我們今天要聊的話題是關(guān)于西音（SHEIN），即這個牌子究竟算不算中國第一個全球性的時尚品牌？

我先來簡單地介紹一下SHEIN的背景。有些數(shù)據(jù)我是憑記憶，所以有些數(shù)字可能不那么準(zhǔn)確，也歡迎大家指正。

這個公司成立于2008年，但是它的爆發(fā)期是在最近四五年年。最早期的時候這家公司是做婚紗的，早期也并不叫SHEIN這個名字。改名SHEIN以后，他們開始專注在跨境女裝的電商上?，F(xiàn)在據(jù)說他們已經(jīng)賣貨賣到了全世界200家個國家和地區(qū)，全球有7個物流中心，在中國也有物流中心，并且設(shè)計中心都在中國。

另外一些關(guān)于它的基本數(shù)據(jù)，據(jù)說每天可上新1500款產(chǎn)品，這個開發(fā)能力已經(jīng)遠(yuǎn)超現(xiàn)在我聽到過的其他品牌。之前我了解到韓都衣舍大概是達(dá)到了3萬個款。ZARA大概是2萬款/年。

SHEIN的售價許多在5-15美元間。

大家聽到這些數(shù)據(jù)有怎樣的感受？

自改革開放以后，我們已經(jīng)有很多中國時尚品牌以走向世界為自身發(fā)展目標(biāo)，那么我們是否可以把SHEIN稱為是中國第一個全球性的時尚品牌？

我在直播的時候，有網(wǎng)友拿SHEIN和ZARA比較。坦率說，無論是開發(fā)模式、運營模式、銷售模式、供應(yīng)鏈，他們都幾乎沒有可比性。

在傳統(tǒng)公司里進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服飾企業(yè)中，ZARA應(yīng)該是目前做得最好的公司。即使如此，他們每年也只是上新2萬左右的款。開發(fā)新品主要還是靠設(shè)計師看秀、跑街看店，或者是在世界各地的博物館、藝術(shù)畫廊來收集新的設(shè)計元素。

相對于傳統(tǒng)公司更多的靠人工做調(diào)研與信息收集，SHEIN這樣的公司更多是靠數(shù)據(jù)化的驅(qū)動。比如數(shù)據(jù)收集是靠終端用戶在逛平臺的時候所留存的數(shù)據(jù)來決策說設(shè)計要做什么?？咳藖頉Q策和靠數(shù)據(jù)來決策是不一樣的，他們對應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是不一樣的。

ZARA的供應(yīng)鏈系統(tǒng)至少有一半是屬于他們自有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，比如說裁剪中心、物流中心是屬于他們自己的，再加上外部的中小型工廠的整合。當(dāng)然ZARA在供應(yīng)鏈整合上，在傳統(tǒng)公司里也算是最好的。

SHEIN自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)大，不過他們的供應(yīng)商工廠本身并不是智能工廠或者高度數(shù)字化的工廠，工廠本身主要還是靠“人力+時間投入”來配合SHEIN的高要求。不過業(yè)內(nèi)評價說他們對供應(yīng)商的付款方式很好，再加上訂單規(guī)模，所以可以理解很多供應(yīng)商愿意和他們合作。不過最近也聽說了他們對供應(yīng)商的要求越來越苛刻的消息，我不確定消息的可靠性。

所以他們在具體的運營模式上和數(shù)字化公司是不太一樣的，同時線上跟線下的運營操作方式也不太一樣。所以它的上款方式、上款速度、上款的頻次和SKU寬度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于ZARA的。從宣傳的角度來說，對于快時尚，大多數(shù)人都知道ZARA，所以將兩者進(jìn)行對比是一種慣性，但其實他們完全是兩種模型，在我看來沒有太大的可比性。

回到今天的話題，關(guān)于SHEIN是不是第一個中國全球性的市場品牌。這里有幾個補(bǔ)充背景。首先現(xiàn)在它是跨境電商，它在中國幾乎沒有什么市場影響力。第二點因素是，雖然它總體的運營總部都在中國，但是在宣傳導(dǎo)向上，它并不刻意強(qiáng)調(diào)自己是中國品牌，甚至于從某種角度上刻意淡化了它的國家身份。當(dāng)然這也是有原因的，因為面對這么大的一個國家市場，如果你刻意去強(qiáng)調(diào)國家身份，所要面對的政治因素很可能會使其變成危機(jī)。所以作為商家來說，他這樣做也有他的道理。但是不知在這兩個前提下，你是否還會定義它是一個中國品牌？

我個人認(rèn)為，SHEIN是不是全球化的中國時尚品牌，這不取決于我們的定義。取決于誰的定義呢？取決于消費者。

如果消費者定義你為中國時尚品牌，你才是中國時尚品牌。但是據(jù)我所知，現(xiàn)在的消費者其實并不是很關(guān)注，甚至于他們可能很多人并不知道SHEIN到底來自于哪里？所以它是否能被定義為中國時尚品牌，其實還是一個問號。從這一點來說，我們還不能定義它為全球化的中國時尚品牌。但從客觀上來說，它已經(jīng)成為了一個銷往世界的來自于中國的服飾類平臺公司。從這一點來說，也是很了不起的。

我來說下一個話題，大家會把SHEIN這樣的公司定義為一個“品牌”嗎？我再補(bǔ)充下我對“品牌”的定義。我認(rèn)為一個品牌被稱之為品牌，必須擁有品牌價值和品牌附加值。如果你沒有這一部分的品牌附加值，你最多只能被稱為是帶著商標(biāo)的產(chǎn)品，并稱不上是品牌。

直播的時候有人談到設(shè)計師的原創(chuàng)能力問題。因為有網(wǎng)友認(rèn)為如果一個品牌沒有設(shè)計原創(chuàng)能力，就稱不上是“品牌”了。

我認(rèn)為設(shè)計師在這個平臺上的角色并不是那么的重要。因為他們的設(shè)計師更多是在根據(jù)數(shù)據(jù)要求迎合大眾，迎合大眾的做法不太需要創(chuàng)新思考，所以基本可以肯定不是原創(chuàng)性的設(shè)計師。他們要在短時間出這么多款，還要保證這么快的出款速度，只能是工業(yè)化的流水線設(shè)計，所以它的設(shè)計價值在這樣的平臺上是很難被體現(xiàn)的。如果你看過他的產(chǎn)品，你其實看不出任何中國原創(chuàng)性的要素，它是完全迎合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場的設(shè)計，而且其中可能還會有很多看似重復(fù)的款。

快時尚的定位往往都很難發(fā)揮設(shè)計師的價值，所以即使它成為中國出去的品牌，它的價值也一定不是靠設(shè)計而取勝，而是靠它的運營而產(chǎn)生的。它擅長的是運營，并不是靠產(chǎn)品本身取勝。

SHEIN對它的定義是“品牌式的平臺”，換句話說，它不是像我們品牌化的產(chǎn)品，而是品牌化的平臺。

不過到目前為止，SHEIN在我看來就是一個賣貨平臺，它并沒有去經(jīng)營它的品牌部分。當(dāng)然對于像它這種大眾品牌來說，在市場占有率上它如果成功了，它就算是成功的?，F(xiàn)在它是作為一個女裝跨境電商的賣貨場，在這一方面跟ZARA就完全不同ZARA是有自己的品牌價值的，并且在2019年，ZARA的品牌價值排行榜中還排名前10以里。雖然ZARA一直被詬病說抄襲，但的確讓很多老百姓能夠買得起他們原本買不起的奢侈品款式，美其名曰是“時尚民主化”。但SHEIN目前還沒有建立自己的品牌價值。

聊完SHEIN的基本情況，我們再來談一談它未來的發(fā)展。現(xiàn)在SHEIN已經(jīng)做到了200多個國家，據(jù)說業(yè)績差不多是100億美元。大家覺得SHEIN如果想繼續(xù)擴(kuò)張它的市場，它應(yīng)該怎么發(fā)展？


拓展到中國市場？
現(xiàn)在SHEIN的模式是先廣撒網(wǎng)，測試出每一個地區(qū)或者國家大概需要哪些風(fēng)格，從這些風(fēng)格里再進(jìn)行細(xì)分，孵化對應(yīng)的品牌再去發(fā)展。我認(rèn)為這是一條很好的路徑。

同時，因為它現(xiàn)在做的是跨境女裝，所以它有沒有可能把中國市場作為下一個目標(biāo)市場？

不過網(wǎng)友覺得它們在中國市場機(jī)會優(yōu)勢不大。因為同類品牌與電商太多。它們都很快。


拓展到全品類？
SHEIN目前幾乎已經(jīng)涉足了生活方式的所有產(chǎn)品品類：男裝、女裝、童裝、美妝、配飾以及其他身體裝飾品類。不過目前最主要集中在服飾。以后也許可以擴(kuò)張到更多，比如家具、瓷器、文具等生活用品。

拓展到國外線下實體店？
我個人認(rèn)為在國外做線下還是要看具體市場。特別是現(xiàn)在，做線下難度還是很高的，實體店特別受當(dāng)?shù)匚幕叻傻挠绊?，而投入的成本比較高，所以實體店鋪的成功概率比較小。

有網(wǎng)友認(rèn)為可以試試快閃店的常態(tài)化，這個是一種可能。另外SHEIN開線下店實際上也有它的優(yōu)勢，就是數(shù)據(jù)優(yōu)勢。在進(jìn)入市場之前，它已經(jīng)有了當(dāng)?shù)叵M者大量的數(shù)據(jù)。相比那些沒有這些數(shù)據(jù)的人去開線下店，理論上更加精準(zhǔn)。


生命周期及未來風(fēng)險？
在次我也提出一個新的問題，因為我們的互聯(lián)網(wǎng)公司暴發(fā)戶很多，爆發(fā)得很快，成長得很快，但是它的生命周期很短。大家覺得像SHEIN這樣的平臺，它是屬于爆發(fā)式的品牌，還是可以成為有更長生命周期的品牌？你覺得它是不是一個有長期價值的平臺？現(xiàn)在接下來的發(fā)展當(dāng)中，你們認(rèn)為它會面臨哪些風(fēng)險？

我認(rèn)為首先這個平臺會面臨貿(mào)易保護(hù)的問題，我想這也是為什么SHEIN目前刻意淡化了國家形象，它并不刻意對外宣傳它是中國的時尚品牌。但它現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的影響力，在很多國家的 app下載量也在Top10以內(nèi)，甚至有的是排在Top1，所以我想它可能遲早會引起一些國家政府的注意。但好在這個平臺做的是服裝，不是有高科技含量的東西，也許沒有那么高的貿(mào)易風(fēng)險。

另外平臺怎么抓住用戶也是很大的挑戰(zhàn)。樹大招風(fēng)，隨著SHEIN的擴(kuò)張，它的競爭對手也會變得越來越多。在海外市場，如何抓住注意力容易被快速轉(zhuǎn)移的Z時代年輕消費者，這是它潛藏的風(fēng)險問題。

還有一點就是法律與道德風(fēng)險。因為SHEIN進(jìn)入了很多歐美主流市場，這些市場的法律法規(guī)更健全，所以也意味著面臨更大的法律訴訟風(fēng)險。

比如抄襲的風(fēng)險、用戶數(shù)據(jù)隱私的風(fēng)險、法律上的風(fēng)險，以及使用勞工的問題。這些問題在歐美發(fā)達(dá)國家都可能會是大問題。它的產(chǎn)品價格便宜，當(dāng)?shù)氐南M者或者一些公益組織就可以質(zhì)疑他所使用的供應(yīng)商勞工待遇，和工廠環(huán)境。一些歐美國家非常在意這種社會公平性的問題。與此對應(yīng)很多與社會責(zé)任感相關(guān)的問題。稍有不慎，可能就會面臨起訴。而這些環(huán)節(jié)的增加都會增加成本，并且伴隨著風(fēng)險。

大家認(rèn)為SHEIN平臺的可替代性強(qiáng)嗎？換句話說它到底有沒有核心競爭力？它的競爭壁壘到底高不高？我知道他們在技術(shù)上也投入了很大的力量。我也聽說它的供應(yīng)鏈系統(tǒng)比較強(qiáng)。但這些在未來5-10年是否有機(jī)會被替代呢？

這些問題我也暫時沒有答案。但歡迎大家在評論區(qū)反饋。

我們這次的分享討論，有幾個資深的網(wǎng)友參與，我從我們網(wǎng)友的反饋當(dāng)中也獲得了很多的資訊，非常感謝大家。

作者：冷蕓