三年前。

騰訊說自己是搞社交的，但市場認定它就是家游戲公司。

小米說自己是電商+互聯(lián)網+硬件的全新物種，但市場對它的估值就只是賣手機。

一家公司的商業(yè)化路徑，決定了它的身份定位。

廚師是做飯的，程序員是寫代碼的，老師是教書的。

這些職業(yè)背后，可以是男人，可以是女人，可以愛音樂，也可以足球踢得很好。

但在經濟體系這個參考系中，你靠什么掙錢，你就是什么。

2021年11月22日，知乎發(fā)布了一份相當不錯的Q3財報。

三年前，伴隨著商業(yè)化和下沉的開展，我們都知道舊知乎已經死了，可新知乎遲遲沒有在舊時的尸體上孕育而生。

終于，隨著商業(yè)化的不斷摸索成熟，此次財報后，新知乎那模糊的輪廓終于變得清晰了——

富文本種草社區(qū)。

01?內容的盡頭是帶貨?

宇宙的盡頭是不是鐵嶺可能還不好說，但內容的盡頭一定是帶貨。

周杰倫也勸慰歌迷朋友：“新專輯聽聽就好，我不靠這個掙錢?！?/p>

那他靠哪個掙錢？

優(yōu)樂美奶茶，愛瑪電動車，早點手抓餅。

代言收入遠高于內容直接收入，流量吸引和信譽背書的商業(yè)價值遠高于打賞式的供養(yǎng)模式。

這個道理傳統(tǒng)內容行業(yè)早就想明白了，但前兩年的互聯(lián)網行業(yè)就是不肯開竅。

2016年，網絡直播模式全面興起，創(chuàng)投圈揮舞著票子掀起了千播大戰(zhàn)，業(yè)內稱其為“直播元年”。

彼時相關內容還相對匱乏，大都是美女，聊天，唱歌，跳舞等。

當時我曾撰文探討“直播”未來的可能性，內容從吃播、旅游、探店一路開腦洞到直播約會、直播手術、觀眾投票實時遠程控制尋寶游戲等一系列玩法。

回頭再看，這些腦洞雖不至離譜，但卻遠遠沒有觸及到本質。

花里胡哨毫無意義，直接開賣才是正道。

事實上，真正的直播元年應該是2020年。

伴隨著李佳琦和薇婭的強勢崛起，人才、資本、平臺企業(yè)終于共同明確了聚焦方向：帶貨。

有道是帶貨一念起，霎時天地寬。

在這一背景下，知乎也終于找到了屬于自己的賽道。

Q3財報顯示，商業(yè)方面，知乎已清晰形成了三駕馬車的業(yè)務態(tài)勢。

商業(yè)內容解決方案、廣告、會員分別占比總營收為33.8%、39%、21.7%。

其他創(chuàng)新業(yè)務諸如在線教育、電商等占比為5.5%。

稍微有點財報常識的人都知道這一數(shù)據(jù)中的重點是誰。

2.78億營收，512%的同比增長，商業(yè)內容解決方案業(yè)務的明星級表現(xiàn)，讓人不得不為之側目。

具體來看，這一業(yè)務的核心產品是2020年5月才正式上線的“知+”平臺。

最簡單來看，該平臺的推出，就代表著知乎答主們可以在回答中通過平臺認可的渠道，植入轉化插件為商品進行引流。

比如在“你用過哪些特別棒的冰箱？”這個問題下，內容創(chuàng)作答主通過后臺接了任務之后，就可以痛痛快快地吹一通“海爾/美的/卡薩帝”。

用戶看你吹的有道理，也就可以直接點擊鏈接去相關渠道進行進一步了解乃至下單。

在過去，一個知乎答主想在平臺恰飯，收了品牌方的推廣費用后，ta必須把相關內容寫得非常隱晦，稍有不慎，就有可能被小管家封號禁言。

此外，當時的整個社區(qū)氛圍對這種“夾帶”行為也是深惡痛絕，用戶舉報，粉絲脫粉，評論區(qū)嘲諷等現(xiàn)象，不一而足。

但“知+”推出后，一方面答主有了可以“恰飯”的官方途徑，另一方面品牌方也不再需要擔心該回答莫名被刪，使得投放費用打了水漂。

更重要的是，在這一路徑下，品牌方還可以獲取知乎官方提供的數(shù)據(jù)反饋，清晰看到自己的投放效果，轉換率是怎樣的，進而進一步輔助未來的投放決策。

而獲得這一系列收益，只需要給知乎平臺付一點點“手續(xù)費”。

什么？你問我用戶體驗怎么辦？

那是個什么東西？

02?新業(yè)務如魚得水?

兩個月前，在一次線下活動中，我聽到臺上的某影視行業(yè)大佬介紹：“優(yōu)質的廣告內容，對客戶來說也是稀缺的，客戶是有著這種迫切需求的?！?/p>

我當時都被氣笑了，悄聲吐槽“放屁”。

大佬的意圖其實很明顯，就是為“影視劇劇情過程中植入軟廣”這一行為尋找政治正確。

但再高大上的包裝也掩蓋不了反常識的違和感，我二舅都知道“看得正起勁，廣告真掃興”。

在到處都是廣告轟炸的21世紀，你還說用戶有廣告需求，多少是有點霸王硬上弓了。

饒是如此，大佬這句話還是深深地烙印在了我的心底。

拋開那些主觀感受，你就說這句話本身：“客戶需要更優(yōu)質的廣告”，它其實是有邏輯支撐的。

在影視劇中硬插確實是真的不行，但換一個場景，比如在知乎里，在購物需求非常明確，但對相關產品并不夠了解的情況下。

如果有那么一篇文章，在尊重事實的前提下，給你從頭到尾分析地明明白白，并列出備選產品以及相應的優(yōu)缺點，那么這種廣告是不是可以稱得上“優(yōu)質”且被用戶所“迫切需要”？

從用戶角度來提煉，這種優(yōu)質廣告需要滿足三個條件。

1、“文本扎實”。

文字上，要簡潔易懂。邏輯上，要清晰明確。論點數(shù)據(jù)方面，要真實有效。在把事情說清楚的基礎上，再進一步追求可讀性，趣味性等引流功能。

2、“場景明確”。

即用戶大概齊知道自己在干嘛，對廣告的出現(xiàn)有一個基本預期。比如測評類、好物推薦、美妝講解、風格指導等回答，就相對更適合做“知+”推廣。

你不能說我正在看情感帖，小三暴打原配，然后你突然插一條棒球棍的購物鏈接，你說我買還是不買？大家都很尷尬。

3、“真實客觀”。

這一條，凡是拿了錢的基本上都很難。但底線起碼要守住，比如“缺點可以不談，但優(yōu)點一定是真的”，以及競品的“優(yōu)點可以不談，但缺點一定是真的”。

以上三點中，第一條是知乎創(chuàng)作者最擅長的領域，可以說是優(yōu)勢基本盤。

而后兩條則對平臺的價值觀、運營能力提出了極大考驗。

但凡迫于增長壓力搞出了“無限擴張推廣范圍”（2），對虛假夸大宣傳“睜一只眼閉一只眼”（3），那么我們就可以確定知乎是在竭澤而漁，最終必將迅速滅亡。

就廣告的本質來說，其實就是替消費者來抹平信息差，把真正“優(yōu)質”的產品推到消費者面前，并進一步加速“劣質”產品的出清。

目前來看，無論是直播模式，還是傳統(tǒng)的品牌營銷（電視廣告、電梯廣告等），都沒有在這一維度上挖的足夠深。

而知乎的“商業(yè)內容解決方案”卻直面了這一痛點，并很有潛力可以把精細度做起來。

目前來看，該業(yè)務正處于黃金成長期。

財報后的電話會議中，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人周源介紹了這一業(yè)務的成績：

“截至三季度末，我們帶貨內容產生的商品交易總額為49.7億，這一數(shù)字同比增長92%，我們在三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉化率同比增長了接近200%?！?/p>

值得一提的是，“抹平信息差”這一模式的走通，對消費者本身的知識素養(yǎng)也有著相對更高的要求。

社會心理學中，將“說服方式”分為了兩大類：“中心途徑”（central route to persuasion）和“外周途徑”（peripheral route to persuasion）。

有思想和積極參與的聽眾使用說服的中心途徑，他們對邏輯的論點回應最為強烈。而不感興趣的聽眾則會使用說服的外周途徑，他們更可能受對傳達者偏愛程度的影響。

一直以來，廣告行業(yè)中大都是圍繞著“外周途徑”在做文章，比如請明星代言，在直播間里打架等。

但在知乎，毫無疑問前者更適合平臺氣質，也更契合相關創(chuàng)作群體的能力。而這樣的好處也是非常明顯的。

由于中心途徑的說服更具理性，因此更加持久，也更有可能改變行為。

公開采訪中，“?知+”?的合作伙伴、移動營銷機構微思敦的副總裁劉亮表示，某教育集團客戶使用“知+”服務3個月之后，最低 ROI（投資回報率）都有1:2.7，遠超同類投放預期，甚至造成了該教育集團同期項目的資源競爭。

03?需要克制?

早在2010年上線之初，知乎實行的是邀請制。

在最早的200名種子用戶中，既有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領域中極為優(yōu)秀的知識開拓者。

在周源的自傳中，他將最初那200位種子用戶，描述為“無法忍受當時互聯(lián)網上糟糕和不負責任的精神食糧的開拓者”。

同期，知乎團隊的一封內部郵件如此寫道：

我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用。

世界上有兩種創(chuàng)業(yè)者。

一種從上往下打，目標明確，初心為核。先搞出一個“應該是什么樣子”的雛形范本，然后再圍繞范本探尋商業(yè)途徑；

另一種從下往上打，腳踏實地，變現(xiàn)為王。根據(jù)現(xiàn)實所允許的“可以是什么樣子”來搭建自身業(yè)務，然后在行業(yè)的發(fā)展進步中亦步亦趨；

其中，前者的路明顯更為艱辛，對企業(yè)經營者的戰(zhàn)略眼光、產品能力有著極高的要求，成功案例如亞馬遜，阿里，特斯拉，蘋果等。

而在更多的失敗案例中，我們可以看到跑路（樂視生態(tài)）、佛系（豆瓣），以及放棄初心，根據(jù)自身優(yōu)勢，向既有的商業(yè)模式轉型（陌陌轉型為直播平臺）等多種結局。

知乎是最后一種。

回望知乎的過去與當下，這顯然是兩個截然不同的物種。

在商業(yè)化的不斷探尋中，值乎、知乎live、付費咨詢等業(yè)態(tài)的相繼失敗，讓人們明白了，知乎“理想范本”的核心價值根本無法帶來相應的商業(yè)收益。

據(jù)周源在Q3財報后電話會議上的介紹：“知乎第四季度商業(yè)化的整體收入應該還會保持90%左右的增長，從收入結構來看，廣告和內容商業(yè)化解決方案加起來還是會達到75%的占比。”

基本可以確定內容商業(yè)化解決方案的核心地位。

在這一商業(yè)模式下，引流總量將直接與知乎的營收掛鉤，而用戶數(shù)量將直接決定引流總量。

那么，在可預見的未來，獲客，月活/日活的增長，將持續(xù)成為知乎的核心目標之一，整個社區(qū)也將不可避免地進一步下沉。

在這一個過程中，知乎的運營能力和克制理念，將迎來極大挑戰(zhàn)，而這其中的許多問題是此前的知乎從未遇到過的。

比如，如何處理售后問題？

如何判別夸大甚至虛假帶貨？

如何平衡答主、MCN機構、品牌方、平臺以及平臺用戶的多方利益？

如何圍繞帶貨內容覆蓋范圍，平衡用戶體驗與增長壓力？

而在這些挑戰(zhàn)中，評論界一直在意的“下沉問題”反而最不重要。

爆照、兩性、時評、家長里短，只要能增進月活，為帶貨提供展位，那這些內容都是非常受歡迎的。

誠然，互聯(lián)網社區(qū)“應該”是高質量的，負責任的，有價值的。

但達成這一目標，需要的是整個國民經濟的持續(xù)發(fā)展，教育資源的持續(xù)普惠，以及全體國民受教育程度的持續(xù)提高。

這顯然不是一個小小的知乎能做到的。

如今，在舊知乎的錨定之下，整個知乎依然在強調“獲得感”，“創(chuàng)造力”，“優(yōu)質內容”。

雖然相比其黃金時期，它確實差得很遠。

但相比十年前的貼吧，它或許前進了一小步，而這正是初心的意義。

近兩年，我很少再刷知乎了。

但感謝“舊知乎”曾出現(xiàn)過，也祝?！靶轮酢痹絹碓胶?。