文/熔財經(jīng)

作者/Kinki

3月19日，統(tǒng)一企業(yè)中國（下稱統(tǒng)一）發(fā)布了2020年財報，同一天，已經(jīng)預(yù)熱好幾天的統(tǒng)一冰紅茶官方微博，也正式宣布迪麗熱巴為旗下的新任代言人。

雖然，迪麗熱巴的出現(xiàn)，讓統(tǒng)一冰紅茶官微的閱讀量和點贊量都翻了幾倍，但實際上這事也并沒有引起太多的熱議，是流量不夠紅，還是代言人選得不對？

對比隔壁康師傅冰紅茶由吳亦凡、陳偉霆和孟美岐助陣的官微，其熱度明顯有很大區(qū)別，但這事，明星不該背鍋。事實上，統(tǒng)一去年的財報已經(jīng)反映了其飲品業(yè)務(wù)一直在下滑的趨勢了。

問題是，康師傅并不是統(tǒng)一唯一的競爭對手，在飲品和方便面領(lǐng)域，后起之秀一直都在追趕，對統(tǒng)一來說，食品快消“老二”這個位置，還能坐穩(wěn)嗎？

增長進(jìn)入瓶頸期，茶飲業(yè)務(wù)“費(fèi)力不討好”

據(jù)統(tǒng)一2020年財報顯示，公司營收為227.61億元，較去年上升3.4%；凈利潤為16.25億元，較去年增加19%，凈利潤仍有較大的增長空間，但營收規(guī)模卻陷入緩慢增長。

回看統(tǒng)一過去十年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從2013年開始，整個方便面行業(yè)就進(jìn)入了瓶頸期，統(tǒng)一的營收也經(jīng)歷了多年下滑，直到2016年才開始恢復(fù)增長，但增長極慢，其經(jīng)營規(guī)模相比2013年幾乎沒有增長。

當(dāng)然，如果大家對比康師傅過去十年的營收數(shù)據(jù)，同為行業(yè)巨頭的康師傅在2013年以后也陷入增長放緩的困境。

這跟當(dāng)時國內(nèi)消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變有關(guān)，2013年后，隨著線上外賣的興起，國人的飲食習(xí)慣被徹底改變，消費(fèi)者對飲食健康更為關(guān)注，更健康的飯菜取代了不太健康的方便食品。

“熔財經(jīng)”翻查了13-16年期間的相關(guān)數(shù)據(jù)，在這期間，中國方便面總需求從462.2億包下降到了385.2億包，三年減少了80億包，跌幅達(dá)到了16.7%。

相比之下，同期外賣市場可是在奮勇崛起，國內(nèi)市場外賣訂單數(shù)從3.7億增長到55億，增幅51.3億，外賣市場正是從13年開始，以0為起點野蠻生長起來的。

據(jù)《2017-2022年中國方便面市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，13年之后，外賣和方便面的市場規(guī)模，就有了較大的差異。

大家不妨回想一下13年左右的餐飲消費(fèi)市場，在13年之前，“千團(tuán)大戰(zhàn)”剛剛落幕，各種團(tuán)購網(wǎng)最終被整合為餓了么、百度和美團(tuán)為首的幾家外賣品牌，“外賣大戰(zhàn)”正式開啟。

當(dāng)年，外賣平臺提供的補(bǔ)貼非常高，一塊能買肯德基、麥當(dāng)勞，百來塊的小龍蝦，五折就能拿回家。在這種情況下，對已經(jīng)吃了10年泡面的消費(fèi)者來說，一個更方便、更健康、更美味的用餐方式誕生了，你怎么選？

同時，國人對營養(yǎng)和健康的需求也在漸漸崛起，不少人肯定都聽過這個“謠言”：吃一次方便面，肝臟要解毒32天。對懶得分辨真假的消費(fèi)者來說，與其選擇吃到膩的方便面，外賣的熱飯熱菜，不是更香嗎？毫無疑問的，最終外賣平臺勝了，泡面市場開始直線下滑。

當(dāng)然，泡面市場的萎縮，也不能只把鍋甩給外賣平臺，事實上，這跟整個國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有關(guān)系。比如，隨著國內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，高鐵等快捷的交通工具逐漸取代傳統(tǒng)綠皮火車，大大壓縮了人們在旅途上的時間，方便面這種旅途便捷食品的需求大大減少。

2010年前后，方便面可是火車上的暢銷品，對于外來務(wù)工人員和學(xué)生來說，動輒10-20小時的火車旅程，便宜又溫暖的方便面自然是最佳選擇，那時候，有近20%的方便面銷量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中火車的占比最高。

但時至今日，隨著城鎮(zhèn)化率的提高，外來務(wù)工人員的數(shù)量也在逐年減少，無論是綠皮火車還是高鐵上，都已經(jīng)不再主動銷售方便面了，一則由于購買的人少；二則，也有不少人認(rèn)為方便面氣味濃烈，并不適合在火車等密封的公眾場合上食用。

在這樣的消費(fèi)背景下，統(tǒng)一和康師傅都迎來了連續(xù)幾年的營收規(guī)模下滑，直到2017年前后，由于外賣平臺的“價格補(bǔ)貼戰(zhàn)”結(jié)束，外賣價格回升，人們才開始重新關(guān)注方便食品。

比起統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)，其飲品業(yè)務(wù)受新品類的沖擊更大。2020年，統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)收入較去年同期增長10.9%，其中，方便面業(yè)務(wù)收入同比增長7.2%。而統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)占整體收益比重的55.2%，年度收入為125.6億元，較去年同期下滑1.3%。

事實上，“熔財經(jīng)”看到，這幾年統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)占整體收益的比重，正在逐年下滑，從2019年的58%，下滑至2020年的55.2%，這也說明了統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)在市場發(fā)展中遭遇了更大的困難。

如果說，方便面市場的整體性衰退跟消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變遷有密切關(guān)系，那么，統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)下滑的原因，則更多來自統(tǒng)一自身。

隨著中國新生代消費(fèi)者的崛起，其帶起的消費(fèi)升級熱潮，要求企業(yè)對產(chǎn)品的品牌調(diào)性和品質(zhì)創(chuàng)新有越來越快的迭代需求，而相比之下，統(tǒng)一的整體創(chuàng)新升級速度不夠快，簡單來說，就是產(chǎn)品的升級跟不上消費(fèi)端的升級速度。

我們來看一組數(shù)據(jù)就明白了，如上文提到的背景，中國方便面的需求量跟國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有密切關(guān)系的，方便面的銷量在2013年到達(dá)頂峰后便逐年下滑，直到2016年觸底后才逐漸爬升，但即便這樣，這兩年的銷量也再難回到13年的巔峰時期了。

跟方便面相反的是，國內(nèi)茶飲市場一直都在持續(xù)增長。如果說，方便面是因為時代的特殊性，而逐漸被年輕消費(fèi)者所拋棄的話，那么茶飲市場卻是走在風(fēng)口，成為年輕消費(fèi)者所喜愛和需求的飲品品類。

所以說，統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的下滑，主要原因不在于市場的趨向性，而在于企業(yè)自身。但問題是，跟食品業(yè)務(wù)相比，統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)度更大，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)稅前利潤率8.6%，飲品業(yè)務(wù)稅前利潤率17.42%，飲品業(yè)務(wù)遠(yuǎn)高于食品業(yè)務(wù)。

更能賺錢的飲品業(yè)務(wù)業(yè)績在持續(xù)下滑，以方便面為主的食品業(yè)務(wù)，卻遭受時代發(fā)展的擠壓，奇怪的是，這似乎對統(tǒng)一的利潤沒有造成太大的影響。

業(yè)績下滑，利潤卻能“不降反增”？

事實上，統(tǒng)一的利潤增速并不算糟。跟營收情況相類似，受社會消費(fèi)背景的影響，統(tǒng)一的利潤在2013年達(dá)到高點9.16億后便經(jīng)歷多年下滑，但有一點不同的是，經(jīng)過幾年的調(diào)整，統(tǒng)一的歸母凈利潤在2017年后就開始逐漸攀升，每年都有雙位數(shù)的增速。

這跟統(tǒng)一這幾年一直努力發(fā)展高端產(chǎn)品線有關(guān)，2016年后，由于方便面市場已經(jīng)進(jìn)入“存量市場”，方便面巨頭紛紛尋求新的增長點，高端化轉(zhuǎn)型便是其中一個方向，統(tǒng)一也不例外。

在方便面產(chǎn)品線，除了繼續(xù)以“老壇酸菜面”為主打，統(tǒng)一還開啟了 “藤椒”系列、“湯達(dá)人”系列和“都會小館”和“滿漢大餐”系列；而在飲品線方面，除了基礎(chǔ)的紅茶綠茶產(chǎn)品之外，“小銘同學(xué)”在2018年也開始發(fā)力，2020年同比增長7.3%的阿薩姆奶茶也貢獻(xiàn)了巨大的力量。

“高端化轉(zhuǎn)型”為統(tǒng)一開啟了利潤的新增長點，但利潤增長卻不全是“高端化戰(zhàn)略”的功勞。從16年開始，統(tǒng)一的毛利率一直在下滑，直到18年才開始站穩(wěn)回升。

但其凈利率，卻跟毛利率相反，在16-18年間不但沒有下滑，甚至還是一路走高的，這說明這幾年企業(yè)自身也在努力通過控制成本來提高利潤。

事實上，“熔財經(jīng)”看到，從16年開始，統(tǒng)一的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用都在逐漸降低，這一點可以印證上面的推測。營收規(guī)模沒有同比擴(kuò)大，成本在逐年減少，利潤逐年有雙位數(shù)的增長，這些都說明了一個問題，就是統(tǒng)一這些年的利潤增長，并不是光靠總收入同步增長帶來的，也靠“壓縮成本”帶來的。

可以預(yù)見，這樣的利潤增長對企業(yè)來說，并不一定是大好事，一來，壓縮成本勢必會降低營銷費(fèi)用，包括宣傳和推廣的費(fèi)用，這樣對新品的推廣帶來一定的制約；另外，則是難以預(yù)計在成本方面，可壓縮空間還有多少，萬一“壓無可壓”，則可能會影響統(tǒng)一未來的盈利增速。

那么，除了發(fā)力高端產(chǎn)品和壓縮成本以外，統(tǒng)一未來的增長空間，還會在哪里？

統(tǒng)一的未來增長點，將在哪里？

過去幾年，統(tǒng)一的“高端化戰(zhàn)略”初見成效，從天貓商城的銷售數(shù)據(jù)來看，盡管以“湯達(dá)人”為主的基礎(chǔ)沖泡方便面仍然是店內(nèi)的銷售冠軍，但像近年比較流行的網(wǎng)紅風(fēng)格鮮煮方便面，也有不俗的銷量。

但統(tǒng)一也沒有一味沉迷在網(wǎng)紅產(chǎn)品的風(fēng)口里，在統(tǒng)一去年的年報中，被重點提及的明星單品包括湯達(dá)人、開小灶、阿薩姆和茶里王，其中 “開小灶”屬于近年新開發(fā)的單品，能夠展示統(tǒng)一在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，開小灶在2020年收益實現(xiàn)倍數(shù)增長，僅2020年上半年的收入就突破1.7億，同比增長15倍，在不少電商平臺中，這個產(chǎn)品一直顯示缺貨狀態(tài)。

盡管從2017年開始，方便面的產(chǎn)量就一路下降，甚至在2019年錄得雙位數(shù)降幅，但事實上，方便類食品的需求并不少，其中，除面類以外，米飯類的方便食品的增長勢頭不弱。

方便面的消費(fèi)需求是在減少，但從另一個角度來看，“便捷食品”的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景卻在不斷新增，消費(fèi)者重新關(guān)注起方便面，但需求已經(jīng)不一樣了。

以前消費(fèi)者選擇方便面，是由于其便宜、方便的特性，但對現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，由于市場環(huán)境的變化，他們也有了新的飲食需求，這就導(dǎo)致了“新方便面”的誕生。

比如，便捷食品不再是中低層收入者的果腹食物，精致媽媽和資深中產(chǎn)也會為了降低家務(wù)難度而選擇便捷食品。大家覺得吃方便面不是湊合了，原本是將“就著吃”，慢慢就變成了“講究的吃”。像在火鍋店，吃完火鍋不少人還會下一包方便面，這可不僅僅是為了吃飽。

除此以外，便捷食品的消費(fèi)場景也在增加，除了“一人食”的場景以為，家庭用餐、戶外用餐、宿舍用餐等場景的崛起，為 “便捷食品”帶來了新的機(jī)遇。

因此，比起高端化的發(fā)展，技術(shù)的突破和創(chuàng)新，會是統(tǒng)一未來發(fā)展的另一個機(jī)遇，代表的產(chǎn)品正是如“開小灶”這類，需要引入新開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新單品。

以“開小灶”自熱米飯為例，這種技術(shù)在10多年前就已經(jīng)在市場上流通了，為什么在當(dāng)時沒有受到消費(fèi)者的追捧，簡單來說就是“不好吃”，不如方便面好吃還貴，消費(fèi)者沒有選擇自熱米飯的理由。

但放到現(xiàn)在，隨著“便捷食品”制作技術(shù)的提升，企業(yè)有能力將以往做不好的食品品類進(jìn)行技術(shù)的升級迭代，這將是不少如統(tǒng)一這樣的快消企業(yè)在未來的發(fā)展機(jī)會。

除了把方便面做高端外，統(tǒng)一也提出了要做健康方便面的策略，以“精致輕生活”為理念，將“無添加防腐劑”“無添加人工色素”“無傳統(tǒng)粉包、醬包”“蔬菜汁面身”作為產(chǎn)品的亮點。

除了在食品業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新以外，統(tǒng)一未來的增長機(jī)會還來自尋找飲品業(yè)務(wù)上的“新霸主”。從統(tǒng)一目前的飲品產(chǎn)品線來看，在穩(wěn)居奶茶品類之首的阿薩姆奶茶之外，統(tǒng)一還未找到第二個能形成市場第一占位的飲品品類。

目前統(tǒng)一的飲品品類，比如茶里王是無糖茶飲的跟隨品類，今年新推出檸檬氣泡水，也是跟隨元?dú)馍滞瞥龅钠奉?，都是跟著趨勢走的產(chǎn)品。

對統(tǒng)一來說，它需要開發(fā)出更有市場記憶的單品，這個單品必須是消費(fèi)者記憶第一位的單品，比如提起冰紅茶就會想起康師傅，提起奶茶就會想起阿薩姆，只有這樣的產(chǎn)品才能更好帶來銷售優(yōu)勢。

當(dāng)然，在以統(tǒng)一為首的快消品牌和外賣平臺的對戰(zhàn)當(dāng)中，彼此之間肯定還會有一番爭斗，但是，外賣食品終究只能依托在外賣平臺上，與統(tǒng)一這樣的快消品牌相比較，外賣餐飲很難在消費(fèi)者心中建立持久的品牌印象，這是快消品牌的優(yōu)勢。

本質(zhì)上，外賣平臺提供的餐飲，更多還是基于線下場景的開發(fā)，但像統(tǒng)一這樣的快消品牌，其產(chǎn)品是可以覆蓋線上+線下場景的，借由電商渠道，可以為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)場景和更多的方便之處，這是外賣所不能覆蓋的。

中國地大物博，有著眾多的三四線縣市，其中生活在大城市中的消費(fèi)者僅有30%左右，在更廣闊的下級市場，外賣平臺并不一定比“便捷食品”更有優(yōu)勢，相反，統(tǒng)一可以憑借其在下沉渠道的沉淀，發(fā)力下級市場，這將會是它的另一個機(jī)會。

最終，在這個“消費(fèi)為王”的時代，誰能為消費(fèi)者提供更多便利和更多樣化的服務(wù)，誰就能在時代潮流中取勝。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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