編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

拼多多不出意外的“失速”了。

2021年，拼多多迎來“換檔”，不僅是陳磊接棒黃崢，過去靠營銷和銷售投入換增長的模式，也開始換成了靠“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”求發(fā)展。2015年成立至今，拼多多可謂一路狂奔，從電商的破局者，到赴美上市，再到走上行業(yè)金字塔，“高增長”一直是市場對拼多多認(rèn)知的關(guān)鍵詞。

而在黃崢“歸隱”一年后，“換擋”的拼多多已然朝氣不在。短短一年多時間，在美上市的拼多多，股價縮水超八成，總市值蒸發(fā)超萬億。不僅如此，招牌“薅羊毛”也多次將拼多多拉入輿論漩渦，而近日發(fā)布的2021年年度財報，再次佐證了拼多多的“失速”。

上市以來最低！

3月21日晚間，拼多多發(fā)布了2021年第四季度及全年財報。財報顯示，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）24410億元，同比增長46%。全年總收入為939.50億元，同比增長58%。凈利潤方面也取得大幅增長，截至2021年12月31日，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤66億元，而上年同期凈虧損13.76億元。

這樣的財報數(shù)據(jù)乍看很是“美好”，但光鮮的背后卻是逐漸縮水的內(nèi)核。一方面，2021年的四個季度，拼多多的營收同比增速一瀉千里，從Q1同比增長239%，下滑至Q2的89%，而Q4的營收增速直接下滑至個位數(shù)，同比增長僅3%，這個數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了拼多多上市以來的最低增速。

另一方面，在用戶增速方面，同樣“完敗”。在雙11、雙12撐起旺季的四季度，拼多多的用戶數(shù)量幾乎停止了增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4拼多多平均月活躍用戶數(shù)為7.33億，同比僅增長2%。而從環(huán)比來看，2021年Q4拼多多月活躍用戶數(shù)更是呈現(xiàn)了負(fù)增長，相比第三季度7.415億人的月活，拼多多在一個季度內(nèi)減少了高達(dá)810萬名月活用戶。

年度活躍買家數(shù)量也同樣不樂觀。財報顯示，拼多多年度活躍買家8.687億，同比增長僅為10%，140萬的環(huán)比增長更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的1600萬。這不僅是拼多多自2019年以來的最低增速，也完敗給了同行阿里和京東。據(jù)阿里財報顯示，2021年阿里中國市場的年度活躍消費者達(dá)到約9.79億，單季凈增超過2600萬。而京東在過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增近1億。

拼多多不僅業(yè)績“失速”，在資本市場上也同樣很“受傷”。3月21日，拼多多的股價毫不意外的再次出現(xiàn)大跌，與高峰期相比，拼多多股價短短一年多縮水了八成多，總市值蒸發(fā)了約1.4萬億人民幣。就在一年之前，機(jī)構(gòu)評級給予拼多多的目標(biāo)價還高達(dá)到每股235美元，而現(xiàn)在，機(jī)構(gòu)給出的目標(biāo)價最低已不足每股50美元。

相比以往動輒兩位數(shù)、甚至三位數(shù)的增長，拼多多顯然已經(jīng)告別了狂飆突進(jìn)的青春期，而這些都為拼多多未來的發(fā)展帶來了更多的不確定性。

拼多多“砍”不動了

一路高歌的拼多多為何開始陷入“增長失速”泥潭？其背后既有其內(nèi)在原因，也透視出了電商行業(yè)的水深火熱。

從宏觀角度來說，中國消費市場正處于大疲軟時期。來自Wind的數(shù)據(jù)研究顯示，2021年社會零售總額44.08億，兩年平均增長3.9%，遠(yuǎn)低于疫情前的8%。消費疲軟，也讓“網(wǎng)民增長”瀕臨天花板這一因素的負(fù)面影響被放大。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，而截至2021年6月這一數(shù)據(jù)僅增長了2000萬人。

消費市場的疲軟，也讓電商行業(yè)的競爭更加白熱化。崛起于“五環(huán)外”的拼多多，靠著“砍一刀”在下沉市場快速崛起。而如今，下沉市場已經(jīng)成為紅海，在電商“內(nèi)卷”的當(dāng)下，拼多多的基本盤正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。另一方面，抖音、快手、小紅書等視頻平臺也在通過電商變現(xiàn)，這無疑瓜分了電商平臺的“蛋糕”。

但相比于阿里和京東的平穩(wěn)，拼多多的快速下滑更為關(guān)鍵的原因還是在于自身發(fā)展戰(zhàn)略的詬病。

就在拼多多發(fā)布年報的前幾天，拼多多的招牌“砍一刀”活動再度引發(fā)爭議，“全網(wǎng)等拼多多一個回應(yīng)”登上熱搜。事件起因于某主播發(fā)起拼多多砍價換手機(jī)活動，在當(dāng)天直播2小時左右的時間里，該主播在約6萬名觀眾的見證下，最終在砍到小數(shù)點后五位后仍未成功。

靠著“分享砍價”出圈的拼多多，剛剛逐步擺脫“假貨、質(zhì)量差”的標(biāo)簽，卻始終沒有從根本解決用戶的信任危機(jī)。無論是幫別人點鏈接的助力者，還是動用自己的朋友圈求幫忙的發(fā)起者，無數(shù)網(wǎng)友在拼多多“砍價”的浪潮裹挾中，成為了不同程度的參與者。然而，“砍價”的背后總有層出不窮的套路，也不難怪消費者要問：到底要拉多少人幫忙，才能成功砍下拼多多？飽受詬病的“砍一刀”，實際上是拼多多過去快速增長的畸形手段的縮影，社交+電商原本是電商行業(yè)的新銳，卻給拼多多扣上了“拉人頭”的惡名。

而拼多多高速增長的另外一把武器“底價”，也逐漸成了阻礙。從財報數(shù)據(jù)來看，拼多多能在2021年扭虧為盈，其主要原因是選擇了縮減營銷費用。換言之，“百億補(bǔ)貼”的燒錢模式開始逐步被拼多多摒棄，這也印證了拼多多逐漸從銷售和營銷向研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

新增用戶不太樂觀，于是拼多多的精力就放在了存量用戶的維護(hù)上來，從結(jié)果來看依舊是喜憂參半。一方面是活躍買家消費能力在提升，另一方面卻是平臺的客單價整體在下滑。畢竟拼多多是靠低價和補(bǔ)貼換來了這超8億的用戶，如果失去了低價的優(yōu)勢，用戶的流失也就在所難免。

立足長遠(yuǎn)來說，拼多多的“換擋”無可厚非，畢竟燒錢換來的流量終究不穩(wěn)定。但“換擋”帶來的負(fù)面影響也相當(dāng)顯著，用戶數(shù)增速的下滑就是最好的證明。這對拼多多來說，是“陣痛”還是窮途末路，仍有待驗證。

押注農(nóng)業(yè) 未來可期？

陳磊一直在嘗試通過“開源節(jié)流”的方式改變拼多多，降低營銷費用的節(jié)流方式確實讓拼多多實現(xiàn)了盈利，但也犧牲了用戶的增長。而加大研發(fā)投入農(nóng)業(yè)的開源方式成效究竟如何？

電商紅利消失已是大勢所趨，從2020年第二季度開始，拼多多就設(shè)立了“百億農(nóng)研專項”，可以說all in農(nóng)業(yè)。公司早已表示，將自2021年第二、三季度起的所有利潤分配給“百億農(nóng)研”計劃。這么多資金究竟投到了哪里？陳磊給出的答案是農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領(lǐng)域。

押注農(nóng)業(yè)方向本質(zhì)上來說并無硬傷，但這條路上也早已擠滿玩家，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。例如，阿里巴巴在全國多地設(shè)立了產(chǎn)地倉，打通淘寶、淘特等線上渠道；騰訊建立了輔助農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的騰訊安心平臺；京東在全國興建京東農(nóng)場，提出了“奔富助長計劃”。

農(nóng)業(yè)要成為拼多多新的增長引擎還需要很長時間，也很難預(yù)期屆時的效果。而在資本市場上，拼多多的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略也并沒有得到認(rèn)可，有機(jī)構(gòu)表示，中短期內(nèi)，關(guān)于百億農(nóng)研、社區(qū)團(tuán)購等能否為拼多多醞釀可預(yù)見的股價催化劑，目前還缺乏足夠清晰、堅固的邏輯。

結(jié)語

從各方面數(shù)據(jù)看，屬于拼多多的高速增長時代已經(jīng)結(jié)束，流量紅利已經(jīng)觸頂不僅僅是拼多多的困局，也是整個國內(nèi)電商行業(yè)的困局。拼多多如何破局？也將成為市場持續(xù)關(guān)注的焦點。