第四章 財經(jīng)文書寫作

第四節(jié)?廣告文案

一、廣告文案的概述

（一）廣告文案概念

廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。

在廣告創(chuàng)作的各種要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。在廣告創(chuàng)作中，文稿是核心，廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目的、對象、媒介等因素的總體效果。

（二）文種的特點

1、針對性。廣告定位要準(zhǔn)確，只有搞清楚廣告的訴求對象是誰，才能決定廣告的訴求內(nèi)容，做到有的放矢。

2、真實性。真實是廣告的生命，是廣告的基石。一則好的廣告總是要有可靠、足夠的事實信息，這樣才能贏得消費者的信賴。

3、獨創(chuàng)性。廣告新穎的創(chuàng)意和獨特新奇的表現(xiàn)手法，才能吸引公眾的注意力，激發(fā)人們的想象和購買的欲望。

（三）類型。從廣義的角度分，廣告文案分為商業(yè)廣告文案、文藝廣告文案和社會廣告文案。從傳播的媒介物分，常見以下幾類：

1、報刊廣告文案：報紙、期刊是使用最為普遍的廣告媒介，主要用文字、圖畫、圖表來宣傳廣告內(nèi)容，這類廣告交代清楚，查看方便。

2、電視廣告文案：電視廣告綜合運用表演、圖畫、音樂、美術(shù)、文字等手段，使廣告宣傳更為生動、形象，產(chǎn)生強烈的效應(yīng)。

3、廣播廣告文案：廣播廣告用電波作傳播工具，能廣泛進(jìn)入人們的各種生活領(lǐng)域，傳播迅速、及時。

4、路牌廣告文案：指在車站、廣場、天橋、運動場、高層建筑、電視塔等場所設(shè)置廣告牌，這類廣告面積大，設(shè)計美觀，引人注目，保存時間長，能給人留下深刻印象。

5、包裝廣告文案：在各種商品的外包裝上，如紙箱、塑料提袋、包裝盒上印刷商品信息，擴大廠家和產(chǎn)品的影響。

二、廣告文案的寫作

（一）基本結(jié)構(gòu)：廣告文案包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、附文三個部分。

1、標(biāo)題

廣告標(biāo)題是整個廣告文案的總題目。寫作廣告標(biāo)題時，應(yīng)該將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富有創(chuàng)意的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍，廣告效果的５０％～７０％是注目文字的作用。一個成功廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個成功的標(biāo)題往往有事半功倍的效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。如：富士通C800i系列廣告的標(biāo)題是：“一臺預(yù)期公司愈來愈大的服務(wù)器”。

（1）廣告文案標(biāo)題的功能

廣告標(biāo)題的主要功能體現(xiàn)在三個方面：一是高度概括廣告的主題；二是吸引人們的無意注意；三是誘導(dǎo)受眾閱讀正文。

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引人注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引，廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

（2）廣告文案標(biāo)題的寫作

?????廣告標(biāo)題的形式

——新聞式標(biāo)題

向消費者報道新產(chǎn)品或是市場上的新聞的廣告，其文案采用新聞式標(biāo)題。新聞式標(biāo)題的特點是無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“××商廈開業(yè)了！”、“治療××病有新藥”。如新聞式標(biāo)題使用時候要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

——炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的特色，以吸引消費者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有聲譽的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。

——許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎熱夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。

——建議式標(biāo)題

針對某些特定的消費者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點：第一，標(biāo)題主動的勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點。用建議使用方式，直接或間接的將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。

——設(shè)問式標(biāo)題

設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。

——懸念式標(biāo)題

????這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時難以回答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20%?！痹瓉?，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節(jié)省時間。運用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越是想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。

????廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)格到分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祁使式、利益式等等。

2、標(biāo)語

廣告標(biāo)語又稱廣告口號，或廣告語、廣告中心詞等。廣告口號的作用是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，廣告口號應(yīng)該簡明扼要，必須能夠表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的利益，向消費者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。廣告口號表現(xiàn)的信息要單一，但是內(nèi)涵要豐富。一般的廣告口號句式簡短，樸素流暢。廣告口號反復(fù)運用，給受眾留下深刻印象。比如：飛利浦電器的廣告標(biāo)語是：“讓我們做得更好?！睎|芝電子的廣告標(biāo)語是：“擁有東芝，擁有世界。”聯(lián)想的廣告標(biāo)語是：“科技創(chuàng)造自由?！?/p>

提示：廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題不同。

標(biāo)題是一則廣告的題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而標(biāo)語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。另外，標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。因為標(biāo)題是一則廣告文案的有機組成部分，必須和正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用。

廣告標(biāo)語寫作一要簡短易記，語言精練，句式簡短，講究對稱美和音韻美，讀起來上口。如“人頭馬一開，好事自然來”，“開”和“來”押韻，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”等。為了使廣告標(biāo)語容易上口，在寫作中應(yīng)該口語化，使人感到親切自然，貼近生活，如樂百氏的“今天你喝了沒有？”。另外，標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等。

3、附文

廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。附文包括以下內(nèi)容：(1)品牌和企業(yè)名稱、標(biāo)志；(2)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(3)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(4)權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志與促銷措施等。

（２）吸引人們的無意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引人注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引，廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

（３）誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了！”的標(biāo)題，會使讀者產(chǎn)生想了解該眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

（二）正文

?1、基本寫法：廣告文案的正文，主要是對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實,也可以對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性、背景等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。

（1）開頭。開頭是緊接著標(biāo)題，對標(biāo)題所承擔(dān)的商品事實或提出的問題，扼要加以說明或解釋，并引出下文。例如；某地一種“保健美減肥茶”（標(biāo)題）的廣告，其正文的第一段對標(biāo)題加以說明：“特聘著名藥劑師配制，19年榮獲省地區(qū)行政署科技成果獎”，這個開頭概括地強調(diào)了產(chǎn)品的制作和榮譽。

（2）中段。用關(guān)鍵性的，富有說服力的證據(jù)來說明事實和問題，并在此基礎(chǔ)上充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點，尤其應(yīng)重點介紹產(chǎn)品的特殊功效。如上述“保健美減肥茶”的中段時這樣寫的：“興奮中樞神經(jīng)，調(diào)節(jié)新陳代謝，健脾和胃，具有降血壓，將血脂作用，預(yù)防冠心病，改善肝功能，常用能增強體質(zhì)，保持身體苗條，無任何副作用”。這一段圍繞主題進(jìn)一步說明該茶的特殊功效。

（3）結(jié)尾。敦促人們采取購買的行動，這就是廣告所要達(dá)到的目的?！皩毥∶罍p肥茶”在結(jié)尾部分，為了進(jìn)一步刺激人們購買的欲望，并指導(dǎo)他們?nèi)绾钨徺I，它是這樣寫的：“本廠生產(chǎn)出口牌保健美減肥茶，暢銷普及港澳……國內(nèi)注冊為牌保健美減肥茶，歡迎單位個人來函來電或派人洽購。”

2、體例

（1）描寫式。通過對商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“××汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

（2）證明式。這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。

（3）說明式。這種文體的廣告以人們對事物的理性認(rèn)識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重論據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

（4）曲藝式。曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

（5）詩歌散文式。以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃厚，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品位的廣告常用的形式。

（6）幽默式。用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。

三、寫作要點

（一）真實可信：對商業(yè)廣告來說，只有對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行實事求是的介紹，才能贏得受眾的信任。消費者的利益是第一位的。商業(yè)廣告無疑是一種消費引導(dǎo)，廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實情況，才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽度。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。

（二）簡明扼要：廣告正文要力求精練、清晰、準(zhǔn)確、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精練，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)強的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

（三）通俗生動：廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性很強的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告正文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

（四）重點突出：廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點突出一個主題。一種產(chǎn)品可能有很多的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面懼到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點，可采用系列廣告連續(xù)介紹。

（五）內(nèi)容創(chuàng)新：獨創(chuàng)才有可能產(chǎn)生魅力。廣告文案的寫作，只有在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落窠臼；只有在充分感受社會氛圍和時代氣息的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)造性的語言，才能使文案產(chǎn)生魅力。

四、例文評析

例文一：

?????????????????????????????幽默廣告故事一則

有個皇帝求長壽之道，在京都訪得99歲老頭4人，請入宮中，問其秘訣。第一老頭說：“飯后百步走，活到九十九。”第二個老頭說：“睡前一杯酒，活到九十九?！钡谌齻€老頭說：“遇事不發(fā)愁，，活到九十九。”第四個老頭結(jié)巴，死也不肯說。3個老頭說：“老哥，論年歲，我們同齡；可你是大年正月初一子時生，年最長，大膽說吧，皇上不會怪罪的?！崩项^憋得臉通紅，好不容易才說道：“活到九九九十九，那玩玩玩藝兒天天有?！被噬先鐗嬑謇镬F中。老頭連比帶劃，也沒說清。皇上破例賜他“平身”，老頭便在皇上肩旁耳語一句?；暑伌髳?，連連稱善，即刻下詔派人向天下尋找那東西，凡找到者，重重有賞。欲知老頭所說何物，謎底在本版內(nèi)找，并祝您亦得此物。

謎底：老頭對皇帝說那玩藝兒叫奧奧奧蜜沒錯叫奧蜜。

評析：

這是一則構(gòu)思新穎的廣告文案，寫作者采用了故事的手法，精心編制了一個傳說，在故事中，作者設(shè)置了一個懸念，最后的謎底就是產(chǎn)品的名稱。整個故事幽默詼諧，讓消費者在輕松的閱讀中，加深了對產(chǎn)品品牌的記憶。

　　例文二：

借問酒家何處有???人人均指杏花村

山西杏花村汾酒歷史悠久。不信。有詩為證：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”。想來，早在一千多年前的唐代詩人杜牧，就領(lǐng)略過杏花村汾酒的美味了（據(jù)古籍記載，杏花村的汾酒始于南北朝時期）。

山西杏花村汾酒用料講究。

用水：天然井水，水質(zhì)優(yōu)異，特別是杏花村西北角的一口前年古井打出的水，甘甜清徹，毫無雜質(zhì)異味。這口井一直是汾酒用水的主要來源。

用料：主要原料是晉中平原的優(yōu)質(zhì)高粱，這種高粱顆粒飽滿，大小均勻、含淀豐富，經(jīng)過酒蒸處理后，熟而不粘，內(nèi)無生心，別的原料無法與之相比。

用曲：以均勻、純凈的大麥和豌豆為主。

山西杏花村汾酒工藝精良。采用傳統(tǒng)的清蒸燒法，工藝精細(xì)合理。醞出的新酒，分等級貯存后，內(nèi)銷就一般貯存1至2年，出口就一般貯存3年以上，經(jīng)貯存后，把具體各種不同特點的原酒，按科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)勾兌過濾，最后灌瓶包裝。

解放后，山西杏花村汾酒連續(xù)被評為全國名酒之一，1980年獲國家金質(zhì)獎。汾酒名揚中外，暢銷40多個國家和地區(qū)。

評析：

這則廣告文案的題目巧妙地借用了一句大家都很熟悉的唐詩，并加以改造，把過去詩中的“牧童遙指杏花村”改成“人人均指杏花村”，突出了“杏花村”這個品牌。正文寫作以介紹“杏花村”酒的生產(chǎn)工藝為主，語言樸實無華，但給人一種平實可靠的感覺，這種風(fēng)格很容易被消費者接受。

五、文種辨析

廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別：

　?（一）寫作的目的不同。廣告文案寫作功利性很強，廣告文案要傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費者溝通的效果，應(yīng)該能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望，廣告文案寫作不應(yīng)該游離或凌駕于這個廣告目的。文學(xué)寫作有其自身的規(guī)律和表達(dá)方式，讓讀者陶醉在對文學(xué)作品的審美過程之中，不帶有任何功利色彩和商業(yè)化氣息。

???（二）寫作的主體傾向不同。廣告文案寫作首先注傳達(dá)企業(yè)、商品或者服務(wù)的信息，而不是如何表達(dá)和體現(xiàn)廣告文案人員的思想情趣。廣告文案人員應(yīng)該運用才智將信息處理和表達(dá)得更準(zhǔn)確、更有表現(xiàn)力和吸引力。文學(xué)寫作歷來講究“抒情言志”，傾向于表現(xiàn)作者自身的思想感情，可以張揚寫作主體的個性色彩。

???（三）對文學(xué)表現(xiàn)手段的運用不同。廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法，以加強文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個文案。但文學(xué)表現(xiàn)手段，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的工具。文學(xué)語言、文學(xué)筆法的運用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生消費欲望。而文學(xué)表現(xiàn)手段在文學(xué)作品種則完全服務(wù)于作者對人物、情節(jié)等要素的表現(xiàn)。