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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　從去年下半年開始，“車市寒冬”的論調便持續(xù)蔓延，到去年年底，2018年全年的汽車銷售數(shù)據(jù)正式出爐，“車市寒冬”也被蓋棺定論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%，這也是28年來中國汽車銷量的首次下降。

　　到了2019年，中國車市依然沒有太大起色。2019年1-6月，汽車產銷分別完成1213.2萬輛和1232.3萬輛，產銷量比去年同期分別下降了13.7%和12.4%。根據(jù)業(yè)內保守估計，車市“寒冬”預計將持續(xù)3-5年，凜冬還會持續(xù)，但很顯然，一大波車企已經(jīng)扛不住了。

　　前段時間，包含上汽、長安、吉利、華晨中國等在內的20多家知名上市汽車公司披露了2019年半年報，其中半數(shù)以上的車企營收出現(xiàn)大幅度的下滑，下滑幅度最大的一汽夏利同比降幅達到了62.45%，在凈利潤方面也有半數(shù)以上的企業(yè)出現(xiàn)下滑，其中下滑幅度最大的力帆股份同比下滑859.98%。

　　面對營收、凈利潤下降的雙重“暴擊”，國內車企們已經(jīng)哀嚎一片，一部分競爭力和產品力相對薄弱的邊緣車企不斷傳出裁員、停工、破產的消息，市場越來越嚴峻，車企的錢袋子也捂的越來越緊了。

　　基于此，依賴車企生存的汽車媒體們的日子當然也不會太好過。

　　根據(jù)有關機構發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷半年報告》顯示，2019年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長和廣告增速幾乎“腰斬”，第二季度廣告增速只有13.7%，除了餐飲、食品行業(yè)市場投放略有抬升，主流行業(yè)的廣告投放增速普遍下降，其中醫(yī)藥、汽車行業(yè)下降尤為明顯，汽車行業(yè)更是出現(xiàn)了負增長。

　　不難理解，車企已經(jīng)“自身難保”，以車企廣告投放為主要營收來源的汽車廣告商們的日子自然也不會好過。就拿汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的頭部玩家之一——汽車之家來說，年初汽車之家提高了與企業(yè)的合作費用便立馬遭到了多家汽車經(jīng)銷商的聯(lián)合封殺。

　　在這樣的情況下，“活下去”已然成為汽車行業(yè)的口號，但與汽車之家一樣同為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的“易車”卻反其道而行，啟動了大手筆的廣告投放并宣布了公司的“三年品牌計劃”，這樣“闊氣”的行為讓它在業(yè)內掀起了不小的波瀾。

　　加碼“沈騰”、大搞跨界，易車的大規(guī)模投放意欲何為？

　　11月1日，易車“1111購車狂歡節(jié)”宣布正式上線。據(jù)悉，此次易車除了主會場的優(yōu)惠放價以外，還會與拼多多、什么值得買、百度地圖等眾多平臺達成跨界合作，在各大平臺設立分會場。另外易車將基于AI精準推送實現(xiàn)消費人群的廣泛觸達，在雙11期間為用戶打造一場跨平臺、全場景、真福利、優(yōu)服務的年度購車“盛宴”。

　　不僅大搞跨界營銷、押注雙11，易車的廣告投放也毫不含糊。10月中旬，全國54座城市所有有分眾傳媒電梯電視屏幕的地方，全天候都重復播放著易車的最新廣告。也就是說，易車承包了全國所有分眾電梯屏整整一天的廣告位。

　　在這一天中，分眾的廣告屏不再出現(xiàn)其他任何廣告，全天24小時只播放易車廣告，以至于有人以為電梯廳的廣告屏“卡屏了”。與此同時，易車包屏分眾傳媒一天的消息也以“10月14大事發(fā)生”的話題登上了熱搜榜。隨后，易車的洗腦廣告又成了網(wǎng)友熱議的話題。

　　在易車的廣告中，沈騰分飾兩角互問互答，“價格，易車全知道；優(yōu)惠，易車全知道；口碑，易車全知道”的魔性廣告詞不斷重復轟炸，短短一天時間就讓受眾“倒背如流”。

　　其實，很多人對于洗腦式廣告已經(jīng)深惡痛絕，但不可否認的是，洗腦廣告通過品牌Slogan的重復輸出，確實是能夠增強受眾的記憶點，達到在短期內快速產出的效果。例如，BOSS直聘在世界杯期間投放的洗腦廣告雖然網(wǎng)友罵聲一片，但BOSS直聘的單日注冊用戶量出現(xiàn)了成倍的增長，可見其效果還是“杠杠的”。

　　有了前人的“經(jīng)驗教訓”，這一次易車非常討巧地選擇了受眾面廣、形象正面的演員沈騰作為品牌代言人，雖然廣告依舊過度重復，但從網(wǎng)友的反饋來看，它并沒有招致太多的反感。除此以外，易車方面也透露到，易車的品牌投放將持續(xù)到今年年底，覆蓋近百座城市，廣告還將登陸央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及各大主流視頻平臺、廣播電臺和公交車身等。

　　由此看來，易車此次的品牌投放確實下了“血本”，而這也正是業(yè)內“不解”的地方，畢竟在車市行情不佳的背景下，汽車相關產業(yè)都采取了謹慎保守的態(tài)度，易車選擇如此“激進”的策略，看上去似乎是不太“明智”。

　　車市寒冬下，汽車行業(yè)的“紅?！币呀?jīng)不再飽含紅利，車市也從“增量市場”轉為“存量市場”。在這樣的情況下，企業(yè)普遍選擇的破解之道是縮減營銷預算、控制成本、裁員等等，“節(jié)流”的策略謹慎保守，隨著市場轉好企業(yè)可能會恢復活力，但也有可能在這場“冬眠”中失去企業(yè)競爭力。

　　對于易車選擇的這種“開源”的做法來說，它可能會讓易車陷入“賠錢賺吆喝”的尷尬境地，同時也可能成為在紅海中突出重圍的一線商機。不過，易車最近隔三差五的大動作到底能否攪動日益“沉默”的汽車市場、找到行業(yè)寒冬中的增長動力？這點誰也說不清。

　　強制退市“風險”與私有化“機遇”下的易車

　　根據(jù)官方資料顯示，易車成立于2000年，于2010年在紐交所正式掛牌上市, 股票代碼為：BITA。易車主要為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊，為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案，是中國第一家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　作為行業(yè)的先行者，易車上市后五年內的股市表現(xiàn)都不錯，在2014年易車的股價就曾飆升到98美元，但2014年之后，易車的股價一路下跌，到現(xiàn)在已跌至15美元左右，總市值縮水了超過10億美元。

　　其實，股市的表現(xiàn)不佳和易車近年來的凈利潤不斷下滑不無關系。根據(jù)易車財報顯示，2015-2018年易車的凈利潤分別為-4.16億、-3.37億、-14.26億、-6.79億。即便是在今年1季度易車打破了連續(xù)四年的虧損，凈利潤達到3248.70萬，但到了第2季度，虧損又回到了1.36億。與此形成對比的是，易車的營收一直處于逐年上升的趨勢，這也就意味著，易車一直處于“增收不增利”的尷尬境地。

　　易車的連年虧損不僅影響了股市表現(xiàn)，也極有可能導致易車被強制退市。根據(jù)紐約證券交易所的退市標準第3條規(guī)定，一家上市公司連續(xù)5年經(jīng)營虧損，就面臨著被強制性的退市。目前易車已連續(xù)虧損四年，如果2019年仍然無法扭虧為盈的話，易車的退市將成為定局。或許正是因為目前所遭遇的窘境，促成了易車大舉營銷、“奮力一搏”。

　　不過，盡管易車連年虧損，但在汽車交易服務業(yè)務板塊卻一直發(fā)展得不錯。據(jù)悉，目前易車共分為廣告及訂閱業(yè)務、數(shù)字營銷解決方案業(yè)務和交易服務業(yè)務三大板塊。

　　從最近幾年的財報數(shù)據(jù)來看，2018年，易車的交易服務收入達到53億，三年年復合增長率達到86%。今年第二季度，易車交易服務業(yè)務營收為14.9億，同比增長達到17.2%。在三項業(yè)務中，交易服務業(yè)務的增長是最迅速的，交易服務業(yè)務的收入已經(jīng)超過廣告業(yè)務，占易車總營收的比例達到了50.77%。

　　其實，易車的交易服務業(yè)務是由易車控股的子公司——易鑫集團負責的。易鑫集團是易車旗下的汽車金融交易平臺，主要為消費者提供購買新車和二手車的融資服務。易鑫原本屬于易車旗下的汽車金融事業(yè)部，2014年開始獨立運營，2017年登陸港交所。目前，易鑫集團的市值是118億港元左右，遠遠超過了易車的10億美元規(guī)模。

　　也正是看中了易鑫汽車金融和交易業(yè)務的增長勢頭，今年9月，騰訊攜手黑馬資本向易車提出了初步非約束性私有化提案，擬以每股易車股份16美元現(xiàn)金收購流通在外的易車股份和美國存托股份。根據(jù)資料顯示，截至2019年3月31日，騰訊持有易車股份7.8%，為第六大股東。京東25.4%、Cox Automotive Global Investments Inc 12.8%，以及李斌11%分別為目前的前三大股東。

　　如果易車的私有化能正式成行，騰訊將取代易車成為易鑫集團的最大股東，這也將有利于騰訊布局汽車金融業(yè)務。

　　對于易車來說，連續(xù)四年的虧損讓易車陷入退市危局，騰訊以16美元的價格收購自然將極大緩解易車和易鑫的現(xiàn)金流問題。另外，在美股市場，私有化是自愿退市的唯一途徑，此時騰訊的私有化邀約無疑是在恰當?shù)臅r間給了易車一個完美謝幕的“臺階”。而根據(jù)業(yè)內人士分析，在易車私有化轉型后，它極有可能在內地謀求上市，如果易車能夠在國內上市，那么根據(jù)中美股市的估值差異，其國內市場估值將極有可能獲得抬升。

　　對于騰訊來說，目前易車的美股估值已經(jīng)處于歷史低位，此時出手似乎是個不錯的時間點。另外，騰訊一直有意布局汽車產業(yè)鏈，在這之前騰訊已經(jīng)投資滴滴出行、蔚來、特斯拉等企業(yè)，此次如果能成功“加碼”易車和易鑫集團，將為騰訊補足汽車金融、汽車電商的產業(yè)鏈“缺環(huán)”。

　　對于三大股東之一的李斌來說，易車的私有化也將是解決他“燃眉之急”的絕佳機會。身為易車創(chuàng)始人的李斌早在2018年1月就已經(jīng)卸任易車CEO，專心投入了他的“心頭好”——蔚來汽車。

　　但蔚來汽車的發(fā)展情況并不樂觀，從成立以來，蔚來的虧損已經(jīng)持續(xù)了4年，累計虧損已經(jīng)達到400億人民幣，而隨著新能源汽車的補貼政策進一步削減，這也為蔚來汽車的后續(xù)發(fā)展蒙上了一層陰影。如果易車的私有化能夠落地，以李斌在易車持股11%的比例計算，將可以獲得1.24億美元的收益。

　　不少業(yè)內人士爆料，在騰訊伸出私有化“橄欖枝”時，李斌明確表示感興趣，而其中最大的目的可能是為了套現(xiàn)易車給蔚來汽車“輸血”。

　　在這場大佬們的“博弈”中，易車的私有化似乎已“箭在弦上”，私有化后易車的命運又將如何，我們只有等待時間給到答案。

　　行業(yè)競爭進一步加劇，易車的處境愈發(fā)艱難

　　在同行業(yè)中，汽車之家和易車網(wǎng)一直是被比較最多的企業(yè)。作為中國汽車互聯(lián)網(wǎng)APP的兩大龍頭企業(yè)，易車和汽車之家這兩家公司在企業(yè)的發(fā)展軌跡上確實能看到相似的影子。

　　易車網(wǎng)成立于2000年，經(jīng)過10年的發(fā)展，易車網(wǎng)的定位從汽車電商網(wǎng)站轉變?yōu)樾萝噷з従W(wǎng)站以及互聯(lián)網(wǎng)營銷服務和二手車交易平臺，2010年在紐交所成功上市以后，易車網(wǎng)逐漸將“汽車全產業(yè)鏈”設為了企業(yè)的長期發(fā)展目標。與易車網(wǎng)相比，汽車之家的發(fā)展就顯得順利的多，2005年汽車之家成立，一年后，汽車之家就躋身中國專業(yè)汽車網(wǎng)站前5名，2013年，汽車之家在紐交所上市。

　　雖然易車網(wǎng)致力于汽車全產業(yè)鏈的發(fā)展，而汽車之家更側重于汽車媒體業(yè)務，但作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)最終比拼的還是“流量”。

　　根據(jù)權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在每日活躍用戶數(shù)方面，汽車之家的活躍用戶是易車的8-10倍之多，而在每月活躍用戶方面，汽車之家的活躍用戶也比易車的活躍用戶多了4300.22萬。另外在搜索指數(shù)方面，易車的搜索指數(shù)整體日均值為15196，汽車之家搜索指數(shù)為342923，是易車的20多倍。

　　從種種數(shù)據(jù)來看，汽車之家這個后起之秀已經(jīng)將易車遠遠超越。更不用提在易車凈利潤連年下滑的情況下，汽車之家反倒能夠保持營收、凈利潤的雙重增長。雖然受到車市寒冬的波及，汽車之家的合作費用“加碼”引發(fā)了不少經(jīng)銷商的“倒戈”，但與易車相比，它的情況顯然要好過多了。

　　同時，除了汽車之家這種老牌企業(yè)對易車形成了有力的狙擊，懂車帝和蛋蛋訂車等行業(yè)新秀也在威脅著易車網(wǎng)的江湖地位。

　　2017年8月，作為字節(jié)跳動（今日頭條）在垂直領域的第一個重要產品布局，懂車帝正式上線。依靠今日頭條巨大的流量入口，在短短400天的時間內，懂車帝APP的日活躍用戶實現(xiàn)了從0增長至400萬，截至到去年年底懂車帝累計用戶已達7500萬，懂車帝也一舉入選了QuestMobile2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬TOP50榜單。

　　毫無疑問，汽車購買市場年輕化、下沉化的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，懂車帝打造的年輕化的汽車小視頻社區(qū)符合年輕人的喜好和使用習慣，極有可能成為與易車、汽車之家分庭抗爭的黑馬選手。更不用說，目前懂車帝已形成了一套完整的汽車產品庫，后續(xù)的經(jīng)銷商體系也不斷完善，隨著流量的不斷加持，懂車帝獨立門戶也會是順理成章的事情，易車網(wǎng)、汽車之家兩大巨頭所形成的競爭格局也遲早會被打破。

　　新選手的積極入局，老對手的不斷較量，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的這攤“渾水”越來越滾燙。面對日益擁擠的賽道，以及企業(yè)內部的種種動蕩，易車的前路困難重重。私有化、加碼營銷能否讓易車突破重圍？抑或是讓它在這場企業(yè)戰(zhàn)爭中淪為炮灰？最終的答案只能交給市場了。