近日，全棉時(shí)代的一則卸妝巾宣傳廣告在網(wǎng)上受到廣泛批評(píng)。視頻廣告里，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨后該女子急中生智，用全棉時(shí)代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。全棉時(shí)代想通過(guò)女子容貌變化夸張、臉部前后對(duì)比巨大來(lái)表現(xiàn)其卸妝濕巾強(qiáng)大的卸妝效果。不少網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱女性”。隨后全棉時(shí)代官微在評(píng)論中回復(fù)網(wǎng)友稱(chēng)“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能，非常抱歉給您帶來(lái)了不適，目前已經(jīng)將此視頻下架”。

把這則廣告稱(chēng)為“創(chuàng)意”，并不是準(zhǔn)確的說(shuō)法。事實(shí)上，幾年前網(wǎng)上流傳若干有關(guān)卸妝水的段子里，就有“女孩被尾隨不可怕，只要一瓶卸妝水立刻搞定”的說(shuō)法。把過(guò)時(shí)又毫無(wú)創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)段子直接抄過(guò)來(lái)當(dāng)廣告劇本，這廣告費(fèi)也太好賺了。而無(wú)論是廣告還是段子，廣告企圖訴諸的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者而言則近似勒索：你不買(mǎi)，你就等著倒霉吧，你會(huì)得不到賞識(shí)，討不到便宜還套不了現(xiàn)。

從網(wǎng)絡(luò)上幾乎一面倒的批評(píng)之聲看，近年來(lái)，新一代消費(fèi)者尤其是女性，已經(jīng)不吃這套勒索邏輯，更不認(rèn)同唯有容貌決定女性價(jià)值的陳舊價(jià)值(雖在現(xiàn)實(shí)中，這樣的觀念仍有可能奏效，還有一定市場(chǎng))。更何況，隨著男性化妝品市場(chǎng)的崛起，卸妝用品已非女性專(zhuān)用。只有境界不高、對(duì)市場(chǎng)不敏感的品牌商，才會(huì)置這一塊大市場(chǎng)而不顧，男女兩邊不討好。

我只是替相關(guān)品牌感到惋惜，因?yàn)樗麄兊腻e(cuò)誤本可以避免。一來(lái)，這些年來(lái)商業(yè)部門(mén)因發(fā)布涉嫌性別歧視的廣告，受到批評(píng)的例子并不少見(jiàn)。比如阿里巴巴2015年招聘所謂“程序員鼓勵(lì)師”時(shí)，要求對(duì)方“能像蒼老師般德藝雙馨”。在引發(fā)輿情后相關(guān)企業(yè)都第一時(shí)間道歉，稱(chēng)廣告“不符合企業(yè)價(jià)值觀”，承諾未來(lái)不再發(fā)布歧視性廣告。前車(chē)之鑒不遠(yuǎn)，犯錯(cuò)誤不該。

其二，“壞榜樣”當(dāng)然有，可“好榜樣”也不少。2016年SK-II發(fā)布的廣告《她最后去了相親角》因?yàn)闇?zhǔn)確捕捉社會(huì)熱點(diǎn)話題“剩女”，真實(shí)表現(xiàn)了單身女性對(duì)于婚姻家庭壓力的焦慮，戳中許多人的痛點(diǎn)淚點(diǎn)，網(wǎng)上發(fā)布24小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100萬(wàn)，在隨后的幾天里熱度一直持續(xù)。有廣告品質(zhì)和影響力兼得的好例子不學(xué)，偏偏學(xué)用外婆親情綁架“逼婚”的百合網(wǎng)廣告，還有那些要求女性犧牲自我去成就男人夢(mèng)想的鉆戒廣告，這是何苦？

一條歧視明顯、漏洞百出的廣告，竟然通過(guò)了企業(yè)內(nèi)部一道道審批程序，這說(shuō)明廣告背后，是企業(yè)規(guī)章制度、決策過(guò)程乃至企業(yè)文化中性別平等意識(shí)的缺失，廣告出街事后補(bǔ)鑊，只是其內(nèi)部治理缺乏性別維度的一系列決策、把關(guān)失誤的結(jié)果而已。

假如企業(yè)有心反思，首先要看看公司內(nèi)部員工性別比是多少，招聘時(shí)有沒(méi)有對(duì)女性設(shè)置門(mén)檻，更重要的是，企業(yè)的關(guān)鍵崗位有沒(méi)有女性的負(fù)責(zé)人，還有，這些關(guān)鍵崗位的女性有沒(méi)有影響決策的能力和表達(dá)真實(shí)意愿的環(huán)境……假如這些重要因素沒(méi)有得到重新審視，就無(wú)以創(chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)性別平等要求的企業(yè)文化和市場(chǎng)能力；企業(yè)要真正做大做強(qiáng)，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，沒(méi)有引領(lǐng)和改造消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)大價(jià)值觀，恐怕一切都無(wú)從談起。