有哪些便利的工具幫助你做服裝市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷？

參與：冷蕓時(shí)尚10群群友
時(shí)間：2021年8月7日
莊主：Carmen-廣州-服設(shè)學(xué)生

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

有效營(yíng)銷VS無(wú)效營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷大有學(xué)問(wèn)，沒(méi)有深刻理解其中的學(xué)問(wèn)又怎能讓你的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，深入客戶的心？

｜一｜
服裝營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研

1.調(diào)研時(shí)從哪幾方面入手

莊主：
大家在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，線上線下分別通常采用什么方式調(diào)研呢？哪個(gè)方式更能提高調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)確率？

蕓友Darren：
我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)，線上線下一般分別是問(wèn)卷和電話調(diào)查，但是效果都不夠好。因?yàn)槲覀儗?shí)體零售的方式比較傳統(tǒng)，所以電話一般針對(duì)熟悉品牌的會(huì)員。但是資料收集都不夠深入。問(wèn)卷或者電話如果問(wèn)題太多，容易招致被調(diào)研者不耐煩的情緒。

蕓友筱慧：
我們現(xiàn)在的線下調(diào)研很少做紙質(zhì)類的文件調(diào)查，因?yàn)閿?shù)據(jù)錄入太麻煩,所以我們都是通過(guò)線上調(diào)查設(shè)置好問(wèn)題，讓人掃碼接入鏈接回答問(wèn)題，回答完后贈(zèng)送小禮品。

做線上市場(chǎng)調(diào)研的品牌都是比較注重客戶體驗(yàn)和品牌審美的，且服裝的溢價(jià)會(huì)比較高，相對(duì)于盲目開(kāi)發(fā)的損失，這不算是太大的成本。比如品牌把顧客分為三種：新客、老客、會(huì)員，對(duì)于這三種顧客可能會(huì)設(shè)置不同的問(wèn)題。新客是點(diǎn)進(jìn)店鋪鏈接或商品下單后發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查鏈接的；老客是直接發(fā)送問(wèn)卷鏈接；若有會(huì)員群，也是直接把鏈接發(fā)入群中讓大家填。調(diào)研獎(jiǎng)勵(lì)一般都是滿減獎(jiǎng)勵(lì)。

我們現(xiàn)在說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)研，大多都是偏向于尋找及確定設(shè)計(jì)研發(fā)方向的。 但一定要意識(shí)到，市場(chǎng)調(diào)研目的不止這一方面。調(diào)查目標(biāo)人群的消費(fèi)喜好，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌的開(kāi)發(fā)方向和品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)劣質(zhì)等都是非常重要的。

莊主：
我們先從線上講起。當(dāng)我需要做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我會(huì)先調(diào)查購(gòu)物app的用戶評(píng)價(jià)、款式大占比、銷量最高的幾個(gè)類別。這是最真實(shí)、最接地氣的方式，但這些信息過(guò)于碎片化，需要個(gè)人去分析總結(jié)，對(duì)個(gè)人統(tǒng)計(jì)能力要求較高。

現(xiàn)在有許多社交娛樂(lè)軟件也能滿足購(gòu)物需求，比如抖音的商品櫥窗會(huì)根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)推送帶貨直播以及廣告，這也是一個(gè)調(diào)研客戶需求很好的平臺(tái)。一般隨便在某一場(chǎng)服裝的帶貨直播評(píng)論區(qū)都可以總結(jié)出客戶最注重的是什么方面。以下是我隨便在某三場(chǎng)直播中截到的評(píng)論區(qū)，非常容易就可以總結(jié)出消費(fèi)者的需求。

不知道大家去通過(guò)直播做調(diào)研嗎？

蕓友Darren：
我因?yàn)楣ぷ髟?，個(gè)人很少接觸社交媒體。上次我們社群會(huì)議，老師也建議我們多接觸社交媒體。我抖音之前看得很少，現(xiàn)在我會(huì)多關(guān)注，畢竟消費(fèi)者需求還是非常重要的，但感覺(jué)抖音還是很碎片化，提供的信息不完整。

蕓友Nicole：
我認(rèn)為每個(gè)公司的模式和產(chǎn)品不一樣，市場(chǎng)調(diào)研的方式也不一樣。我們是做品牌客戶，一般都是看淘寶、抖音、小紅書(shū)里熱門品牌的暢銷款是什么，買回來(lái)學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)。

線下調(diào)研也是去品牌店比較集中的大商場(chǎng)去看，去摸。市場(chǎng)賣得最火、最流行的是什么，我們就去開(kāi)發(fā)什么。但是我總覺(jué)得這樣屬于跟風(fēng)，感覺(jué)不太穩(wěn)妥，沒(méi)有自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

（冷蕓點(diǎn)評(píng)：Nicole的說(shuō)法，代表了本行業(yè)的普遍現(xiàn)象。但這種靠抄襲/修改競(jìng)品作品的方式，完全沒(méi)有任何可持續(xù)性。這類設(shè)計(jì)師與企業(yè)將是最快被AI替代的）

蕓友暖浠：
我認(rèn)為許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息都比較碎片化，想獲取全面信息還是需要多做收集和分析。

莊主：
那接下來(lái)說(shuō)下第二點(diǎn)，如果獲取專業(yè)的內(nèi)容？這里推薦幾個(gè)可以關(guān)注流行趨勢(shì)的網(wǎng)站給大家：

• WGSN（全稱Worth Global Style Network)

• POP趨勢(shì)分析

• Vogue時(shí)尚網(wǎng)

• WOW-trend

• 蝶訊網(wǎng)

• 看潮網(wǎng)

• GQ

• 穿針引線

比如我覺(jué)得穿針引線上關(guān)于服裝專業(yè)知識(shí)挺豐富的，我們服裝專業(yè)的學(xué)生也經(jīng)常會(huì)上穿針引線等網(wǎng)站學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和了解專業(yè)資訊。

（冷蕓點(diǎn)評(píng)：個(gè)人更建議大家以正規(guī)方式訂閱WGSN的官方資料,他們最專業(yè)與權(quán)威。大部分國(guó)內(nèi)所謂流行預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)目前缺少原創(chuàng)內(nèi)容。國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)尚缺乏自己的歷史數(shù)據(jù)及理論體系。）

第三點(diǎn)是線上交互。這個(gè)方式更注重圈內(nèi)的交流調(diào)研，與圈內(nèi)人士交流，尋找建議。也可以能更加精準(zhǔn)地填補(bǔ)調(diào)研的不足，效率也更高。比如冷蕓時(shí)尚圈就是很經(jīng)典的例子，還有微博的超話、話題等等，都可以獲取圈內(nèi)人士的見(jiàn)解和觀點(diǎn)。

平時(shí)大家會(huì)去什么平臺(tái)了解圈內(nèi)人士的看法？

蕓友暖浠：
我會(huì)去一些比較知名的時(shí)尚公眾號(hào)、微博時(shí)裝周論壇、時(shí)尚雜志、知乎等。比如Vogue和ELLE雜志的時(shí)尚專欄都做得挺好，專業(yè)性很強(qiáng)。

蕓友Lucia：
我們市場(chǎng)調(diào)研也會(huì)參考各新媒體運(yùn)營(yíng)方面給到的報(bào)告，比如千瓜，以及一些分析機(jī)構(gòu)的報(bào)告。

蕓友Darren：
那如何精準(zhǔn)獲取自己想要的客群資料呢？我覺(jué)得品牌由于不同地區(qū)和年齡段差異化的問(wèn)題，定位真的很難，太窄沒(méi)有銷量，太寬沒(méi)有深度。

蕓友筱慧：
這其實(shí)就涉及到品牌為何成立的問(wèn)題了。如果是哥特，蘿莉塔等小眾風(fēng)格品牌，設(shè)立之初就是針對(duì)固定客群服務(wù)的，設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明。這時(shí)消費(fèi)者找品牌和目標(biāo)客群非常清準(zhǔn)。如果十三行等眾多大眾韓風(fēng)品牌，客群是18—25歲之間的少男少女，他們要做的也不是篩選客戶，而是什么讓產(chǎn)品更多地將客戶包容進(jìn)來(lái)。如果是國(guó)內(nèi)的商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌，如地素，因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格固定，會(huì)吸引喜歡這一類的人購(gòu)買下單，有自己明確的客戶群體。

莊主：
我覺(jué)得品牌要先對(duì)自身做的品牌以及產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位分析。只有品牌對(duì)自身的定位分析準(zhǔn)確了，再通過(guò)線上引流，這樣做的客群才比較精準(zhǔn)。很多商家會(huì)在平臺(tái)上分享穿搭或飾品。比如在小紅書(shū)上很多人會(huì)因?yàn)閯e人分享了一張鞋子的圖片覺(jué)得好看就會(huì)到評(píng)論區(qū)詢問(wèn)去哪購(gòu)買。

大家平?？隙ㄒ矔?huì)去逛街。我想問(wèn)一下大家兩個(gè)問(wèn)題：第一，在逛街的時(shí)候，你會(huì)從哪些方面去深入了解一個(gè)店鋪呢？或者說(shuō)，這家店鋪有什么地方吸引你去逛、去回購(gòu)呢？第二，在調(diào)研或平常買衣服的時(shí)候，你會(huì)著重去觀察衣服的哪幾個(gè)方面？

蕓友暖浠：
我會(huì)關(guān)注店鋪的整個(gè)店面設(shè)計(jì)與風(fēng)格呈現(xiàn)，還有陳列的方式和色彩搭配度。

蕓友Darren：
如果一家店干凈整潔衛(wèi)生陳列細(xì)節(jié)很好，櫥窗很用心，我覺(jué)得產(chǎn)品和銷量應(yīng)當(dāng)還不錯(cuò)。

莊主：
我將分兩個(gè)方面去講，第一是店鋪方面。

店鋪分為六個(gè)方面：
（1）店鋪位置：朝向、樓層、面積、裝修。
（2）店鋪形象：道具（模特、燈具、衣架、擺件、展示柜）、廣告（宣傳畫(huà)、包裝、吊牌）。
（3）店鋪陳列：形象款、新款、當(dāng)季在賣款、折扣款的陳列區(qū)域和比例。
（4）價(jià)格：產(chǎn)品分類價(jià)格帶、折扣價(jià)。
（5）店鋪服務(wù)：服務(wù)（技能、態(tài)度）、營(yíng)業(yè)員（數(shù)量、年齡、外形、精神狀態(tài)）、售后（退換貨、貨品修補(bǔ)）。
（6）店鋪顧客群：人群（職業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)尚程度、購(gòu)買方式）、進(jìn)店（進(jìn)出店人流量）、試衣（試衣人數(shù)、試衣件數(shù)）、購(gòu)買（購(gòu)買人數(shù)、購(gòu)買件數(shù)、購(gòu)買速度）。

蕓友媛媛:
除了以上幾點(diǎn)我還會(huì)關(guān)注店員的介紹引導(dǎo)與給我的體驗(yàn)，這也決定我是否會(huì)再次回購(gòu)這家店。

蕓友Darren：
我認(rèn)為服務(wù)只能增值或者提升體驗(yàn)，但是跟產(chǎn)品關(guān)系不大。而做不好服務(wù)，會(huì)喪失讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在線下流動(dòng)性很大，大家也不愿意花太多精力在管理上，所以非品牌直營(yíng)店鋪的體驗(yàn)感不佳。

莊主：
接下來(lái)是產(chǎn)品方面：
（1）款式風(fēng)格（優(yōu)雅、休閑、運(yùn)動(dòng)、職業(yè)等等）。
（2）系列（分為哪幾個(gè)系列）。
（3）品類（外套：風(fēng)衣、羽絨服、大衣、棉服、馬甲。上衣：衛(wèi)衣、襯衣、罩衫、背心、T恤。毛衫：套頭、開(kāi)衫、打底。下裝：連衣裙、褲子、半裙）款式較多，可根據(jù)自身要求針對(duì)性去調(diào)整。
（4）面料：名稱、成分、手感（可關(guān)注常用面料、面料改動(dòng)或新增了哪些面料等。
（5）色彩：主色、輔色、點(diǎn)綴色（根據(jù)服裝系列劃分）。
（6）工藝：做工的精致度、最近新增了哪些工藝、常用哪些工藝（刺繡、印花、珠片等）。
（7）紋樣：格紋、條紋、波點(diǎn)、動(dòng)物紋等。
（8）數(shù)量：貨品數(shù)量、色彩數(shù)量、品類數(shù)量的比例。
（9）價(jià)格：產(chǎn)品分類價(jià)格帶、折扣價(jià)。

蕓友筱慧：
這里莊主的分類很齊全，但我建議在實(shí)操時(shí)還是要“弱水三千只取一瓢”。品牌針對(duì)自己的弱點(diǎn)來(lái)確定調(diào)研的方向，品牌風(fēng)格不夠時(shí)髦就好好調(diào)研與自己同市場(chǎng)地位的做得好的品牌，把它做好做精，讓調(diào)研結(jié)果能真正用于品牌風(fēng)格提升上。因?yàn)檎{(diào)研的目的只有一個(gè)：把調(diào)研結(jié)果落地應(yīng)用轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。


2.市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)重要依據(jù)

莊主：
我們進(jìn)入到第二個(gè)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的重要依據(jù)。我在這里列出兩個(gè)依據(jù)：一是PEST模型分析法，二是定性與定量。

（1）PEST模型分析法：由P（Political），政治因素；
E（Economic），經(jīng)濟(jì)因素；
S（Sociocultural），社會(huì)因素；
T（Technological）科學(xué)技術(shù)因素組成。

政治因素有：市場(chǎng)的管理制度、政治制度、資源制度、環(huán)境政策、外交關(guān)系等。
經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入、支出模式，消費(fèi)者的信貸資金情況、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、還有經(jīng)濟(jì)政策、以及外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境以及趨勢(shì)。
社會(huì)因素：人口結(jié)構(gòu)、人口的區(qū)域流動(dòng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、社會(huì)各階層的生活條件，自然環(huán)境因素。
科學(xué)技術(shù)因素：科技發(fā)展水平、新科技誕生，基建性技術(shù)的發(fā)展等。

大家有沒(méi)有閱讀新聞的習(xí)慣？這些因素都需要大家在平時(shí)時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)事件，只有掌握了當(dāng)下熱點(diǎn)事件，才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到未來(lái)趨勢(shì)以及及時(shí)做出應(yīng)變。

蕓友筱慧：
比如像疫情導(dǎo)致面料價(jià)格上漲，工期延長(zhǎng)，工費(fèi)增加，這是我最近最深的感受。服裝屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一環(huán)受人的影響太大了。

蕓友Darren：
最近除了奧運(yùn)正能量，可能就是近期的疫情問(wèn)題了。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論從招商和運(yùn)營(yíng)都受到了很大的沖擊。品牌最近想做單店的夏季活動(dòng)出清活動(dòng)，但是效果也不好。

莊主：
接下來(lái)是關(guān)于定性與定量，在你的調(diào)研報(bào)告中體現(xiàn)定性與定量非常重要。我先舉一個(gè)例子。

一個(gè)手機(jī)研發(fā)部門有一天研發(fā)出了一個(gè)高速度、高精度的處理芯片。這個(gè)芯片比之前的芯片功能更強(qiáng)大，功耗更低，手機(jī)研發(fā)部門決定大量生產(chǎn)此類芯片，運(yùn)用到新系列手機(jī)上在市場(chǎng)發(fā)售。在發(fā)售之前，對(duì)此進(jìn)行深入研究，這個(gè)芯片是怎樣的一個(gè)芯片？具體怎樣比之前的芯片更加出色？這些問(wèn)題就是What。為什么手機(jī)研發(fā)部門需要研發(fā)一個(gè)這樣的芯片？是為了彌補(bǔ)之前手機(jī)芯片擁有的問(wèn)題嗎？這些問(wèn)題就是Why。研發(fā)人員是如何研發(fā)出這樣的芯片的？比之前研發(fā)芯片的環(huán)節(jié)多了些什么程序嗎？這些問(wèn)題就是How。

以上的What、Why、How就是定性研究。大家通過(guò)舉例認(rèn)為定量研究是怎樣的呢？

蕓友媛媛:
我認(rèn)為定量研究會(huì)把調(diào)查的內(nèi)容都用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確表示出來(lái)。

莊主：
對(duì)，而研發(fā)出這樣的芯片一共花費(fèi)了幾天時(shí)間？研究部門準(zhǔn)備生產(chǎn)多少進(jìn)行發(fā)售？這些關(guān)乎到How many、How much的問(wèn)題即是定量研究。

綜上所述，我們要先對(duì)收集到的信息進(jìn)行逐點(diǎn)拆分，對(duì)其定量分析數(shù)量和頻率。在輸出結(jié)論時(shí)，我們?cè)俑鶕?jù)適用場(chǎng)景給出定性分析（意義和價(jià)值），才會(huì)得到比較完整的邏輯鏈，同時(shí)分析得才夠徹底全面。

｜二｜
規(guī)劃消費(fèi)者圖像

1.如何做詳細(xì)的群體劃分

莊主：
在做完市場(chǎng)調(diào)研后，我們就來(lái)到了規(guī)劃消費(fèi)者圖像這方面。而品牌做好了用戶畫(huà)像分析，就能讓品牌對(duì)客戶的定位更加精準(zhǔn)。

以下是個(gè)人總結(jié)出的品牌規(guī)劃消費(fèi)者圖像需要注意的點(diǎn)：
時(shí)尚圈外和圈內(nèi)、消費(fèi)水平、地域、城市等級(jí)、文化程度、社會(huì)階層、職業(yè)身份、生活習(xí)慣以及偏好、宗教信仰、家庭的結(jié)構(gòu)與規(guī)模、家庭生命周期（新婚期、子女?huà)胗灼?、子女學(xué)齡期等）、種族與民族、地區(qū)的自然條件與氣候條件等等。

我開(kāi)始是沒(méi)有加上時(shí)尚圈內(nèi)圈外這個(gè)點(diǎn)的，后來(lái)我認(rèn)為在服裝行業(yè)，圈內(nèi)人士和圈外人士接受的信息差比較大，認(rèn)識(shí)不同有必要加上這個(gè)點(diǎn)。大家認(rèn)為有必要嗎？

蕓友筱慧：
我認(rèn)為時(shí)尚圈內(nèi)圈外的區(qū)分在服裝行業(yè)很有必要。如博主，時(shí)尚編輯，設(shè)計(jì)師屬于圈內(nèi)人。他們對(duì)于服裝是更傾向于自己的審美取向的，審美品味更高，更傾向于選擇品牌的形象款。而大眾消費(fèi)者則是追隨流行，重性價(jià)比。若品牌產(chǎn)品涵蓋做這兩類人，最明顯的體現(xiàn)就是基本款、主題款、形象款的比例不同。

蕓友Darren：
我認(rèn)為時(shí)尚圈內(nèi)人的占比很少，相對(duì)整體數(shù)據(jù)只有一定參考性。

｜三｜
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1.市場(chǎng)規(guī)劃以及市場(chǎng)分析

莊主：
在營(yíng)銷開(kāi)始前要做好市場(chǎng)的分析以及規(guī)劃，那么如何分析規(guī)劃呢？我們可以利用安索夫矩陣來(lái)分析我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇。

安索夫矩陣包括以下幾個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)滲透（Market Penetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客， 現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場(chǎng)，以目前的產(chǎn)品組合起來(lái)發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透率以增加市場(chǎng)份額。大家知道“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚概念嗎？

蕓友筱慧：
早上保養(yǎng)用維生素C，晚上修護(hù)用維生素A。

莊主：
是的，這就可以推動(dòng)組合產(chǎn)品去銷售。舉一個(gè)例子，現(xiàn)在我的護(hù)膚品公司早在兩年前研發(fā)出了兩款比較好用的、含有維C的精華和含有維A的面霜。兩個(gè)產(chǎn)品都有其自身的市場(chǎng)，但市場(chǎng)不大。但在去年興起了“早C晚A”的護(hù)膚概念，現(xiàn)在我可以把它們兩個(gè)組合在一起，組合營(yíng)銷，促使順應(yīng)護(hù)膚潮流的老客戶組合回購(gòu)，也可以吸引不知道怎么搭配的新手購(gòu)買。刺激顧客的組合使用需求，提高產(chǎn)品的人均使用量，這就是增加了我們公司現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率。包括會(huì)員制、以及按客戶需求改進(jìn)產(chǎn)品特性等也是提高市場(chǎng)滲透率的方法。

蕓友Darren：
這是個(gè)很好的案例，也具有科學(xué)性。但是很多消費(fèi)者對(duì)自己風(fēng)格定位比較固化，除了線下當(dāng)面推銷的方式，沒(méi)有太好的辦法讓她們接受新東西。特別是在女裝方面沒(méi)有太多科技感或者功能性的概念去吸引顧客。

蕓友筱慧：
在市場(chǎng)營(yíng)銷角度解釋：早C晚A確實(shí)給顧客提供了一個(gè)清晰的護(hù)膚場(chǎng)景。早上用維C，晚上用維A，對(duì)于不懂護(hù)膚或覺(jué)得護(hù)膚麻煩的女士來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別清晰的指令，有指令就有行動(dòng)了?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有這么多護(hù)膚品的情況下，其實(shí)這種方法降低了消費(fèi)者選擇的難度。

莊主：
（2） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（Market Development）——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)。一般使用于產(chǎn)品已經(jīng)不適用于市場(chǎng)滲透這個(gè)策略的階段，即產(chǎn)品處于在原有市場(chǎng)中的中后期。根據(jù)新市場(chǎng)的客戶需求不同的特征，以現(xiàn)有的產(chǎn)品換一種定位、風(fēng)格或營(yíng)銷方案，投入新市場(chǎng)。

舉一個(gè)例子，我們熟知的古著設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然在十幾年前非常受歡迎，但現(xiàn)如今是完全說(shuō)不上非常受歡迎的。但在思想較前衛(wèi)、喜歡復(fù)古風(fēng)、欣賞幾十年前的面料與設(shè)計(jì)也喜歡玩古著的小眾群體里卻是非常受歡迎的。所以當(dāng)今絕大部分的古著店基本都開(kāi)設(shè)在成都、重慶、上海、長(zhǎng)沙這種一線發(fā)達(dá)城市。因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者更多元、更前衛(wèi)。即使店的位置比較偏僻，也完全可以“酒香不怕巷子深”。

蕓友Darren：
年輕客群有獵奇的心理，有很多自己喜歡的東西，他們內(nèi)心希望它不要流行，要保持獨(dú)特的調(diào)性。

莊主：
（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（Product Development）——推出新產(chǎn)品給已有市場(chǎng)的顧客，即是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使其具有新用途、樣貌區(qū)別于同類型產(chǎn)品的明顯特征，以滿足市場(chǎng)的需求。

每個(gè)品牌都會(huì)擁有它特定的顧客群，總有一些人會(huì)對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)度較高，而這些消費(fèi)者就是這個(gè)品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)。他們會(huì)不斷購(gòu)買品牌的產(chǎn)品，試用產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的使用感受，給出個(gè)人的改進(jìn)建議并被品牌方看見(jiàn)，成為品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的參考意見(jiàn)，推動(dòng)更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品誕生。

抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)有很多的“說(shuō)真話”類型的美妝測(cè)評(píng)博主，不知道大家記不記得有一位博主叫“酸奶精seven”？或者記不記得有一個(gè)非常火爆的話叫“兩行白淚上青天”？

這句話是當(dāng)時(shí)這個(gè)博主在測(cè)評(píng)香奈兒果凍氣墊，在眼淚流下來(lái)的時(shí)候，眼淚在妝面上留下了非常重的兩道“白痕”，脫妝脫得非常厲害。

但很快在半年后，香奈兒新出了一款魔方氣墊，很快就有博主進(jìn)行了測(cè)評(píng)，不僅沒(méi)有“兩行白淚上青天”，而且遮瑕、持妝等方面也做得非常不錯(cuò)，很順利進(jìn)入了博主們的“紅榜”。這就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品的研發(fā)非常需要客戶的建議。

（4）多元化經(jīng)營(yíng)（Diversification）——即提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。

比如最近的最新消息，LV為慶祝創(chuàng)始人200歲生日推出了一款自研的免費(fèi)手游——《Louis the game》。游戲玩法以及界面神似手游《光遇》，玩家需要不斷翻山越嶺，做任務(wù)。同時(shí)在游戲圈引起轟動(dòng)，許多游戲博主立即開(kāi)始錄制攻略。大家對(duì)LV這次的進(jìn)擊手游圈怎么看？

蕓友Darren：
我沒(méi)有了解，但是光遇在18-25歲的女生中似乎很火。雖然這個(gè)消費(fèi)者年齡不是LV的主要客群，但是從品牌前期客戶培養(yǎng)和影響力方面肯定還不錯(cuò)。

蕓友筱慧：
我沒(méi)玩過(guò)，但我想依LV的品牌號(hào)召力，這款游戲會(huì)受到歡迎。

莊主：
還有SWOT分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

• 優(yōu)勢(shì)(Strengths)：產(chǎn)品/公司所具備的能夠超越對(duì)手，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、符合市場(chǎng)需求的能力。

• 劣勢(shì)(Weaknesses)：自身存在的問(wèn)題。

• 機(jī)會(huì)(Opportunities)：市場(chǎng)紅利、時(shí)代風(fēng)口、政策支持、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低谷期等。

• 威脅(Threats)：風(fēng)險(xiǎn)情況、阻礙前途發(fā)展的外界因素等。

可以提供的信息包括更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、很好地協(xié)助分析當(dāng)前所處的內(nèi)部外部環(huán)境，探索新機(jī)會(huì)以及便于實(shí)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放。

（1）SW（優(yōu)勢(shì)+劣勢(shì)）：系統(tǒng)分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將產(chǎn)品/企業(yè)/品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。

（2）OT（機(jī)會(huì)+威脅）：可用PEST模型分析當(dāng)前的機(jī)遇與威脅，分析輕重緩急，抓住機(jī)遇，規(guī)避威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）SO（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）：借自身的優(yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)使得自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)=增強(qiáng)。

（4）WO（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）：借機(jī)會(huì)改善目前所遇到的問(wèn)題。結(jié)合優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，將劣勢(shì)最小化，劣勢(shì)+機(jī)會(huì)=扭轉(zhuǎn)。

（5）ST（優(yōu)勢(shì)+威脅）：利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避遇到的威脅，可實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略，借優(yōu)勢(shì)尋找機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)+威脅=覓機(jī)。

（6）WT（劣勢(shì)+威脅）：盡量避免被劣勢(shì)影響太多，找出解決辦法，明確發(fā)展方向。在躲避威脅的同時(shí)細(xì)觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，減少負(fù)面影響。劣勢(shì)+威脅=避免。

其實(shí)關(guān)于SWOT還有很多種分析方法，比如波特五力、STP理論等等。大家有興趣可以去了解一下。


2.進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)：打造自己的品牌

莊主：
這里給大家一個(gè)模型：4P+3D模型。4P即為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。3D即為陳列（Display）、鋪貨（Distribution）、教育（Disseminate）。我們先說(shuō)4P品牌增長(zhǎng)模型。

（1）產(chǎn)品：需要打造產(chǎn)品的規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、版型、設(shè)計(jì)、工藝、用料等。

（2）價(jià)格：消費(fèi)者成本，利用顧客的心理定價(jià)。例如199/299/會(huì)員卡/雙十一/618購(gòu)物節(jié)等。

（3）分銷渠道策略：使產(chǎn)品在市場(chǎng)通過(guò)一層一層流通的代理商/分銷商等流通。只有自己的產(chǎn)品是流通的，才能使利潤(rùn)最大化。

（4）營(yíng)銷/宣傳策略：抓住消費(fèi)者眼球。A.順應(yīng)趨勢(shì)，線下+線上宣傳；B.重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品——完美日記、花西子、艾遇等；C.場(chǎng)景、套人設(shè)營(yíng)銷：星巴克——蘋果筆記本、精英人才。


接下來(lái)是3D模型：

（1）陳列：產(chǎn)品陳列、貨架陳列。配合、吸引顧客視線，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在同行或同類店鋪中脫穎而出。

（2）店鋪鋪貨：在平臺(tái)上大批量上傳產(chǎn)品，達(dá)到銷售額短期的快速成長(zhǎng)。

（3）教育：商品手冊(cè)。全面介紹產(chǎn)品，有助于幫助顧客深層理解產(chǎn)品的含義以及理念。

關(guān)于商品手冊(cè)，不知道大家知不知道“香水時(shí)代”這個(gè)app？這個(gè)app里幾乎每一款香水都會(huì)有它獨(dú)有的理念和故事，使用戶會(huì)不自禁地被吸引，為情懷買單。

接下來(lái)我們進(jìn)入HBG品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略，HBG其實(shí)就是How Brand Grow的縮寫(xiě)，關(guān)于這個(gè)戰(zhàn)略最核心的要點(diǎn)就是：

（1）滲透率是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的唯一途徑，例如：心理滲透率、渠道滲透率。

（2）營(yíng)銷盡量避免差異化：避免看起來(lái)不同，包裝陳列最好有一看到就有整體的視覺(jué)效果。讓產(chǎn)品具有相同屬性。

相同屬性是怎樣的？這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單。比如宜家的黃藍(lán)色、蒂芙尼藍(lán)、阿瑪尼紅、巴寶莉的格紋，香奈兒的黑白等具有共同的屬性，可以讓消費(fèi)者更容易記住品牌的特征。比較經(jīng)典的靠滲透率做起來(lái)的品牌有完美日記、瑞幸咖啡、小罐茶等。瑞幸咖啡（小藍(lán)杯）和小罐茶是在比較早的時(shí)候就收獲了非常好的營(yíng)銷成果。小罐茶早在2017就稱為中國(guó)茶業(yè)最佳營(yíng)銷企業(yè)品牌，小罐茶通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一售價(jià)成為以統(tǒng)一的形象為特點(diǎn)的茶類品牌。這就是上面所說(shuō)的相同屬性。HBG的市場(chǎng)滲透率說(shuō)法是比較實(shí)用并且用途較廣的，滲透率是品牌增長(zhǎng)的唯一途徑。


3.完美日記的營(yíng)銷策略分析

莊主：
個(gè)人總結(jié)出來(lái)的完美日記營(yíng)銷分析有以下幾點(diǎn)：

（1）線上：
a.大戰(zhàn)各大社交平臺(tái)
完美日記并不是盲目燒錢，它對(duì)趨勢(shì)和形勢(shì)是熟知于心的。早在2017年，完美日記剛成立不久時(shí)，就已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)，開(kāi)始在其中尋找KOL。并且據(jù)報(bào)道，當(dāng)初完美日記以10萬(wàn)的價(jià)格簽下了4個(gè)小紅書(shū)的高粉絲量博主，這放在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代是完全不可能的。所以說(shuō)完美日記深諳KOL以及KOC的種草紅利。據(jù)行內(nèi)人稱，只要在公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)上粉絲粘性高一點(diǎn)的博主都會(huì)受到完美日記的邀請(qǐng)，并且稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作。

并且當(dāng)時(shí)的抖音日活用戶越來(lái)越多，短視頻的興起更加順應(yīng)了美妝領(lǐng)域的宣傳，美妝更需要的是視覺(jué)效果的體現(xiàn)。再加上完美日記瘋狂燒錢“吃下了”大量的KOC以及KOL，完美日記的在市場(chǎng)滲透率可謂極高。這也讓它很順其自然地創(chuàng)下了雙十一美妝領(lǐng)域銷售第一名的成績(jī)。

b.私域流量運(yùn)營(yíng)：
創(chuàng)立旗下品牌“完子心選”，創(chuàng)建品牌的個(gè)人形象IP：走社群營(yíng)銷路線，組建粉絲群，引導(dǎo)用戶進(jìn)群。讓導(dǎo)購(gòu)在線下門店引導(dǎo)顧客掃碼進(jìn)群，并贈(zèng)送小樣，打造真人人設(shè)“小完子”，由真人運(yùn)營(yíng)，以美妝顧問(wèn)的角色，當(dāng)社群管理者。粉絲進(jìn)群后，小完子會(huì)給大家派發(fā)新人專屬福利，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。在此之后她還會(huì)有“組團(tuán)領(lǐng)取福利”之類的玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者邀請(qǐng)身邊的好友進(jìn)群，完成裂變。并且還會(huì)推送小程序里面的“肌膚測(cè)試”功能，吸引顧客體驗(yàn)，平時(shí)會(huì)在社群分享護(hù)膚知識(shí)，引導(dǎo)社群互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣，在此過(guò)程中有利于針對(duì)性地為他們推薦護(hù)膚產(chǎn)品。

（2）明星代言：完美日記的明星代言人有偶像，還有演員、模特、歌手多種類型。以下統(tǒng)計(jì)來(lái)自于知乎：

2018年4月，品牌時(shí)尚大使超模王路平；
2018年8月，七夕特邀品牌大使李子璇；
2018年8月，唇妝代言人朱正廷；
2019年1月，新春大使沈月；
2019年4月，品牌形象大使劉承羽；
2019年5月，底妝代言人賴冠霖；
2019年7月，品牌靈感大使文琪；
2019年9月，安瓶能量大使吳青峰；
2020年3月，色彩代言人羅云熙；
2020年5月，品牌摯友張予曦；
2020年5月，品牌摯友焉栩嘉；
2020年8月，羽緞大使許佳琪；
2020年10月，全球代言人周迅；
2020年10月，品牌大使Troye Sivan。

不管他們的身份是什么，但是他們都在那個(gè)時(shí)候具有很高的流量。讓完美日記成功在流量的海洋上順流而下。

（3）產(chǎn)品策略：完美日記對(duì)自身的市場(chǎng)定位很明確，清楚地認(rèn)識(shí)到美妝產(chǎn)品是屬于快消產(chǎn)品，所以完美日記的營(yíng)銷打法基本上也是快銷方法，以極快的產(chǎn)品更新速度讓消費(fèi)者目不暇接，并以很精致的外觀收買了廣大消費(fèi)者的心。還有各種跨界聯(lián)名系列，比如大都會(huì)博物館聯(lián)名系列口紅，小豬盤、冰狼盤、斑虎盤等，為每個(gè)盤尋找風(fēng)格相匹配的IP，利用這個(gè)方式獲得更精準(zhǔn)的種草，想當(dāng)初我也是被它們的配色外觀和名字給收買了。

對(duì)完美日記最關(guān)鍵的還是天時(shí)地利人和。完美日記的出現(xiàn)順應(yīng)了各種風(fēng)口的出現(xiàn)，不管是短視頻時(shí)代，還是KOL種草的興起，亦或是Z世代不再注重品牌，更加看重產(chǎn)品本身的觀念產(chǎn)生。完美日記每一個(gè)點(diǎn)都踩得剛剛好，才使完美日記從一個(gè)小品牌在三年之內(nèi)有著不符合行業(yè)規(guī)則的紅。這也說(shuō)明不管在當(dāng)下或是以后，抓住現(xiàn)在的每一個(gè)熱點(diǎn)新聞以及事件，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，及時(shí)行動(dòng)和出發(fā)，才能成為在風(fēng)口之上吃滿紅利的贏家。

蕓友Lucia:
但是現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)KOL植入進(jìn)行了大范圍的調(diào)整，要求一定要標(biāo)注植入，這可能會(huì)改變植入營(yíng)銷方式。

莊主：
這也顯得完美日記的時(shí)機(jī)把控得更好了。這會(huì)對(duì)嘴上說(shuō)良心測(cè)評(píng)實(shí)則推廣的博主有影響，個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該還有便于消費(fèi)者分辨。

莊主總結(jié)

一、服裝營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研

1.調(diào)研時(shí)從哪幾方面入手

線上調(diào)研途徑：
（1）流行趨勢(shì)網(wǎng)站；
（2）購(gòu)物app主動(dòng)搜索不同類型店鋪的用戶評(píng)價(jià)、款式大占比、高銷量等；
（3）線上交互：朋友圈的咨詢，有獎(jiǎng)?wù){(diào)研招募，以及線上社區(qū)的交流，相關(guān)群體的討論交流。

線下調(diào)研途徑：
（1）店鋪：店鋪位置、店鋪形象、店鋪陳列；
（2）產(chǎn)品：款式、系列、色彩、品類、面料、工藝、紋樣、數(shù)量、價(jià)格等。

2.市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)重要依據(jù)
（1）PEST模型分析法：P（Political），政治因素；E（Economic），經(jīng)濟(jì)因素；S（Sociocultural），社會(huì)因素；T（Technological）科學(xué)技術(shù)因素組成。
（2）體現(xiàn)定性與定量
定性：how、what、why
定量：how much、how many。


二、規(guī)劃消費(fèi)者圖像

1.如何做詳細(xì)的群體劃分
時(shí)尚圈外人士和圈內(nèi)人士、消費(fèi)水平不同的群體、地域不同、城市等級(jí)不同、文化程度不同、社會(huì)階層不同、職業(yè)身份不同、生活習(xí)慣以及偏好不同，宗教信仰不同、家庭的結(jié)構(gòu)與規(guī)模不同、家庭生命周期不同、種族與民族不同、自然條件與氣候條件不同的人士等劃分。


三、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1.市場(chǎng)規(guī)劃以及市場(chǎng)分析
市場(chǎng)機(jī)遇：安索夫矩陣
（1）市場(chǎng)滲透（Market Penetration）：以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客， 現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場(chǎng)，以目前的產(chǎn)品組合起來(lái)發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透率以增加市場(chǎng)份額。
（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（Market Development）：提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，一般使用于產(chǎn)品已經(jīng)不適用于市場(chǎng)滲透這個(gè)策略的階段，即產(chǎn)品處于在原有市場(chǎng)中的中后期。一般根據(jù)新市場(chǎng)的客戶需求不同的特征，以現(xiàn)有的產(chǎn)品換一種定位、風(fēng)格、或營(yíng)銷方案，投入新市場(chǎng)。
（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（Product Development）：推出新產(chǎn)品給已有市場(chǎng)的顧客，即是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使其具有新用途、樣貌、區(qū)別于同類型產(chǎn)品的明顯特征，以滿足市場(chǎng)的需求。
（4）多元化經(jīng)營(yíng)（Diversification）：即提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。

SWOT分析：
優(yōu)勢(shì)(Strengths)：產(chǎn)品/公司所具備的能夠超越對(duì)手，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、符合市場(chǎng)需求的能力。
劣勢(shì)(Weaknesses)：自身存在的問(wèn)題。
機(jī)會(huì)(Opportunities)：市場(chǎng)紅利、時(shí)代風(fēng)口、政策支持、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低谷期等。
威脅(Threats)：風(fēng)險(xiǎn)情況、阻礙前途發(fā)展的外界因素等。

2.進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)：打造自己的品牌
4P+3D模型分析：
4P即為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。
3D即為陳列（Display）、鋪貨（Distribution）、教育（Disseminate）。

HBG品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略：相同屬性
（1）滲透率是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的唯一途徑：心理滲透率、渠道滲透率。
（2）營(yíng)銷盡量避免差異化：避免看起來(lái)不同，包裝陳列最好有一看到就有整體的視覺(jué)效果。讓產(chǎn)品具有相同屬性。

3.完美日記的營(yíng)銷策略分析
（1）線上：
a.大戰(zhàn)各大社交平臺(tái)；
b.私域流量運(yùn)營(yíng)。
（2）明星代言。
（3）產(chǎn)品快消式打法。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧