根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2020年中國游戲用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長，用戶規(guī)模達6.65億人，同比增長3.7%，達到全國人口的47.5%。與此同時，路透社消息報道，騰訊旗下天美工作室2020年營收超過100億美元，成為全球營收規(guī)模最大的游戲開發(fā)商。

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而天美工作室的總裁姚曉光也于近日被安排兼任平臺與內(nèi)容事業(yè)群社交平臺業(yè)務(wù)負責人，主管QQ。社交和游戲的聯(lián)動某種程度上反映出了騰訊在發(fā)展游戲業(yè)務(wù)時的策略，不過，在行業(yè)逐漸倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”的情況下，騰訊想要通過社交拉動游戲熱度能否成功，還是一個未知數(shù)。

（配圖來自Canva可畫）

三大優(yōu)勢

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距今為止，天美工作室共推出精品手游和端游十多款，其中的代表作品是《王者榮耀》和《使命召喚》，其中《王者榮耀》蟬聯(lián)全球手機游戲暢銷榜榜首，是目前中國用戶量最大的手游。根據(jù)Superdata數(shù)據(jù)（僅包含全球IOS端和海外Android的流水數(shù)據(jù)），2018到2020年三年間《王者榮耀》的全球收入累計超50億美元，是天美工作室主要的營收引擎。

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而包括《王者榮耀》在內(nèi)，天美工作室推出的游戲能成為爆款，離不開以下三點。

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首先，游戲本身的美術(shù)、音樂、情節(jié)等內(nèi)容的設(shè)計水準在線。

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比如，美術(shù)設(shè)計方面，天美工作室堅持踐行文創(chuàng)，將傳統(tǒng)冰雪雕藝術(shù)、長城文化和絲綢之路等經(jīng)典的中華文化因素融入到游戲產(chǎn)品中，使游戲的視覺效果和內(nèi)涵更豐富；音樂設(shè)計方面，《王者榮耀》和《使命召喚手游》于一眾游戲中脫穎而出，分別獲得了第18屆年度G.A.N.G游戲音頻休閑/社交游戲類最佳音樂獎、和最佳聲音設(shè)計獎，也證明了其設(shè)計團隊的實力。

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其次，相比其它廠商，騰訊具備兩大優(yōu)勢可以讓天美工作室旗下游戲產(chǎn)品的市場推廣更有效。

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一是打通了社交、娛樂平臺，形成豐富的流量矩陣體系，更大范圍地觸及用戶，然后基于龐大的用戶量將游戲本身培育成一個新的交互工具，刺激更多的非付費用戶轉(zhuǎn)化；二是搭建內(nèi)容社區(qū)“米飯聯(lián)盟”，創(chuàng)建同人文、COS、手作和繪畫等板塊，引導(dǎo)用戶一起創(chuàng)作內(nèi)容，豐富游戲的周邊文化，同時增加游戲的討論度。

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最后，騰訊集團泛娛樂戰(zhàn)略聯(lián)動，使游戲具有長周期運營能力。

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從電競、游戲直播到網(wǎng)劇、文學(xué)、動漫，騰訊從游戲衍生出了眾多不同領(lǐng)域的相關(guān)作品，不僅橫向擴大了覆蓋人群，也反哺游戲產(chǎn)品本身，縱向延長了其消費生命。比如天美工作室的多款游戲都推出了相應(yīng)的電競賽事，這種通過打造周邊產(chǎn)品、活動來持續(xù)維持游戲熱度的做法，可以在當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量經(jīng)濟模式下吃下更多的紅利。

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而以上三個環(huán)節(jié)就確保了天美工作室具備打造爆款游戲的能力。但可以看出，天美工作室的爆款游戲的運作離不開騰訊的宣傳推廣和其整個產(chǎn)品體系的協(xié)同作用，即“買量”。

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“買量”弊端

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“買量”是目前游戲行業(yè)的慣例，雖然可以有效獲客，但也大幅拉升了游戲產(chǎn)品的運營成本。

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具體來看，一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的成本包括研發(fā)支出、銷售支出和運營維護支出。而當下的實際情況是，銷售費用要遠遠高于其它兩項支出。

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渠道高分成的市場規(guī)則由來已久，游戲在IOS系統(tǒng)上架發(fā)行要支付30%的流水分成，上線Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店則要支付50%的分成。除此之外，游戲廠商還需要到巨量引擎、百度信息流等游戲買量平臺投放廣告等，累加起來支出巨大。

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騰訊2020年財報就顯示，四季度騰訊總的銷售及市場推廣開支同比增長49%至人民幣100億元，游戲作為騰訊的主要業(yè)務(wù)之一，在其中的支出占比不會小于四分之一（25億）。而據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計，研發(fā)周期在兩年以上的MMO游戲研發(fā)成本僅為1-2億，游戲后續(xù)的運營維護支出則還要更少一些，遠低于銷售支出。

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這種情況的發(fā)生，根源還是在游戲產(chǎn)品需要在短時間內(nèi)盡可能多地觸及用戶，時間緊，任務(wù)重。

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“時間緊”是因為游戲產(chǎn)品的盈利壽命普遍都不長，總有新的游戲產(chǎn)品吸引用戶注意力。根據(jù)中信證券此前的調(diào)查數(shù)據(jù)，79.5%的移動游戲平均壽命在12個月以內(nèi)，所以游戲制作者們要把握時間，在短期內(nèi)將游戲產(chǎn)品的盈利價值發(fā)揮到最大；“任務(wù)重”是因為游戲?qū)儆谙韧度牒笥漠a(chǎn)品，需要盡可能多地挖掘付費用戶，才能覆蓋前期成本。

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而渠道方在獲客方面掌握一定的話語權(quán)，所以就有底氣要求制作者們讓利，因此上線新游戲要先買量是游戲行業(yè)的共識，而多渠道投放搶量是在線游戲銷售的主要策略。

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但隨著線上獲客成本越來越高，游戲廠商們的買量成本不斷上升，這就會極度壓縮游戲產(chǎn)品本身的盈利空間，也會進一步使得游戲產(chǎn)業(yè)不重研發(fā)重銷售，導(dǎo)致行業(yè)進步緩慢、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

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所以這個慣例開始被越來越多的行業(yè)人員質(zhì)疑。比如，今年騰訊和華為就因游戲渠道分成的問題發(fā)生了糾紛，以網(wǎng)易CEO丁磊為代表的其它游戲人也都公開了表示對渠道高抽成的不滿。

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行業(yè)慣例或?qū)⒏淖?/h1>

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而出于以下幾方面原因，渠道商們或許將不得不向游戲廠商們低頭。

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一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的新渠道和新推廣方式出現(xiàn)，安卓應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的影響力正在下降。

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比如，除了巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、快手和阿里匯川這五大國內(nèi)目前主要的游戲買量平臺之外，如今短視頻平臺和資訊、社交平臺也是有效的游戲廣告投放平臺。其中，B站基于內(nèi)容生態(tài)，突圍成為了當下二次元游戲發(fā)行的主要平臺，而且其平臺調(diào)性更容易吸引到重點用戶，并且其前不久剛投資的TapTap也一直因為零抽成而吸引了一眾國內(nèi)游戲廠商。

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因此相比以往，傳統(tǒng)渠道不僅面臨的競爭更加激烈，其單獨帶給某款游戲的引流作用也打了折扣，其話語權(quán)自然就會不如以往。

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二是行業(yè)倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，游戲廠商們有了更多策略可以延長游戲的壽命，而且精品游戲的盈利能力和盈利壽命大幅提升。

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比如，好的內(nèi)容可以沉淀粉絲，為游戲進行IP拓展、開展電競賽事等周邊衍生創(chuàng)造條件，而不斷創(chuàng)新、加強游戲復(fù)雜度等充實游戲內(nèi)容的方法也都可以有效延長游戲產(chǎn)品的壽命。王者榮耀就是一個很好的示范，它自2015年上線至今，熱度和盈利能力一直排在前列。

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而以上原因就都會導(dǎo)致游戲廠商對渠道的依賴性降低，從而擺脫渠道。比如近期《原神》、《萬國覺醒》等新上線的游戲都不再上線安卓商店，仍取得了不錯的成績。

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壓力之下，為了保持平臺上線游戲的豐富度，渠道讓步會是必然的，今年蘋果、谷歌就先后宣布調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)。其中蘋果從2021年起，向年收入小于100萬美元的開發(fā)商收取的抽成從30%降至15%。而谷歌則不論公司大小，將游戲在Play Store上賺取的前100萬美元的服務(wù)費比例下降到15%，其余收入仍以30%抽成。

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形勢發(fā)生變化，國內(nèi)以安卓為首一直表現(xiàn)強勢的渠道商們，讓步也將是早晚的事。

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壓力依舊

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而渠道商們的讓步，就將會給行業(yè)帶來巨大的變革。

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一方面，游戲廠商們的銷售支出會下降，天美工作室等游戲廠商的部分盈利空間會得到釋放。另一方面，渠道商的讓步也許會加劇游戲行業(yè)的競爭，讓本就處于激烈競爭之中的天美工作室，競爭壓力更大。

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從騰訊內(nèi)部的競爭來說，雖然目前天美工作室是騰訊內(nèi)部盈利能力最強的游戲工作室，但其它工作室的能力也不容小覷。

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比如，光子工作室曾推出了節(jié)奏大師等熱門游戲，其《和平精英》也取得了不錯的口碑和經(jīng)濟效益，二月份甚至超越《王者榮耀》登頂收入排行榜第一；而北極光工作室推出的《天涯明月刀手游》在2020年Q4成為了IOS平臺上中國最暢銷的大型多人在線角色扮演游戲；另一個神秘的波士頓工作室雖然暫未發(fā)布任何作品，但其研發(fā)能力也是備受外界期待。

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面對不甘落后的同門對手，有消息稱天美工作室正籌備國產(chǎn)3A主機游戲研發(fā)，架構(gòu)為全球協(xié)助，但尚未出成果，而且團隊內(nèi)部的組織協(xié)作和傳統(tǒng)游戲模式的改變，對于天美工作室來說都將是不小的挑戰(zhàn)。

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從行業(yè)競爭來說，在“內(nèi)容為王”的行業(yè)倡議下，天美工作室會在內(nèi)容創(chuàng)新方面遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

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在渠道霸權(quán)的時期，用戶們接觸到的多是“買量巨頭”們推出的游戲，選擇范圍有限。當渠道的作用下降，用戶們可以接觸到的游戲更多，就會對內(nèi)容、游戲體驗和企業(yè)服務(wù)等更加挑剔。而天美工作室的代表游戲《王者榮耀》與《英雄聯(lián)盟》在游戲模式上比較類似，其創(chuàng)新能力也因此被外界打一個問號，而這就會成為它面對新一輪行業(yè)競爭的一大掣肘。

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另外，用戶對游戲體驗的要求提升也會迫使游戲廠商優(yōu)化現(xiàn)在的付費模式，行業(yè)競爭之下，現(xiàn)在游戲的收費項目就可能需要減少，這對于天美工作室的營收也會造成不小的影響。

可以看出，伴隨著行業(yè)即將到來的變革，買量作用下降，不管是游戲研發(fā)、還是盈利模式，天美工作室乃至騰訊整體的游戲業(yè)務(wù)都將面臨不小的壓力。而天美工作室與QQ的聯(lián)動雖然會讓游戲推廣更便捷，但如果其獨立研發(fā)能力存在問題，游戲的核心內(nèi)容也就不能保障，未來可能只會引起更大的爭議。