記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨姜雪

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

由“79元花西子眉筆”引發(fā)的輿論風(fēng)波仍未止歇，討論熱度始終居高不下，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)時(shí)代下的理性思考。

事情起源于9月10日李佳琦的一場(chǎng)直播。在當(dāng)天直播中，李佳琦介紹一款79元花西子眉筆時(shí)，有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”，遭到李佳琦怒懟，“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，有時(shí)候找找自己原因！”

此話一出，瞬間點(diǎn)燃了打工人的怒火，“花西子有多貴”“花西子眉筆每克980多元可買兩克黃金”“李佳琦凈收入超過(guò)逾 90％的A股公司”等詞條相繼登上熱搜。

9月11日凌晨，李佳琦發(fā)文道歉，但致歉并未平息網(wǎng)友不滿。有點(diǎn)贊較高的評(píng)論說(shuō)道，“你掙著普通人的錢到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮?！?/p>

沉寂了9天之后，9月19日，花西子在官方微博發(fā)布了一封“姍姍來(lái)遲”的公開信，但這封公開信卻被不少人認(rèn)為“華而不實(shí)”，被指責(zé)誠(chéng)意不夠，不少網(wǎng)友表示，這封信并未直接解釋產(chǎn)品定價(jià)的理由，也沒有說(shuō)明產(chǎn)品研發(fā)的內(nèi)容。

從此次的“黑天鵝”事件來(lái)看，不僅消費(fèi)者對(duì)于花西子的“貴”存在質(zhì)疑，這家家族公司在公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)上也存在不足。更戲劇化的是，有知情人士透露，該公開信并非出自公司公關(guān)部之手，甚至有網(wǎng)友爆料“花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)多人于近期辭職”。

作為剛成立六年的新品牌，靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)建立起的口碑倒塌之后，花西子能否找到樹立品牌價(jià)值的新支撐點(diǎn)，又該如何在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？花西子還需要給市場(chǎng)和消費(fèi)者更多答案。

由代工廠生產(chǎn) 眉筆每克價(jià)格堪比黃金？

當(dāng)紅主播李佳琦一番言論，殃及了美妝品牌花西子。

9月11日晚間，“花西子回應(yīng)眉筆貴”“花西子打工人專屬貨幣單位”“花西子有多貴”“花西子眉筆每克980多元可買兩克黃金”“花西子20%以上營(yíng)收來(lái)自李佳琦”“花西子回應(yīng)李佳琦網(wǎng)傳高傭金”多個(gè)圍繞產(chǎn)品價(jià)格貴以及與李佳琦之間的關(guān)系等話題登上熱搜。

那么，作為此次事件主體之一的花西子眉筆，到底算不算貴呢？據(jù)悉，此次引發(fā)輿論的眉筆為花西子首烏眉粉筆，其在李佳琦直播間的價(jià)格為79元，買一支送兩支替換裝。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上主流的眉筆產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間范圍很廣，從9.9元/5支到200多元/支不等，李佳琦直播間價(jià)格并不屬于高價(jià)，但相較海量平價(jià)替代品則價(jià)格偏高。以天貓店鋪為例，眉筆單品銷量前十的商品中，80%的單價(jià)低于30元。

不過(guò)，需要注意的是，花西子眉筆單支克數(shù)較同類產(chǎn)品更低。有網(wǎng)友表示，直播帶貨的花西子眉筆每克980多元，可以買兩克黃金。

據(jù)悉，花西子標(biāo)價(jià)69元的眉筆含量為0.07g，按單克價(jià)格來(lái)看高達(dá)985.71元，與國(guó)際品牌以及國(guó)貨品牌相比，花西子眉筆的價(jià)格明顯較高。以植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆舉例，單支價(jià)格為230元，含量為3.4g，平均每克僅67.6元。

花西子眉筆這一不菲的價(jià)格引起了廣大消費(fèi)者們的驚訝與不解。對(duì)此，花西子工作人員表示，“李佳琦直播間售賣的是店鋪的眉粉筆，它是0.08g的。我們不同產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，以及里面所搭配的成分，都是存在不同的。我們店鋪產(chǎn)品性價(jià)比是比較高的?！?/p>

除了眉筆，花西子的散粉同樣不便宜。根據(jù)官網(wǎng)旗艦店，其空氣蜜粉為169元/瓶，凈含量8.5g，算下來(lái)為19.88元/g，而國(guó)際大牌香奈兒的散粉售價(jià)雖然為590元/瓶，但凈含量為30g，相當(dāng)于19.67元/g。就散粉而言，按單克價(jià)格計(jì)算，花西子比香奈兒還貴。

與此同時(shí)，花西子眉筆的含金量到底有多少也引發(fā)了討論。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，這款“貴過(guò)黃金”的花西子眉筆，是由代工廠生產(chǎn)，其淘寶產(chǎn)品頁(yè)面顯示，該眉筆的生產(chǎn)廠家為上海創(chuàng)元化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海創(chuàng)元”）。天眼查信息顯示，其經(jīng)營(yíng)范圍包括鉛筆、圓珠筆、活動(dòng)鉛筆及配件、彩色筆、彩妝筆的生產(chǎn)，文具用品、辦公用品的銷售。

其實(shí)，代工在美妝界并不罕見，但花西子并非走平民路線，中高端路線背景下仍然未擺脫對(duì)“代工廠”的依賴。

除了眉筆外，花西子旗下的雕花口紅、空氣蜜粉、氣墊粉底液等明星產(chǎn)品，也都出自代工工廠上海創(chuàng)元。而這家公司成立于2010年，主要為國(guó)內(nèi)外化妝品銷售企業(yè)加工產(chǎn)品，也生產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品銷售。

值得一提的是，另一國(guó)貨品牌“瑪麗黛佳”正是上海創(chuàng)元的自有品牌，而瑪麗黛佳的眉筆定價(jià)比花西子低出不少。其淘寶旗艦店顯示，在售的兩款眉筆中，一款0.2克價(jià)格57元，另一款0.1克價(jià)格68元。

有行業(yè)專家表示，花西子這樣的輿論新聞對(duì)于整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)是一次打擊，“行業(yè)內(nèi)還是有很多在做口碑品質(zhì)的公司，但如此一來(lái)難免讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生反正國(guó)貨都這樣貴了，還不如去買國(guó)外牌子的誤會(huì)?！?/p>

“捆綁”李佳琦換流量 品牌亟待轉(zhuǎn)型

除了眉筆定價(jià)問(wèn)題惹爭(zhēng)議外，公眾關(guān)注的另一大問(wèn)題，就是花西子與李佳琦的綁定程度有多深。

據(jù)天眼查App顯示，花西子注冊(cè)主體為浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宜格集團(tuán)”），于2016年成立，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元人民幣，法定代表人為張大勇。創(chuàng)始人吳成龍持股占比99%，是實(shí)際控制人。

在創(chuàng)辦花西子之前，吳成龍?jiān)鴵?dān)任百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。任職期間，他帶領(lǐng)百雀羚這一國(guó)貨老品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

而在近幾年花西子崛起的背后，李佳琦的推動(dòng)功不可沒。2018年10月，“默默無(wú)聞”的花西子與已走紅的李佳琦在微博產(chǎn)生互動(dòng)，并于2019年3月首次進(jìn)入李佳琦直播間。

隨后又在2019年9月底，花西子正式邀請(qǐng)李佳琦成為“首席品牌推薦官”深度參與產(chǎn)品研發(fā)。雙方不僅長(zhǎng)期探討如何在直播間呈現(xiàn)品牌新品，李佳琦本人還可以參與包裝設(shè)計(jì)、高端禮盒定制等品牌產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

在李佳琦的助推下，花西子逐步從一個(gè)網(wǎng)紅小眾化妝品迅速躍升為“國(guó)貨美妝”的新銳代表之一。

2019年雙十一大促期間，花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元，成功進(jìn)入平臺(tái)大促彩妝類目排行榜前十，也是為數(shù)不多能夠進(jìn)入該名單的國(guó)貨美妝品牌。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一前后，李佳琦直播間的貢獻(xiàn)占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來(lái)自其直播間。

2020年至2022年，李佳琦與花西子的合作更為緊密?；ㄎ髯用缞y產(chǎn)品不僅是李佳琦直播間的“常客”，也是其在各類消費(fèi)節(jié)、大促期間為消費(fèi)者力薦的品牌。

坊間傳言，花西子對(duì)李佳琦的返傭金高達(dá)60%-80%，甚至超過(guò)100%。關(guān)于傭金問(wèn)題，花西子方面進(jìn)行了否認(rèn)并表示，“花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平”。

具體多少，無(wú)從考證，但從花西子出現(xiàn)在李佳琦直播間的次數(shù)來(lái)看，二者關(guān)系匪淺。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，在2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次，全年花西子空氣蜜粉直播次數(shù)達(dá)20次，品牌卸妝濕巾、蠶絲米粉出現(xiàn)超15次，眉筆帶貨8次，另有品牌其他美妝產(chǎn)品帶貨次數(shù)均在3次以上。

在美妝這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用一直是居高不下的。有公開報(bào)道稱，花西子每個(gè)月在李佳琦直播間投放的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)2000萬(wàn)元。即便李佳琦與花西子并沒有商業(yè)版圖上的直接聯(lián)系，雙方的關(guān)系也是密不可分的。

但是，脫離了李佳琦，花西子在消費(fèi)者心中的形象并沒有看起來(lái)的那么美好。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至9月27日，花西子累計(jì)投訴數(shù)量已達(dá)289起，包括“產(chǎn)品過(guò)期”“用后過(guò)敏”“防偽碼掃不出來(lái)”等問(wèn)題層出不窮，涉及眉筆、口紅、散粉等品牌旗下多款熱銷產(chǎn)品。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)2021年來(lái)帶貨主播圈動(dòng)蕩，無(wú)論是平臺(tái)方還是品牌方都認(rèn)識(shí)到，與單一超頭主播的深度綁定不是長(zhǎng)久之計(jì)。花西子也在試圖擺脫與李佳琦深度捆綁的標(biāo)簽，加大自播投入。

2020年3月開始，花西子在淘寶旗艦店每天進(jìn)行“店鋪?zhàn)圆ァ保?020年6月，開始布局抖音快手渠道賬號(hào)矩陣。2022年3月，花西子首席產(chǎn)品官商陸在媒體發(fā)布會(huì)上表示，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%，更多的是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。

同時(shí)，花西子也在擺脫“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽，開始講起“重研發(fā)”的故事。2022年3月，花西子在媒體發(fā)布會(huì)上宣布，在未來(lái)5年，其將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

在行業(yè)人士看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，美妝品牌由此加速洗牌，線下渠道或?qū)㈤_啟新一輪增長(zhǎng)，依靠代工模式又遭到流量反噬的花西子，亟需加快尋找另一條發(fā)展路線。