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策劃《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》等爆款的讀客，交表一年后，要上市募資2.5億。今年一季度其營(yíng)收1.03億凈利潤(rùn)651萬元。

6月9日，證監(jiān)發(fā)布消息，按法定程序同意讀客文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“讀客文化”）創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。

這意味著，讀客文化將登陸創(chuàng)業(yè)板，它的上市募資計(jì)劃是2.5億元，用于讀客文化版權(quán)庫(kù)項(xiàng)目建設(shè)。其中包括文藝類、社科類和少兒類三大類版權(quán)庫(kù)。

讀客文化上市募集資金用途

根據(jù)讀客文化6月8日更新的招股說明書，2021年第一季度（1~3月）公司的營(yíng)收為1.03億元同比2020年的6434萬元增長(zhǎng)60.19%，凈利潤(rùn)651萬元同比增長(zhǎng)211.04%，扣非凈利潤(rùn)489.22萬元同比增長(zhǎng)175.04%。

而預(yù)計(jì)2021年上半年（1-6月）的公司營(yíng)收為2.04億元~2.53億元，同比增長(zhǎng)13.08~40.24%；凈利潤(rùn)2600萬元~3200萬元，同比增長(zhǎng)60.45%~97.48%；扣非凈利潤(rùn)為2200~2800萬元，同比增長(zhǎng)62.9%~107.33%。

在讀客文化對(duì)公司2021年上半年?duì)I業(yè)收入、盈利水平的預(yù)計(jì)中，均較去年同期有較為明顯的增長(zhǎng)。依據(jù)有以下幾點(diǎn)：

• 整體圖書市場(chǎng)在2021年基本擺脫了新冠疫情帶來的負(fù)面影響， 線上、線下銷售均有較為明顯的上升。

• 公司在2021年繼續(xù)擴(kuò)大系列圖書的優(yōu)勢(shì)并積極嘗試新興營(yíng)銷模式，2021年1-4月開卷信息統(tǒng)計(jì)的公司碼洋占有率達(dá)到0.92%，較去年同期上升了0.11個(gè)百分點(diǎn)，帶來紙質(zhì)書收入上升了44.76%。

因此，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)也會(huì)隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)而上升。

此外，根據(jù)公司此前發(fā)布的招股書顯示，2018-2020年讀客文化的營(yíng)收分別為3.197億元、3.97億元和4.08億元；凈利潤(rùn)分別為5181.08萬元、5716.67萬元和?5155.13萬元。

從收入構(gòu)成上看，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括紙質(zhì)圖書、數(shù)字內(nèi)容和版權(quán)運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)業(yè)務(wù)的收入在總營(yíng)收中的占比接近95%。2018 年、2019 年及2020 年度的同比增長(zhǎng)率分別為19.17%、23.27%和 2.44%。

而來自紙質(zhì)圖書和數(shù)字內(nèi)容的收入占比，則一直在90%以上。

紙質(zhì)圖書收入是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的最主要組成部分。2018-2020年，讀客文化紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)收入分別為2.74億元、3.32億元和3.32億元，分別在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比為 88.86%、87.42%和 85.25%。

紙質(zhì)圖書銷售模式主要為線上代銷和線下代銷，買斷模式收入占比較低。2018-2020年，線上代銷收入分別為1.58億元、1.89億元和1.92億元，占紙質(zhì)圖書收入的比例分別為 57.61%、 56.98%和 57.84%，為公司紙質(zhì)圖書銷售的主要模式。

值得注意的是，讀客文化的線上代銷客戶包括當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜和博庫(kù)。

受亞馬遜紙質(zhì)圖書逐步退出中國(guó)的影響，2018年和2019年，來自亞馬遜的收入分別較上年度下降了54.39%和37.57%，2019 年7月18日其正式退出中國(guó)導(dǎo)致 2020 年來 自亞馬遜的收入為零。

與之相反，2019年和2020年，來自當(dāng)當(dāng)、京東和博庫(kù)的收入分別較上年度增加了28.59%和0.70%，9.45%和8.76%，39.35%和12.45%。

2018-2020年，讀客文化數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)收入分別為2424.43萬元、3391.62萬元和4668.15萬元、4677.1萬元。

讀客的創(chuàng)始人是華杉和華楠兄弟，他們另一個(gè)身份是著名營(yíng)銷策劃人。

在華與華的網(wǎng)站上，陳列著360（安全第一）、西貝（閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃）、漢庭（愛干凈，住漢庭）、黃金酒（送長(zhǎng)輩，黃金酒）等案例。

曾被稱為“機(jī)場(chǎng)王”和“單品王”的讀客文化，是這對(duì)兄弟創(chuàng)辦的另一家公司。

已策劃如“半小時(shí)漫畫”系列、“藏地密碼”系列及《島上書店》等一批百萬級(jí)銷量的圖書。截至2020年末，“半小時(shí)漫畫”系列的累計(jì)銷售冊(cè)數(shù)已達(dá)到1174.53萬冊(cè)。

這個(gè)銷量榜包含了電子書

華杉和華楠，則分別是讀客文化的實(shí)際控制人和控股股東。華杉直接持有公司公司32.89%的股份，華楠持有45.61%的股份。

讀客文化股權(quán)構(gòu)成圖

“半小時(shí)漫畫”系列

在漫畫領(lǐng)域，讀客銷量最成功的項(xiàng)目，是將公眾號(hào)混子曰的系列條漫集結(jié)出版。

雖然很少被漫畫行業(yè)所注意到，但陳磊（混子曰公眾號(hào)創(chuàng)始人，前上汽集團(tuán)設(shè)計(jì)師）的這種用漫畫形式結(jié)合段子呈現(xiàn)的內(nèi)容，在微信端就大受歡迎。

混子曰的微信有400萬粉絲，轉(zhuǎn)化到圖書出版也成了暢銷書。

“半小時(shí)漫畫”系列，首印于2017年4月，到2020年6月就給讀客創(chuàng)造了1174.53萬冊(cè)的銷量。

在讀客列出的版權(quán)采購(gòu)前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額及比例中，上海混知文化傳播有限公司（2020年4月更名，此前用名：上海壹秋山視覺空間設(shè)計(jì)有限公司）。其對(duì)應(yīng)的作品，就是“半小時(shí)漫畫”系列。

2018年，2019年和2020年，“半小時(shí)漫畫”系列圖書給上?；熘幕暙I(xiàn)了1050.79萬元、2110.27萬元及2733.44萬元收入。

壹秋山視覺，就是陳磊的公司，獲得了真格和紫牛等多家機(jī)構(gòu)的投資。

也許是發(fā)現(xiàn)了漫畫形式的潛力，讀客開始了《鏢人》等作品的策劃和包裝營(yíng)銷。

此外，讀客文化也披露了公司在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。比如，“書單來了”“影蛋來了”兩個(gè)微信公眾賬號(hào)，在截至2020年末的粉絲分別為504.96萬和179.02萬。這些賬號(hào)通過原創(chuàng)內(nèi)容吸引大眾，促進(jìn)公司圖書銷售。讀客稱，目前公司的新媒體業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，主要是提供相關(guān)文化增長(zhǎng)服務(wù)，并支持圖書業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作。

2017-2020年，新媒體運(yùn)營(yíng)收入分別為810.74萬元、1161.43萬元、1568.72萬元及1786.05萬元。該業(yè)務(wù)收入，主要是來自于“書單來了”“影單來了”等微信公眾賬號(hào)產(chǎn)生的推廣服務(wù)收入。

此外，得益于公眾號(hào)內(nèi)容的傳播，微信公眾號(hào)形象“書單狗”“影單貓”“熊貓君”均產(chǎn)生了一定影響。讀客文化以“書單狗”為主題，以“書單來了”推送內(nèi)容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭(zhēng)口氣》一書，自2018年10月發(fā)行后，當(dāng)年發(fā)行量超過4萬冊(cè)。

起家于文藝類型小說的讀客，也在少兒繪本領(lǐng)域逐步加大投入，它重點(diǎn)關(guān)注已被市場(chǎng)驗(yàn)證的作品。

比如獲得過蘇斯博士銀獎(jiǎng)的“皮特貓”系列、獲得過臺(tái)灣金鼎獎(jiǎng)的“最美最美的中國(guó)童話”系列、獲得過紐約伯瑞金獎(jiǎng)的“梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)”系列等。

營(yíng)收和成本

讀客文化的主要產(chǎn)品及服務(wù)包括四部分，分別為紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和推廣服務(wù)。

2018-2020年，紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和推廣服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入分別為33168.17萬元、4677.1萬元、1062.43萬元和1894.8萬元；成本分別為22875.57萬元、2025.58萬元、556.4萬元和79.83萬元。

主要經(jīng)營(yíng)模式圖解

上文已提及，新媒體業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，主要提供相關(guān)文化增值服務(wù)，并支持圖書業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作。

紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)才是讀客的最核心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上公司發(fā)展出了數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在2018年及以前，公司的成本都來自主營(yíng)業(yè)務(wù)。但自2019年開始，其他業(yè)務(wù)（主要是新媒體）的年成本在150萬元左右。

但是，作為圖書公司，讀客最大的成本也是版權(quán)和印刷出版，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中版權(quán)、紙張、出版的占比都約在三成左右，是同期廣告宣傳費(fèi)的6-10倍。

在招股書中，讀客稱其有著品種效率導(dǎo)向的圖書策劃方法，表示公司長(zhǎng)期專注于暢銷書研發(fā)的方法體系，并打造出一套行之有效的“讀客方法”，將消費(fèi)者與商品的關(guān)系分解為購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中和使用后四個(gè)階段——對(duì)應(yīng)受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者和傳播者四種消費(fèi)者的角色：

• 對(duì)于受眾，要求產(chǎn)品包裝能夠用“一句話文案”吸引注意；

• 對(duì)于購(gòu)買者，要求產(chǎn)品包裝能夠易于辨識(shí)并被理解，幫助消費(fèi)者降低選擇成本；

• 對(duì)于體驗(yàn)者，要求圖書從文本、裝幀、紙張等細(xì)節(jié)，提供更優(yōu)的體驗(yàn)；

• 對(duì)于傳播者，讀客方法要求“一句話文案”，便于消費(fèi)者在體驗(yàn)圖書后傳播，從而影響新的受眾。

這種劃分方法論，和華與華網(wǎng)站上列出的消費(fèi)者四個(gè)角色理論一致。