近日，據(jù)App Annie發(fā)布的《2022年移動狀態(tài)報告》顯示，2021 年移動設(shè)備使用時長達(dá) 3.8 萬億小時，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，排名前10位的移動市場（美國、加拿大、墨西哥、日本等）平均每天在手機(jī)上花費(fèi)4.8小時，比過去兩年上漲了30%。

值得一提的是，在2021年4月發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2020年我國成年網(wǎng)民人均每天接觸時長為100.75分鐘，人均每天電子閱讀器市場為11.44分鐘，人均每天接觸平板電腦的時長為9.73分鐘。

可見，手機(jī)在移動設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，人們在手機(jī)上花費(fèi)的時間越來越長，甚至可以說手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)代人們的“生活必需品”之一。人們對手機(jī)的強(qiáng)烈需求無疑是手機(jī)廠商們樂見之景，而能成就今日之景，與手機(jī)廠商之間的競爭脫不開關(guān)系。

尤其是中國手機(jī)市場的競爭。

殘酷又迷人的中國手機(jī)市場

2007年，喬布斯發(fā)布了第一款iPhone，憑借全觸屏開啟了智能手機(jī)新時代。2010年集成視網(wǎng)膜屏、陀螺儀等技術(shù)的iPhone4讓蘋果從行業(yè)參與者成為行業(yè)顛覆者，影響后續(xù)智能手機(jī)時代。

2011年末至2012年初，在智能手機(jī)浪潮影響下，國內(nèi)智能手機(jī)市場進(jìn)入增量市場階段。越來越多人涌入手機(jī)行業(yè)，中國手機(jī)市場從“中華酷聯(lián)”到“百家爭鳴”，各手機(jī)廠商在渠道、產(chǎn)品等多方面展開競爭。

例如渠道方面，從“中華酷聯(lián)”與通信運(yùn)營商合作到小米的互聯(lián)網(wǎng)模式從線上渠道入手再到OPPO、vivo的線下渠道深耕；產(chǎn)品方面，各家都在為自己的手機(jī)尋找一定的賣點(diǎn)，小米的“性價比”、OPPO的拍照、vivo的HIFI；技術(shù)方面，閃充、AI拍照等層出不窮。

到了2016、2017年左右，中國手機(jī)市場進(jìn)入存量時代，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量同比下降，部分手機(jī)廠商在競爭中退出，“百家爭鳴”開始向“華米OV”轉(zhuǎn)變，但依舊不影響國產(chǎn)手機(jī)廠商在競爭中推陳出新。

小米MIX開啟全面屏?xí)r代，華為自研芯片的作用開始顯現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)廠商們在拍照、視頻防抖、全面屏形式等方面開始引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)。

從“藍(lán)?！钡健凹t?！痹俚健把！?，中國手機(jī)市場的競爭永遠(yuǎn)激烈。在這片充滿“殘酷”競爭的市場上，一代新人換舊人，樂視、小辣椒等手機(jī)廠商倒在了時代浪潮之中，在全球手機(jī)市場常年位居銷量第一的三星，都沒能在中國手機(jī)市場取得好成績。

但是，中國手機(jī)市場對于手機(jī)廠商來說，又是迷人的。

一方面，中國手機(jī)消費(fèi)者對于新技術(shù)接受度高。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，我國5G手機(jī)出貨量達(dá)2.66億部，同比增長63.5%，占同期手機(jī)出貨量的75.9%，遠(yuǎn)高于全球40.7%的平均水平。

另一方面，雖然中國手機(jī)市場早已進(jìn)入存量市場，但中國手機(jī)消費(fèi)者換機(jī)頻率高。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的《贏取智能手機(jī)市場的換機(jī)用戶》報告顯示，對中國、英國和美國近5000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國的平均換機(jī)周期為28個月，遠(yuǎn)少于英國、美國的38個月、41個月。

再加上我國的人口數(shù)量大，占全球手機(jī)市場份額本來就不低，且根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)市場增速略高于全球手機(jī)市場。據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計3.51億部，同比增長13.9%；另據(jù)DIGITIMES Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手機(jī)出貨量13.2億部，年增長僅為6.1%。

面對這一“殘酷又迷人”的中國手機(jī)市場，各手機(jī)廠商自然不可能主動放棄。前段時間，據(jù)媒體報道，三星方面就成立了新的中國團(tuán)隊，計劃重新回歸國內(nèi)手機(jī)市場。

存量時代，國內(nèi)手機(jī)廠商“卷”向高端

無論三星是否再次回歸中國手機(jī)市場，都改變不了中國手機(jī)市場進(jìn)入存量時代的事實，在中國手機(jī)市場競爭的手機(jī)廠商們需要付出更多的努力來應(yīng)對中國手機(jī)市場的“內(nèi)卷”。通過“血海”競爭活下來的國產(chǎn)手機(jī)廠商們，除了出海尋求增量之外，在國內(nèi)又做了哪些來打贏國內(nèi)的競爭？

就目前來看，答案是高端化。

據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計調(diào)查，蘋果總是占據(jù)智能手機(jī)市場的大部分利潤。例如市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，在2021年第二季度，雖然蘋果iPhone的銷量僅占全球智能手機(jī)市場的13%，但收入占到了40%，利潤更是占到了75%。

高端手機(jī)市場利潤空間大，再加上華為受到美國制裁之后，在海外、國內(nèi)都空下了很大的高端手機(jī)市場空間，讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛劍指高端化，尋求市場、利潤新增量。

而從各家進(jìn)軍高端化的動作來看，各有自己的策略。

小米數(shù)字系列，用堆料打造最具性價比的高端機(jī)，做高端機(jī)的“守門員”。同時，利用消費(fèi)者“價格錨定”心理，在今年發(fā)布的小米12系列主打小屏旗艦，起售價相比上一代下降至3699元，然而在屏幕、攝像等配置減配，利用定價策略成功將原本數(shù)字旗艦配置上升至起售價4699元。

其他廠商如OPPO重啟find系列，將一加手機(jī)重新收編；vivo與三星合作研發(fā)主芯片；榮耀脫離華為之后，雖運(yùn)營上徹底斷開，但手機(jī)設(shè)計留有“華為風(fēng)”，仍能俘獲原有消費(fèi)者群體。

各手機(jī)廠商的高端化動作也有相同之處。例如自研芯片，OPPO、vivo、小米都有參與，但如今拿出來的成果，均沒有手機(jī)主芯片，只是影像等輔助芯片。

另外，折疊屏手機(jī)似乎正成為榮米OV的新方向。

三星、華為是首先在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域探索、量產(chǎn)的廠家，由于研發(fā)、量產(chǎn)困難，兩家對于折疊屏手機(jī)的定價通常在1萬元以上。隨著供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)逐漸完善，價格逐漸下降，小米、OPPO、榮耀接連推出折疊屏產(chǎn)品。

小米的MIX fold起售價9999元，不過在近期已經(jīng)降到了6999元，OPPO find N起售價7699元，榮耀magic V起售價9999元，三家都已經(jīng)將折疊屏手機(jī)價錢拉至萬元內(nèi)，但對比傳統(tǒng)手機(jī)仍是高端價位。

可以預(yù)見，隨著國內(nèi)手機(jī)廠商向高端化發(fā)展，國內(nèi)手機(jī)均價將逐漸提升，用戶換機(jī)周期或會受到影響。不過，從市場情況來看，各家包括折疊屏在內(nèi)的高端策略，似乎都不太成功。

高端失利，用戶價值才是秘寶

此前調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC曾統(tǒng)計過2020年上半年中國高端市場的數(shù)據(jù)，彼時華為占據(jù)中國高端市場44.1%的份額，蘋果占據(jù)44%，雙雄并立。如今華為受到制裁之后，蘋果在中國高端手機(jī)市場一家獨(dú)大。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的中國智能手機(jī)周刊追蹤報告顯示，蘋果在中國iPhone13系列發(fā)布后，在中國的排名上升到第一位，此后的大部分時間里，蘋果一直處在領(lǐng)先地位，并曾在近期連續(xù)六周保持國內(nèi)智能手機(jī)銷售量和收入第一的地位。

榮米OV們似乎并不能撼動蘋果手機(jī)在高端手機(jī)市場的位置，這是為何呢？

一是價格跳水，用戶對品牌認(rèn)可度降低。沖擊高端市場，價格肯定要上去，但安卓手機(jī)廠商往往在首發(fā)后不久，價格就大幅“跳水”。以小米MIX4為例，在去年8月發(fā)布，起售價4999元，到了雙十一，直接降價1000元，天貓88VIP還能再減300元，這讓發(fā)布時就購機(jī)的消費(fèi)者極為苦惱，“以后誰還敢第一時間入手小米高端機(jī)？”

二是高端手機(jī)有名無實。榮米OV們所用芯片、系統(tǒng)、配件均是來自供應(yīng)商，配置趨向于同質(zhì)化，且受供應(yīng)商影響大。高通驍龍近兩年的旗艦芯片888、8Gen1都因設(shè)計工藝等問題拉垮，功耗比開倒車，發(fā)熱情況嚴(yán)重，小米11甚至出現(xiàn)燒WiFi、燒主板問題。

且軟硬件結(jié)合不足，榮米OV們不是芯片研發(fā)方，也不是軟件研發(fā)方，只是將二者組合起來。而華為此前自研芯片，對自己芯片更了解，芯片與系統(tǒng)的配合更好，蘋果則是把控了軟件與硬件。小米近期在小米商店上線64位應(yīng)用，就是因為安卓12和驍龍8Gen1采用了最新的架構(gòu)，運(yùn)行32位應(yīng)用可能會出現(xiàn)錯誤，功耗比大，耗電快。

華為能撐起高溢價的高端手機(jī)是因為有自研芯片，后來也有自研鴻蒙系統(tǒng)，蘋果則是有自研芯片、系統(tǒng)，三星則是有芯片自研、制造在內(nèi)的全供應(yīng)鏈，而缺乏核心系統(tǒng)、主芯片的榮米OV們，有點(diǎn)難以撐起高端手機(jī)的溢價。

三是折疊屏手機(jī)仍需完善。有多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年折疊屏手機(jī)銷量會暴增，不過折疊屏手機(jī)對于用戶產(chǎn)生的價值仍需探索。一方面，各家廠商需要做與折疊屏適配的系統(tǒng)；另一方面，各家廠商需要在折疊屏手機(jī)上找到更多用戶使用場景，從現(xiàn)在來看，折疊屏手機(jī)能為用戶提供區(qū)別于手機(jī)的使用場景，就是更大的屏幕在游戲、影視等場景獲得更佳的體驗，但這點(diǎn)平板電腦同樣可以做到，有些廠商推出的拍照場景，完全就是將折疊屏手機(jī)的另一部分當(dāng)手機(jī)支架，有點(diǎn)雞肋。

前百度產(chǎn)品副總裁、首席產(chǎn)品架構(gòu)師，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍曾提出一個用戶價值公式，即用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本，借用此公式可以解釋榮米OV們未能撼動蘋果手機(jī)的原因，以及存量手機(jī)市場的競爭難題。

榮米OV們的高端手機(jī)創(chuàng)造的用戶價值=（新手機(jī)體驗-用戶舊手機(jī)體驗）-替換成本，近兩年推出的高端手機(jī)大多體驗不及蘋果，且價格高，替換成本又高，所以未能在高端市場撼動蘋果地位。

而在當(dāng)下中國手機(jī)市場的存量時代，一般來說，安卓手機(jī)三年就有些落后于時代，蘋果此前甚至曾通過軟件來降低舊款手機(jī)的體驗，新發(fā)布的手機(jī)體驗大多是大于舊手機(jī)的，就看多余的這部分值不值得用戶付出一定的替換成本。

替換成本除了金錢之外，用戶資料、使用習(xí)慣等。蘋果封閉的系統(tǒng)，一定程度上是增加用戶從蘋果手機(jī)換成安卓手機(jī)的成本，安卓手機(jī)的各種換機(jī)助手應(yīng)用，則是為了降低用戶轉(zhuǎn)移資料的門檻，來降低用戶的替換成本。

換言之，在存量時代，無論是在高端市場還是在中低端市場，手機(jī)廠商發(fā)布的新手機(jī)帶給用戶的體驗要大于用戶的舊體驗與替換成本之和，為用戶創(chuàng)造的價值能讓用戶買單的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

結(jié)語：

手機(jī)市場仍瞬息萬變，從近期的消息來看，一方面，隨著元宇宙爆炒，VR等移動設(shè)備未來或許會替代手機(jī)成為人們的新一代必需品，騰訊收購黑鯊、中興宣布紅魔游戲手機(jī)將布局元宇宙等消息是一些手機(jī)品牌的求變；另一方面，吉利傳出消息準(zhǔn)備收購魅族進(jìn)軍高端手機(jī)市場，現(xiàn)有的頭部品牌也不是高枕無憂。

不過，無論時代如何變化，能為用戶帶來價值的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。