去年下半年的某一天，我們聽到業(yè)內(nèi)傳言著“高骼現(xiàn)在沒聲音了，不像以前滿朋友圈刷屏”。自古以來，坊間傳聞都透露著半分虛構(gòu)，半分真實；而我們自我感覺確實從一個跳脫的顯眼包成長為了稍微穩(wěn)重一點的青年人，褪去了張揚和野性，引領(lǐng)著兒童奶粉這個行業(yè)正穩(wěn)穩(wěn)地向前走。

轉(zhuǎn)眼就快過去5年，2024年將是我們的5周年，也是兒童奶粉專業(yè)化發(fā)展的第五年，行業(yè)已過快速增長期，進(jìn)入到漫長的穩(wěn)步增長階段，競爭格局CR5會逐漸明朗?；叵胱畛跷覀兤鸩揭粓龌顒淤u出1000多聽，暗自的小小驕傲讓我們自認(rèn)為“厚積薄發(fā)”配得上這條創(chuàng)業(yè)之路。

①不惑之年，依然對奶粉抱有情懷和理想

2016年上半年的一天夜里，四個中年男人湊成了一桌宵夜，大口悶酒，暢聊人生。那一年，奶粉配方注冊制開始實行，嬰配粉迎來了洗牌，我們提前感知到了行業(yè)的巨變，原本互為同事十幾年的我們散的散走的走，大家轉(zhuǎn)行去做奶粉代理、開飯店、開菜鳥收快遞。

溫飽足矣樂得簡單，日子就這么過著，但時常覺得心有失落少了什么。我們曾經(jīng)把國內(nèi)某奶粉做到了它的巔峰時刻，后又無助地看著它跌落谷底，沒有挽救回旋局面。

離開行業(yè)后，帶頭哥李松林時不時地組個局邀大家相聚。看星星看月亮的年紀(jì)已經(jīng)過去，聚了多少次，就聊了多少次老本行的創(chuàng)業(yè)情懷。就在一次次宵夜的半醒半醉之間，我們一致達(dá)成了要干一場大事的約定。

借著酒勁，李松林說我們還是要做奶粉，我已經(jīng)跟我的大學(xué)班主任（經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國家二級教授）咨詢過了我的產(chǎn)品思路，他認(rèn)為非?？尚?，還幫我引薦了一位優(yōu)秀的青年博士來實現(xiàn)這個產(chǎn)品。這就是我們要干的大事——后來在業(yè)界刷屏的高骼兒童成長奶粉。

②只做一款普通的奶粉，剛?cè)刖志蜁谎退?/p>

最初，李松林只是想依舊做奶粉，做什么樣的奶粉其實心里并沒有具體的打算，要是隨隨便便做一款普通的奶粉，可能還沒入局就被淹死了。所以我們之前的赴約聚會就只是陪他干了個飯。

因為嬰配粉雖然是我們的擅長，但現(xiàn)在三足鼎立的格局已經(jīng)形成，不適合再去進(jìn)入。中老年奶粉、女士奶粉、學(xué)生奶粉這幾個細(xì)分領(lǐng)域早就被開發(fā)多年，一直沒什么起色。

在走訪20多個省市的幾千家母嬰店后，他想到了“兒童身高管理”這個絕佳切入點。這次大家一拍即合，有誰會拒絕長高這件事呢。

并且我們覺得國內(nèi)像自己這般年紀(jì)的男人會被賦予“中年油膩男”的稱謂，很大程度都是因為沒有好的身高襯托，配上壓力肥和地中海的畫面簡直太映襯了。如果有取舍，誰不想做長腿歐巴呢？

③好事多磨，三年研發(fā)時間，值得

但現(xiàn)實的問題也將迎面而來。首先是配方，研發(fā)領(lǐng)頭的博士來自武陵山地區(qū)民族藥解析與創(chuàng)制湖南省工程實驗室，一直從事植物中生物活性成分的分離分析、篩選及產(chǎn)品研發(fā)等方面的研究與應(yīng)用，這剛好和我們的配方訴求是一致的。

但我們可以估計得到會被質(zhì)疑添加的成分，會有監(jiān)管部門、來自行業(yè)方方面面的聲音。

打鼓不是我們的特長，尤其是打退堂鼓。在博士的專業(yè)帶領(lǐng)下，藥食同源成分被我們首次用在了奶粉中。第一稿配方出來后，我們分別找了三甲醫(yī)院的兒科教授和國家級營養(yǎng)師請教，他們結(jié)合實際經(jīng)驗給了非常寶貴的調(diào)整建議。經(jīng)歷多次配方優(yōu)化，定稿配方在李松林老朋友的引薦下，由一位碩士乳品研發(fā)人員幫我們做了中試，中試表現(xiàn)在理想之中。

2018-19年3月份之前，我們都在做各種實驗，先是花了半年時間用小白鼠喂養(yǎng)做安全性實驗、骨密度實驗和腸道性能實驗的跟蹤，再然后我們自己以三個月為階段試用再做骨參數(shù)的相關(guān)檢測，再給家里孩子試用觀察。2019年的4月26號，高骼第一批產(chǎn)品到長沙，離我們那個約定的夜晚過去了快三年。

④前路順暢，我們收到了第一筆投資

貨一到倉，就被我們幾個其中轉(zhuǎn)去做奶粉代理的人搶著包銷了。產(chǎn)品上市就賣的好，我們既驚喜又欣慰，曾經(jīng)還為了驗證是不是真的受到顧客認(rèn)可，分開跑門店假裝顧客去打聽。

得到了很多老朋友的支持，曾在懷化某縣做代理商的老楊、在柳州做商貿(mào)的老周、在懷化開連鎖的老黃都接連發(fā)來了訂單。不到一個月的時間，行業(yè)出了一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，訂單滿天飛，資金開始不夠貨品生產(chǎn)。

一次偶然的機(jī)會，通過李衛(wèi)民的介紹，李松林認(rèn)識了一個行業(yè)新兵朱新輝。朱新輝之前做安防行業(yè)，剛做奶粉代理商3個月，一見面當(dāng)即說要做張家界某縣的代理商，還馬上安排了團(tuán)隊的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。

由于還沒來得及招人，那時候都是以李松林為主，我們輪番去給客戶培訓(xùn)產(chǎn)品知識。那天的課程是李松林去講的，朱新輝聽完后當(dāng)即就請我們吃了一頓“不便宜的飯”：要投錢給我們。他說這是行業(yè)不可多得的產(chǎn)品，未來一定會大火。我們既感動又擔(dān)擾，感動于有錢生產(chǎn)貨了，擔(dān)憂的是這樣堅定的信任我們可不能辜負(fù)。2019年8月，我們收到了第一筆投資，湖南高骼乳業(yè)有限公司才正式成立。

⑤春天遲遲不來，我們就把它催來

很快2019年的冬天到了，2020的春天遲遲不來。新冠病毒引起的肺炎事件讓實體經(jīng)濟(jì)慘淡無光，尤其我們才成立不到半年的公司哪經(jīng)得起這樣的打擊。

2020年正月過年那段時間，很多人一邊乖乖在家窩著，一邊為武漢加油，為中國加油，同時觀望著何時能復(fù)工上班。我們幾個急得只差沒有像仙俠劇里寫的一夜白頭了。全國各地的門店都開不了門，而這卻是我們唯一的銷售渠道。

緊急線上開會后，緊急上了天貓和京東平臺，第一時間直播賣貨。這應(yīng)該是我們最快達(dá)成的最一致決定。線上計劃原本也在年后正常開工的計劃中，現(xiàn)在提前得有點倉促，等著我們的是超出知識范圍以外的困難。

我們中沒有人做過電商，連怎么在直播間買東西的經(jīng)歷都沒有，員工都回了老家出不來。關(guān)鍵時刻總能逼出我們超凡的學(xué)習(xí)力，李佳琦的直播成了學(xué)習(xí)教材，在連續(xù)蹲點看了幾期后，我們在大年初三也正式開始了直播。每天晚上7:30由幾個人輪流去公司開播，不論有沒有顧客都在直播間守到12點。在這里也感謝之前線下積累的消費者特意找到了我們直播間來支持。

在門店不能開門，員工不能上班的那三個月里，我們通過直播做活了線上店，就這樣在春天里把屬于我們的春天給催來了。

⑥快被仿品淹沒時，大廠說要干倒我們

以為就這樣慢慢好起來了。卻不曾想另一個問題出現(xiàn)了，等到4月份實體店開門營業(yè)，我們?nèi)パ驳陼r發(fā)現(xiàn)各種帶“骼”字的同類奶粉滿天飛了，更氣的是有不認(rèn)識我們的店老板直接跟我們說“是高骼一個公司的奶粉，是高骼奶粉的升級版……”

投訴的無力感欲哭無淚。三年苦心研發(fā)，卻為他人做了嫁衣。我們只有更拼命地跑渠道，做銷售，擴(kuò)大做深覆蓋面快速在烏煙瘴氣的仿品中抽身，同時用法律的武器維護(hù)合法權(quán)益，經(jīng)過多場官司勝訴了多家仿品。

解決了這一麻煩，更大的問題又出現(xiàn)了。和經(jīng)銷商打交道的過程中，我們聽到了既激動又緊張的信息：某大廠已把我們列為頭號對手，其負(fù)責(zé)人多次和他們開會期間說要將我們干倒。激動的原因很簡單，我們居然吸引了巨頭的注意；緊張的是我們還很渺小，哪能迎接巨大挑戰(zhàn)。

我們不敢說蹭大廠熱度，但他們的決心給我們帶來壓力的同時，不得不承認(rèn)也帶了機(jī)會。很多各地有實力的經(jīng)銷商卻因此主動找到了我們要合作，一時間真不知道是臨頭的危機(jī)還是潑天的富貴。

我們，扛起了這份挑戰(zhàn)。

⑦第一次參加國際型展會，我們被圍觀了

2020年的10月，我們第一次參加了行業(yè)頂級規(guī)格展會“上海CBME孕嬰童展”。開展前一晚，三十多人擠在國家會展中心附近的一棟民宿里開會到晚上11點，大家的心里都是沒底的：報名參展較晚，好的展位沒有了；到底有幾個人認(rèn)識高骼；有沒有愿意到最里頭的角落里來找到我們。這些我們都不知道，那一晚，大家都睡不著。

也是在那個時候，我們有被自己的凝聚力所感動。

沒有預(yù)料到的是，展會的兩天半里，客戶拜訪絡(luò)繹不絕的場景和我們內(nèi)部開會的沉重氣氛形成了強(qiáng)烈反差。我們展位也太熱鬧了吧，熱鬧得瞬間感覺自己咖位也進(jìn)階了，后勤姑娘們都被拉去給客戶講解產(chǎn)品，這著實是驚喜。

還有印象特別深刻的是，有尋覓覓過來的客戶一上來就說總算找到了你們，我已經(jīng)在朋友圈刷半年了。我們暗自竊喜：這參展的錢沒白花，就是以后等有錢了再過來要讓大家住好一點。

⑧鄭重介紹一下我們的代言人——李宗翰老師

2021年的4月份，正當(dāng)我們開疆拓土每天盯著數(shù)據(jù)看銷量攀升的時候，電商部老楊心事重重的找我們商量：線上仿品太多了，都是打著“高骼”的名義賣，每天像打怪獸一樣去打擊投訴耗血氣，也打不完，我們得找個代言人和仿品區(qū)分出來。

仿品不止是在實體門店惡意競爭，現(xiàn)在這股風(fēng)氣漫到線上來了，而我們原本意識里感覺遙遠(yuǎn)的“代言”一下提到了眼前。這時候，員工已經(jīng)有200多人，支出很大，哪有錢去請明星，可是品牌也到了需要公眾人物支持的階段了。

當(dāng)時湖南衛(wèi)視正在熱播電視劇《陪你一起長大》，講的是幾個家庭教育孩子的故事，劇火人也火，李宗翰老師飾演的顧家偉虎爸形象劇情在短視頻上傳播度很高。我們就想到了他，通過經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系上后，才得知這是一位非常低調(diào)的優(yōu)秀演員，早在2008年就獲得過白玉蘭戲劇獎表演藝術(shù)主角獎，走的路線與流量明星不同，嚴(yán)格意義上來說他是一位表演藝術(shù)家。

內(nèi)部討論后我們都認(rèn)為李宗翰老師的氣質(zhì)完全契合高骼品牌，不到1個月時間就定下了這個事。再后來，不管別人怎么樣認(rèn)為，我們自覺慢慢脫離了仿品競爭，開始向幾家大廠看齊。

⑨從別人那里知道我們被尼爾森數(shù)據(jù)關(guān)注了

一直埋頭苦干拓渠道增銷量，不知道自己被寫入了行業(yè)數(shù)據(jù)研究中。2022年夏天的某一天，我們的媒體對接人興沖沖的跑來公司說要給我們看了個東西，原來是最新尼爾森采集數(shù)據(jù)，我們被列在整個乳制品行業(yè)前20位的排名，能上榜就已經(jīng)是好事，何況我們作為創(chuàng)立才3年的品牌有這個成績很知足了。

尼爾森的數(shù)據(jù)還是非常具有可參考性的，通過它的數(shù)據(jù)分析，我們看到了自己與大品牌在銷售份額、鋪貨率、平均價格等方面的差距與優(yōu)勢，也更加清楚要追趕的方向。

但這一年入秋的時候，我們在市場開始聽到一些聲音：高骼就那樣，現(xiàn)在不火了，買其他品牌是一樣的。如果不是事先看了尼爾森的行業(yè)數(shù)據(jù)，我們真的懷疑自己過氣了。

這個時候兒童奶粉品類已經(jīng)發(fā)展三年多了，的確不如剛開始那般自來水樣的刷屏，因為它在市場導(dǎo)入階段的快速增長期將要退場，接棒的是回歸到正常的穩(wěn)步增長速度。但一定要有前面快速增長的階段，一個新品類才算推出成功。

⑩星高骼分階未能如期，從沒懷疑是產(chǎn)品問題

當(dāng)我們在聲稱自己是專業(yè)兒童奶粉品牌的時候同時也在想，怎樣做得更專業(yè)，針對不同年齡階段孩子推出精細(xì)化管理和精準(zhǔn)化營養(yǎng)是必然發(fā)展之路。

其實在2022年夏天的時候，我們推出過一套兒童長高體操，是由國家級健美操裁判員、吉首大學(xué)副教授朱曉紅帶頭編排，根據(jù)3-6、6-12、12-15歲各年齡段孩子不同的生長發(fā)育特點針對性地開發(fā)出的一套3分鐘體操。

只是我們忽略了孩子們在學(xué)校跳操就是任務(wù)，在家里跳操可能是娛樂。在推行過程中，困難讓我們漸漸將分階重心還是轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上。

11月22日，星高骼分階兒童成長奶粉發(fā)布會召開，這是我們蓄謀已久的亮相。最初推出高骼是基于兒童骨骼發(fā)育需要31種營養(yǎng)素；進(jìn)階來講，每個年齡段的孩子所需要的營養(yǎng)是不同的，所以有了星高骼456的推出，不論是從人群需求還是從配方上來講，星高骼都是業(yè)內(nèi)不可比擬的好產(chǎn)品。

發(fā)布會很成功，我們受到了很多關(guān)注，訂單也應(yīng)接不暇。但不可否認(rèn)的是，星高骼未能達(dá)到我們的預(yù)期銷售。我們分析，兒童奶粉的認(rèn)知才剛剛建立3年，分階精準(zhǔn)營養(yǎng)的提出還為時過早。所以分階營養(yǎng)我們會一直堅持下去。

?員工違紀(jì)離開，帶走團(tuán)隊多人創(chuàng)立新品

從2022年下半年我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)部出問題后，就一直在調(diào)查情況。今年年中，我們獲取了證據(jù)有個別員工嚴(yán)重違紀(jì)謀取個人利益，且金額不小。經(jīng)過多次內(nèi)部開會，股東們爭議很大，但是在多番考量后念其曾為公司立下功勞，沒有選擇移交司法機(jī)關(guān)，這位員工后來自己離開了公司。

之后，我們多位員工接到其離開公司另創(chuàng)競品后的游說，少數(shù)幾位經(jīng)不住勸說同他而去。我們也從合作客戶中聽到很多“關(guān)于對我們不實的批評言論”，不知道這算不算詆毀。最近，我們在朋友圈中看到了他們的新品發(fā)布會，會上的合影都是一張張熟悉的面孔。

行業(yè)中不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入是好事，對于品類的推動力量積小成大，不過，大家要一起走正道。所以，我們并不感到生氣，只是不再想聽到關(guān)于我們不實的負(fù)面聲音，仁慈不是我們的軟肋。

?2023再上尼爾森，位居品類第四給自己鼓鼓掌

2023年是平靜的一年，還是一如既往默默只管做好銷售。很多人勸我們現(xiàn)在需要投錢多做廣告了，這樣才能讓更多消費者知道。話是沒錯，但這得燒多少錢，我們之前陸續(xù)花了點小錢投過電梯廣告和達(dá)人，也清楚不花上N多的W效果甚微。所以我們?nèi)耘f這樣走吧，用產(chǎn)品去打動消費者口口相傳。

9月，我們上榜《百度營銷奶粉行業(yè)洞察報告》兒童奶粉品牌檢測熱度排名第五，前面分別是君樂寶小小魯班、伊利QQ星、飛鶴星飛帆和飛鶴茁然。

11月，在尼爾森的兒童奶粉品類數(shù)據(jù)分析報告中，我們的銷售份額排名第四，前面也是他們?nèi)掖髲S，同時我們的單點賣力數(shù)值最高。這意味著，我們有底氣重新認(rèn)識自己，與大品牌處在同一個競爭層面，是榮幸也是動力。

時間一晃就是5年過去了，要感謝的人很多，第一次信任我們的消費者，持續(xù)選擇我們的消費者；一起陪伴我們成長的渠道商和門店老板、銷售員；還要感謝行業(yè)品牌共同發(fā)展，還有媒體的監(jiān)督等等。

如果說給上一個5年作總結(jié)就是兩句真心話：成為了渠道知名品牌，讓股東實現(xiàn)了自我價值；下一個五年，我們的目標(biāo)是三個：成為消費者心中的知名品牌，讓員工過上更好的生活，力爭在5年后走上更高臺階。