今年受黑天鵝事件影響，全球以Twitter、微博為代表的社交媒體平臺營收如同坐過山車一樣，第一季度都出現(xiàn)了不同程度的“低谷”，在第二季度或下半年才迎來一個緩慢的“爬坡”。

12月28日，微博發(fā)布了其截至2020年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，其營收為 4.66億美元，相比去年同期的4.68億美元基本持平，這一數(shù)字超過了華爾街分析師預(yù)期的4.37億美元-4.59億美元。其中，廣告營收為4.17億美元，已連續(xù)兩個季度環(huán)比增長20%以上，恢復(fù)至去年同期水平。

運營數(shù)據(jù)方面，未能將第一季度的增長趨勢延續(xù)下來。截至2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.11億，較上年同期凈增約1400萬，其中月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶；平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，較上年同期凈增約800萬。今年，短視頻雙雄抖音、快手的月活都超了5億，給微博帶來不小的挑戰(zhàn)。

回首年初，疫情重挫了全球數(shù)字廣告市場，Twitter、微博第一季度營收或增速都迎來了不小的“滑坡”。相繼發(fā)布的Q3財報預(yù)示著，它們的“吸金”能力正在回歸，可用戶增長后勁不足是它們不得不面對的新問題。

Q3營收4.657億美元，至暗時刻算不算過去了？

第一季度社交媒體平臺呈現(xiàn)著一種較為“矛盾”的現(xiàn)象，一面是流量在“瘋狂”增長，一面是營收并未出現(xiàn)與之相應(yīng)的增幅。以Twitter來說，該季度平臺上可變現(xiàn)日活躍用戶總量增長了23%，可其全球營收只同比增長了3%。微博月活同比增加了8500萬，營收卻同比下降19%。

原因是什么呢？受未來不確定性的影響，企業(yè)投放廣告更看重短期轉(zhuǎn)化，寧可承擔(dān)過去幾倍的成本，也要“立竿見影”，比如說開始重視“成本相對較高”的電商平臺廣告投放。相比之下，更注重長期效果、短期轉(zhuǎn)化并不太明顯的社交媒體廣告，于特殊時期的“焦慮”心態(tài)影響下成為次要選項。還有一大部分企業(yè)，受到疫情的沖擊縮減了廣告支出，以“保命”為首要任務(wù)。

所以會出現(xiàn)一種奇怪的狀態(tài)，疫情催熱了社交媒體平臺上用戶活躍度，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上卻呈現(xiàn)著截然相反的結(jié)果。

疫情防控常態(tài)化之后，企業(yè)廣告投放決策回歸理性，對長期價值的認(rèn)可度回升，社交媒體平臺營收出現(xiàn)U字型曲線也就很好理解了。面向未來，冬天疫情“死灰復(fù)燃”的可能性還在，但各種跡象表明再一次大范圍爆發(fā)的可能性已非常小，在商業(yè)化上微博的至暗時刻似乎已經(jīng)過去。

先從營收數(shù)據(jù)上來看，微博Q3季度凈營收為4.657億美元，這一數(shù)字與上年同期的4.678億美元基本持平，環(huán)比上季度的3.88億美元則上漲了20%，這也是今年微博連續(xù)兩個季度環(huán)比20%以上的增長。從Q4國內(nèi)經(jīng)濟的走勢來看，微博本季度營收也會延續(xù)前兩季度的節(jié)奏，相比第一季度的“波動”，整體應(yīng)該是穩(wěn)住了。

單看廣告和營銷營收，微博Q3季度實現(xiàn)了同比增長。Q3微博廣告和營銷營收為4.167億美元，較上年同期的4.125億美元增長了1%，較上一季度的3.4億美元增長22%。我們知道，廣告和營銷營收一直是微博營收的主力軍角色，它趨穩(wěn)的表現(xiàn)，給微博接下來發(fā)展帶來一定的想象空間。

根據(jù)Socialbakers《2020年Q3社交媒體趨勢報告》顯示，今年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現(xiàn)大幅增長趨勢，相比第二季度環(huán)比增長高達(dá)56.4%。

而秒針聯(lián)合其他機構(gòu)發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》也預(yù)計，2021年中國數(shù)字營銷預(yù)期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。

毫無疑問，隨著企業(yè)對長線價值的關(guān)注回歸，社交媒體平臺廣告業(yè)務(wù)的吸引力開始重現(xiàn)。受整體大環(huán)境利好形勢的影響，微博Q3交出了一份還算不錯的財報，面向未來，只要疫情防控不出現(xiàn)大的“紕漏”，這種趨向就會逐步加強。

一系列數(shù)字預(yù)示著，至暗時刻總算是過去了。

社交巨頭集體好轉(zhuǎn)，市場信心恢復(fù)是利好信號

上半年疫情原因，各公司廣告投放大幅消減，前半年廣告需求整體下滑，社交媒體平臺或多或少受到?jīng)_擊。

第三季度開始，包括Facebook、Twitter、微博等平臺都有開始回暖的跡象。在微博之前，F(xiàn)acebook、Twitter、Snap三巨頭也相繼披露了各自Q3業(yè)績情況。營收數(shù)據(jù)上，F(xiàn)acebook的Q3營收同比增長了22%，Twitter增長了13.59%，Snap表現(xiàn)最好，同比增長了52%。相比之下，面臨開始發(fā)力社交媒體廣告業(yè)務(wù)的微信，短視頻雙雄抖音、快手等平臺的纏斗，微博表現(xiàn)較其他幾位遜色了不少。

但從微博財報中也能看出，后疫情時代的數(shù)字廣告市場也呈現(xiàn)著一些新變化，品牌客戶投放意愿依舊，中小客戶線上化趨勢明顯。

首先，作為微博廣告和營銷業(yè)務(wù)的基本盤，品牌客戶數(shù)量提升明顯；微博財報顯示Q3品牌廣告收入同比增長了8%，環(huán)比增長了29%。疫情期間微博作為中國重要的公共輿論場，流量迎來高峰，Q1月活同比增長8500萬、日活同比增長3800萬，此后在眾多大事件中微博仍舊是全民雙向交流的重要社交媒體平臺。以年度兩大購物狂歡節(jié)來看，6·18在微博上的各項數(shù)據(jù)很亮眼，雙11則再創(chuàng)下新紀(jì)錄，期間相關(guān)博文累計閱讀量達(dá)820億，原創(chuàng)博文3377萬條，近400次熱搜都與之相關(guān)，共有明星紅人發(fā)布了45.4萬條博文。

因此對于品牌客戶而言，微博仍是不可或缺的營銷陣地。2020年微博還為品牌客戶提供了“品牌+效果”整體營銷方案，受此影響，來自汽車、快消等領(lǐng)域的品牌廣告收入實現(xiàn)明顯提升。

其次，效果廣告進(jìn)入大調(diào)整，游戲和教育兩大行業(yè)拉動增長；據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛透露，疫情對于品牌廣告影響不大，但對效果廣告影響較大，因為效果廣告的客戶多是之前以線下為主的中小企業(yè)、金融及O2O群體。

疫后微博在效果廣告方面進(jìn)行了較大調(diào)整，開始向線上企業(yè)客戶進(jìn)行傾斜。根據(jù)多家國外投行的報告分析，微博的這一調(diào)整將會在短期內(nèi)影響整體業(yè)績的增長，這也是其財報發(fā)布后股價大跌的最主要原因之一，而從長期來看，這對優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和用戶體驗都將造成利好。例如，游戲和教育兩大行業(yè)的收入已經(jīng)連續(xù)三個季度同比增長100%；受疫情影響減少了婚紗攝影、O2O垂類的投放，為了維護(hù)用戶體驗，微博自己也主動減少了金融、醫(yī)美等垂類廣告的投放量。

在Facebook、Twitter、Snap的財報數(shù)據(jù)里也能看出類似的特征，平臺線上企業(yè)客戶的增加，也和疫后全球第二波數(shù)字化浪潮的趨勢相吻合。相比線下企業(yè)，線上企業(yè)在社交媒體平臺上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更直觀、鏈條更短，它們對社交媒體廣告的青睞程度也更為持續(xù)。

Facebook一季度財報電話會議上扎克伯格曾透露：我們可以很直觀的看到，電商廣告實現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化率的提高，為廣告商獲取到了用戶和它們期待的營銷表現(xiàn)。但是，一季度對于一些希望通過臉書廣告進(jìn)行線下引流的廣告營收有所減少。

回溯今年前三季度各社交媒體巨頭的營收表現(xiàn)，尤其是廣告業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)著明顯的U字型。也就是說，黑天鵝事件帶來的短暫影響，在全球經(jīng)濟趨穩(wěn)后很快就恢復(fù)到了常態(tài)。為何企業(yè)客戶在短暫逃跑后又紛紛回來呢？天浩觀察了整個數(shù)字廣告市場的動向，認(rèn)為微博等社交媒體平臺重新吸引企業(yè)客戶的原因主要有三條：

1、從公域流量到私域流量；社交媒體平臺是一個巨大的輿論場，用戶規(guī)模大、圈層結(jié)構(gòu)多元。以微博為例，如今月活用戶已超過5億，活躍用戶中30歲以下年輕人占比達(dá)78%。無論是大客戶還是中小客戶，都很看重社交媒體龐大的流量池作用。

加之開放式社交媒體的裂變傳播特性，企業(yè)客戶可從龐大的公域流量池里給自己“導(dǎo)流”，通過粉絲關(guān)系、品牌話題和興趣群組等形式搭建自己的私域流量。以手機行業(yè)為例，如小米、OPPO、vivo等官微在微博上和粉絲進(jìn)行著持續(xù)的有效互動，很多品牌話題在這里發(fā)酵并輻射到整個互聯(lián)網(wǎng)。

縱觀短視頻平臺、微信等新型社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，可都更偏向于由點到面的單向傳播。微博獨有雙向溝通機制，每個粉絲本身也成為了傳播載體，使企業(yè)更愿意在這里長久經(jīng)營私域流量。

2、鏈路變短，品效合一；從直播電商到社區(qū)團購，商品至消費者的鏈路不斷被壓縮，社交媒體平臺上用戶非?；钴S，無論是海外社交巨頭還是國內(nèi)社交巨頭，都在通過各種方式去縮短這個路徑。今年5月Facebook發(fā)布全新服務(wù)“Facebook Shops”，支持企業(yè)在Facebook免費上傳商品信息、創(chuàng)建社群商店、并同步打開Instagram購物功能。微信在小程序生態(tài)之上，7月又內(nèi)測了微信小商店，年底開始探索直播賣貨。

而微博則早早與天貓建立了雙向合作，今年更是在內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品打通、會場玩法方面不斷探索新形態(tài)。今年上半年，微博為跨境電商平臺洋碼頭投資數(shù)億元、入股網(wǎng)紅電商MCN機構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)；此外，還推出了微博小店。

其實無論是Facebook、微信還是微博，做法異曲同工。過去廣告和商品頁分離，現(xiàn)在從廣告到交易融合到一個點，品效結(jié)合是個大趨勢，鏈路變短，意味著社交媒體平臺從純流量屬性向交易渠道屬性過渡，這對于社交媒體平臺而言也是好事，至少單個流量的價值會得到提高。

3、天然輿論場，長效種草；相比眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社交媒體平臺有一個顯著的特征，它是一個天然的輿論場。大到國際局勢，小到家長里短，人類固有的表達(dá)和溝通欲望，在社交媒體平臺上集中釋放。

經(jīng)濟社會商品消費也是日常生活中重要的一部分，這里成為了一個長效種草的地方。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都不會輕易的錯過這個輿論場。

而且，社交媒體也大大降低了營銷門檻，給予萬千中小客戶觸達(dá)用戶的機會，微博今年推出“潮物榜”，發(fā)力內(nèi)容種草，在雙11期間取得了不錯的效果。微博獨有的雙向溝通機制，也讓許多投放擁有了二次傳播甚至N次傳播的能力。以小米為例，小米11產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的微博獲得粉絲自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，通過這種自發(fā)裂變提高曝光率。

2020下半年社交巨頭們營收集體好轉(zhuǎn)，不僅僅受益于數(shù)字廣告整體市場回暖的拉動，還受益于企業(yè)客戶對長期價值重視的回歸，為了獲得更長效的營銷效果，它們愿意將一部分預(yù)算投入到社交媒體平臺上。

但是不能忽視，社交媒體平臺也面臨著外部激烈的競爭，今年快手電商業(yè)務(wù)上半年GMV突破千億，抖音也宣布日活破了6億；加之老對手微信加碼社交廣告的營收占比，內(nèi)憂外患中，微博想要“靴子”安穩(wěn)的落地，還需要在外部流量和內(nèi)在生態(tài)上有所突破。

“靴子”落地還需兩個抓手：視頻號、效果廣告

盡管走出了疫情的陰霾，但社交媒體廣告在更長尺度時間里的走向并不算很明朗，一方面“吸時大戶”短視頻平臺正在沖擊社交媒體平臺的流量之王地位，另一方面社交媒體廣告進(jìn)入了存量市場競爭時期。種種因素疊加下，微博面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

微博想要徹底擺脫困境，或許還需在視頻號和效果廣告上多做些“文章”。

視頻號

抖音、快手等短視頻平臺的崛起，對微博整個廣告營收造成不小沖擊。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，流量即正義，短視頻對用戶時長占用的擴大，威脅著微信、微博的地位，后者們今年積極發(fā)力短視頻既可看做是進(jìn)攻，也可看做是一種防守。

在短視頻大時代，視頻號戰(zhàn)略一方面可以助力微博對更大廣度的用戶進(jìn)行滲透，5億月活還有上升空間；另一方面，視頻內(nèi)容補足了微博圖文之外的全內(nèi)容生態(tài)，可提高用戶使用粘性和使用時長，實現(xiàn)這兩個目標(biāo)對于微博來說非常重要。

回過頭來看，今年微博高舉視頻號戰(zhàn)略有著多層次的目的，從數(shù)據(jù)上來看效果還不錯。官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月，微博視頻號開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。作為平臺重要的戰(zhàn)略，視頻號作者在微博平臺上收獲了顯著的流量扶持，11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%；今年以來，微博上的視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。

據(jù)王高飛透露，“近一兩年，微博在視頻號上以投入為主，也就是說投入可能是大于創(chuàng)作者創(chuàng)造的產(chǎn)出價值，但微博需要通過這一兩年的投入，讓微博內(nèi)的圖文作者更好地轉(zhuǎn)向視頻，同時吸引外站創(chuàng)作者。”

相信憑借對視頻號的持續(xù)扶持，微博的流量時長及廣告收益會迎來一個正向增長。

效果廣告

反觀廣告市場，在疫情初期整體呈現(xiàn)出萎靡不振的狀態(tài)，據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。但電商平臺廣告收入?yún)s呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢，阿里巴巴、京東、拼多多廣告收入在2020年Q2同比增長33.45%、 27% 、71%；Q3分別同比增長20% 、24.89%、47.89%，其中效果廣告助力顯著。

企業(yè)重視品牌投放所蘊藏的長期價值，近些年則更重視鏈條短、收益快的效果廣告，從全球數(shù)字廣告市場的格局變化能發(fā)現(xiàn)，后者的潛力更大。相比之下，受線下客戶收縮的影響，短期看空微博在效果廣告方面的表現(xiàn)。根據(jù)王高飛的透露，微博在效果廣告上進(jìn)行了大調(diào)整，加強精細(xì)化運營或會提升效果廣告未來的占比，更看好這方面長期的表現(xiàn)。

目前品牌廣告在微博廣告營收中仍占到較大的比例，根據(jù)智研咨詢的整理廣告的計價模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告中按效果類計價的占比為65%，按CPM模式計價的占比30%。簡單的來說，品牌廣告的變現(xiàn)率要遠(yuǎn)劣于效果廣告。以目前微博5億用戶體量，ARPU值并不算高，必須在效果廣告方面找到適合的切入方式，否則將無法扭轉(zhuǎn)營收增長不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戲領(lǐng)域的探索或是一個很好的借鑒，早在2018年，微博就宣布獨家授權(quán)上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產(chǎn)業(yè)，并正式成立了“微博電子競技俱樂部”。今年8月，微博再度加碼，先是與拳頭游戲就“英雄聯(lián)盟2020全球總決賽”達(dá)成合作，獲得賽事部分場次的直播版權(quán)以及全程賽事的短視頻傳播權(quán)益。同月，在騰訊電競年度發(fā)布會上，微博又宣布已收購?fù)跽邩s耀職業(yè)聯(lián)賽TS戰(zhàn)隊，并改名為WB.TS。自此，游戲已經(jīng)成為微博生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

微博在游戲領(lǐng)域的深耕，增強了平臺游戲文化的氛圍，游戲效果廣告連續(xù)三季度的三位數(shù)增長，或受益于這種變化。

眾所周知，品牌廣告強調(diào)覆蓋率，效果廣告強調(diào)轉(zhuǎn)化。社交媒體平臺上，用戶從談?wù)撘粋€產(chǎn)品到購買一個產(chǎn)品，要經(jīng)歷從感知到?jīng)Q策的過程，只有深耕所在領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，才能讓用戶的從感知向決策過渡的更順滑。

簡單地說，淘寶直播轉(zhuǎn)化率為何遠(yuǎn)高于抖音直播和快手直播？就在于產(chǎn)品氛圍決定了用戶“掏錢包”的輕易程度。目前，微博已覆蓋了電商、時尚、游戲、娛樂、教育等六十多個興趣領(lǐng)域，如何盤活各個領(lǐng)域潛在的效果廣告價值？關(guān)乎著微博ARPU值的增長，也關(guān)乎著它能否擺脫外界此起彼伏的質(zhì)疑。

不管怎么說，交了這份Q3財報，微博算是度過了自己的至暗時刻。2020后半年，不僅微博，整個經(jīng)濟都從年初的“惶恐”中落地，雖然形勢依舊嚴(yán)峻，可緩慢復(fù)蘇的跡象給2021年開了個好頭。

扛過疫情影響只是渡過了危機，未來的關(guān)鍵是如何讓危機變機遇，在視頻號和效果廣告方面微博還有很長的路要走。