng)又分為最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、最佳人氣獎(jiǎng)等。其中，評(píng)選規(guī)則以視頻得分為基礎(chǔ)，視頻得分=點(diǎn)贊60%播放30%評(píng)分10%。視頻得分最高者即可獲得iPadmini5等獎(jiǎng)品。

如號(hào)稱《王者榮耀》邊路之怪的聽安，在細(xì)數(shù)自己的光榮戰(zhàn)績(jī)后，發(fā)布了挑戰(zhàn)11連勝的視頻。此刻在他心中大獎(jiǎng)可能不是最重要的，重要的是展現(xiàn)邊路之怪的硬實(shí)力。

筆者還在#逃跑吧少年#11連勝的標(biāo)簽下找到了不少有趣的畫面。例如某玩家整場(chǎng)藏在箱子里逃跑以為不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。（其實(shí)顯而易見）

不只是《王者榮耀》，在《英雄聯(lián)盟手游》11連勝活動(dòng)中，玩家通過關(guān)注官號(hào)即可獲取限時(shí)皮膚寶箱及全英雄暢玩卡。此外，英雄聯(lián)盟衍生作品電競(jìng)經(jīng)理也推出了相應(yīng)活動(dòng)。目前只要預(yù)約游戲，就可以贏得EDG冠軍皮膚。想必EDG粉看到這則消息已經(jīng)火速趕到現(xiàn)場(chǎng)。

在本次快手11連勝活動(dòng)中，官方通過設(shè)置以玩家拍攝游戲短視頻的玩法，推動(dòng)玩家們深度參與、共建內(nèi)容。截至發(fā)稿時(shí)止，#11連勝話題下已有超過2.3萬個(gè)作品。主播天賜發(fā)布的#11連勝視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)8萬，收藏也逼近2千。熱度不可謂不高。

筆者發(fā)現(xiàn)，像#逃跑吧少年11連勝、#香腸派對(duì)11連勝等子話題下，視頻作品數(shù)也超過一千多個(gè)?？梢灶A(yù)見，隨著活動(dòng)熱度持續(xù)升溫，相關(guān)作品數(shù)及爆款視頻會(huì)越來越多。

很明顯，這種簡(jiǎn)單、有趣、多元的互動(dòng)形式，成功擊中了玩家痛點(diǎn)，讓他們甘愿作為自來水澆灌整個(gè)游戲內(nèi)容生態(tài)。

短視頻+直播雙引擎激活游戲內(nèi)容生態(tài)

一直以來，快手都在探索激發(fā)游戲內(nèi)容生態(tài)的巨大潛力。

正在進(jìn)行的11連勝活動(dòng)算得上是一次集中展現(xiàn)。它讓外界看到了玩家跟主播的默契，以及快手游戲內(nèi)容的號(hào)召力。

羅馬城非一夕建成，偉業(yè)非一日之功。快手游戲取得上述成就，有賴于前期的積累，比如“五五開黑節(jié)”、直播 “Spark More”、“游戲超級(jí)虎”、快手游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃、快手旗下KPL俱樂部KSG入駐蘇州等。

以直播“Spark More”為例?？焓肿鳛轭^部短視頻+直播內(nèi)容平臺(tái)，為玩家們提供了專屬的游戲直播間，同時(shí)也為玩家們準(zhǔn)備了包括萬元Q幣、快幣，新游預(yù)約福袋等眾多好禮。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚有超百萬快手用戶觀看了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播，直播間共收到1.5萬條彈幕評(píng)論以及近萬份禮物，新增游戲預(yù)約量超過120萬。

從數(shù)據(jù)可以看出，通過快手龐大的用戶池，能夠擴(kuò)大游戲觸達(dá)用戶群，提升游戲預(yù)約量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為游戲的種子用戶。

再比如在快手游戲直播"超級(jí)虎"的活動(dòng)中，共有四場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等熱門游戲，并圍繞迎新春的"超級(jí)虎"主題舉辦直播。

從直播成果來看，快手可以說是大獲成功。直播總計(jì)累積了超 2 億人次觀看，相關(guān)話題播放量超 50 億次。通過聯(lián)動(dòng)游戲展開新春活動(dòng)，將游戲與生活進(jìn)行結(jié)合，讓游戲不止于娛樂，而是更貼近用戶的日常。

從“Spark More”到"超級(jí)虎"，快手展現(xiàn)了游戲內(nèi)容生態(tài)的巨大潛力，讓游戲、娛樂與生活連結(jié)在一起，也為熱愛游戲的人群帶來了更多可能性。

在快手游戲內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，《王者榮耀》的重要性不言而喻。為進(jìn)一步擴(kuò)大王者內(nèi)容影響力，快手積極引進(jìn)KPL賽事版權(quán)，甚至成立電競(jìng)俱樂部。去年10月， 蘇州市政府與快手科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旗下KPL俱樂部KSG入駐蘇州，未來還將共同推進(jìn)快手電競(jìng)總部落地蘇州。

游戲及電競(jìng)賽事內(nèi)容，將為平臺(tái)內(nèi)玩家提供豐富的創(chuàng)作素材。反過來說，這些優(yōu)質(zhì)的游戲/賽事內(nèi)容，也能增加平臺(tái)對(duì)玩家的聚合力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，93.8%快手用戶瀏覽過游戲類內(nèi)容，77.3%主動(dòng)搜索游戲類內(nèi)容，76.6%主動(dòng)搜索游戲KOL，且各維度TGI值均超過100。需要指出的是，知名游戲內(nèi)容對(duì)于玩家的吸引力更為強(qiáng)勁。

隨著短視頻在游戲宣發(fā)鏈條中重要性不斷提升，快手主播在促進(jìn)瀏覽，拉動(dòng)關(guān)注和下載游戲，玩家互動(dòng)層面上起到顯著作用。

聊到快手，那最有話題的便是風(fēng)格迥異的主播們，如和平牧童、王者天賜、辣辣等。知名主播牧童于 2018 年切換至《和平精英》，憑借變聲、搞笑的特色在 3 個(gè)月內(nèi)漲粉 2000 萬。后續(xù)還建立了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)"童家堡"，從游戲玩家晉升電競(jìng)?cè)恕?/p>

從小主播搖身一變至大主播，牧童不是孤例。通常來說，在頭部主播流量穩(wěn)定的情況下，平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)愈演愈烈的馬太效應(yīng)：頭部膨脹，長(zhǎng)尾萎靡。但快手恰好相反，后入局的創(chuàng)作者們依然能有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

"快手對(duì)新人主播來說有更多機(jī)會(huì)。"牧童在接受采訪時(shí)曾提到。在他成為游戲主播之前， 快手在《和平精英》已經(jīng)培養(yǎng)了不少頭部主播。然而，快手的流量并沒有集中在頭部，而是更愿意給中長(zhǎng)尾主播提供機(jī)會(huì)。

一方面，快手為游戲主播提供了良好的創(chuàng)作環(huán)境，并由此建立起良性繁衍的游戲內(nèi)容生態(tài)；另一方面，頭部主播的帶貨能力和影響力，也逐漸成為快手在游戲發(fā)行側(cè)的重要優(yōu)勢(shì)之一。

從本次快手游戲發(fā)起的11連勝活動(dòng)，不難窺見快手游戲鮮活多元的內(nèi)容生態(tài)，也彰顯了快手這樣的短視頻+直播平臺(tái)在數(shù)字時(shí)代下的市井文化新特性。