“萬(wàn)里目仍是一場(chǎng)流量變現(xiàn)游戲。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

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趣店的每一步，走的都是高開(kāi)路線。

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4月21日，趣店（QD.US）旗下奢侈品電商萬(wàn)里目官宣了五位明星聯(lián)合代言，趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮，自5月1日起，每晚8點(diǎn)，這五位代言人將分別在“萬(wàn)里目”的官方抖音直播間連續(xù)5天直播“帶貨”。

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據(jù)之前報(bào)道，五位大牌代言人直播收費(fèi)價(jià)位在一場(chǎng)20萬(wàn)元-60萬(wàn)元不等，以此估算，支付給明星的費(fèi)用約在千萬(wàn)元上下。

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而這僅僅是一部分。除了明星直播之外，萬(wàn)里目連續(xù)多日在微信朋友圈廣告投放數(shù)十日，更大手筆的來(lái)自于平臺(tái)的“百億”巨額補(bǔ)貼。大手筆投入下，趣店也似乎志在必得，公司豪言希望萬(wàn)里目在4月21日前突破10萬(wàn)訂單量。

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拋棄現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)奢侈品電商，這一次趣店真的找對(duì)路了嗎？

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據(jù)2019年趣店發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣店凈資產(chǎn)16.85億美元，持有現(xiàn)金4.1億美元，現(xiàn)金依然充裕，家底也還算殷實(shí)，但股價(jià)卻很不給力。截止到今晨（5月5日）美股收盤(pán)，趣店市值3.76億美元，市凈率僅為0.22。

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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，投資者給公司的估值，比上市公司持有的現(xiàn)金還要少。

開(kāi)放平臺(tái)本質(zhì)上一次性“流量套現(xiàn)”

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趣店于2017年10月18日在美國(guó)紐約證券交易所上市。招股書(shū)稱(chēng)，截至2017年6月3日，趣店是中國(guó)最大的在線小額信用貸款商。2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年12 月31日，趣店注冊(cè)用戶(hù)達(dá)7180萬(wàn)，累計(jì)借款用戶(hù)達(dá)1670萬(wàn)。

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2018年8月，趣店與螞蟻金服通過(guò)支付寶為第三方服務(wù)商的展示頻道合作到期后，趣店失去流量靠山，但注冊(cè)用戶(hù)依然保持增長(zhǎng)至 7180 萬(wàn)，當(dāng)年四季度，通過(guò)趣店平臺(tái)發(fā)出小額短期信貸達(dá)132億元。

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直至2019年4月，據(jù)螞蟻金服向美國(guó)SEC的文件顯示，螞蟻金服已經(jīng)徹底退出趣店。

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雖然趣店的股價(jià)在2019年上半年仍然迎來(lái)一輪反彈，但顯然失去螞蟻金服的流量支持之后，趣店并未能在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)新的突破。

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趣店迄今主要推出過(guò)三種產(chǎn)品，趣店（趣分期）、來(lái)分期和大白汽車(chē)。趣分期是消費(fèi)金融產(chǎn)品，其消費(fèi)信貸涵蓋多個(gè)零售領(lǐng)域，包括3C 電子、箱包、手表、珠寶等多個(gè)品類(lèi)。來(lái)分期在2015年上線，主營(yíng)是小額信貸業(yè)務(wù)。

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這三種服務(wù)，個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、線上借貸撮合業(yè)務(wù)和汽車(chē)零售分期服務(wù)，模式基本都是通過(guò)趣店吸引流量，再分發(fā)到各自產(chǎn)品中或者導(dǎo)流給第三方平臺(tái)。

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早期趣店都是把用戶(hù)流量通過(guò)自己平臺(tái)進(jìn)行最大化，其用戶(hù)量和放貸規(guī)模都在行業(yè)頭部。

同時(shí)，根據(jù)趣店的解釋?zhuān)さ昶脚_(tái)的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)7600萬(wàn)人，但服務(wù)的只有610萬(wàn)，這意味著超過(guò)90%的注冊(cè)用戶(hù)是服務(wù)不到的。由此，2018年趣店開(kāi)始推出開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)接用戶(hù)流量給合作的持牌金融機(jī)構(gòu)。

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趣店曾表示，開(kāi)放平臺(tái)，就是把這部分用戶(hù)開(kāi)放給別的金融機(jī)構(gòu)，對(duì)接他們借貸，即激發(fā)存量用戶(hù)的借貸需求，也為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)客源，如此一來(lái)便增加一部分收入。

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開(kāi)放平臺(tái)2018年度第四季度貢獻(xiàn)了約3000萬(wàn)元的收益。據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至 2018 年 12 月 31 日，2018 年趣店獲得的信貸撮合費(fèi)增至16.5億元，占全年?duì)I業(yè)收入比例達(dá) 21.4%。

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不同于業(yè)務(wù)能持續(xù)的吸引用戶(hù)，開(kāi)放平臺(tái)本質(zhì)上是吃流量老本，而隨著注冊(cè)用戶(hù)的增速放緩，開(kāi)放平臺(tái)的增長(zhǎng)乏力愈發(fā)凸顯。

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根據(jù)趣店2019年年報(bào)顯示，截至2019年12月31日，趣店累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為7946萬(wàn)，第四季度的注冊(cè)用戶(hù)環(huán)比增速僅為1.48％，而前三季度的增速分別為2.09％、3.68％、3.03％。截至2019年年底，趣店累計(jì)服務(wù)用戶(hù)1904萬(wàn)，四季度增長(zhǎng)了612萬(wàn)。

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年報(bào)顯示，趣店2019年全年錄得總收入88.40億元，較2018年增長(zhǎng)14.9％，實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)33.52億元，較2018年增長(zhǎng)31.5％。四季度總交易規(guī)模為174億元，環(huán)比下降29%，總收入19.32億元，環(huán)比下降25.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)1.57億元，下降幅度高達(dá)85.2%。曾為趣店凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)九成以上的開(kāi)放平臺(tái)在第四季度的業(yè)務(wù)收入僅為6.49億元，環(huán)比下降34.6％。

在向外擴(kuò)張方面，趣店也在減少投入。2015~2018年銷(xiāo)售費(fèi)用率從 82.0%下降到7.0%，管理費(fèi)用率從2015年的18.1%下降到2018年3.3%。

沒(méi)有了業(yè)務(wù)對(duì)用戶(hù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，趣店的業(yè)績(jī)正在經(jīng)歷一次次的滑坡。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，公司2015、2016、2017、2018的凈利潤(rùn)率分別為-99.2%、40.0%、 45.3%、32.4%，凈資產(chǎn)收益率分別為 22.9%、22.7%、23.0%。

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2015年到2018年還是趣店走常規(guī)業(yè)務(wù)路線的幾年，在時(shí)機(jī)和監(jiān)管上都有紅利，其收入也達(dá)到了頂峰。2018年趣店營(yíng)業(yè)收入 76.9億元，凈利潤(rùn) 24.9 億元，在美股可統(tǒng)計(jì)的同類(lèi)公司中均排名第一。2018 年，趣店的總貸款成交量達(dá)到579億元，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到 7180萬(wàn)人，總借款人數(shù)累計(jì)達(dá)到1670萬(wàn)人，處于消費(fèi)金融行業(yè)上游水平。

對(duì)于趣店而言，流量能掙快錢(qián)。2019年第一季度，趣店將250萬(wàn)用戶(hù)傳遞給金融機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了1.59億元的收益，從2019年年報(bào)數(shù)據(jù)看，“套現(xiàn)”流量并非長(zhǎng)久之計(jì)，確切的說(shuō)，套現(xiàn)1年或幾近掏空老底。

2017年，趣店上市之時(shí)，市值為113億美元，如今趣店總市值為4億美元，僅為當(dāng)初市值的3.5%。羅敏曾公開(kāi)表示，不再領(lǐng)取公司任何薪水和獎(jiǎng)金，直至趣店集團(tuán)市值達(dá)到1000億美元，而4億美元離千億似乎距離更加遙遠(yuǎn)。

奢侈品電商會(huì)是虧損無(wú)底洞？

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為了快速出圈，趣店為萬(wàn)里目配備的是百億補(bǔ)貼和社交裂變。老用戶(hù)邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)和下單時(shí)，雙方都會(huì)獲得100個(gè)“萬(wàn)里幣”，可在下單時(shí)直接抵扣貨款。此外，萬(wàn)里目對(duì)創(chuàng)始會(huì)員、黑卡會(huì)員和普通會(huì)員這三類(lèi)用戶(hù)，分別給予不同的補(bǔ)貼手段，創(chuàng)始會(huì)員終身95折優(yōu)惠、黑卡會(huì)員98折等。

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在百億補(bǔ)貼上，力度也前所未有。以230毫升容量的SK-ll經(jīng)典版“神仙水”為例，萬(wàn)里目為899元，如果是新用戶(hù)首單還可以使用平臺(tái)贈(zèng)送的200萬(wàn)里幣，最終到手價(jià)格為780元左右，而天貓上此款商品售價(jià)為1540元。

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以目前價(jià)格來(lái)看，新人使用補(bǔ)貼后，萬(wàn)里目的確是市場(chǎng)上的最低價(jià)，但補(bǔ)貼活動(dòng)是否只會(huì)吸引來(lái)“薅羊毛”用戶(hù)，平臺(tái)真正能留存多少用戶(hù)，多少用戶(hù)會(huì)成為復(fù)購(gòu)用戶(hù)，仍未可知。

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從其補(bǔ)貼力度來(lái)看，平臺(tái)也在逐漸“縮水”。一開(kāi)始，萬(wàn)里目邀請(qǐng)的黑卡會(huì)員邀請(qǐng)新人后，對(duì)方將獲贈(zèng)300萬(wàn)里幣（等于300元），后期更改為200萬(wàn)里幣，到4月15日，邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)已統(tǒng)一降至100萬(wàn)里幣。

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補(bǔ)貼能不能持續(xù)是個(gè)問(wèn)題。

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同時(shí)，趣店的萬(wàn)里目項(xiàng)目，從用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，完全是另立山頭。從校園貸起家的趣店，用戶(hù)是月薪較低的藍(lán)領(lǐng)和剛工作的白領(lǐng)，消費(fèi)金額多在3000-5000元，借款主要用途也多為購(gòu)買(mǎi)電腦手機(jī)等剛需用品，奢侈品并非是趣店過(guò)往用戶(hù)群的需求。

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同時(shí)，真正的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者更在乎的是貨品真假問(wèn)題，而非貨品價(jià)格問(wèn)題。此外，奢侈品品牌出于維護(hù)品牌調(diào)性的需求也更不愿意降價(jià)。這也是奢侈品品牌很少跟電商尤其是中國(guó)電商合作的重要原因，而巨頭電商公司也因此很難打通奢侈品電商的供應(yīng)鏈。

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據(jù)之前報(bào)道，趣店的萬(wàn)里目早有出處。2019年2月，趣店旗下“唯譜家”就推出奢侈品包袋租賃服務(wù)，為此，趣店還曾發(fā)動(dòng)公司數(shù)百位管培生到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品包，當(dāng)時(shí)共買(mǎi)了六七千萬(wàn)元的商品，但唯譜家死于成名前，其公眾號(hào)在2019年3月8日就停止了更新。

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而這一次似乎，趣店又撿起了唯譜家的生意，只不過(guò)從租包包變成了賣(mài)包包。

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但奢侈品在今年或不再有高光時(shí)刻。據(jù)貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布報(bào)告，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元，2020年第一季度，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額下降25%至30%，個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也將下降15%至35%。

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奢侈品看似高端，但真正做奢侈品生意的電商卻并沒(méi)那么賺錢(qián)。據(jù)中國(guó)奢侈品電商公司寺庫(kù)發(fā)布的2019年年報(bào)顯示，公司全年GMV為137.85億元,同比增長(zhǎng)71.3%，全年公司總營(yíng)收為68.69億元,同比增長(zhǎng)27.5%，凈利潤(rùn)為1.62億元,歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)1.7%，而寺庫(kù)是成立了12年的老牌奢侈品電商公司。

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再看國(guó)外奢侈品電商公司Farfetch，其早期股東之一是擁有《Vogue》和《GQ》等雜志的國(guó)際時(shí)尚出版集團(tuán)康泰納仕，它的股東還包括京東、開(kāi)云集團(tuán)老板Franois-Henri Pinault的投資集團(tuán)、Chanel集團(tuán)、Index資本等。

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在供應(yīng)鏈上，F(xiàn)arfetch和奢侈品牌和買(mǎi)手店，目前平臺(tái)涵蓋3400多個(gè)品牌，其中500多個(gè)品牌為合作伙伴，它還進(jìn)駐了英國(guó)老牌百貨哈羅德。

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而據(jù)Farfetch公布的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年公司營(yíng)業(yè)收入為10.21億美元，歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-3.74億美元。據(jù)之前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年稅后虧損1.5億美元，而2017年同期虧損為1.1億美元。在今年中期，F(xiàn)arfetch將其GMV增長(zhǎng)的全年前景從41%下調(diào)至37%-40%之間，而據(jù)奢侈品研究員貝恩(Bain)稱(chēng)，F(xiàn)arfetch的增長(zhǎng)速度已是市場(chǎng)平均速度的兩倍。

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考驗(yàn)奢侈品的不僅是疫情，還有前仆后繼的奢侈品電商玩家似乎都還未到盈利的“秘笈”。

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而萬(wàn)里目的未來(lái)也可以通過(guò)趣店曾經(jīng)力捧的大白汽車(chē)作為參照。趣店曾為大白汽車(chē)傾全集團(tuán)的力量投入，以80天的時(shí)間，在全國(guó)開(kāi)了175家自營(yíng)門(mén)店，開(kāi)店速度市場(chǎng)第一。但不到1年后的2018年9月，有消息稱(chēng)大白汽車(chē)3天時(shí)間內(nèi)在全國(guó)關(guān)了131家門(mén)店，此后全國(guó)門(mén)店僅剩48家。

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在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，大白汽車(chē)在2018年第二季度僅售出8.4萬(wàn)輛汽車(chē)，高于第一季度的6.4萬(wàn)輛，但遠(yuǎn)低于其自己預(yù)期，此后下季度的銷(xiāo)售目標(biāo)也從之前的10萬(wàn)輛下調(diào)至2.5萬(wàn)-3萬(wàn)輛。

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高開(kāi)低走，來(lái)的快去的也快，這是趣店的過(guò)往，不知是否依舊是趣店的未來(lái)。