文/琥珀消研社

作者/Kinki

3月底，蘇泊爾發(fā)布了2020年財報之后，就迎來了兩個新動作，一個是公司高管出現(xiàn)了變動，新任總經(jīng)理由曾在飛鶴、雀巢等知名快消品牌工作的張國華擔任，希望其豐富的經(jīng)驗?zāi)軌驇椭K泊爾在營銷、渠道上取得新進展。

另外，在3月底的AWE（中國家電及消費電子博覽會）上，蘇泊爾正式發(fā)布了廚房黑科技產(chǎn)品——“小C主廚料理機”，還攜帶了旗下廚房小家電、環(huán)境家居電器和廚衛(wèi)電器共百余款產(chǎn)品亮相展會。

作為小家電的龍頭企業(yè)，與同期發(fā)布年報，實現(xiàn)營利雙增的九陽電器，和在三季報中利潤增長幾乎翻倍的小熊電器相比，蘇泊爾去年的業(yè)績卻營利雙降，一系列的新動作和嘗試，是不是意味著蘇泊爾對轉(zhuǎn)型“小家電市場”，有了新的方向？

01 蘇泊爾背后的大老板：成也SEB，敗也SEB

“琥珀消研社”首先要提醒的是，很多消費者不知道，蘇泊爾實際上已經(jīng)是一個外資品牌了。蘇泊爾在2006年開始跟法國知名小家電企業(yè)SEB進行戰(zhàn)略合作，并在07年“賣身”于SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

90年代，蘇泊爾發(fā)家于一個知名的國企品牌“雙囍”，那個年代，對不少家庭來說，擁有“雙囍”壓力鍋，是生活品質(zhì)的體現(xiàn)，而“雙囍”背后的代工廠，正是蘇泊爾的前身，由蘇增福帶領(lǐng)的團隊。

當年，在計劃經(jīng)濟的影響下，由于具有渠道優(yōu)勢，“雙囍”躺著便占領(lǐng)了市場。一直給“雙囍”代工的蘇增福，雖然壓力鍋做得好，但也只能是做代工，每年還得繳納品牌費，比自己的利潤都還要多。

在這個背景下，也隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，蘇增福決定出來單干，他所成立的蘇泊爾品牌，僅用5年就占據(jù)了壓力鍋市場50%的份額，其后，蘇泊爾一步步拓展炊具的品類，高峰時期，市場上10個鍋，就有7個是蘇泊爾的。

2004年，蘇泊爾正式上市，上市不久，蘇泊爾就遇見了SEB。當時SEB決心進入中國，不是收購蘇泊爾，就是收購愛仕達，權(quán)衡之下，作為炊具兩大龍頭之一的蘇泊爾，不愿對陣SEB和被SEB收購的愛仕達，蘇增福決定賣掉蘇泊爾。

被SEB收歸之后，SEB和蘇泊爾之間有過一段蜜月期。SEB為蘇泊爾提供的核心技術(shù)，支持蘇泊爾走過一段高速成長期，同時也為蘇泊爾帶來不少外銷訂單。

據(jù)2020年財報顯示，蘇泊爾去年的外貿(mào)業(yè)務(wù)占了總營收的1/3，而且盡管全球都受疫情影響，外貿(mào)訂單仍有12.08%的同比增幅，而國內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入，則同比下降了12.71%。

但SEB的加入，顯然也帶來了一些別的問題，過分依賴于SEB提供的技術(shù)，導致蘇泊爾無心投入自研發(fā)，過去十年間蘇泊爾幾乎都沒有投入研發(fā)費用，這幾年開始有所投入，但比例依然不大。

而且，蘇泊爾自SEB引進的廚衛(wèi)技術(shù)，含金量有多少尚不好說，這些年來，過度依托于SEB的發(fā)展，蘇泊爾也被外界認為是SEB的“亞洲代工廠”，為SEB提供亞洲的勞動力紅利。

再者，盡管SEB為蘇泊爾提供了外銷這條出路，但對SEB來說，旗下不止蘇泊爾一個子品牌，到了海外市場，SEB的資源會不會“有所偏心”，這也不好說。

02 從炊具轉(zhuǎn)型小家電，蘇泊爾拼不過“年輕品牌”了？

所以，”琥珀消研社”認為，對蘇泊爾來說，其重心始終還是在國內(nèi)市場，但問題是，國內(nèi)市場似乎也走得不那么“順”。

其實，蘇泊爾很早就知道，光做炊具的話，行業(yè)天花板很快就會到來，這種情況跟格力空調(diào)很像，當你已經(jīng)做到了行業(yè)的龍頭了，再抓著一個品類做到極致，發(fā)展也會受限，所以蘇泊爾早就決定要擴充品類，向小家電發(fā)展。

上市兩年后，蘇泊爾就將公司名稱從“浙江蘇泊爾炊具股份有限公司”，改為“浙江蘇泊爾股份有限公司”，刪掉了“炊具”兩字，蘇泊爾選擇與SEB合作，也有出于對SEB的小家電生產(chǎn)和技術(shù)能力的考量。

這個決定無疑是正確的，早從14年開始，炊具的整體市場規(guī)模就在持續(xù)下跌，反映到在蘇泊爾的銷售業(yè)績上，就是炊具銷售的占比也在逐漸下滑。

積極發(fā)展小家電的蘇泊爾，其市場份額也不低，跟美的和九陽三者聯(lián)合起來，壟斷了大部分的市場，特別是在線下渠道，這三位“老大哥”具有很強的渠道優(yōu)勢。

因為小家電的品種繁多，單品價格也不高，對線下渠道的經(jīng)銷商而言，要讓他們愿意大量鋪貨，就必須為他們提供“足夠多”的品類，提高消費者的購買率，當然，也要給到經(jīng)銷商一定的利潤空間。

光是這兩點，對想要新進入這個市場的小品牌來說，就是一個不小的壁壘。一來，小品牌很難像上面三位“老大哥”那樣，有資本形成規(guī)模效應(yīng)，來降低單品的成本，二來，在價格上，新品牌也很難給到像“蘇九美”那樣的利潤空間，所以，如果線下渠道一直發(fā)展下去，“蘇九美”會形成越來越深的渠道壁壘。

可是，“琥珀消研社”認為，線上渠道將一切都打破了，給新品牌賦予了“彎道超車”的機會。事實上，比起空調(diào)、電視等大家電，體積小且無需安裝的小家電特別適合線上渠道銷售。去年，小家電的線上零售占比已達82.8%，在疫情的影響下，增幅更大。

為此，像小熊、摩飛等新興小家電品牌也紛紛冒頭，打破了“蘇九美”壟斷的時代。目前，小熊電器的線上占比已經(jīng)達到95％，美的、九陽也到了70％以上，在這一方面，蘇泊爾明顯有所落后，其線上渠道的占比仍不足60％。

對“小熊們”來說，繞開傳統(tǒng)渠道改走線上，是為了避開跟“蘇九美”等壟斷品牌的競爭，但也正因為這個決定，讓小熊、摩飛等新興品牌在新營銷方面，有了更深厚的積累，對粉絲而言粘性也更強。

當然，如果要談蘇泊爾是如何在“新營銷”上一步步落后的，本質(zhì)上還是因為兩者在品牌基因和氣質(zhì)上的差異。

目前，95后、00后已成為新時代主流消費群體，如果說70、80后的消費者更講究商品的性價比和實用性的話，那現(xiàn)在Z世代的消費群體，則更容易被新事物、新媒介所影響，對年輕人而言，能夠觸達他們的營銷，是要“走心”的。

以小熊為例，“單身女性”“幸福感”“萌萌噠”這些都是他們品牌宣傳中的關(guān)鍵字，給人溫馨和貼心的感覺；而九陽的幾款榨汁機，則在“網(wǎng)紅”風格上發(fā)力，顏值、健康生活等標簽，都是能抓年輕人眼球的內(nèi)容。

反觀偏向嚴肅的蘇泊爾，在這方面則有點薄弱了。雖然去年蘇泊爾邀請了流量明星王源作為品牌代言人，但代言人跟品牌之間的連接，是兩者對公益的熱愛和對夢想的堅持，相比之下，這個故事就生硬多了。

作為一個消費者，未必不知道新興家電品牌的質(zhì)量可能較次，但對他們而言，一旦要他們在傳統(tǒng)小家電和網(wǎng)紅小家電之間作出選擇，很多人還是會選能給人幸福感的，會講故事、有情懷的后者，這就是蘇泊爾跟“小熊們”之間的區(qū)別。

而且，因為小家電本身的技術(shù)含量不高，也就是說不存在技術(shù)專利等問題，在這種情況下，及時捕抓市場和消費者的需求，才是這類產(chǎn)品的“核心差異”，而在這方面，小型企業(yè)的反應(yīng)速度會比蘇泊爾更有優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)滲透至每個消費者的時代里，蘇泊爾在小家電渠道上的發(fā)展，確實是落后了。其落后不在于產(chǎn)品技術(shù)，也不在于品牌規(guī)模和優(yōu)勢，而是在于在這個公司體量之下，對市場的響應(yīng)速度，這其中就包括了線上渠道建設(shè)，和產(chǎn)品規(guī)劃等問題。

03 面對爆發(fā)的“小家電市場”，蘇泊爾如何跟上

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達4020億元。2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。小家電市場正在向上“爆發(fā)”，蘇泊爾該如何跟上腳步？

其一，就是要走出“廚房”。目前在蘇泊爾營收中占主要比例的電器類產(chǎn)品，主要分為廚房小家電、廚衛(wèi)小家電和生活家居電器三類，但其中，占收入比重最大的仍是廚房小家電，家具類的比重最小。

我們可以這么理解，雖然蘇泊爾走出了炊具的“舒適圈”，但它仍沒能走出廚房。但對蘇泊爾來說，能不能走入“客廳”，則至關(guān)重要。

以日本市場為例，其小家電的發(fā)展就經(jīng)歷了從“廚房”到“客廳”再到“個人”的三個階段，三大品類也可以看成是消費者生活素質(zhì)提高的三大階段。隨著經(jīng)濟發(fā)展，這三個階段的演變，就是消費者個人的需求層次不斷往上走，不斷催生新品類的一個過程。

目前，國內(nèi)的小家電市場正經(jīng)歷從“廚房”到“客廳”的轉(zhuǎn)型，19年的數(shù)據(jù)顯示，廚房烹飪類小家電銷量環(huán)比下降了3.2%，當然，因為疫情，廚房家電在去年銷量大增，這是一個“變數(shù)”，但從趨勢來說，蘇泊爾應(yīng)該更重視小家電品類的轉(zhuǎn)型。

（去年小家電的高增長品類中也出現(xiàn)了家居電器）

其二，如何快速捕抓消費者的需求。上文也提過，新型的小家電本身技術(shù)含量都不高，這也是為何小熊電器等一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，能在這兩年迅速崛起的原因，這與年輕消費者的“生活品質(zhì)”需求有關(guān)。

舉個例子，電水壺還是用來煮水，但能否做到暖水恒溫、能否祛除水中雜質(zhì)等更多的功能點，才是現(xiàn)在的消費者決定是否購買的因素。

因此，蘇泊爾還需要進一步深挖護城河，在產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等方面持續(xù)深耕，將注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的方向上，補齊短板，增加獲勝籌碼。

（蘇泊爾的線上推廣仍待加強）

比如說，以小熊為例的一批新型小家電品牌，它們重營銷輕研發(fā)，有著各自的質(zhì)量問題。而蘇泊爾，在質(zhì)量有技術(shù)保證的前提下，可以嘗試從高端化、智能化小家電切入，打造智能化家居的應(yīng)用，來創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。

事實上，蘇泊爾已經(jīng)在努力。為了從“廚房”走進“客廳”，去年蘇泊爾開始進入嬰童新品類，開發(fā)出輔食鍋、哺喂用品等單品，還聯(lián)合多個卡通IP打造聯(lián)名系列。同時，也積極推動生活家居電器品類的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾掛燙機在線下市場和線上市場已經(jīng)取得第一和第二的占位。

此外，蘇泊爾未來的還將著力于“智能化小家電”的發(fā)展，文初提到蘇泊爾在今年AWE中展示的新品，都在進一步揭示蘇泊爾智能化的決心。

就目前的家電市場來看，大家電早已朝著“家居物料網(wǎng)”的方向發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)涵蓋用戶生活中的高頻剛需場景。大家電的現(xiàn)在，就是小家電的未來，任何品牌的小家電只要能占據(jù)更多“智能終端”，未來，才能在整個家居物聯(lián)網(wǎng)中占有更多話語權(quán)，這也是蘇泊爾等小家電龍頭企業(yè)的未來。

最后，雖然蘇泊爾在2020年的成績表現(xiàn)一般，但如果因此就斷言蘇泊爾已經(jīng)掉隊，我認為還是言之過早，畢竟從蘇泊爾近年的業(yè)績表現(xiàn)來看，其營收和凈利潤一直都處于增長狀態(tài)，

可見其多品類拓展的戰(zhàn)略是有效的。

接下來，就看蘇泊爾能不能如年報所言，持續(xù)加大電子商務(wù)建設(shè)，利用好電商渠道，以此作為對陣新型品牌的突破口了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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