積分商城在日常生活中隨處可見(jiàn)，積分商城常用來(lái)維持客戶關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)。一個(gè)有黏性的積分會(huì)員體系，核心是會(huì)員權(quán)益，即會(huì)員獲得的價(jià)值。

只有會(huì)員獲得了預(yù)期的價(jià)值，才會(huì)產(chǎn)生“歸屬感”，成為產(chǎn)品忠實(shí)用戶。

那么該如何合理地設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益呢，從3個(gè)方面思考：

1、會(huì)員體系搭建的目標(biāo)是什么：增加收入，活躍用戶，提高用戶粘性？

2、我有什么資源：我能給客戶的利益是什么？

3、客戶想要什么：客戶想要什么，他們?cè)敢獬掷m(xù)掏錢嗎？

會(huì)員體系僅設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樨S富的會(huì)員權(quán)益，僅僅是邀請(qǐng)顧客成為會(huì)員的手段，要留住顧客就要通過(guò)完整的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，讓顧客真正成為留存用戶、持續(xù)消費(fèi)。

留存階段的會(huì)員體系設(shè)計(jì)包括權(quán)益內(nèi)容的設(shè)計(jì)和后續(xù)價(jià)值的挖掘。

價(jià)值挖掘的重點(diǎn)在于會(huì)員價(jià)值最大化，體現(xiàn)兩個(gè)層面：

1.持續(xù)消費(fèi)

2.介紹新人

留存階段的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，可以重點(diǎn)針對(duì)這兩方面，設(shè)計(jì)黏性機(jī)制以達(dá)到預(yù)期成果：

1.“吸引會(huì)員不斷訪問(wèn)產(chǎn)品”的黏性機(jī)制

2.“吸引會(huì)員多付錢”增單機(jī)制

3.“老帶新”的裂變機(jī)制

一、吸引會(huì)員不斷訪問(wèn)產(chǎn)品

我們的目標(biāo)是：顧客成為會(huì)員之后，短時(shí)間內(nèi)（如一個(gè)月內(nèi)）多次訪問(wèn)產(chǎn)品。

如果會(huì)員權(quán)益規(guī)則做到了這個(gè)目標(biāo)，就為鎖定顧客消費(fèi)、減少顧客流失打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果你希望在顧客成為新會(huì)員之際就將其鎖定，那么你應(yīng)該做的就是在會(huì)員體系的后端鏈條設(shè)計(jì)中，把黏性機(jī)制考慮在內(nèi)。

吸引會(huì)員不斷訪問(wèn)產(chǎn)品的黏性機(jī)制的設(shè)計(jì)核心原則是“提頻”，黏性特征是：

1）多次訪問(wèn)產(chǎn)品

對(duì)于經(jīng)營(yíng)快消品類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客每天訪問(wèn)無(wú)疑是最佳狀態(tài)。而其他行業(yè)未必需要這樣的頻率。

由此可見(jiàn)，針對(duì)產(chǎn)品所屬的行業(yè)特征、客戶消費(fèi)特征去定義多次訪問(wèn)是黏性機(jī)制設(shè)計(jì)的首要的任務(wù)。

然后才是設(shè)計(jì)顧客因何而來(lái)的問(wèn)題。

顧客因?yàn)槭裁丛L問(wèn)產(chǎn)品？同樣受行業(yè)特征、客戶消費(fèi)特征影響。最常見(jiàn)的刺激因素是“進(jìn)入產(chǎn)品可以免費(fèi)領(lǐng)取的優(yōu)惠活動(dòng)”。

服裝店每月推出活動(dòng)：到店免費(fèi)領(lǐng)一雙襪子

快餐店推出 “會(huì)員日”：每月8日、18日、28日，會(huì)員享受“加1元買一送一”超級(jí)優(yōu)惠。

這些都是激勵(lì)會(huì)員光顧產(chǎn)品的黏性機(jī)制設(shè)計(jì)

除了免費(fèi)領(lǐng)取、超級(jí)特惠，在服務(wù)方面，一些特殊的服務(wù)形式也可以讓顧客多次訪問(wèn)產(chǎn)品。

從社交角度，會(huì)員俱樂(lè)部定期組織線下見(jiàn)面活動(dòng)同樣可以有效觸動(dòng)會(huì)員訪問(wèn)產(chǎn)品？

按此思路，就能找到適合產(chǎn)品的提高訪問(wèn)頻率的會(huì)員黏性機(jī)制了。

2）多次使用產(chǎn)品

購(gòu)買量大的人不一定是你的忠實(shí)用戶，但如果一個(gè)人特別頻繁地使用你的產(chǎn)品，那么他就離超級(jí)用戶不遠(yuǎn)了。

我們同樣可以通過(guò)會(huì)員權(quán)益機(jī)制，增加顧客的使用次數(shù)。

教育產(chǎn)品常用的“打卡”

空氣凈化器產(chǎn)品在APP中提醒會(huì)員“您已累計(jì)凈化空氣XXX小時(shí)， 相當(dāng)于為您輸送了XXXX節(jié)復(fù)興號(hào)車廂的新鮮空氣”。

這些方法都是在鼓勵(lì)會(huì)員盡可能多地使用產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)累積的力量。再配以“我正在某條道路上變得越來(lái)越好，還因此打敗了99%的同類人”這樣的雞湯，達(dá)到圓滿。

這杯雞湯我干了，你隨意噢！

二、吸引會(huì)員多付錢

會(huì)員深度低價(jià)格商品，再?zèng)Q定是否繼續(xù)進(jìn)行高價(jià)格消費(fèi)。這是低價(jià)引流到高價(jià)消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

另一個(gè)思路，設(shè)計(jì)升單機(jī)制時(shí)，可以將主要目標(biāo)鎖定在提升金額，以此反推，哪些權(quán)益規(guī)則或福利是可以刺激會(huì)員提升客單價(jià)的。

1）設(shè)計(jì)吸引會(huì)員多次付錢的商品

吸引會(huì)員多付錢，要求會(huì)員與產(chǎn)品有極強(qiáng)的依賴性。

如賣汽車的產(chǎn)品，沒(méi)法指望會(huì)員不斷購(gòu)買汽車。因此讓顧客多次購(gòu)買，產(chǎn)品要具備天然高頻屬性

當(dāng)然，我們也可以設(shè)置一些規(guī)則，人為增加顧客的購(gòu)買頻次：

奶粉連鎖產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“多次購(gòu)買”權(quán)益，每周六定期推送3天有效期的產(chǎn)品抵扣券，雖然奶粉還沒(méi)喝完，但因?yàn)闀r(shí)效限制，也會(huì)刺激會(huì)員囤貨行為。

瑞幸咖啡為了提頻，給近期有過(guò)消費(fèi)的會(huì)員贈(zèng)送折扣券，有的限3天內(nèi)有效，有些甚至是當(dāng)天有效。

這些都是吸引會(huì)員多付錢的有效案例。

除此之外，還可以通過(guò)設(shè)計(jì)會(huì)員明確的消費(fèi)場(chǎng)景，

賣洗發(fā)水的產(chǎn)品，明確定義“女士專用”、“男士專用”的購(gòu)買場(chǎng)景可以增加購(gòu)買。

奶粉連鎖產(chǎn)品分年齡段設(shè)計(jì)購(gòu)買場(chǎng)景，如中老年、嬰幼兒奶粉也是同樣的目的。

還有些牙刷廠家在包裝和廣告中強(qiáng)調(diào)：專家建議三個(gè)月進(jìn)行更換，意思不用說(shuō)你也懂的。

影響會(huì)員消費(fèi)頻次低的原因有兩個(gè)：

1、價(jià)格

價(jià)格越高，會(huì)員購(gòu)買決策成本越大，消費(fèi)頻次就會(huì)越低，如汽車、房產(chǎn)、保險(xiǎn)消費(fèi)，沒(méi)有什么人成天沒(méi)事買車玩的，囤奶粉行為不會(huì)演變?yōu)槎谲囆袨椤?/p>

2、產(chǎn)品

產(chǎn)品不屬于易耗品，用戶需求頻次低，會(huì)員消費(fèi)頻次也會(huì)低，如羽絨服、電視、冰箱等。

天然低頻產(chǎn)品，提頻設(shè)計(jì)策略是：拆分。

就是把產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)化，拆解高價(jià)產(chǎn)品，分出適合引流、高頻消費(fèi)的低價(jià)格產(chǎn)品。

購(gòu)房購(gòu)車一般允許“首付+分期付”的方式

電商平臺(tái)購(gòu)買大額商品，也有白條分期的操作

這些都是典型的分拆操作。

2）稀有特權(quán)的設(shè)計(jì)

會(huì)員獲得稀有特權(quán)會(huì)加倍珍惜，特權(quán)的使用率也更高。

珠寶產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)會(huì)員入會(huì)即獲得終身只有1次機(jī)會(huì)的“超級(jí)”特權(quán)，并把超級(jí)福利與產(chǎn)品的“鎮(zhèn)店”商品、即高價(jià)商品或服務(wù)連接，

在極短時(shí)間內(nèi)讓會(huì)員體驗(yàn)高品質(zhì)、高價(jià)格產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

同樣，設(shè)計(jì)會(huì)員每周、每月自動(dòng)獲得不同主題的消費(fèi)特權(quán)， 用少量稀缺的特權(quán)吸引用戶體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)員一旦發(fā)現(xiàn)更好的東西，欲望和需求層級(jí)都會(huì)提升。

稀有特權(quán)獲得后，要確保時(shí)效性，定期可獲得，但不盡快做決定，特權(quán)就過(guò)期失效。

三、老帶新的裂變機(jī)制

裂變是為了讓會(huì)員有帶來(lái)新客戶的動(dòng)力，是用低成本獲取流量的設(shè)計(jì)。

當(dāng)會(huì)員想獲得更多時(shí)、想分享福利時(shí)、想做兼職從中獲利時(shí)，就是裂變機(jī)制發(fā)揮作用的時(shí)候了：

1）想獲得更多

會(huì)員每筆消費(fèi)均可獲得隨機(jī)金額現(xiàn)金紅包或者優(yōu)惠券

會(huì)員每次消費(fèi)后，自動(dòng)獲得微信推送的紅包通知，點(diǎn)擊打開(kāi)領(lǐng)取的時(shí)提示：“您有一次紅包翻倍的機(jī)會(huì)，是否立即參與？

類似這樣的利益機(jī)制，會(huì)促使一部分會(huì)員想擴(kuò)大受益，參與紅包翻倍或者獎(jiǎng)金膨脹的活動(dòng)。

紅包膨脹活動(dòng)如果讓會(huì)員感覺(jué)很簡(jiǎn)單，為了讓自己的受益變大，就會(huì)有更大的動(dòng)機(jī)做其它主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)行為。

2）分享福利

與人分享是另外一種裂變動(dòng)機(jī)。

如果會(huì)員基于自己的身份，獲得了一些別人無(wú)法擁有的特權(quán)，如：

• 不用排隊(duì)

• 優(yōu)先權(quán)

• 折扣

他們就會(huì)愿意給別人分享自己的這些特權(quán)。

星巴克的伙伴券，請(qǐng)朋友喝一杯。

購(gòu)買瑞幸咖啡后，轉(zhuǎn)贈(zèng)電子券給朋友，朋友可以免費(fèi)喝一杯。

樊登讀書的“禮品卡”，老用戶可以轉(zhuǎn)贈(zèng)不同活動(dòng)主題讀書卡給朋友。

這些裂變機(jī)制，有兩種表現(xiàn)形式，一是會(huì)員自己不獲益，單純分享福利，還有就是結(jié)合第一類裂變，自己獲益同時(shí)把好東西分享給朋友。

3）做兼職獲利

做兼職獲利的本質(zhì)區(qū)別在于用戶以經(jīng)營(yíng)者身份創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)。

如微商：他們努力開(kāi)拓自己的社交關(guān)系，銷售由品牌方提供的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得報(bào)酬。

當(dāng)前社會(huì)這是一種流行的生活方式，兼具會(huì)員和經(jīng)營(yíng)者兩重身份，所有的裂變行為都是主動(dòng)為之，目的是讓自己獲利。

在會(huì)員體系內(nèi)增加商業(yè)規(guī)則，供愿意以經(jīng)營(yíng)身份推廣獲得商業(yè)回報(bào)的會(huì)員成為產(chǎn)品推廣合伙人。