“相比元素的使用，國(guó)潮的未來更應(yīng)挖掘內(nèi)容本身。”

作者：劉小七

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2019年，中國(guó)品牌新玩家快速涌入線上市場(chǎng)，占有率達(dá)72%；2020年，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)傾向上升了35%。

在品牌化、全球化、數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)潮品牌開始了向國(guó)外進(jìn)軍的腳步，盲盒、美妝、服飾等品類出口增長(zhǎng)迅速。CBNData發(fā)布的《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)增速達(dá)400%以上；美妝品類也達(dá)到50%。

據(jù)2021年Q1最新財(cái)報(bào)顯示，安踏、李寧、太平鳥、Kappa等國(guó)產(chǎn)服裝品牌的營(yíng)收和凈利基本實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中安踏品牌的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到112.3億元，領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)服飾行業(yè)，同比零售額達(dá)40-50%增長(zhǎng)，旗下FILA品牌營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)75%-80%。

瑞士信貸近期在一份研究報(bào)告中表示，過去七年，中國(guó)品牌的平均增速要比外國(guó)品牌高出整整4個(gè)百分點(diǎn)，且預(yù)計(jì)這種優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)保持。

國(guó)潮的發(fā)展不是偶然，而是內(nèi)外部因素共同的作用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、自我認(rèn)同的提升，人們意識(shí)到需要有這樣一種消費(fèi)品是國(guó)家的品牌，而不是以往認(rèn)知的國(guó)際產(chǎn)品。

抖音、快手等平臺(tái)則把小眾化的需求擴(kuò)大，將國(guó)粹等重新煥發(fā)活力，即“新國(guó)粹”。新國(guó)粹不僅僅停留在文化產(chǎn)業(yè)本身，也包含廣告、課程等的收益，另外還有很多衍生品，包括最典型的細(xì)分市場(chǎng)--漢服。

2016年，漢服的市場(chǎng)規(guī)模不到10億；到2020年已增至66億，預(yù)計(jì)今年將會(huì)突破100億，平均增速接近100%。

華興資本互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)投資人許樂洋表示，這幾年“所謂的國(guó)潮與之前有一個(gè)很大的差異，因?yàn)樗嬲岩恍┪幕靶乱淮贻p人的精氣神體現(xiàn)在品牌的塑造里。是一個(gè)融合、綜合的品牌，偏向于真正的消費(fèi)，而不是一些基礎(chǔ)的需求”。

而這其中主要有兩個(gè)變化，一個(gè)是消費(fèi)者本身的遷徙——有些東西的迭代是跨代的，每一代產(chǎn)品反映的都是這代人的審美，所以當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主流，他們的需求較上一代已從馬斯洛金字塔的塔座升至塔尖。

另一個(gè)則要從供給端來看。之前國(guó)內(nèi)的企業(yè)在研發(fā)端和對(duì)消費(fèi)者的研究方面并沒有做得很精細(xì)，往往海外的品牌做得會(huì)比較好。但隨著企業(yè)能力的提升，國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)就在本土，對(duì)于消費(fèi)者的理解實(shí)則更加接地氣。海外企業(yè)雖然也理解，但他們審核周期長(zhǎng)，兜一圈反饋回來后，很多東西也許已經(jīng)變形。

另外近些年由于像小紅書、抖音、快手等媒體矩陣的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)渠道和營(yíng)銷能力均在升級(jí)，相較傳統(tǒng)品牌，新品牌會(huì)更好地運(yùn)用他們，占得先機(jī)。

最后是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈本就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只是原來中國(guó)的供應(yīng)鏈將產(chǎn)能交給了國(guó)外的訂單，沒有公司去做消費(fèi)者的獲取，“就只能乖乖地做好供應(yīng)鏈。”

但這幾年大家也有一定的意識(shí)去做前端的品牌，甚至去創(chuàng)造一些概念，加上供應(yīng)鏈已經(jīng)被打磨得非常的完善，再去為現(xiàn)有的品牌服務(wù)時(shí)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，只不過原來這個(gè)品牌貼牌叫雅詩(shī)蘭黛，今天它就叫完美日記。

許樂洋說他們投資的大概念有兩個(gè)：天花板比較高和市場(chǎng)集中度較低的賽道。

“在當(dāng)中水大魚大，”許樂洋說?！盁o(wú)論怎么去做細(xì)分領(lǐng)域，如果每一個(gè)都是百億級(jí)市場(chǎng)的話，贏家不止一個(gè)，投資人的選擇也會(huì)更寬松一些?！?/p>

集中度沒那么高也滿足了上一個(gè)條件的補(bǔ)充。許樂洋表示，也許（行業(yè)）一、二、三名客觀來講都是好的投資標(biāo)的，進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)到退出的時(shí)間點(diǎn)中間的差值，可能是大家獲得收益的地方。當(dāng)進(jìn)入價(jià)格足夠便宜的時(shí)候，終究是一個(gè)比較成功的投資。

許樂洋說他們會(huì)把美妝個(gè)護(hù)和食品飲料放在一起看。美妝做成第二個(gè)花西子并不容易，基本只有部分垂類的機(jī)會(huì)，所以相比較而言，“我們覺得護(hù)膚的標(biāo)的潛力更大”，他說。

他認(rèn)為護(hù)膚品的用戶忠誠(chéng)度比較高，所以當(dāng)養(yǎng)成并且轉(zhuǎn)化成用戶后，品牌能夠獲得用戶相應(yīng)幾年的付出，所以在護(hù)膚品當(dāng)中應(yīng)該也會(huì)誕生很多巨頭。

“國(guó)際上的化妝品巨頭基本上都是多品牌運(yùn)作，而且美妝和個(gè)護(hù)占比相當(dāng)大，”許樂洋說?！八赃@塊跟食品飲料配合在一起，我們覺得是兩個(gè)超大天花板的賽道?！?/p>

據(jù)了解，從變現(xiàn)規(guī)模和生態(tài)大小來看，目前對(duì)新國(guó)貨幫助最大的是視頻平臺(tái)，如抖音和快手。據(jù)易觀分析高級(jí)分析師李應(yīng)濤，2020年，抖音電商變現(xiàn)的整個(gè)GMV達(dá)5000億左右；快手也有接近3000億的規(guī)模。

但是，現(xiàn)在的國(guó)潮產(chǎn)品更多只是基于元素的使用，還在一個(gè)比較淺顯的層面。如果稱國(guó)潮興起是1.0版本的話，2.0、3.0、4.0會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的路線，那個(gè)時(shí)候需要挖掘的應(yīng)是內(nèi)容本身。