編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

食用油，中國烹飪中少不了的一類調(diào)味品，煎煮燜炸都離不開它。而隨著國內(nèi)居民生活水平的大幅度提高，人們對食用油的用量和質(zhì)量也有了新的要求與標(biāo)準(zhǔn)。2021年我國精制食用植物油產(chǎn)量為4973.1萬噸，但需求量卻高達(dá)6092.5萬噸，仍存在較大缺口。?

而伴隨著食用油需求量的日漸增加的是居民健康意識的提升，少油、低鹽的飲食習(xí)慣正在被更多人接納，因此膽固醇較高的話花生油正在被逐漸被玉米油、葵花籽油甚至是橄欖油所替代。這本該是多力食用油這一主打健康用油品牌的一大機(jī)遇，可實際上它近幾年的發(fā)展，著實令人唏噓。?

食安問題頻出，多力仍處復(fù)蘇階段?

多力食用油自2008年進(jìn)入中國市場以來，就一直以玉米油、葵花籽油等植物油而被消費者所熟知，而且其自稱的“富含88%不飽和脂肪酸和維生素E“的葵花籽油，一直都受到一些健康家庭的青睞，可在2020年，多力食用油卻被相關(guān)部門指出，其違規(guī)添加禁用香味改良劑乙基麥芽酚。

標(biāo)稱由佳格食品（中國）有限公司生產(chǎn)、佳格投資（中國）有限公司銷售的多力食用植物調(diào)和油（1.8L/瓶，2019/4/16）乙基麥芽酚檢出值為50.6μg/kg；標(biāo)稱由佳格食品（中國）有限公司生產(chǎn)、北京鑫海韻通商業(yè)大樓平谷大賣場銷售的多力臻寶食用植物調(diào)和油（5L/瓶，2019/5/10）乙基麥芽酚檢出值為78.2μg/kg。?

被安徽省市場監(jiān)督管理局、北京市市場監(jiān)督管理局輪番點名的多力食用油，在當(dāng)時一度被全面下架，自此之后，多力不僅在葵花籽油領(lǐng)域喪失了統(tǒng)治地位，其在食用油領(lǐng)域也開始丟失市場。因為國內(nèi)消費者的一貫認(rèn)知中，油是不能出問題的。?

調(diào)味品類市場的口碑是最難建立的，可一旦被消費者們所熟知和青睞，那就是代代延續(xù)的事情，因此調(diào)味品企業(yè)雖然利潤較低，可走的卻是穩(wěn)定和薄利多銷的道路。而業(yè)內(nèi)一霸金龍魚，也因為疑似使用轉(zhuǎn)基因原料而遭人詬病。?

早在2021年年報中，金龍魚匯總品牌旗下?lián)碛?7家擁有轉(zhuǎn)基因加工資質(zhì)的企業(yè)，但金龍魚卻聲稱自己堅持不用轉(zhuǎn)基因原料，這難免令人有些疑惑。而除此之外，近年來隨著油脂原料價格的暴漲，金龍魚在近期公布的2022年上半年年報中，也透露品牌發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了一個臨界值，并且隨著市場需求的飽和，食用油行業(yè)將在一個較為平緩的市場下穩(wěn)步前進(jìn)。?

但事實卻并非如此。自去年金龍魚卷入存在致癌物質(zhì)的輿論之后，它的股價就開始一路下滑：公司股價至高位累計跌超65%，市值蒸發(fā)5000多億，并且似乎沒有觸底反彈的意思。而金龍魚卻在財報中辯解稱，是因為原材料價格上漲，市場動力不足等。但食品安全的紅線，是消費者購買的底線。?

食用油的安全一直被國人所重視，尤其是在建立一定的品牌忠誠度之后，一旦出現(xiàn)輿論風(fēng)波，就會迅速流失市場占有率。多力在一個月內(nèi)發(fā)生兩次安全問題，已經(jīng)讓本身就小眾的葵花籽油，變得更加岌岌可危，因此時至今日，多力仍在努力爭奪自己丟失的市場份額，奈何收效甚微。

細(xì)分食用油市場，營銷策略卻難奏效

根據(jù)天貓發(fā)布的2022年食用油行業(yè)趨勢白皮書顯示，過去一年天貓常用烹飪油品類中，玉米油和葵花籽油的規(guī)模增速同比增長了22%和10%，增長速度排在常用烹飪油品類前兩名，用戶在廚房用油的選擇上越發(fā)青睞清淡油種，而多力自然不會放過這一重新樹立品牌口碑的機(jī)會。

多力食用油早在2019年，就開始進(jìn)行多品類的布局。2020年，多力推出醬油和芝麻油;2021年推出花椒油、藤椒油、辣椒油等眾多調(diào)味油品。2022年多力食用油宣布，還將陸續(xù)推出大米、料酒、醋等廚房必備產(chǎn)品，大有全面布局調(diào)料市場的勢頭，但這其中的學(xué)問可并非有想象中的那么簡單。

食用油的原材料就已經(jīng)足夠復(fù)雜，除了有傳統(tǒng)的花生、大豆、葵花籽、茶籽等，還有玉米、橄欖等等，多力在這方面自然有著較為完善的供應(yīng)鏈管理，但在大米、料酒、醋等原料多、釀造配方大同小異的情況下，多力其實是難以兼顧的，除非其采用貼牌的形式來代工，否則其在前期還需要大力建設(shè)供應(yīng)鏈體系，這對于目前急于重回市場的多力而言，不是一個合適的時間點。

除此之外，多力目前在營銷策略上，也是不走尋常路的。與金龍魚、福臨門等傳統(tǒng)牌子，喜愛在固定電視頻道投放廣告、在大型連鎖商場做線下活動所不同，多力食用油選擇的是電商+點對點的發(fā)展模式，這在食用油行業(yè)，是獨一份的存在。

多力一方面與優(yōu)質(zhì)餐廳合作，比如在北京與一眾知名餐廳合作推出“覓宴京城”系列，將營銷融入場景；另一方面擁抱新零售，與盒馬鮮生、京東、天貓等大型電商超市達(dá)成了戰(zhàn)略合作，似乎要把整個市場都覆蓋起來，可事實上，這個方案操作起來的難度之大，并非一星半點。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，消費者食用油購買渠道多集中在大賣場或者是超市，在電商平臺上購買的話，也只能接受類似于樸樸、沃爾瑪?shù)犬?dāng)日達(dá)的購買模式，因為消費者對于油的品質(zhì)需求是很高的，從九十年代的散裝油，發(fā)展到如今的精裝油，便可見一斑。

超市等賣場購買的油，消費者用起來會更為安心，因為他們一方面是希望能夠在線下貨比三家，選擇性價比更高的品牌來購買，另一方面也是在信賴商超的品控，認(rèn)為在正規(guī)渠道購買，就算出問題，也能找到責(zé)任方，而多力在餐廳與電商端發(fā)力，雖然是提升了不少的銷量，但卻始終沒有直接觸及到消費者，因此這套推廣策略是有一定局限性的。

在接受調(diào)研的消費者中，高達(dá)50%的居民表示，家中使用的油，一直就是那幾個老牌子，一般情況下是不會輕易更換的，除非有出現(xiàn)食品安全問題，因此多力想要依靠大餐廳的口碑、電商渠道的便利，來獲得消費者的青睞，恐怕會遭到滑鐵盧。

大打技術(shù)牌，卻迎行業(yè)新沖擊

柴米油鹽醬醋茶，作為我國14億人口每天都離不開的東西，哪怕是其中一個品類的1%，都已經(jīng)能成為行業(yè)巨頭了。年消費量達(dá)到3600萬噸的食用油市場，只需要1%的市場份額，就是銷量超過50億的細(xì)分巨頭。

在新消費時代下，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)化與變革的大背景下，所有行業(yè)其實都面臨著大洗牌的風(fēng)險。

新消費時代，新興品牌對傳統(tǒng)企業(yè)造成的沖擊可謂是巨大的，而外賣行業(yè)的興旺所帶來的便利，無疑也為食用油市場未來的走向，蒙上了一層紗。

外賣行業(yè)的便利，讓所有在外務(wù)工的中青年一族，減少了下廚的時間，并且得益于美團(tuán)、餓了么兩家平臺的龍爭虎斗，近年來外賣的價格也有所回落，這對于食用油企業(yè)而言，理應(yīng)是一件好事，但對于多力食用油而言，卻并非如此。

多力目前主打的是更為健康的玉米油和葵花籽油，并且其自稱已經(jīng)有了更為先進(jìn)的技術(shù)，能夠進(jìn)一步提升油的品質(zhì)，但隨之而來的卻是更低的性價比。

選用100%非轉(zhuǎn)基因玉米作為原料，同時采用成本更高更天然的創(chuàng)新物理壓榨工藝，保留更多營養(yǎng)之余，最后還通過全程充氮保鮮技術(shù)，做到“滴滴鎖鮮”。這就是多力食用油引以為傲的7重精煉技術(shù)”?？稍跇I(yè)內(nèi)人士看來，食用油雖然在中國廚房中占據(jù)著很重要的地位，可在科技層面上宣傳的話，反而會適得其反。

食用油在我國已有了很深的歷史淵源，而傳統(tǒng)的古法壓榨手段，是許多消費者都較為認(rèn)可的，其不添加任何雜質(zhì)的、滴滴天然的價值，是很能吸引消費者為其買單的，尤其是現(xiàn)如今添加劑正逐步被人們所熟知、所避免的時候，多力食用油還在大力宣傳自己的黑科技，這似乎有些違背消費者的需求了。

在外賣行業(yè)+新消費盛行的時代里，買油大戶基本是一些連鎖餐廳、外賣大戶，或者是預(yù)制菜廠家，這些商家在購買食用油的時候，和普通消費者相比，對于價格是更為敏感的。多力這一不打促銷、不玩性價比的品牌，幾乎不會在他們的考慮范圍之內(nèi)，這無疑也是一種市場的流失。

不可否認(rèn)的是，外賣行業(yè)中有一類較為特殊的餐種，對于油的要求是很高的，那便是輕食類?？蛇@類餐食會更加青睞于使用茶油，或者是橄欖油等品質(zhì)更高的油種，而非玉米油或者是葵花籽油，因為這兩種油有著更高的溢價空間，但明顯多力也不在他們的選購范圍內(nèi)。

中國人的飲食習(xí)慣注定食用油使用量大于西方，俗話也有說“油多不壞菜”，因此油也是消費者愛囤的一個產(chǎn)品，一旦看到熟悉的品牌在打折促銷，便會毫不猶豫地下手提走，這也導(dǎo)致近年來許多品牌都開始玩起了低價傾銷的套路。而不玩這一套的多力，截至2022年上半年，市場份額僅剩3%，也是可以理解的了。

在產(chǎn)品幾乎大同小異的情況下，要如何找到品牌的閃光點，在市場站穩(wěn)腳跟，絕非是一件易事，但在其他品牌都在玩價格戰(zhàn)的時候，多力的技術(shù)牌就得打得有些讓人丈二和尚摸不著頭腦，尤其是在油這個，消費者追求越簡單、越少添加越好的領(lǐng)域里，還弄得如此花里胡哨，著實是有些令人費解了。

結(jié)語?

多力食用油如今身處的時代，早已不是它剛剛步入中國時的那個環(huán)境了，在尤其是在多力還出過兩次安全事故的情況下，想要重新贏回消費者的信心，僅靠包裝的升級換代、請代言人是不夠的，還需要更加貼近市場的需求。

而在后疫情時代，人們更加關(guān)注健康問題，這既是多力的挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在這個背景下，多力要如何利用好健康這張牌，打出翻身戰(zhàn)，讓我們拭目以待。