"互聯(lián)網(wǎng)+"風口正盛之時，一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)應運而生。然而好景不長，由于這些企業(yè)大多只是在互聯(lián)網(wǎng)的外衣之下，做著傳統(tǒng)裝修行業(yè)原班人馬在做的事情，因此在2018年下半年后100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛倒閉。

今年年初受疫情因素的影響，線下停擺倒逼家居企業(yè)推動停滯已久的互聯(lián)網(wǎng)化進程，開啟線上自救之路，行業(yè)潛力再次得到釋放。"家居家裝"這手牌也逐漸成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的香餑餑，阿里、京東、拼多多、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均開始在家裝家居行業(yè)的排兵布陣。

號稱"四萬億市場規(guī)模"的中國家居家裝市場，從來不缺乏攪局者和野心家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局會對"原住民"以及行業(yè)造成什么樣的影響？橫亙在家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的行業(yè)痛點又能否得到解決？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金押寶家居市場

雖然2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛受挫，但隨著時間的推移，行業(yè)也開始迎來新一波的利好。一直以來，家居家裝市場與我國的城鎮(zhèn)化進程密不可分，我國全國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，為家居家裝行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場空間。

而家居家裝行業(yè)說到底屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度緊密相關(guān)，主要需求來自于房屋交易。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，全國商品房銷售面積133294萬平方米，同比漲幅止跌持平。商品房銷售額131665億元，同比增長5.8%，增速比1-9月提高2.1個百分點，其中，住宅銷售額增長8.2%，增速提高2個百分點。

與此同時，居民的收入也在持續(xù)增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年上半年居民收入和消費支出數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長2.4%。在這樣的大背景下，居民消費潛力具有很大的釋放空間，或能有效拉動家居家裝消費的持續(xù)穩(wěn)定增長。

2019年我國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達10.6萬億，增速17.8%，遠低于2013年59.4%的增速，這意味著流量紅利見頂，繼而獲客成本的增加，以阿里為例，2017年每新增活躍用戶所需的營銷費用是279元，隨后逐年上升，至2019年已達536元，增幅達92%，流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，當家居家裝行業(yè)潛力釋放，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始盯上了這塊蛋糕。

2015年3月，阿里旗下淘寶網(wǎng)上線家裝O2O平臺極有家。2020年6月21日，阿里系新成員桔至生活在浙江寧波開業(yè)，目前全國已有四家體驗館。

京東平臺的裝修服務自上線后復合增長率超過200%；絲漣、席夢思、TOTO等國際知名品牌也陸續(xù)入駐京東商城，2017年京東全面發(fā)力家居市場，居家日用品類產(chǎn)品豐富度也在不斷拓展，品類從二級拓展至四級，細分品類由17個擴展到224個。

今年前三季度，拼多多平臺的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過90%的知名品牌。與此同時，7月份小米先后與國內(nèi)LED照明龍頭木林森、家裝公司東易日盛展開合作。

不可否認，巨頭們高調(diào)入場再次啟動的新一輪競爭后，家裝行業(yè)真正進入了比拼實力的階段。在新一輪的生死戰(zhàn)中，行業(yè)會產(chǎn)生什么樣的變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加碼對于家裝"原住民"會帶來什么影響？

資本競逐重塑行業(yè)？

除了大環(huán)境利好之外，作為國民經(jīng)濟中的重要一環(huán)，整個大家居行業(yè)的市場總量已超過4萬億,想要爭奪這么誘人的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然是"八仙過海，各顯神通"。

京東的優(yōu)勢在于其自身的品牌優(yōu)勢和供應鏈整合能力。一直以來家居行業(yè)的投訴和糾紛率過高的核心癥結(jié)就在于物流和安裝，而京東所推出的"京東居家服務平臺"和"干支裝一體化"的全新模式，能有效沖破家裝家居兩大瓶頸的制約。

但與京東不同，阿里則是采用家居新零售+戰(zhàn)略投資的打法，家居零售巨頭居然之家、"神工007"、主營燈飾安裝、清洗保養(yǎng)的"匠多多"、紅星美凱龍背后都有阿里的影子，兩年時間內(nèi)五次出手，累計投資超百億元，阿里另辟蹊徑的提升了其在家居家裝電商爭奪戰(zhàn)中的核心競爭力。

同其他兩家平臺相比，拼多多在家居領(lǐng)域的探索更為"低調(diào)務實"，多多家裝板塊下面的商品展示不是傳統(tǒng)的家裝服務，而是以五金工具、衛(wèi)浴五金、燈飾照明為主的家居建材類工具和產(chǎn)品。拼多多更傾向于利用社交電商的模式，將"團購"快速下沉到市場，通過"人帶人"的方式將流量觸角延伸到下沉市場，低價的爆款把單品沖出銷量。

無論是科技創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、資金儲備還是資源整合方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比傳統(tǒng)家居家裝企業(yè)優(yōu)勢更加明顯、綜合實力更突出，勢必會對行業(yè)內(nèi)原有的玩家造成影響。

居然之家與紅星美凱龍兩大傳統(tǒng)家居賣場的明爭暗斗由來已久。但從業(yè)績來看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的營業(yè)收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元，歸母凈利潤分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元；同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元；歸母凈利潤為40.78億元、44.8億元、37.83億元，居然之家一直落后紅星美凱龍。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，紅星美凱龍、居然之家選擇與之牽手，注入科技元素與"線上基因"，2019年雙十一，美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，新增會員44.9萬人，同比大增240%。

這也從側(cè)面反映出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入雖然催化了行業(yè)競爭的加劇，但也孕育了新的行業(yè)想象力。未來，對家裝家居行業(yè)來說，可以預見的是，在競爭對手的刺激之下，家居新零售的戰(zhàn)場暗潮涌動，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入使得行業(yè)新雛形越來越清晰，但行業(yè)的幾大痛點能否得到緩解還是一個未知數(shù)。

誰能占領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)價值鏈"C位"？

從居然之家和紅星美凱龍2017年、2018年、2019年前三季度的業(yè)績來看，雙方的營收和利潤的增幅并不樂觀。與此同時紅星美凱龍資產(chǎn)負債率已經(jīng)從2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也發(fā)行了5期債券，合計發(fā)行規(guī)模28億元。折射出目前的家裝行業(yè)似乎仍有一些痛點沒有解決。

一直以來，家居行業(yè)的上游原材料品類相對較少，90%以上的上游品類由板材、木材、五金、型材等組成。不過，由于定制家具的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)相對較多，也造成了層層加價、信息不透明的現(xiàn)狀。

據(jù)悉，在定制家居產(chǎn)業(yè)遠比中國發(fā)達的歐美國家，哪怕是擁有極為現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備和管理系統(tǒng)的德國百年櫥柜工廠，對原材料的利用率也僅有92%。因此生產(chǎn)端缺乏效率和工藝標準不統(tǒng)一成為困擾家居中游、阻礙產(chǎn)業(yè)協(xié)同關(guān)鍵因素。

下游受到新房精裝交付規(guī)定的影響，近年來渠道獲客的高成本與低轉(zhuǎn)化等難題也將持續(xù)困擾著中小賣家。

不可否認，巨頭們高調(diào)入場再次啟動的新一輪競爭后，家裝行業(yè)真正進入了比拼實力的階段。但想要解決行業(yè)痛點，企業(yè)還需講出新故事。

隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及，定制家居開始有了黃金賽道的雛形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均營收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行業(yè)的潛力受到市場的認可。

除此之外，碧桂園服務、保利物業(yè)、新城悅服務等物業(yè)公司天然離用戶更近，有更多機會去滲透到家裝市場。但目前來看，物業(yè)公司想以比較輕的運營方式，跑出上規(guī)模的大企業(yè)，還需要時間。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝競爭的顆粒度更加細化并且深入，傳統(tǒng)品牌勢必將與新興業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖撞，未來究竟是家居家裝行業(yè)的"渾身痛點"被互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐一突破，還是傳統(tǒng)行業(yè)打開數(shù)字化轉(zhuǎn)型車道，讓我們拭目以待。

文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。