編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

當增量不在的時候，存量競爭的時代也隨之而來。而作為移動互聯網炙手可熱的產品形態(tài)，短視頻應用也早早的就邁入了這一階段。兩大頭部短視頻平臺快手、抖音都紛紛轉向電商化，很顯然就是在線上廣告之外，從另一個方向搶奪更多增量空間。

去年五月，抖音在APP首頁增設了新的“商城”入口，隨后在2023年春節(jié)前夕，“抖音超市”也悄然上線，再緊接著就傳來抖音外賣將于三月上線的消息。種種跡象表明，字節(jié)跳動想要通過進一步商業(yè)化的抖音，來全方位地包圍用戶的衣食住行領域。

在外界探討這抖音超市勝算幾何的時候，或許還有一個更重要的問題需要思考：抖音作為一個內容生態(tài)平臺，在逐漸變成一個超級電商應用APP的路途中，是否會失去原來的內容用戶？內容生態(tài)與電商變現，世事難兩全。要想兼得魚與熊掌，抖音要付出的成本與代價，恐怕難以想象。

短視頻紅利天花板，抖音急于出招

從抖音近年來大肆探索各類新業(yè)務的急促步伐中，看得出字節(jié)跳動的焦慮。

根據2021年中國短視頻應用數據顯示，使用快手平臺的用戶占比為17.9%；嗶哩嗶哩用戶占比為13%；微視和西瓜視頻的用戶占比接近，都在4%左右；最后剩余45%的短視頻用戶都在使用抖音平臺。

在短視頻領域，抖音已經占據半壁江山，且短期內地位不會發(fā)生變化，但同時也無法更進一步。實際上，抖音在整個平臺的廣告業(yè)務逐漸出現增長緩慢的趨勢。字節(jié)跳動的中國市場營收在2022年的前三個月內只有15%的增幅，與過去的數據相比，已經顯得有些疲弱。

于是在2021年，借助大數據算法，抖音走向了“興趣電商”。但在興趣電商之下的用戶行為，多數屬于沖動消費，這就會帶來兩個問題，高居不下的退貨率以及偏低的客單價。相關數據表明，直播電商平均退貨率為30%-50%，而傳統電商退貨率只有10%-15%。

更重要的是，盡管興趣電商在過去一段時間成功給抖音帶來明顯的效益，但是在2022年上半年經過多次測試，當商品推介內容達到8%以上時，用戶的留存和使用時長就會出現明顯的下降。

如果再進一步增加商品化內容推送，用戶流失的速度就會加劇，這無異于殺雞取卵的惡劣走向。因此，抖音只能老老實實的跟隨主流模式，開啟了貨架電商的新模式。2022年5月，抖音電商將“商城”入口放到了首頁，用戶通過商城入口能直接進入購物頁面。

如今，抖音迅速擴張業(yè)務范疇的背后，或許也透露出了一絲對商業(yè)化的擔憂：一方面，用戶數量的增加，促使了抖音的商業(yè)化進程。從直播電商到興趣電商，最后到貨架電商，更是抖音電商一路發(fā)展下來的成果。但與此同時，像京東、淘寶這樣的電商平臺，已經發(fā)展得非常成熟了。對于抖音來說，在存量市場進攻比守家更難。

誠然，不管是為了謀求一個漂亮的成績然后上市，還是為了實現自我突破，抖音都必須找到新的增量空間。目前字節(jié)超過 40% 的廣告收入由電商貢獻，電商的成敗將決定抖音第二條增長曲線能畫到哪里。

去年7月抖音超市正式啟動招商，同年10月在東莞、深圳、廣州以及惠州四個城市抖音超市開始試運營。

小打小鬧的抖音超市，成功性有待商榷

由字節(jié)跳動電商部門負責開發(fā)的抖音超市，與抖音外賣分屬兩個團隊，前者是電商業(yè)務，后者是本地生活業(yè)務。從目前上線的模式來看，抖音超市做的就是類似天貓超市的直營業(yè)務，相似點有“滿88元包郵”“次日達”。

但抖音沒有給超市一個顯眼的入口，除了在刷視頻過程中刷到的廣告頁面可進入以外，要在搜索欄搜索“抖音超市”才能跳轉到相關頁面。

抖音超市的入口雖然不明顯，但絕不意味著抖音對超市業(yè)務不重視，更多是還未做好準備。在抖音超市的評論區(qū)里，大多給出的好評是基于物流速度和物流服務，差評理由以商品質量差、性價比低居多。

從商品規(guī)模與數量上看，除了生鮮商品以外，其他該有的類目都有，但類目之下的商品可選項不多。從價格來看，剛上線的新平臺，自然優(yōu)惠力度是足夠的。除了常備的抖音支付券，另有新人券和官方補貼。沒有大額優(yōu)惠，消費者就沒有理由放著大超市（天貓、京東）不逛，來這抖音“小超市”了。

因此，低價是抖音目前最有效的拉新手段。新人專享券有使用限制，且在新人券優(yōu)惠過后，同時相比其他主流電商平臺，抖音超市的價格就失去了競爭力，如何挽留用戶成了下一個重要難關。

除卻商品和價格，最后一個關鍵點就是物流配送服務。與外賣一樣，抖音超市與第三方合作，抖音超市的商品均由順豐發(fā)貨。對消費者來說，時效性有保障，但如果不滿88元，運費不便宜。

抖音超市開設了官方抖音賬號，粉絲6.4萬。簡介寫著“讓用戶家庭消費更簡單，生活更美好”，目前只發(fā)布了一個關于情人節(jié)的作品。與此同時，京東超市在抖音的官方賬號，粉絲258萬，每天直播時間從早八點到晚上十二點。

目前，抖音超市已經上線全國，綜合三方面因素看，抖音超市目前并沒有發(fā)現任何亮眼的地方。電商超市的戰(zhàn)場雙雄爭霸，社區(qū)團購與生鮮買菜也均有上線日用百貨的類目。在電商超市一片紅海的情況下，抖音超市的優(yōu)勢近乎于無。

唯一的依托是抖音APP自身的龐大流量，但在被動入口模式之下，內容流量再大也發(fā)揮不上作用。

盡管失去了先發(fā)優(yōu)勢且競爭對手實力龐大，抖音超市作為抖音在貨架電商布局的其中一環(huán)，抖音最終都會走出這步棋。種種跡象表明，抖音超市目前還未開始發(fā)力，所以抖音超市日后能走多遠，還要看抖音后續(xù)的投入才好判斷。

不過，抖音超市若想做大做強，成功的可能性微乎其微。

紅海相爭，抖音超市無力招架

在抖音建設電商生態(tài)的戰(zhàn)略里，抖音超市的意義并不小。一是超市屬性能帶來高復購率，提高用戶留存；二是為日后抖音支付金融生態(tài)鋪路。但完成這兩個目標的前提是抖音超市能夠順利經營且發(fā)展壯大。

任何一項電商業(yè)務從來不是只靠流量，其完整的生態(tài)包含了支付、物流、商品供應鏈、用戶、商家服務五大體系，缺一不可。而這正是天貓、京東等正統電商平臺選手的殺手锏，能成功抵御諸如抖音和快手這樣的跨界電商新手。

就抖音超市來說，在這個紅海領域要想站穩(wěn)，商品供應鏈是首要問題。天貓超市和京東超市深耕供應鏈多年，得益于高額出貨量因此在供應商面前有足夠的話語權。有了話語權，才能拿下更低成本的進貨。

有了豐富的商品和相對更優(yōu)惠的價格，才能走到用戶面前。從目前抖音超市的SKU數量上看，抖音在電商供應鏈的短板有待提高。

再從物流服務來說，抖音超市里，大部分城市的次日達，小部分城市能實現小時達，只能說達到了入門條件。相比之下，京東超市有小時購，天貓超市有半日達，去年5月，餓了么也上線了“全能超市”，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務，配送模式是半日達。

本地生活服務最強者，除了美團優(yōu)選次日自提，美團買菜最快半小時達，美團的“小超市”如同外賣。

在消費心智上，要重塑用戶們早已形成的習慣，抖音超市面臨不小的競爭壓力?，F在的抖音超市，主要是用發(fā)放優(yōu)惠券補貼的方式來搶占部分用戶，但日后要想獲得盈利甚至擴大市場份額，就不容易了。

抖音流量的確很生猛，用戶基礎更不容小覷。但電商轉化率從貨架電商上線之后，相信也沒有達到抖音自身的預期。抖音商城在去年雙十一大促期間，訪客峰值最高去到了3億人次，但最終交易轉化率還不到2%。

電商平臺的流量，本身自帶交易屬性的，也是轉化率最優(yōu)的。而像抖音、小紅書這類內容平臺的流量，必須要經過層層篩選，才能獲得更高的轉化率。

總的來看，后來者抖音想順利入局這片競爭激烈的紅海市場并站穩(wěn)腳跟，難度一點也不小。盡管在互聯網中，也不乏后來居上的商業(yè)案例，但供應鏈、物流作為最核心的護城河，京東、阿里花了十年以上的時間打造堅實的城墻，抖音超市難有攻破的可能。至于說與之一戰(zhàn)，恐怕抖音也要付出不小的代價。

結語

在大力發(fā)展直播電商之際，為了預防即將抵達的天花板，抖音正在一步步構建傳統電商。開線上超市有望在擴大增量的同時，強化抖音的電商壁壘，是抖音擴張電商版圖的重要一環(huán)。

但抖音超市作為后發(fā)選手，能否承接實現抖音新增長期待的重擔，仍需要持續(xù)關注。