截止至2021年12月，LOOKNOW在全國7座城市開設(shè)了14家線下店。

作者：Shengtong

出品：明亮公司

據(jù)時堂統(tǒng)計，2019年第二季度全國共有3101家買手店，與第一季相比增長了51%，市場規(guī)模為72.1億元。2019年也是國內(nèi)設(shè)計師品牌走向大眾的一年，聯(lián)手時裝周的“天貓中國日”已進(jìn)行到第三季，設(shè)計師品牌買手店Nound Nound、品牌孵化平臺Ontimeshow和原創(chuàng)品牌密扇接連獲得千萬元融資。

全球設(shè)計師品牌集合空間LOOKNOW正誕生于該背景下，作為LOOK時尚集團(tuán)的零售新版圖，LOOKNOW通過打通線上、線下的消費場景，結(jié)合專業(yè)買手和KOL資源，已與80多個全球設(shè)計師品牌展開合作，在7座城市布局14家門店。

如今國內(nèi)買手店已迎來第二個十年，疫情釋放的消費力進(jìn)一步拉動了市場對設(shè)計師品牌的需求。據(jù)BCG《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》，國內(nèi)線下渠道購買比例從32%上升到59%，境內(nèi)已成奢侈品消費的主戰(zhàn)場。當(dāng)KOL不再是時尚品牌觸達(dá)消費者的最佳渠道，線下品牌集合店的互動性和娛樂性將是產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。

國內(nèi)服裝行業(yè)的中高端市場仍有80%在線下，隨著Z世代價格敏感度的逐步降低，市場的關(guān)鍵需求已轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆洚?dāng)代感的一站式購物空間。在社交媒體時代，單一品牌的生命周期越來越短，集合店抗周期的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

時尚行業(yè)是做內(nèi)容的天然土壤，服裝品牌豐富的SKU可以產(chǎn)生無數(shù)種搭配。通過完備的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，LOOKNOW每個門店都沉淀下了1-2萬的私域流量，成熟店鋪的復(fù)購率達(dá)到40%-60%。買手店具備價值多元和快速創(chuàng)新的優(yōu)勢，但毛利會比自營品牌低20個百分點，如何在規(guī)?；耐瑫r保持個性，是LOOKNOW始終在探索的命題。

已于本周開業(yè)的LOOKNOW北京國貿(mào)城市旗艦店

圍繞設(shè)計師品牌集合店的線下業(yè)態(tài)，「明亮公司」近期對話了LOOKNOW創(chuàng)始人嚴(yán)明。

Q：明亮公司

A：嚴(yán)明 LOOKNOW創(chuàng)始人

Q：LOOK一開始做的是“聚合＋一件購買”的內(nèi)容電商，和很多知名KOL都有深入合作，可以分享一下從線上轉(zhuǎn)到線下的過程嗎？

A：從最終聚焦的產(chǎn)品形態(tài)來說，原來偏微信生態(tài)電商，現(xiàn)在偏線下的集合業(yè)態(tài)，但是面對的上游沒有變，我們聚焦的一直都是全球設(shè)計師品牌和新的商業(yè)形態(tài)。之前我們更像是一個to B的服務(wù)平臺，用戶對LOOK沒有品牌層面的感知。

而且隨著社交媒體的興起，信息差逐漸被抹平，我們當(dāng)時看到一個非常大的機(jī)會點——大量的用戶行為和用戶興趣在往服飾方向轉(zhuǎn)移，但大部分女裝實體店仍遵循傳統(tǒng)的零售模式。在社交媒體和電商上非常知名的品牌，在線下沒有規(guī)模化的渠道去觸達(dá)消費者。舉個例子，我通過Farfetch或Shopbop買Ganni，但是在線下，可能一個城市只有一個買手店在賣這個牌子，信息渠道非常狹窄。

Q：之前LOOK APP基于信息聚合的模式，幫助消費者比價、精選然后去官網(wǎng)代下單。之前在線上的布局目前情況如何？

A：應(yīng)用已經(jīng)不做了，目前線上在做微信小程序、小紅書、天貓和抖音。我們當(dāng)時是NET-A-PORTER、Shopbop等平臺非常大的分銷商，也積累了很多數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。當(dāng)我們?nèi)プ黾夹g(shù)上的一些嘗試的時候，再作為一個分銷的角色去連接品牌和消費者，意義不大。

當(dāng)前亮相安福路DADAISM by LOOKNOW的快閃游擊店由LOOKNOW與丹麥品牌GANNI共同呈現(xiàn)

法國品牌Rouje在中國的首個POP-UP?正在LOOKNOW武康路城市旗艦店限時展覽中

Q：All in線下之后LOOKNOW觀察到了哪些變化，尤其是疫情之后？

A：線下的供給和用戶的認(rèn)知和需求之間有一個gap，誰先走到用戶側(cè)，就能吃到這個紅利。疫情讓人意識到了生命的無常，極大推進(jìn)了消費者對生活方式和健康的反思。這股風(fēng)潮反映到線下，是戶外活動時間的延長，而且疫情會利好和出國旅游近似的消費體驗，原本旅游的時間很可能會釋放到線下門店。

Q：對這一需求的洞察，是什么時候想明白的？

A：消費的平移和替代是比較顯性的，比如疫情后買手店的生意都很好。我們的活躍用戶習(xí)慣去海外消費，疫情后這部分需求不會降溫更不會降維，要么被匹配到奢侈品，要么去尋找個性化的替代品。疫情加速了生活方式的迭代，從商場走向街區(qū)，最后回歸自然，這是人的天性。阿那亞和三亞后海村等小眾旅行地的爆火，包括露營和沖浪的流行，都說明了這個趨勢。

Q：作為內(nèi)容生產(chǎn)者，LOOKNOW會強調(diào)自己的“消費目的地”屬性嗎？激發(fā)消費者在線下做購買決策的關(guān)鍵是什么？

A：從運營的數(shù)據(jù)看，內(nèi)容不是第一次流量的入口，而是持續(xù)的造訪和復(fù)購。即使是不敏銳的用戶也會被強烈的視聽語言刺激，所以我們堅持一店一設(shè)計。個性化空間是很難復(fù)制的，當(dāng)今線下的體驗一定是基于互動和娛樂。在紙媒時代時尚雜志的發(fā)行量就很大了，因為時尚天生就是內(nèi)容，具有敘事性，是商業(yè)、藝術(shù)和內(nèi)容的交叉點。這一點和美妝行業(yè)還不太一樣。

Q：在商業(yè)運營層面，這種“敘事”最終會體現(xiàn)在毛利上嗎？還是品牌認(rèn)知層面？

A：首先體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化上，我們每個門店沉淀下來的私域流量在1-2萬，開設(shè)半年以上的店鋪，復(fù)購率在40%-60%。我們有完整的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制——每個季度一次性拍攝穿搭，然后分發(fā)到門店和社交媒體，有點類似中央廚房。很多品類很難每天更新20條原創(chuàng)內(nèi)容，我們一季有3000個SKU，理論上可以有無數(shù)種組合。

LOOKNOW深圳萬象城市旗艦店

LOOKNOW武漢天地城市旗艦店

Q：即使是設(shè)計師品牌，國內(nèi)消費者的購買渠道也很豐富，LOOKNOW的核心壁壘是什么？滿足了消費者的哪一類需求？

A：核心壁壘是線下的集合業(yè)態(tài)。我們現(xiàn)在看到的關(guān)鍵需求是：中國所有的大城市都應(yīng)該有設(shè)計師品牌的一站式購物空間，而且這個空間必須具有當(dāng)代感和當(dāng)下性。服裝行業(yè)的中高端市場，線上約占20%，80%仍然在線下，而且用戶對業(yè)態(tài)的滿意度很低。所以Farfetch有很好的體量，但在國內(nèi)的滲透率很難提高。

Q：LOOKNOW和傳統(tǒng)買手店的主要區(qū)別在哪里？從營收上看，大概是怎樣的情況？

A：很多買手店是不賺錢的，和自營品牌相比毛利會低20個百分點。但是買手店的價值在于多元和快速創(chuàng)新，可以把最流行的產(chǎn)品給到用戶。在社交媒體時代，用戶越來越喜新厭舊，單一品牌最大的問題是生命周期越來越短，集合店的優(yōu)勢在于抗周期性。LOOKNOW希望做到大而美，在實現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r保持個性，所以我們堅持一店一設(shè)計，而且一直在做設(shè)計和策展方面的嘗試。比如安福路的DADAISM by LOOKNOW，每隔一定時間，都會更換成列和裝置。LOOKNOW目前合作了一百多個品牌，每一季會調(diào)整15%的貨品?？蛦蝺r3000-3500元，單品平均2000元。

LOOKNOW成都晶融匯城市旗艦店

Q：LOOKNOW如何篩選合作品牌？我們關(guān)注到LOOKNOW也有買手團(tuán)隊，選品流程是怎樣的？

A：傳統(tǒng)的買手很大程度是憑借著自己眼光在選擇產(chǎn)品，對于LOOKNOW來說，數(shù)據(jù)是中樞，買手是眼睛和手。LOOKNOW的買手不僅要采買特定品牌，還會參與快閃店和展覽的策劃，幫助品牌在LOOKNOW的生態(tài)中更好地展現(xiàn)自己。我們致力于集合全球設(shè)計師品牌，接下來會有50%國內(nèi)品牌，50%國外品牌。

Q：作為一個獨立的品牌，如何平衡自身和入駐的設(shè)計師品牌的關(guān)系？

A：消費者具備審美的自覺性，所以在空間上我們主張“平權(quán)”，不希望營造距離感。以前時裝領(lǐng)域有很強的國別鄙視鏈，但是今天的消費者并不會因為一個品牌來自法國就對他高看一眼，而且價格的影響因素變小了，消費者認(rèn)為“我喜歡就ok了”。

我們和新品牌一般從授權(quán)合作開始，通過做快閃店和聯(lián)名系列等活動，再加上數(shù)據(jù)的打通，逐漸建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。國內(nèi)市場上還沒有類似LOOKNOW的渠道，可以一次性讓品牌在中國六七個城市的地標(biāo)級商圈曝光。對于很多品牌來說LOOKNOW是他們在中國市場最大的合作伙伴。

The Site by LOOKNOW正在呈現(xiàn)與本土獨立設(shè)計師品牌JACQUES WEI合作的POP-UP「幻游」

Q：LOOKNOW選擇做消費升級而非市場下沉的原因是什么？從地段和裝修看，LOOKNOW門店的運營成本非常高。

A：從需求和轉(zhuǎn)化率看，做下沉市場是一個很自然的選擇。不過LOOKNOW在中高端市場屬于中等價位，此類產(chǎn)品的溢價取決于品牌做內(nèi)容的能力，對創(chuàng)業(yè)者的有更多維度的要求，這正是我們具備的優(yōu)勢。走中高端路線的傳統(tǒng)品牌不具備數(shù)字化和快速迭代的能力，具備這種能力的互聯(lián)網(wǎng)人未必能做品牌。

Q：理論上消費者對設(shè)計師品牌的需求在增加，但實際需求的增速可以趕上我們擴(kuò)張的速度嗎？

A：首先，區(qū)域擴(kuò)張不存在消費份額的問題，其次，我們在不斷替代傳統(tǒng)品牌。極端地說，五年以后一二線城市的商業(yè)品牌可能會進(jìn)入半替代狀態(tài)。對今天的年輕人來說，不能在社交媒體和消費者互動的品牌，存在感是很弱的，很多女裝品牌在這一點上沒做好。

11月入駐南京的LOOKNOW德基廣場城市旗艦店

Q：我們獲悉2022年LOOKNOW將在安福路再添新店，屆時LOOKNOW會在這片社區(qū)有五個不同形態(tài)的線下空間。社區(qū)會成為未來擴(kuò)店的重點嗎？

A：我們的選址策略，一是城市的地標(biāo)性建筑，二是能直面用戶，可以walk in。

以上海為例，一些街區(qū)的流量完全不比購物中心少，LOOKNOW武康路的旗艦店每周末都會排隊。對于街區(qū)商業(yè)發(fā)展不夠成熟的城市，我們則會通過購物中心進(jìn)入，比如今年LOOKNOW在深圳萬象天地、北京國貿(mào)、南京德基和武漢天地開的新店。商場中我們主要選擇面向街道、有獨立櫥窗的門店位置，促進(jìn)消費者對品牌的深刻認(rèn)知。

Q：符合這套標(biāo)準(zhǔn)的門店不多，選址對LOOKNOW來說會是難題嗎？

A：選址并非難題。我們預(yù)估未來3-5年，隨著城市的更新和副中心的崛起，前25-30的城市會出現(xiàn)100個非常好的核心商圈。所以在最開始，從全國最好的30個商圈里找到和品牌發(fā)展匹配的位置，做出你最想要的形象就行了。我們在開店前會測算單店的租售比、人流和轉(zhuǎn)化率等，預(yù)估年營收超過三千萬才會開始行動。另外，女裝集合店有很強的延展性，在單商圈我們會做風(fēng)格和面積上的縱深。比如安福路的門店主打女性化著裝，有些門店主打中性風(fēng)。

本周開業(yè)的LOOKNOW北京國貿(mào)城市旗艦店

LOOKNOW維持了規(guī)?；?、個性化和時效性的平衡，在一眾買手店中構(gòu)建起了獨特的發(fā)展路徑。作為國內(nèi)較早入駐社區(qū)的買手品牌，LOOKNOW把握住了疫情后線下零售空間個性化的風(fēng)潮，今年上海時裝周期間推出的“路可鬧MAP”活動也讓品牌完成了一次出圈。

在與咖啡館、藝術(shù)展等業(yè)態(tài)進(jìn)一步融合后，買手品牌將成為LOOKNOW向更多身份進(jìn)發(fā)的起點。

注：推送中圖片均由LOOKNOW提供