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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　娛樂圈長期存在一種現(xiàn)象，叫做“演而優(yōu)則導(dǎo)”。如果把鏈家比喻為一個當(dāng)紅的演員，那么貝殼找房就像是一個從當(dāng)紅演員出身、卻初出茅廬的導(dǎo)演，期望著搭好臺子，讓鏈家以及和鏈家一樣的優(yōu)秀演員登臺表演，然后自導(dǎo)自演，共同演出一臺精彩好戲。

　　2018年2月28日，貝殼找房上線，瞄準(zhǔn)的是房地產(chǎn)市場上最炙手可熱的二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)。上線之初，貝殼找房就以深耕居住產(chǎn)業(yè)、建立房產(chǎn)生態(tài)的大布局，讓業(yè)界眾多房產(chǎn)中介平臺、該領(lǐng)域從業(yè)人數(shù)最多的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為之側(cè)目。

　　貝殼起于鏈家，但與鏈家網(wǎng)的垂直自營模式有所不同，其使命是締造一個房地產(chǎn)平臺。借用鏈家的管理模式與成功經(jīng)驗，倡導(dǎo)、號召和呼吁房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，共享真實房源信息，從而吸引經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司入駐。而鏈家，也會和眾多房產(chǎn)中介公司一樣，只是貝殼平臺上的品牌之一。

　　至此，作為中國存量房市場上最大的房產(chǎn)中介頭部玩家，鏈家已經(jīng)從其獨狼模式切換至平臺模式，也從此吹響了向大平臺、大產(chǎn)業(yè)、大生態(tài)進軍的號角。從此，房地產(chǎn)的市場，波瀾又起。曾經(jīng)割據(jù)一方的房地產(chǎn)中介平臺，似乎在上演著合久必分，分久必合的天下大勢，也越來越像你能猜到開頭、卻猜不中結(jié)局的一曲好戲。

　　然而，支持貝殼找房的背后金主鏈家，卻忘記了“演而優(yōu)則導(dǎo)”還有后半句，那就是“導(dǎo)卻沒導(dǎo)好”。如今，貝殼找房的發(fā)展，似乎在印證著這個魔咒一般的結(jié)局。

　　貝殼找房上線1年多，其在市場上的表演著實精彩，然而卻始終沒有帶走鏈家的焦慮，左暉的恐懼。

　　2018年7月27日，我愛我家集團副總裁在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《貝殼員工不堪重負微博求援 虛假繁榮背后商業(yè)模式引人深思》，文章指出多名貝殼找房員工在社交平臺爆料，因APP下載量不理想，鏈家某些地區(qū)公司要求員工每人每天完成100個下載量的任務(wù)，并計入員工考核。為了完成公司指標(biāo)，員工們想盡辦法發(fā)動身邊親朋好友，甚至向網(wǎng)友有償求助。

　　后又因該篇文稿被刪稿，我愛我家集團副總裁胡景暉，在朋友圈針對網(wǎng)易及貝殼找房進行了口誅筆伐，怒懟網(wǎng)易收取貝殼租房2000萬的天價公關(guān)費刪除了該稿件，并就公關(guān)刪稿事宜，點名貝殼找房CMO宋琦，措辭激烈并帶有濃濃的諷刺意味。

　　據(jù)悉，曾因共同討論如何抵制58，宋琦通過了對方的微信好友申請。所以，被點名的貝殼找房CMO宋琦出來應(yīng)戰(zhàn)，直接回評了上百字，也暗指我愛我家惡意發(fā)稿抹黑貝殼找房。

　　實際上，房地產(chǎn)領(lǐng)域，從來不缺硝煙戰(zhàn)火。口誅筆伐的背后，都是利益使然。推出貝殼找房的鏈家，面對我愛我家的言辭攻擊，只是這場戰(zhàn)火燃起的導(dǎo)火索，而其背后的真相，是鏈家本來只分享了房地產(chǎn)這塊大蛋糕的一小塊，如今卻要通過貝殼找房，霸占為其它同行分蛋糕的權(quán)力。不要說我愛我家，即使是同是平臺的58系，也因為貝殼找房動了它的奶酪，不會視而不見。

　　因此，作為中國最大的房產(chǎn)信息發(fā)布平臺58集團，面對鏈家來勢洶洶的強勢進攻，馬上采取了防御行動。2018年6月12日，58集團攜手多家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、開發(fā)商及平臺服務(wù)商，舉辦全行業(yè)真房源誓約大會。公開喊出的口號，同樣是提升行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)生態(tài)。

　　一山不容二虎，至此，關(guān)于搭建大居住產(chǎn)業(yè)生態(tài)的輿論大戰(zhàn)也開始徹底打響。坊間甚至流傳著，鏈家做貝殼，是左暉想要“掏空鏈家”的傳聞。且不說貝殼在鏈家的基礎(chǔ)上，升級搭建平臺貝殼找房的戰(zhàn)略意義，就從貝殼找房上線后的一系列舉動，我們也能看出鏈家的焦慮，左暉的野心。

　　近年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，鏈家作為房地產(chǎn)中介的龍頭企業(yè)，其市場存量已經(jīng)觸及天花板。而放眼整個房產(chǎn)市場，房地產(chǎn)中介公司隨處可見，并且各有優(yōu)劣、割據(jù)一方。并沒有出現(xiàn)鏈家壟斷，天下一統(tǒng)，導(dǎo)致中小房產(chǎn)中介無法生存的局面。

　　只是，無論是像鏈家這樣的巨頭，還是名不見經(jīng)傳的小型公司，都因為這個看似巨大的市場，卻被眾多玩家瓜分殆盡的現(xiàn)狀，攪和得不得安寧，甚至連生存下去都舉步維艱。因此，各個房地產(chǎn)中介公司，不得不尋求自保，甚至推出假房源，進行相互攻擊，從而進入不良競爭的惡性循環(huán)。

　　貝殼找房在很大程度上就反映了鏈家的這種危機感。據(jù)說，鏈家高管團隊常常在公司閉關(guān)討論鏈家的未來。甚至做實戰(zhàn)演練，深入分析未來的鏈家，會命系何方，誰才是最終可能干掉鏈家的強敵。

　　據(jù)鏈家高管透露，在貝殼找房還未上線前，他們預(yù)測了兩種可能，一是對手發(fā)動線上力量攻打鏈家的線下市場。另一種是對手采用農(nóng)村包圍城市的策略，在鏈家尚未布局的城市搶占先機，將鏈家孤立，實現(xiàn)反超甚至殲滅。

　　而貝殼找房的布局，實際上就是鏈家為破局所下的一步險棋。其策略也就是放大格局，將線上流量與地面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，把門店、經(jīng)紀(jì)人、客戶和行業(yè)同盟組成系統(tǒng)防線，建立牢不可破的護城河。

　　“現(xiàn)在不做平臺，以后很可能就是死?，F(xiàn)在做了，以后起碼可以和對手形成割據(jù)?！辨溂腋吖艿倪@段描述，既有無奈，也暴露了鏈家的野心。實際上，左暉早已不把搜房視為對手，甚至58集團也不是他的心腹之患。他更在意的，是那些擁有更大流量、更大資本與更大平臺的跨界競爭者。

　　左暉拿出全部家當(dāng)，押寶在貝殼找房上，他也深知從垂直平臺進軍大型綜合平臺的風(fēng)險。他曾經(jīng)告訴《財經(jīng)》記者，公司推出貝殼找房業(yè)務(wù)，沒有什么不能接受的結(jié)果。他們深知已經(jīng)做好了最壞的準(zhǔn)備——貝殼沒做成，鏈家也沒了。

　　所以，就是左暉的這樣一次豪賭，讓貝殼找房的發(fā)力，確實勢如破竹，但是，其一系列的市場舉動，也曾多次被指是自導(dǎo)自演的虛假繁榮。而這一系列的舉動，到底為貝殼找房的未來，做了什么樣的鋪墊，外界也是議論紛紛。

　　從鏈家給業(yè)務(wù)員劃定了每人每天100個下載量的任務(wù)，就可以看出鏈家死磕貝殼找房的決心。貝殼找房自2018年春節(jié)之后誕生以來，一直火力全開，勢如猛虎。2月底上線，4月正式推廣，6月鋪天蓋地流量小生代言的廣告，7月以1.65億元投放世界杯廣告……

　　雖然有人懷疑是鏈家借助內(nèi)部員工，制造短期內(nèi)的增長數(shù)據(jù)，以獲取資本市場更多的支持。但是從鏈家多年的經(jīng)營情況分析，鏈家為貝殼輸血，短期內(nèi)也足以支撐其快速擴張市場的資金需求。

　　但是，無論是自有資金，還是資本助力，都挽救不了一個并不成立的商業(yè)模式。貝殼找房模式的侵略性與野蠻生長的兇猛進攻性，讓同行備受威脅，坐立不安。也讓資本曾經(jīng)對其商業(yè)模式，市場邏輯提出質(zhì)疑。

　　有財經(jīng)媒體分析指出，貝殼商業(yè)模式先天殘缺，鏈家既是中介行業(yè)制定游戲規(guī)則者，又是參與者，如果其他中介將最寶貴的客戶資源對鏈家完全透明，貝殼找房平臺的公正性和安全性將無法得到保障。

　　而貝殼所遵循的商業(yè)模式，非但未能解決行業(yè)痛點，反而催生出了新的威脅。如果說得更大一些，不是在構(gòu)造生態(tài)，而是破壞生態(tài)。

　　從貝殼APP的功能布局，可以分析出：貝殼相當(dāng)于一個B2B平臺，其主要的用戶是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與終端的購房者。其商業(yè)模式，與其它的B2B平臺無異，是平臺給商家?guī)砹髁?、促進成交，以成交和服務(wù)進行收費。而其提供VR房源服務(wù)，數(shù)據(jù)信息（樓盤字典）服務(wù)，鏈家系統(tǒng)的操作系統(tǒng)等等。與鏈家自營的模式，最大的區(qū)別于之前一單到底，誰負責(zé)成交誰拿到所有錢的模式，改革成了ACN模式，也即提供房源、帶看、成交等不同環(huán)節(jié)都各自能拿到回報。

　　從其運營的ACN規(guī)則上，鏈家平臺化的產(chǎn)品貝殼找房已經(jīng)獲得了業(yè)界的廣泛認可。但是與其它B2B也有所不同，也廣受詬病的是，其既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運動員。所以不得不讓人懷疑，鏈家傾力打造貝殼找房的背后，也許并非是其為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人謀取福利，追求天下一統(tǒng)歌舞升平的義舉，而是打著挽救鏈家，把友商拖下水，甚至隨時會過河拆橋的如意算盤。

　　再者，鏈家畢其功于一役，轉(zhuǎn)戰(zhàn)貝殼找房，首當(dāng)其沖的是，貝殼租房把流量拱手給了別人，鏈家經(jīng)紀(jì)人老戰(zhàn)友們答應(yīng)不答應(yīng)？這也無疑傷及了鏈家內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的命脈，甚至動了他們的脛骨，斷了他們賴以生存的口糧。

　　這也相當(dāng)于是，曾經(jīng)在鏈家經(jīng)紀(jì)人手上，用于養(yǎng)家糊口、準(zhǔn)備在事業(yè)上平步青云的房源信息，就這樣被鏈家收繳歸功，多年的辛勞汗水，也將從此歸零，付諸東流。

　　對于任何一個有社會責(zé)任感的企業(yè)，如果不是走投無路，都很難下得了這個狠手。但是鏈家卻義無反顧的做了，而且，猶如快刀斬亂麻，與過去的鏈家系說再見，還來得那么快也那么直接。

　　這也正如喊出“100年不自營”的58集團，以10億元真金白銀入股我愛我家，鞏固聯(lián)盟友誼，正式從平臺方跨界為游戲玩家的公開打臉之舉一樣，雖然有太多無耐，卻也充滿了濃濃的諷刺意味。

　　而對于消費者而言，最直接的利好便是實惠，而這一個市場痛點，從貝殼找房上目前并未看到。而且，鏈家快速擴張的背后是高中介費的支持，迫于運營投入與經(jīng)紀(jì)人服務(wù)費用的高額支出，也不允許其在中介費上砍自己一刀。況且，背后的市場監(jiān)管與資本施壓，也猶如兩座大山，讓貝殼租房必須迎難而上，毫無退路。

　　2018年1月，鏈家重啟三年前收購的德佑地產(chǎn)，把德佑品牌打造成加盟店模式，為鏈家全方位開放撕開了一道口子，也拉開了自建貝殼找房平臺戰(zhàn)役的序幕。

　　入駐貝殼找房平臺的公司，既要發(fā)布真實的房源信息，還要在同一個合作協(xié)同的規(guī)則下去作業(yè)。從而把自己推廣給全行業(yè)。對于貝殼租房來說，這是一個化敵為友、瓦解敵對同盟的大戰(zhàn)略，這個宏偉藍圖去實際落地，其超高難度可想而知。

　　從2017年9月開始，貝殼先后在徐州、鄭州、長春、成都這四個城市的試點，市場開拓前期，先后遭到了各個地區(qū)經(jīng)紀(jì)公司與經(jīng)紀(jì)人的冷遇。

　　例如，在貝殼找房剛到徐州時，很多中介對堅持真房源的態(tài)度就十分消極。因為共享自己的真房源信息后，短期內(nèi)他們并不能看到回報。

　　在一個新的模式尚未被驗證前，大家都處在一種囚徒困境里，保護自己的個人利益也是本能。鏈家面對這種本能，顯然也束手無策。

　　在這樣的行業(yè)氛圍里，貝殼以破局者自居，希望縮短中介推廣真房源之后的流量和交易回報期，通過平臺賦能，直接提升合作者的收益。但是其潛在的合作伙伴，很難相信貝殼找房的一廂情愿，在面對貝殼找房自圓其說的商業(yè)故事時，他們表現(xiàn)出來的態(tài)度是既不會買賬，也不會領(lǐng)情。

　　因此，即使貝殼找房用了大量的補貼，墊資加碼真實房源的鑒別機制，設(shè)立真房源保障基金，也很難激發(fā)同行的熱情，為房源假一賠十的政策買單。

　　加上在一些地區(qū)，房產(chǎn)中介信息孤島的特征明顯，而每一個中介人員都可能因為碎片式的信息運作，導(dǎo)致前功盡棄。而貝殼即時推廣ACN的模式，也很難打破房地產(chǎn)交易鏈條過長，運營工作繁重的僵局，而其真正破局也尚需時日。

　　所以貝殼找房進軍鄭州時，前三個月響應(yīng)者寥寥，而其首站，也因此顆粒無收，甚至沒有人敢把自己的房源放到貝殼上。

　　雖然如今貝殼在鄭州已經(jīng)連接了400個合作伙伴，在其他試點城市也略有起色，但是，前期能夠響應(yīng)鏈家系的號召的，一定都是不太起眼，在技術(shù)上，資源上都毫無優(yōu)勢，孤立無援的中小企業(yè)，相比龐大的房地產(chǎn)中介市場來說，不過是杯水車薪，九牛一毛。而貝殼找房要籠絡(luò)行業(yè)里的大玩家，則需要更高的時間成本。

　　雖然從長遠來看，貝殼這套體系將可能成為中國第一代獨立經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)的雛形。但是，做平臺最終面臨的窘境在在于，未來會有一些門店、品牌和經(jīng)紀(jì)人，在連接進來之后，迅速做大，又會退出自立門戶。他們或許嘗到了鏈家工作方法的甜頭，進入模仿和學(xué)習(xí)，復(fù)制模式的階段。彼時，他們脫離平臺、甚至成為貝殼的競爭對手也不無可能。

　　而當(dāng)行業(yè)競爭變成平臺與平臺的對抗，持續(xù)賦能同行的能力就變得尤為重要，這決定了平臺生態(tài)的興衰，也決定了貝殼找房這場“組團”式的平臺打法的成敗。左暉承認，他和他的團隊正在思考這個問題，區(qū)分眼前利益和長遠利益會是關(guān)鍵點。

　　但在鏈家高層看來，成立貝殼找房是具有前瞻性的自我防衛(wèi)。而如果房產(chǎn)中介行業(yè)一直貼身肉搏，口碑為負，作為行業(yè)里最大的品牌商，將最先受傷。也有業(yè)內(nèi)人士認為，“如果鏈家真的把線下和線上（貝殼找房）全面打通的話，則意味著其他中介企業(yè)的生存空間被擠壓。”

　　于見認為，鏈家在經(jīng)營模式上升級為貝殼找房平臺，是整個房地產(chǎn)市場格局的一次提升，也是房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)升級的歷史必然。但是僅憑鏈家的一己之力，可能很難改變目前房地產(chǎn)房源混亂的局面。

　　尤其是鏈家作為平臺方，本應(yīng)設(shè)計一套多方共生、互惠共贏的生態(tài)環(huán)境。但是如今，鏈家打著革房地產(chǎn)行業(yè)的命的旗號，讓全新的貝殼找房扛起產(chǎn)業(yè)化的大旗，卻在干著損傷多方利益，甚至不惜四面樹敵的事情。所以，其表面看似繁榮的背后，可能是短暫的狂喜。其理想化的商業(yè)邏輯，在市場的殘酷現(xiàn)實面前，也許會不堪一擊。

　　而貝殼找房是否真的能夠如愿，在開天辟地打破一個由來已久的生態(tài)平衡的同時，再造一個房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帝國?也許，這將是一場鴻篇巨制的大戲，我們注定只能猜到精彩的開場，卻猜不出若干年后的結(jié)局。