撰文 |?肖岳
編輯 |?包校千
題圖 | IC Photo

“有問題，就會(huì)有答案?！边@是今年知乎品牌升級(jí)后的新Slogan。在商業(yè)化的探索上，知乎也給出了一個(gè)新答案。

根據(jù)知乎11月22日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)告，截至9月30日，知乎總營收為人民幣8.235億元，同比增長115.1%。收入結(jié)構(gòu)上，非在線廣告業(yè)務(wù)收入占比61%，其中，知乎于2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案在該季度的業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長511.9%，使用商業(yè)內(nèi)容解決方案的商家和品牌數(shù)量同比增長超過200%。而包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)也增長了200%以上。截至9月30日，知乎今年的商品交易總額(GMV)累計(jì)近50億，同比增長達(dá)92%。

基于知乎的業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長等情況，上述兩大增長引擎無疑都指向了電商業(yè)務(wù)。

過去，知乎的商業(yè)化因?yàn)槟撤N“不正確性”而保持克制。例如在2019年，知乎通過上線“知乎好物”嘗試商業(yè)化變現(xiàn)，允許原創(chuàng)作者在內(nèi)容里插入第三方電商外鏈時(shí)，就被用戶吐槽“知乎變了”。

在社區(qū)文化、用戶圈層的雙重裹挾下，相較同一時(shí)期成立的快手、B站，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎在商業(yè)化變現(xiàn)方面反而慢了不止一步。

盡管在商業(yè)化道路上多有坎坷，隨著今年3月登陸紐交所，知乎的商業(yè)化步伐加快了不少，并又一次將商業(yè)化的重任落到了電商版圖之上。

今年雙十一前夕，知乎先是推出了“知乎高贊好物100榜單”，緊隨其后通過“11.11”頻道，上線了“知友福利站”，通過秒殺、知友熱議、跟著買等欄目，試水自營電商。在此次試水中涵蓋品類為7個(gè)，上線商品數(shù)量千余款。

以雙十一期間試水的自營電商“知友福利站”為例，有消費(fèi)者就表示知乎自營沒有獨(dú)立的自營入口，比較隱晦，SKU也并不算多。同時(shí)，在消費(fèi)者選擇相應(yīng)商品時(shí)，能夠看到商品詳情頁，但沒有商品的用戶評(píng)價(jià)。?

顯然，對(duì)于期冀于在商業(yè)化尋求更大突破的知乎，無論是從前端客戶端的用戶體驗(yàn)，還是選品、供應(yīng)鏈的后端，仍有不少路要走。

知乎創(chuàng)始人周源也坦言，其商業(yè)模式還在不斷的探索和演進(jìn)當(dāng)中，目前呈現(xiàn)的是知乎電商的1.0版本，接下來會(huì)繼續(xù)整合推薦帶貨與品牌和商家營銷的業(yè)務(wù)，最大可能地提升變現(xiàn)效率，同時(shí)在社區(qū)內(nèi)閉環(huán)的電商平臺(tái)模式，以及持續(xù)推進(jìn)自營業(yè)務(wù)和自有品牌在站內(nèi)閉環(huán)的電商化方面探索。?

試水自營，知乎想成“小藍(lán)書”？?

雙十一期間，因借勢(shì)“知友福利站”主題，知乎自營電商業(yè)務(wù)的雛形第一次走進(jìn)了大眾視野里。

在活動(dòng)期間，用戶通過點(diǎn)擊首頁的“11.11”頻道中的秒殺專區(qū)，即可觸達(dá)知乎自營商品，商品中包括常見的3C數(shù)碼品類商品，比如榮耀的X20、50型號(hào)手機(jī)；聯(lián)想的兩款筆記本，除3C數(shù)碼產(chǎn)品外，人們?nèi)粘Ｙ徺I的紙巾、零食等商品也有在售。?

有網(wǎng)友對(duì)此次試水指出，知乎自營做的很隱蔽，甚至從傳統(tǒng)意義上來講，很難被稱作為商城，僅以雙十一期間的“秒殺專區(qū)”作為入口，且從SKU上來看，數(shù)量較為單薄。另外，作為暢銷品類的紙巾和零食，與知乎長久以來用戶的定位有些違和。?

值得注意的是，在今年的雙十一期間，知乎推出了“知乎高贊好物100榜單”，從品類上，該榜單涵蓋了數(shù)碼3C、食品、美妝、家居等多品類商品。據(jù)了解，這份榜單是經(jīng)由各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知乎答主，以及知乎用戶通過問答進(jìn)行評(píng)測(cè)，最終篩選而出的。

部分榜單截圖

以榜單上的永璞咖啡為例，點(diǎn)擊這一商品，即可跳轉(zhuǎn)至相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容頁，在跳轉(zhuǎn)的名為“有什么好喝又性價(jià)比高的咖啡品牌推薦”的內(nèi)容頁中，可以看到該產(chǎn)品選品團(tuán)成員，圍繞相關(guān)產(chǎn)品的橫向與縱向測(cè)評(píng)。?

比如在永璞咖啡關(guān)聯(lián)的創(chuàng)作者“喝咖啡的顧宗威”的測(cè)評(píng)中，列舉了86款凍干咖啡，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于選擇咖啡的不同需求，把這86款咖啡分為了四組。同時(shí)，在不同組別的排名結(jié)尾處，作者對(duì)踩雷的咖啡品牌和產(chǎn)品型號(hào)做出了說明，并且對(duì)于不想看評(píng)測(cè)全文的用戶，也直接給出了懶人版的選購指南。?

而在業(yè)界看來，知乎雙十一期間上線自營商品以及借勢(shì)發(fā)布好物榜單，也在某種程度上反映出了知乎借勢(shì)電商的商業(yè)化嘗試開啟。??

當(dāng)知乎開始認(rèn)真做廣告?

今年9月知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎方面曾對(duì)外宣布，平均月活用戶數(shù)已經(jīng)超1億，顯然依托高速的月活增長作為支撐，知乎已經(jīng)難以再被定義為小眾的圖文問答社區(qū)，但如何在不破壞平臺(tái)用戶調(diào)性的同時(shí)，又能將龐大的用戶基數(shù)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，始終是困擾著知乎的問題。?

為了讓答主和品牌之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接，作為內(nèi)容營銷工具的“知+”在2020年正式上線。其最核心的作用是為企業(yè)和個(gè)人用戶提供符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)解決方案，同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)上，根據(jù)用戶興趣、關(guān)注話題、內(nèi)容話題匹配等進(jìn)行分發(fā)，分發(fā)覆蓋場景主要包括首頁推薦、回答推薦以及搜索這三個(gè)位置。?

另外值得注意的是，在營銷工具之外，知乎在內(nèi)容創(chuàng)作者層面的扶持也持續(xù)落地。?

比如在今年年初的“2021新知青年大會(huì)”上，作為知乎創(chuàng)始人的周源就曾提出，“2021年計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，加大對(duì)創(chuàng)作者的扶持?！?

而這些圍繞著商業(yè)化不斷的嘗試，在知乎過往發(fā)布的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。一個(gè)比較具有代表性的例子是，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案——“知+”占比在逐年提升。?

公開資料顯示，廣告業(yè)務(wù)收入曾一度占據(jù)知乎營收中的較大比例，但近些年，這一情況有所轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2019年知乎廣告業(yè)務(wù)收入占比86.1%；2020年末，該比例驟降到了62.4%；到2021的Q2，廣告業(yè)務(wù)部分的占比進(jìn)一步下降到了38.9%。?

對(duì)比來看，作為營收占比中的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的占比是上升的，在2021第二季度占比達(dá)到了32.5%，已逼近廣告業(yè)務(wù)營收占比。

“雖然‘知+’能夠幫助廣告主和內(nèi)容作者在符合平臺(tái)調(diào)性的情況下進(jìn)行投放，但由于這種內(nèi)容太具有專一性了，這種高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，很難進(jìn)行大規(guī)模的批量化生產(chǎn)，那顯然電商業(yè)務(wù)在知乎商業(yè)化的路徑上就成為了一個(gè)可以發(fā)力的增長點(diǎn)了。”一位電商從業(yè)者說道。?

電商是商業(yè)化唯一解藥？?

知乎真正意義上開始電商帶貨，是從2019年推出“好物推薦”作為開端。?

相較時(shí)下的小紅書、抖音、快手等帶貨，知乎的好物推薦，并非一物一議，而是通過答主更全面的橫向比較產(chǎn)品，來為消費(fèi)者提供有數(shù)據(jù)支撐的參考，而在答主完成消費(fèi)者種草的同時(shí)，通過在文章中插入商品鏈接的方式，如果引導(dǎo)消費(fèi)者成功點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方購物平臺(tái)，完成商品購買，那么答主可以獲得相應(yīng)的傭金。

在兩年后的2021年7月，知乎上線“知乎知物”發(fā)力自有品牌，并推出了掛耳咖啡等產(chǎn)品。在雙十一期間，知乎又上線了自營產(chǎn)品。?

顯然，從知乎好物到直播帶貨，并入局自營商品的背后，其實(shí)也是知乎在商業(yè)化路徑上的嘗試，同時(shí)也體現(xiàn)了知乎不甘于成為第三方電商平臺(tái)流量池的決心。因此，無論是出于商業(yè)化角度還是內(nèi)容角度，自營都是知乎必須走的路。?

“之前我下單過知乎自營的掛耳咖啡，從單包價(jià)格、品質(zhì)以及設(shè)計(jì)風(fēng)格上，我覺得不錯(cuò)，包括在售后、配送這塊還是可以的，作為知乎的重度用戶，對(duì)知乎推出的自營產(chǎn)品，本身就會(huì)有愿意試試的心理，因此是會(huì)愿意買單的?！敝踔覍?shí)用戶的張穎說道。

相較于知乎忠實(shí)用戶的樂觀，電商行業(yè)從業(yè)者王珂則對(duì)于知乎做自營電商表達(dá)了自己憂慮。?

自營這條道路對(duì)于知乎來說，并不一定能夠走得順利，一個(gè)比較具有代表性的例子是同樣做社區(qū)的小紅書，之前也嘗試做過自有品牌“有光”。當(dāng)時(shí)“有光”主要做的是臥室、廚房及出行場景的相關(guān)用品，但最終效果并不理想。

“對(duì)比來看，知乎目前的用戶很難用一個(gè)具象的群體來概括，因此自營這塊非?？简?yàn)平臺(tái)的能力，另外即便是早在2018年就做了自有品牌的小紅書，現(xiàn)在不仍然是淘寶、京東電商平臺(tái)的站外流量池嗎，對(duì)于商業(yè)化更后發(fā)的知乎來說，想依靠自營擺脫為第三方電商平臺(tái)引流，難度可想而知?！蓖蹒嫒缡钦f。