而由于在2016年正式創(chuàng)立元?dú)馍种?，?chuàng)始人唐彬森擁有在海外游戲上的從業(yè)履歷，并且從產(chǎn)品上與“兩樂(lè)”有著明顯的差異化，因此在元?dú)馍稚砩显还谝浴皟蓸?lè)挑戰(zhàn)者”“傳統(tǒng)飲料行業(yè)賦能者”“快消界的互聯(lián)網(wǎng)公司”等標(biāo)簽，但從目前來(lái)看，這位挑戰(zhàn)者長(zhǎng)期以來(lái)與傳統(tǒng)飲料品牌之間的差異正在弱化。

就在4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在公布元?dú)馍?021年和2022年Q1部分業(yè)績(jī)的同時(shí)，曾提到，“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識(shí)到倘若沒(méi)有護(hù)城河和對(duì)整個(gè)食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此我們開(kāi)始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?

另外值得注意的是，相較于早期借勢(shì)B站、小紅書等線上渠道起量，近來(lái)年的元?dú)馍终谠阶鲈街亍?

首先，在銷售上，線下成為元?dú)馍值闹鲬?zhàn)場(chǎng)，據(jù)德勤與產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020 年，元?dú)馍志€下貢獻(xiàn)約 75% 的銷售收入，其中便利店、餐飲店、學(xué)校等渠道的收入占比較高。

其次，在經(jīng)銷商數(shù)量和線下終端數(shù)量上，更是逐年水漲船高，據(jù)此前元?dú)馍謱?duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商數(shù)量已由去年初的500余家，增至1000家以上，且線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

此外，近些年在工廠的布局上，元?dú)馍忠膊⑽赐Ｏ沦I買買的腳步，而據(jù)元?dú)夂诎鍒?bào)微信公眾號(hào)顯示，最近一次是與江蘇省太倉(cāng)市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，落地第6座自建智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線工廠，據(jù)悉，太倉(cāng)工廠占地面積為120畝，預(yù)計(jì)規(guī)劃6條產(chǎn)線，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)24億元。

在此之前，預(yù)期森林已陸續(xù)于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等地落地了5座自建工廠，總投資55億元，總產(chǎn)能達(dá)50億瓶飲料。?

然而，在產(chǎn)能飛速攀升的同時(shí)，元?dú)馍衷阡N售目標(biāo)的制定上，卻出現(xiàn)了放緩，2022年元?dú)馍謱N售目標(biāo)定為100億元，相較以往的激進(jìn)，增速僅為37%。?

元?dú)馍值膬?nèi)憂外患

在元?dú)馍种貍}(cāng)自建工廠、發(fā)力經(jīng)銷商和銷售終端的背后，也與元?dú)馍纸┠陙?lái)發(fā)展中遇到的諸多阻礙息息相關(guān)。

隨著元?dú)馍謿⑷霘馀菟惖?，又恰逢Z世代和新中產(chǎn)崛起，同時(shí)，追求健康的生活方式，助推了國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大，而隨著氣泡水市場(chǎng)體量的擴(kuò)大，諸多飲料品牌也開(kāi)始涉足氣泡水，農(nóng)夫山泉便是其中之一，并從最初的果汁氣泡水、TOT氣泡水不斷迭代到了現(xiàn)在的蘇打氣泡水。?

而多品牌紛紛入局氣泡水賽道，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也從線上延伸到了線下。

顯然，在線下的銷售終端，無(wú)論從品牌曝光還是從產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的角度，線下門店中的冰柜是核心載體。?

元?dú)馍忠部吹搅诉@一點(diǎn)，在2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森就曾提到，元?dú)馍钟?jì)劃在全國(guó)投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，這種冰柜全部連網(wǎng)，銷售數(shù)據(jù)將實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍帧?/p>

在向終端門店投放冰柜的同時(shí)，為了加快落地，元?dú)馍衷谫Y金上也給到經(jīng)銷商真金白銀的支持，據(jù)此前媒體報(bào)道，相較于其他品牌投冰柜，一臺(tái)收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返還經(jīng)銷商，元?dú)馍謩t采取了更為激進(jìn)的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4個(gè)月合格，返40%，最后剩余10%則與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，5年后返還給經(jīng)銷商。

這樣的策略下，提升了經(jīng)銷商資金回收效率，無(wú)異于激發(fā)了經(jīng)銷商的主動(dòng)性。不僅如此，元?dú)馍诌€提出，每投放一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員將獲得200元獎(jiǎng)勵(lì)，而在銷售終端上，對(duì)于國(guó)內(nèi)細(xì)小卻龐大的夫妻店，元?dú)馍纸o出的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，據(jù)此前媒體報(bào)道，90元一箱的氣泡水，進(jìn)價(jià)甚至可以低到45元。?

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)飲料頭部品牌的農(nóng)夫山泉再也坐不住了，在部分區(qū)域開(kāi)展名為“天降財(cái)神”的活動(dòng)，只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋?，每放一瓶就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。

而對(duì)于農(nóng)夫山泉的防守，元?dú)馍忠膊桓适救?，除布局可以識(shí)別SKU陳列、實(shí)時(shí)傳送動(dòng)銷數(shù)據(jù)的智能冰柜外，元?dú)馍指钦娼鸢足y的額外給到店主每月300元的陳列費(fèi)，但前提是元?dú)馍值墓窭锊荒艹霈F(xiàn)農(nóng)夫山泉的氣泡水。

而就在與農(nóng)夫山泉冰柜之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落后，元?dú)馍忠彩艿搅丝煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的關(guān)注，此前有媒體報(bào)道稱，“兩樂(lè)”曾放話，“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?。?/p>

自巨頭們的夾擊，不僅僅局限于渠道，在產(chǎn)業(yè)上游的被施壓，元?dú)馍侄嗄昵氨阍缬蓄I(lǐng)教。

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前更是在此前接受媒體采訪時(shí)談到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供，甚至有一次一家為國(guó)際巨頭生產(chǎn)的廠家直接停掉了元?dú)馍值纳a(chǎn)，并且連原因都沒(méi)給出，只給出了一個(gè)月的轉(zhuǎn)移產(chǎn)能時(shí)間。?

此外，由于代工廠在當(dāng)時(shí)占據(jù)主動(dòng)地位，因此為了保證產(chǎn)能，創(chuàng)始人唐彬森甚至?xí)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)帶著酒，去拜訪代工廠老大。

“我們一喝就是一杯，別人只是拿酒比劃一下”，據(jù)李炳前回憶，在返程的路上，唐彬森提出，必須要有自己的工廠。

或許隨著自建工廠的不斷落地，元?dú)馍帜軌驈木揞^夾擊中暫喘呼吸，但顯然與巨頭抗?fàn)?，元?dú)馍诌€有很長(zhǎng)的一段路要走。

元?dú)馍帜芊裨僭臁霸獨(dú)馍帧保?/strong>?

在元?dú)馍趾粚?shí)供應(yīng)鏈，落地零售終端的同時(shí)，在業(yè)務(wù)上，也早已將觸角伸向了海外市場(chǎng)。