在冷鏈如氧氣般重要的“冰品江湖”，用“時間就是生命”來形容似乎一點也不為過。

01固定式等待需要主動的“甜蜜”是的，冰淇淋永遠乖乖的躺在冰柜里等待著任何一位過路人的“臨時起意”，或是三五成群小朋友“特地而來”，時刻上演著一個名為“等待”的故事。依稀記得，小時候頂著正午的大太陽也要和小伙伴跑去小商店買上一根冰淇淋，但當時卻一直很疑惑，為什么回去的路上跑得再快，卻永遠也跑不過手中冰淇淋融化的速度，只能看著融化的冰淇淋順著手指滴落在地上，閃閃發(fā)光。

顯然，大家擁有差不多的童年，也經(jīng)歷過相似的情景。多年來，消費者們似乎也早已習慣了冰品的這種獨特的屬性，當想吃上一支甜甜的冰淇淋時，嘴饞的時候便自行驅(qū)身前往追隨這份“甜蜜”，哪怕當身體的懶惰稍微比嘴巴的欲望強上那么一點，便只能等下次。“很簡單，消費者是人類，人類的本能就是懶，而我們要做的就是把渠道鋪到無限貼近他們甚至到‘觸手可及’?！苯y(tǒng)一董事長羅智先曾在2021年法說會上對大食品飲料行業(yè)的渠道發(fā)展作出如此評價。

02扎根新土壤冰品“跑出”新速度

時代在變化，科技在升級，冰品扎根在“即時零售”這片新土壤，也有了“無處不在”的一天。（在行業(yè)內(nèi)，即時零售被看作為O2O思維的延續(xù)以及發(fā)展。）

據(jù)凱度消費者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告，系列一》指出，中國快速消費品市場在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復蘇跡象，且在未來行業(yè)整體有望保持復蘇態(tài)勢。在2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統(tǒng)電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點顯著：以冷凍食品為代表的的等存在即時需求的剛需品類領跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費者歡迎。

無獨有偶，美團閃購聯(lián)合奧緯咨詢發(fā)布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》同樣指出，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。而根據(jù)美團閃購平臺的消費數(shù)據(jù)看，有“冰鎮(zhèn)”標簽的降溫屬性商品用戶點擊率會比常溫商品高14%。餓了么平臺數(shù)據(jù)也顯示，冰品的訂單同比增長了近八成。而這一系列的“數(shù)據(jù)增長”，其實也與一眾冰淇淋品牌聯(lián)手美團、餓了么、大眾點評、京東到家、叮咚買菜……等一系列的即時零售平臺的聯(lián)合助推有直接關系。

如近日美團貼合高溫天氣推出的“美團外賣冰品節(jié)”，就集結了伊利、蒙牛、雀巢、夢龍、可愛多等眾多深受消費者喜愛的冰淇淋品牌。而在剛剛結束的618大促，這些冰淇淋品牌也聯(lián)動了多個即時零售平臺，將“甜蜜到家”的風潮越滾越大。此外這些即時零售平臺還跑到線下與冰淇淋品牌做起了的深層次交流。

美團閃購《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》發(fā)布現(xiàn)場圖片

美團閃購品牌部渠道總監(jiān)霍珊進行渠道主題分享

即時零售平臺與各大知名冰淇淋品牌的“持續(xù)活躍”，也順其自然的讓越來越多的消費者對冰淇淋為代表的冰品的消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱说却T手“投喂”。不禁奇怪，一向喜歡“按習慣做事”的消費者，如今怎的對即時零售與冰品的結合接受如此自然而然？

03新需求迸發(fā)即時冰品的場景突破

一種更舒服的冰品消費方式出現(xiàn)，何樂而不為？“舒服”在哪里？首先是隨時。首先我們先搞清楚“即時零售”是什么，據(jù)美團閃購品牌渠道總監(jiān)霍珊曾在公開發(fā)言中所述，即時零售指的是通過即時物流等履約能力拓展和連接實體商戶倉儲等本地零售供給，滿足消費者的即時需求。一般即時零售可以分為兩種模式，以美團閃購、餓了么、叮咚買菜、京東到家等即時零售的平臺模式；另一種是以盒馬鮮生、樸樸為代表的自營模式。由于“即時”，這些平臺還被稱為“移動冰箱”，無論是白天還是深夜，最多半小時的等待時間，讓不少瞬間來臨的冰品需求能被快速滿足，方便快捷性“可見一斑”。其次是隨地。遠非電商購物所代表的單一家庭場景，即時零售則意味著無論你身處何地，都可以通過這些平臺滿足當下對一支冰淇淋的需求，無論是飯店、商場、KTV，還是健身房、酒店、醫(yī)院、公司，甚至可以是街上的路邊。即時零售的場景在毫無限制的蔓延突破，為消費者越來越多的毫無計劃且不需理由的冰淇淋需求提供了一份合理的解決方案。

然后是隨意。“冰淇淋業(yè)務有它的獨特性，這是一個“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個?！甭?lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close曾如此定義冰淇淋。而“欲望品類”則在某種程度上意味著需求的“閃爍性”。何為“閃爍性需求”？剛進家門想來一根隨變、凌晨看到張韶涵想吃根巧樂茲……顯然，“享受當下”為標簽的消費者們斷然不會委屈自己，以往這些被“懶惰”、“時間”等原因打敗的冰淇淋需求，如今被即時零售“一把拽了回來”?？梢姳苛芗幢闶菗Q了“陣地”，但“沖動性消費”的屬性一直如影隨形。

04寫在最后

在冷鏈技術的發(fā)展、基礎設施的完善、消費者消費思維變化的助推之下，以往被“鎖定”在商超、便利店、小賣店冰箱的冰淇淋，如今不可思議的活躍在了各個渠道。

不僅即時零售平臺，即使是運輸時效更久一些的電商平臺、社區(qū)團購等渠道的冰品銷量也在“肉眼可見”的持續(xù)走高，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋的線下占比在一年內(nèi)漲幅近三成，而幾乎有50%的冰淇淋家批店也都在做社區(qū)團購?？梢?，冰淇淋正在通過多個維度向消費者發(fā)起“甜蜜進攻”，已然突破千億還在不斷增長的中國冰淇淋市場規(guī)模，顯然在詮釋著消費者對這份“進攻”毫無反擊之力，且沉溺享受于其中。冰淇淋，還真是本事不小。