【藍(lán)科技觀察】2022年在家電產(chǎn)業(yè)整體仍然趨弱背景下，冰箱業(yè)不會(huì)獨(dú)善其身。量額雙降，是剛剛過(guò)去的2022年中國(guó)冰箱業(yè)最真實(shí)的寫照。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場(chǎng)零售量為2988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.3%；零售額926億元，同比下降4.7%。盡管冰箱產(chǎn)業(yè)整體不達(dá)預(yù)期，但頭部品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，對(duì)行業(yè)起到了提振作用。

海爾冰箱線上線下依然以壓倒性優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首，且未來(lái)幾年線上排第二名美的冰箱和線下第二名容聲冰箱，不會(huì)對(duì)海爾構(gòu)成太大威脅。整體而言，從2022年冰箱業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看出一些趨勢(shì)。

一、“熟面孔”穩(wěn)居龍頭，容聲超越美的占據(jù)市場(chǎng)高位

冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局一直有一種強(qiáng)者恒強(qiáng)的穩(wěn)固性，比如海爾冰箱長(zhǎng)期霸榜，已經(jīng)成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。從奧維羅盤2022年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾無(wú)論是銷量還是銷額，在線上和線下市場(chǎng)都具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居第一，而且占比在30%以上。海爾冰箱已連續(xù)30余年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，這種斷層性優(yōu)勢(shì)未來(lái)一段時(shí)期大概率會(huì)繼續(xù)保持。

二三名的位次可以說(shuō)廝殺激烈，但總的來(lái)說(shuō)線上美的占優(yōu)，線下容聲領(lǐng)先。奧維云網(wǎng)2022全年數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)無(wú)論是銷售量還是銷售額，美的第二，容聲第三，其中銷量市場(chǎng)占比分別為13.83%、10.84%；銷額市場(chǎng)占比分別為15.91%、12.52%。線下市場(chǎng)的排序則是容聲第二，美的第三，銷量市場(chǎng)占比分別為13.48%、12.88%；銷額市場(chǎng)占比分別為11.67%、10.92%。

雖然兩者各有第二，但【藍(lán)科技】仍將總體排名第二給了容聲，因?yàn)槊赖恼w行情下跌，容聲優(yōu)勢(shì)更大。從數(shù)據(jù)可以看出，線上美的雖有優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論銷量還是銷額都在下降，尤其銷量下跌1.17%，是TOP10品牌中下跌力度最大的。線下市場(chǎng)美的更是TOP10品牌中唯一跌跌不休的，銷量下跌1.2%，銷額下跌1.37%。而同比容聲銷量上升0.53%，銷額上升0.16%，可以看出容聲后期發(fā)力兇猛。

2022年美的冰箱線上線下量額雙降，使其面臨市場(chǎng)高壓。2023年對(duì)美的冰箱而言，或許是更為關(guān)鍵的一年。一方面是需要止跌回暖，守住線上線下的市場(chǎng)地位；另一方面是更需要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品策略，通過(guò)積極進(jìn)攻獲取更多的增量份額。否則，一旦2023年與2022年走勢(shì)相似，對(duì)美的冰箱則極為不利。

二、中部品牌競(jìng)爭(zhēng)較激烈，線上市場(chǎng)呈以價(jià)換量趨勢(shì)

市場(chǎng)維艱，“促銷售”才是抵御風(fēng)險(xiǎn)的根本?？v觀2022年的冰箱市場(chǎng)，線上和線下市場(chǎng)品牌分化明顯，線上越來(lái)越多品牌“直接粗暴”的以價(jià)換量，價(jià)格被迫不斷“探底”。線下雖然少部分品牌低端機(jī)還保持著一定的銷量，但整體上中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈增加趨勢(shì)。

隨著線上紅利釋放接近尾聲，增速放緩已降至個(gè)位數(shù)，目前來(lái)看線上市場(chǎng)對(duì)于冰箱行業(yè)的拉動(dòng)作用正明顯減弱。奧維云網(wǎng)2022全年數(shù)據(jù)顯示，線上銷量TOP10品牌中均價(jià)低于3000元的共有9個(gè)，其中更有3個(gè)品牌均價(jià)低于1000元，總體均價(jià)為2124.1元。線上銷額TOP10品牌的均價(jià)為2870.9元，而且半數(shù)品牌均價(jià)呈同比下跌趨勢(shì)。

而線下則呈現(xiàn)另一種局面，高端市場(chǎng)繼續(xù)成長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)2022全年數(shù)據(jù)顯示，線下銷量和銷額TOP10品牌的均價(jià)為7489.7元，除澳柯瑪以外其他9個(gè)品牌的均價(jià)都超過(guò)5000元，其中更有4個(gè)品牌均價(jià)超過(guò)10000元。而且線下市場(chǎng)銷量和銷額的TOP10雖然排名有所不同，但10個(gè)品牌位置穩(wěn)固，且均價(jià)同比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

三、新型消費(fèi)和升級(jí)消費(fèi)不斷拓展，冰箱中高端需求明顯

疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的信心及整個(gè)冰箱行業(yè)的生產(chǎn)、流通造成了一定影響，但消費(fèi)者追求美好生活、致力消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并未改變。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康防護(hù)意識(shí)顯著提升，囤貨存儲(chǔ)、精細(xì)化存儲(chǔ)及健康化存儲(chǔ)需求更加迫切，也為冰箱的升級(jí)提供了有力支撐。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)格段來(lái)看，結(jié)構(gòu)性的提升較為直觀，線上、線下市場(chǎng)向上部快速集中，高端市場(chǎng)占比持續(xù)提升。2022年線上6-10K價(jià)格段零售額占比穩(wěn)步提升，6-8K及8-10K占比分別提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)以6K為分水嶺，6K+以上各個(gè)價(jià)格段結(jié)構(gòu)全面性的增長(zhǎng)，其中15-20K價(jià)格段占比同比增長(zhǎng)3.4%，顯現(xiàn)出較大潛力。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止2022年11月，在中國(guó)市場(chǎng)上，四開門、對(duì)開門大冰箱銷售增長(zhǎng)超過(guò)70%，比2021年同期增長(zhǎng)29.9%，消費(fèi)者青睞的冰箱是在基礎(chǔ)保鮮功能上，還能做到智能控溫、分區(qū)儲(chǔ)藏、節(jié)能省電。

冰箱市場(chǎng)繼續(xù)推進(jìn)高端化進(jìn)程，冰箱企業(yè)不管是布局高端產(chǎn)品還是品牌和價(jià)值輸出，都釋放出一個(gè)信號(hào)：高端產(chǎn)品已成為穩(wěn)定冰箱產(chǎn)業(yè)的“定海神針”，甚至是“勝負(fù)手”的關(guān)鍵先生。