來源/20社（ID:quancaijing_20she）

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的晴雨表。盡管整體情況仍然有很多不確定的因素，但多家大廠財報中，過去幾個季度廣告急劇掉落的趨勢開始放緩。

　　環(huán)比來看，此前受到宏觀經(jīng)濟影響更深的微博、愛奇藝、騰訊等一大批公司的廣告業(yè)務(wù)，都出現(xiàn)了明顯的觸底反彈跡象。但這是否意味著明確的回暖信號？此前更具抗風險效應(yīng)的電商類廣告，反而未出現(xiàn)未出現(xiàn)明顯的回暖痕跡（除了生猛的拼多多）。而本季度，做為廣告主的互聯(lián)網(wǎng)公司集體大斬營銷支出，也成了寒氣的傳遞者。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的座次以季度為區(qū)間，劇烈洗牌。而隨著“新十條”發(fā)布，中國的經(jīng)濟發(fā)展正式進入一個新的階段，接下來的競爭注定會更加兇殘。

　　是回暖的信號嗎？

　　去年同期，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)集體受創(chuàng)。教培、互金、娛樂、游戲……這些最大手筆的廣告商有的消失了，有的勒緊褲腰帶了。整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始進入不確定會持續(xù)多久的存量，甚至縮量競爭期。

　　一年過去，又到Q3，這種不確定性似乎正在衰減。不管是騰訊、百度這些大的平臺，還是汽車之家、虎牙這些更加垂類的平臺，在經(jīng)歷了大客戶的缺位之后，終于開始環(huán)比正增長。

　　這是否意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)歷重構(gòu)之后，在這個季度已經(jīng)迎來了觸底反彈的曙光？

　　我們先來具體分析一下這個季度環(huán)比增長最優(yōu)異的幾家，美團、騰訊和拼多多。

　　美團本季度營收大增，其中廣告（86億）和傭金（161億）分別增長了8%和21.9%。美團的廣告相對于平臺式電商，與本地實體的綁定更深。單看數(shù)字，你可能會非常詫異。事實上，美團的廣告增長，絕不等同于線下餐飲、旅游的復蘇。

　　在社區(qū)團購進入減虧增效階段后，美團把目光投向了即時零售，這些對新業(yè)務(wù)的拓展提高了活躍商家基數(shù)，從而有了“餐飲外賣及美團閃購業(yè)務(wù)交易筆數(shù)及客單價增加”，“季度在線營銷活躍商家數(shù)目增加”，很大程度上對沖了疫情影響，實現(xiàn)了廣告的增量。

　　那么騰訊呢？

　　其Q3廣告收入214.4億元，同比降幅4.7%有所收窄，環(huán)比則增長15%。視頻號是最大的變量。在視頻號日活達到8億后，騰訊開始推進這一短視頻產(chǎn)品的商業(yè)化。騰訊的夙愿終于得以實現(xiàn)。據(jù)騰訊預計，視頻號的收入有望達到每個季度10億人民幣，而這一增長實際是在不影響公司任何其他廣告收入或客戶廣告預算的情況下實現(xiàn)的。

　　騰訊的廣告此前跌幅遠甚于同行，跟它的廣告主構(gòu)成、廣告類型都有關(guān)系，游戲、文娛、金融、教培，都是受政策監(jiān)管影響極大的行業(yè)。而據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，在今年以來，綜合電商廣告替代了此前的游戲、文娛，成為了騰訊廣告最大客戶，占比達到25.4%（Q1）。

　　與此對應(yīng)的是，騰訊開始釋放視頻號的廣告庫存，打通企業(yè)微信、小程序、視頻號等微信內(nèi)部工具之間的聯(lián)通，去完善騰訊此前在交易環(huán)節(jié)服務(wù)的缺失。

　　宏觀環(huán)境回暖與否對騰訊的影響，則還需繼續(xù)觀察。

　　拼多多一騎絕塵的增長，則更難代表行業(yè)均值。受益于消費降級和品牌商家入駐去庫存的影響，拼多多的平臺效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，毛利潤率達到了近三年的新高79.1%，廣告收入284億元，同比增速58%；傭金收入70億元，同比增速達102%。

　　微博、汽車之家這些中腰部平臺的回暖，也許更有指標價值。當行業(yè)水位整體上升，預算才能漫灌到更多的角落?？梢钥吹?，即便來自關(guān)聯(lián)方阿里巴巴的廣告營銷收入逐季下降，微博的廣告營收走出了自己的趨勢，本季收入27.93億，環(huán)比增長了7.92%。

　　據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》估算，Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，開始從前兩季的低谷走出。

　　而到了Q4，我們終于迎來了明確的防疫政策轉(zhuǎn)折。參照海外各國的疫情放開路徑，重新開放初期，可能會產(chǎn)生陽性激增和人口流動暫時下降的情形，等第一波疫情高發(fā)過去，經(jīng)濟發(fā)展會趨向常態(tài)化。但不同的開放路徑，也會導致不一樣的復蘇曲線。

　　據(jù)招商證券最新發(fā)布的研報分析，綜合各經(jīng)濟體防疫放松后的經(jīng)濟發(fā)展情形來看，東亞各國/地區(qū)開放較晚，整體恢復落后于英美；行業(yè)復蘇節(jié)奏上，餐飲最快，其次是酒店，航空和旅游業(yè)最緩慢。

　　而新加坡、越南、日本，或是因為疫情管控時間較長影響消費習慣，消費力相較疫情前有所下滑。

　　因此，放開疫情管控是一個好信號，但我們期待的復蘇，尤其是服務(wù)類消費的復蘇也并非一番風順。

　　寒氣仍未遠去

　　這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不僅是廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，也是市場上最重要（即便不是最大）的客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司規(guī)模的增長、新業(yè)務(wù)的推廣，無一不需要從它的競爭對手那里采買流量。它們既是買家，又是賣家。

　　然而本季度，互聯(lián)網(wǎng)公司們的對外市場營銷費用集體大跌，降本增效的風終于刮到了彼此。

　　阿里Q3營銷費用223.6億，同比下滑65億，降幅22.5%；

　　騰訊Q3營銷支出46億，同比下滑33億，降幅41%；

　　百度銷售管理費用52億元，同比下降29%；

　　快手銷售支出91億元，同比下降17%；

　　美團銷售營銷開支108.9億，下降4.4%；

　　京東的營銷支出76億，微降2.6%……

　　只有拼多多像是互聯(lián)網(wǎng)公司中的異類，營銷費用支出141億元，相較于上季和去年同期110億多的規(guī)模，均明顯增長。多多買菜的戰(zhàn)役稍歇，又投身temu的戰(zhàn)場。

　　削減營銷費用，這對于每一個互聯(lián)網(wǎng)公司本身來說，是非常理性的選擇。

　　以阿里為例，近兩年，隨著消費疲軟，阿里最大的現(xiàn)金牛——來自淘寶天貓的客戶管理費（廣告費和傭金等）在總營收的占比從此前的60%逐漸降到現(xiàn)在的30%多，瓶頸漸顯。2022財年（截至自然年2022年Q1），阿里核心電商業(yè)務(wù)GMV首次負增長，用戶增長也摸到天花板，營銷的ROI在2021年開始下降。

　　阿里不得不捂緊花錢的口袋。在阿里今年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘寶、天貓、阿里媽媽大融合之后，重合的業(yè)務(wù)線也在融合過程中被精簡。一位阿里運營人員此前告訴20社，春節(jié)剛過，他所在的某細分垂類不再享有獨立的編制和預算，被合并同類項到了大類中。社區(qū)團購、淘特等新業(yè)務(wù)也勒緊褲腰帶。

　　阿里財報中透露，淘特減少了用戶補貼，這個下沉市場的關(guān)鍵棋子，不再像前幾季一樣，靠營銷來沖靚麗數(shù)據(jù)，虧損同比大幅收窄。運營重點轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費者平均消費和購買頻次”。

淘特的AppStore排名過去兩個季度明顯下降 　　應(yīng)該與補貼退坡、營銷縮減有關(guān)

　　寒氣的傳遞，肉眼可見。今年Q3，阿里投向微博的營銷費用下降至5年來新低，只有1.07億元。

　　騰訊與快手簽訂有游戲合作框架，約定進行游戲營銷及推廣等方面的合作。而從5月更新后的合作框架公告可以看到，2022年、2023年騰訊向快手方應(yīng)付的金額上限分別為3.85億、3.23億。

　　但實際執(zhí)行情況呢？2021年，騰訊實際向快手支付了1260萬；2022年Q1，騰訊消耗的框架金額，為零。

　　快手也不得不降低對游戲金主的依賴。據(jù)AppGrowing，2021年一季度，游戲行業(yè)投放占快手廣告收入的26%，其次是占比19%的文娛。而到今年上半年，游戲已退居第二，占17.32%。

　　這些公司一定程度上濃縮體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)增長、創(chuàng)新的動向。降本增效，讓它們戒除賽馬，收縮了對冗余業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)的開支，也收縮了對外的廣告開支。在剛過去這一季度，這種縮減尤其劇烈。

　　每一家公司的理智決策，在季終結(jié)算里，都貢獻出了一份更加好看的利潤數(shù)據(jù)。

　　但當這種縮減，成為了一種行業(yè)共振，說它可能形成合成謬誤是夸大了風險，但來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堡壘內(nèi)部的寒氣，確實正在增壓。

　　真正的復蘇過程中，還需要大廠們的緊縮預期，重新扭轉(zhuǎn)過來。

　　洗牌

　　一年之間，互聯(lián)網(wǎng)廣告的江湖已然大變。存量競爭，必然是你進我退。

　　在上半年最嚴峻的競爭階段，據(jù)QuestMobile，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入預估下跌2.3%，BAT廣告收入在Q2分別下跌12.29%、10.12%、18.37%，同比降幅遠大于平均水平。

　　而誰搶到了這些蛋糕？

　　拼多多廣告收入近兩季同比大增39.23%、58.39%，京東廣告同比增9.25%、12.99%，快手廣告同比增10.48%、6.24%，B站廣告同比增10.4%、15.6%。

　　字節(jié)雖無公開數(shù)據(jù)，考慮到抖音電商業(yè)務(wù)進一步拓展到貨架電商、本地生活已完成全年目標、上線對標小紅書的圖文窗口等，其廣告營收增量不可小覷。據(jù)天風證券此前測算，2022年字節(jié)跳動廣告收入（不含TikTok）或達到2662.58億元。

　　這將進一步縮小與第一名阿里的差距，阿里上一財年客戶管理收入為3150.38億元。

　　今年Q2的Top3被電商公司阿里巴巴、拼多多、京東包攬?？焓值膹V告增長也與其電商業(yè)務(wù)增長密切掛鉤。在不景氣的時期，更接近交易的電商廣告顯示出極強的抗風險能力。品牌商們被迫將目光聚焦在鏈路更短、即時可見的轉(zhuǎn)化上。

　　而到了Q3，座次又有了變動。騰訊和百度，重新把京東從第三名擠了下去。

　　如果我們拆解一下這些兇猛的搶食者的優(yōu)勢，有兩點非常關(guān)鍵，一是短視頻廣告形式（以及它背后更高效精準的廣告算法），二是對電商的加碼。

　　騰訊廣告業(yè)務(wù)的樂觀變化背后，是視頻號的加速商業(yè)化，兼具上述兩個特性，對騰訊而言是短視頻形態(tài)的增量，也是電商交易環(huán)節(jié)服務(wù)的增量。視頻號扮演了一個連接器，將公眾號、朋友圈、廣告、電商進行雙向交互的串聯(lián)，盤活微信生態(tài)內(nèi)的自有資產(chǎn)和流量。據(jù)騰訊業(yè)績會，視頻號還發(fā)掘出了一批此前沒有被短視頻產(chǎn)品覆蓋到的高凈值用戶。

　　視頻號7月下旬首次引入feed流原生廣告，進軍電商直播戰(zhàn)場，今年還入局了618和雙11大促活動。

　　據(jù)騰訊總裁劉熾平，視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?！盃I收來源，一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告。”

百度也開始大力擁抱電商廣告

　　而短視頻平臺快手也是一個典型案例。

　　一方面，提高算法精準度，改進廣告產(chǎn)品，用數(shù)字化技術(shù)來吸引客戶。比如面對品牌商們對ROI越來越低的普遍抱怨下，提出新的流量分發(fā)機制，讓一次投放撬動更長效的自然流量，用回頭客推薦指數(shù)等“信任”權(quán)重來進行流量分配。

　　另一方面，在“外循環(huán)”廣告受經(jīng)濟大盤拖累的情況下，“內(nèi)循環(huán)”廣告的占比開始占據(jù)主導位置?？焓诌^去幾個季度的一條主線就是，尋求內(nèi)部電商的確定性——用電商業(yè)務(wù)拉動“內(nèi)循環(huán)”廣告收入。

　　上半年快手電商大會提出“大搞快品牌”新戰(zhàn)略，希望加速產(chǎn)業(yè)帶白牌升級為“快品牌”，讓快手生態(tài)內(nèi)獲利的商家加大在站內(nèi)投放。快手還要效仿傳統(tǒng)電商平臺，打造自己覆蓋全年的電商節(jié)慶，以激發(fā)投放。

　　在11月最新一次人事調(diào)整后，程一笑親自掛帥電商業(yè)務(wù)。這把快手未來的戰(zhàn)略邏輯進一步聚焦，那就是從電商“內(nèi)循環(huán)”中去找增量。

　　抖音的邏輯與此類似。自建電商生態(tài)，構(gòu)筑平臺閉環(huán)，收取電商廣告。據(jù)《晚點LatePost》，2021年5月，字節(jié)廣告收入中只有不到10%來自電商廣告平臺巨量千川，年底則已經(jīng)達到35%。

　　而字節(jié)比快手還要多邁出了另一步，它正在把這一邏輯復制到更多領(lǐng)域，比如本地生活。以美團的經(jīng)驗來看，本地生活的廣告?zhèn)蚪餿akerate遠高于平臺式電商——當然履約成本也高企。據(jù)36氪此前報道，抖音生活服務(wù)在1月至10月已經(jīng)做到600億元GMV，超額完成了500億GMV的年度目標。這是一個存量角斗場。

　　從十年前的千億，到2021年超過萬億，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了波瀾壯闊的增長階段。如今，像移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻，這種大的創(chuàng)新和需求遷移已經(jīng)過去，整個廣告行業(yè)進入了競爭更激烈、更精細的深水區(qū)。