編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

剛剛過去的2021年可以說是國潮復(fù)興的元年，因為在此之前的國貨品牌從未如此緊密地與傳統(tǒng)文化元素結(jié)合起來，并爆發(fā)出如此強大的影響力與號召力。

企業(yè)通過將品牌設(shè)計理念同傳統(tǒng)文化特征相融合，激發(fā)了消費者尤其是年輕群體的文化認同和情感共鳴，從而使得品牌與產(chǎn)品都煥發(fā)出勃勃生機，同時在國潮文化的帶動與影響之下，國貨品牌也得到了迅速地發(fā)展，品牌文化在創(chuàng)新中得以發(fā)揚和傳承，產(chǎn)品的銷量也趕上或超越了很多國外品牌。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的融合，使產(chǎn)品具備了獨特的中華韻味

經(jīng)歷了幾千年的歷史沉淀，博大精深的中華文化里蘊含著極其豐富的文化含義、特征、符號和元素，這些都能夠為各行各業(yè)的品牌及產(chǎn)品提供構(gòu)思和創(chuàng)意的素材，當(dāng)下的年輕人也很喜歡這類融合了傳統(tǒng)文化特點的時尚產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，在90后和Z世代的年輕人中，對經(jīng)過全方位包裝升級的國貨類產(chǎn)品表示感興趣的，占比達到了70%以上，在去年雙11第一輪預(yù)售的前100名中，國貨品牌占比接近了一半，無獨有偶，抖音發(fā)布的《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年，抖音電商國貨品牌的銷量同比增長了667%。

為什么現(xiàn)在越來越多的消費者尤其是年輕群體更傾向于選擇國潮品牌？「于見專欄」認為，原因也很簡單：

一方面說明了現(xiàn)在囯力強盛，老百姓的生活也是蒸蒸日上，國人心中的優(yōu)越感、自豪感和身份認同感亦是油然而生，這種感覺自然也會反映到文化自信上。

具體表現(xiàn)就是在日常生活之中，人們逐步拋棄了什么都是國外產(chǎn)品好的看法，逐漸喜歡上了包裝新潮、質(zhì)量過硬、外在和內(nèi)涵都充盈著傳統(tǒng)中華元素的國貨品牌，比如有的品牌在產(chǎn)品的外觀設(shè)計中加入了頗具東方審美的造型與風(fēng)格。

另一方面伴隨著我國經(jīng)濟崛起的過程，有相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌必然會從市場的激烈競爭中脫穎而出，發(fā)展成為全球一流甚至頂尖的世界級品牌。

這些品牌在外觀、質(zhì)量、性能等方面和進口產(chǎn)品相差無幾，性價比卻相對比較高，很受90后和Z世代年輕人的認可，這無疑是支撐國潮消費熱爆發(fā)與流行的堅實基礎(chǔ)，與此同時，國潮消費與文化驅(qū)動也會進一步促進更多國產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)和發(fā)展。

如果按照商品的種類來細分的話，不同類別的國產(chǎn)品牌在消費者心目中的受歡迎程度也不一樣，其中家居百貨、家用電器、服飾鞋類、珠寶飾品、食品飲料、寵物用品等銷量占比較高，電子數(shù)碼、汽車產(chǎn)品等位于其次，美妝護膚類或高端消費產(chǎn)品相對來說購買占比較低。

當(dāng)代年輕人對于傳統(tǒng)元素的喜愛并不局限于購買商品，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的各種消費體驗也都是時下的消費熱點，如人文類旅游項目、古裝攝影、以歷史題材為背景改編的劇本殺游戲等沉浸式休閑消費活動，都比較受年輕人的歡迎。

還有的企業(yè)則把傳統(tǒng)元素巧妙地融入到消費場景之中，如瑞幸咖啡在北京的故宮主題店、西安的唐詩主題店、重慶的解辣主題店，都引得年輕人在各社交媒體上紛紛打卡稱贊。

尤其是故宮主題店把故宮特有的文化元素與瑞幸咖啡的場景特色融合在一起，給消費者帶來了別開生面的沉浸式體驗，在咖啡杯的外觀設(shè)計上，還印有如“奉天承運，來杯Luckin”、“大內(nèi)特飲，奉旨提神”等趣味文案，看到這樣有趣的、結(jié)合了傳統(tǒng)元素的消費場景，相信多數(shù)年輕人都會有進去點上一杯咖啡的想法。

國貨興起已蔚然成潮，文化自信與情感認同是根基

當(dāng)代的年輕人顯然更樂于自覺承擔(dān)起宏揚傳統(tǒng)文化的責(zé)任，借助國潮消費熱的蓬勃發(fā)展，年輕群體已經(jīng)儼然成為了國貨商品的消費主力，《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近5年國貨品牌的搜索熱度占比從45%提升到了75%，是國外品牌搜索熱度的3倍，過去的10年消費者對國潮的關(guān)注度上升了5倍多。

以90后和Z世代為代表的年輕人成長在綜合國力飛速提升的偉大時代，他們目睹了和經(jīng)歷著國家一步步走向強盛的全過程，國家與日俱增的全球影響力也激發(fā)出了他們極強的自信心與認同感，因此在繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)中華文化這一點上，他們也擁有更深厚的使命感與責(zé)任感。

與國貨國潮熱相伴而行的，是傳統(tǒng)中華文化審美及承載形式的回歸，我們平常說的傳統(tǒng)文化本質(zhì)上只是一個抽象和廣泛的定義，具體還是要通過不同載體來呈現(xiàn)，比如近幾年隨著漢文化熱的逐步升溫，年輕人對于傳統(tǒng)服飾、藝術(shù)、美食、禮儀等均表現(xiàn)出了濃厚的興趣，我們所看到的國潮熱與文化熱其實都是年輕一代展示文化自信、表達文化認同的一種方式。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾的廣泛參與，使得傳統(tǒng)文化的表達形式與傳播方式都更為靈活多樣，在頭條、微博、抖音等自媒體上，有很多展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)之美的原創(chuàng)內(nèi)容，如漢服禮儀、古典樂器、傳統(tǒng)舞蹈、圍棋象棋、古代建筑等等，這些內(nèi)容的敘事手法與表現(xiàn)形式都顯得豐富多彩、不一而足。

這自然也更契合年輕觀眾的口味及審美，它們在普及傳統(tǒng)文化知識，重新喚起大眾對傳統(tǒng)文化的熱愛方面，起到了很直觀與直接的推動作用，如月活躍用戶人數(shù)（MAU）超過了2.6億的B站，其用戶的平均年齡為22.8歲，有一半以上的人生活在一二線城市。

聚集在這里的年輕人無疑會成為未來國內(nèi)消費的主力軍，代表著國潮品牌消費的發(fā)展趨勢，去年B站上與國潮國貨相關(guān)視頻的月均播放量同比增長了75%，月均投稿量同比增長了82%，這說明現(xiàn)在的年輕人內(nèi)心更自信，對傳統(tǒng)文化也更加認同。

只重營銷也許會風(fēng)靡一時，品質(zhì)過硬才能歷久彌新

國潮品牌已逐漸駛?cè)肓嗽鲩L的快車道，在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，這類品牌更側(cè)重以搭配和融合了傳統(tǒng)元素的美學(xué)與視覺化效果來吸引消費者，需要注意的是，傳統(tǒng)元素在產(chǎn)品外觀與內(nèi)涵上的運用，不能只是單純地簡單疊加，不是把幾個符號或圖案簡單粗暴地印在產(chǎn)品上就萬事大吉了。

而是要在了解和洞悉客戶需求和喜好的基礎(chǔ)上，巧妙地找出產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的契合點，把傳統(tǒng)元素自然地融入產(chǎn)品的特點之中，由此引發(fā)消費者對產(chǎn)品設(shè)計理念的共鳴，并以此來引領(lǐng)國貨潮流風(fēng)氣之先始。

例如花西子的品牌升級之路，就是在傳統(tǒng)中華文化和東方美學(xué)中尋覓創(chuàng)新思路，力求在時尚潮流與古典文化中找到共同點，企業(yè)歷時2年終于研發(fā)設(shè)計出獨一無二的陶瓷口紅，膏體運用了微浮雕工藝，白釉外觀且整體顯得純凈瑩潤，該產(chǎn)品一上市就受到了消費者的力捧。

有了產(chǎn)品還只是第一步，在后期的渠道運營上，企業(yè)還應(yīng)更突出IP文化、個性化、流量化、多元化等特點，尤其要注重年輕消費群體的差異化及細分化的場景需求，從而能最大程度地提升他們對產(chǎn)品的關(guān)注熱情與購買興趣。

時代在前進，觀念在更新，傳統(tǒng)與情懷固然重要，但企業(yè)也不能單靠這一點包打天下，現(xiàn)在的年輕人在消費時會表現(xiàn)得更加理性與務(wù)實，同時也應(yīng)當(dāng)看到，國外品牌也有其自身的優(yōu)勢，例如國外品牌存在時間久，在全球有著廣泛的影響力和知名度，其產(chǎn)品無論是外觀、質(zhì)地還是技術(shù)、性能，都有著很強的市場競爭優(yōu)勢。

「于見專欄」認為，隨著年輕人購買實力的增強，商品的價格因素對他們的影響會逐漸減弱，屆時缺乏持久吸引力的國潮產(chǎn)品其影響力肯定會有不同程度地下降，因此無論是老字號、老品牌，還是新晉的年輕國貨品牌，都應(yīng)當(dāng)緊盯時下比較流行的消費導(dǎo)向與消費熱點，圍繞產(chǎn)品的構(gòu)思、顏值、性能、品質(zhì)、創(chuàng)意、技術(shù)等要素，不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代升級。

比如誕生于上世紀20年代、如今號稱“上新狂魔”的回力，曾經(jīng)在內(nèi)外交困之下舉步維艱，后來回力制定了365新品計劃，幾乎是每天發(fā)布一個新品，加上迎合了國貨的復(fù)古潮流，現(xiàn)在已經(jīng)是守得云開見月明，成了年輕人心目中的一代潮品。

對于企業(yè)而言，除了要有新潮的推廣營銷手段以外，還更應(yīng)該在技術(shù)自主、產(chǎn)品設(shè)計和原創(chuàng)研發(fā)能力上狠下功夫，以穩(wěn)中求進的進取精神保持住年輕消費群體對產(chǎn)品的熱情與關(guān)注度，并力爭贏得更多年輕消費者的信任和信賴，進而形成企業(yè)特有的、年輕人認同的品牌價值與文化內(nèi)涵。

現(xiàn)實中這類低調(diào)且有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放凭佑诙鄶?shù)，它們用傳統(tǒng)元素提升了品牌形象，贏得了年輕人的好感和支持，比如去年11月，國貨老品牌蜂花就因為低調(diào)可愛的幽默互動模式著實在社交媒體上火了一把。

在11月13日當(dāng)天銷量高達2萬單，這等于以前1個月的業(yè)績了，很多人也喜歡上了新品蜂花包裝上的與北京故宮相關(guān)的文化元素，當(dāng)然也有人更鐘意鐵盒樣式的復(fù)古包裝，相信經(jīng)歷了這一波意外出鏡，融合了國潮新特點的蜂花會更受歡迎。

與之相反的，有極少數(shù)的企業(yè)以國潮和古風(fēng)為賣點與噱頭，推出了價值不菲卻缺乏品質(zhì)的產(chǎn)品，這種只顧著割韭菜的過度營銷行為，最后必然會被市場和消費者所拋棄。

結(jié)語

一個民族的復(fù)興，不僅需要經(jīng)濟、科技等硬實力，同樣也需要傳統(tǒng)、文化等軟實力，而現(xiàn)在集兩者之所長的國潮新品與精品亦是層出不窮，對外它們展示出了良好的國家形象和文化影響力，對內(nèi)它們激發(fā)出了當(dāng)代年輕人心中強烈的文化自信與文化認同感。

在中國制造與中國產(chǎn)品逐漸升級為中國創(chuàng)造與中國品牌的今天，國潮文化也是如長江東流一般綿延無盡、方興未艾，尤其是在數(shù)字新經(jīng)濟和新消費浪潮的影響之下，國潮品牌正一路乘風(fēng)破浪、奮發(fā)向上。