重營銷還是重研發(fā)，這對企業(yè)來講一直是個大問題。

雖然都知道研發(fā)的重要性，但面對著營銷所帶來的業(yè)績提升的誘惑，以及研發(fā)需要漫長的"燒錢"過程，很多企業(yè)還是忍不住將大量的資源傾注到了營銷上。

不少的企業(yè)都因為重營銷輕研發(fā)而逐漸沒落，例如曾經(jīng)的電腦行業(yè)龍頭聯(lián)想，奶茶第一股香飄飄以及百年老字號同仁堂。如今，這些沒落的企業(yè)中即將再添一員，而它就是美妝行業(yè)中的"眼部護理專家"——丸美股份。

作為美妝行業(yè)的國產(chǎn)品牌之一，丸美股份靠著一句"彈彈彈，彈走魚尾紋"而被消費者所熟知。在2019年上市之后，丸美股份也持續(xù)著它的"彈性"，上市以后其股價仍持續(xù)攀升，不到一年時間股價就大漲超過3倍。

然而，最近的丸美股份卻有逐漸衰落的跡象，業(yè)績方面營收、凈利雙雙下降，股價表現(xiàn)則更加慘不忍睹，在不到半年的時間內(nèi)就下跌了43.84%。

為何上半年還是美妝行業(yè)的大黑馬，進入下半年之后其股價就出現(xiàn)了快速的回落？營銷費用不斷上漲，業(yè)績卻越來越差，丸美股份還"彈"得動嗎？

冒充日本品牌？

作為美妝行業(yè)為數(shù)不多的國產(chǎn)品牌之一，丸美股份曾被譽為美妝行業(yè)的國貨之光。然而，就是這樣的一個國貨品牌，卻有著一段黑歷史——冒充日本品牌，靠著"假身份"來打開市場。

據(jù)媒體報道，在2008年9月份之前，丸美一直宣稱自己是日本品牌，并在其產(chǎn)品包裝上宣傳"在日本與資生堂齊名"、"創(chuàng)始于昭和54年"（1976年）、"日本眼部護理專家"，創(chuàng)始人則對外宣傳為"小林慶夫"。

不過，事實上，丸美股份不但沒有和資生堂沒有半毛錢關系，甚至根本沒有在日本市場上銷售。2008年8月，日經(jīng)新聞社駐上海記者查閱日本相關工商資料后發(fā)現(xiàn)，只發(fā)現(xiàn)名為"丸美"的建筑公司、物業(yè)公司，還有做家庭用品的，沒有一家業(yè)務是化妝品，而對外宣傳為"小林慶夫"的創(chuàng)始人孫懷慶，則更是地地道道的中國人。

時至今日，丸美股份還在不斷標榜著自己和日本淵源，而其創(chuàng)始人孫懷慶更是多次與日本企業(yè)展開合作，雖然其中透露著對自有品牌的不自信，但也不難看出，丸美股份的營銷手段有多高明。

股價暴跌超40%，丸美股份"彈不動"了？

今年以來，受到上半年消費股大幅上漲的影響，美妝行業(yè)作為消費的細分領域之一，國內(nèi)的幾家美妝上市企業(yè)也有不錯的表現(xiàn)。

例如珀萊雅，在今年上半年股價就上漲了110%；御家匯在今年上半年股價上漲了56%；而丸美股份在上半年則上漲了26%。

不過，正如巴菲特所說，浪潮退去，才知道誰在裸泳，而丸美股份毫無疑問就是裸泳的一員。

自從消費股退潮后，丸美股份的股價就開始大幅下挫。在7月份丸美股份的股價還在90元附近徘徊，而到今天其股價就跌到了51.21元，下跌幅度高達43.84%，市值較巔峰時期蒸發(fā)超160億。

伴隨著股價下跌的，還有大股東和機構的減持。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在三季度，122家基金完成了對丸美股份的減持，機構持倉數(shù)量從2季度的534.6萬股減少至三季度的419萬股，而大股東也大幅減持超過400萬股，且減持還在持續(xù)之中。

在減持的重壓之下，丸美股份想要再"彈起來"，怕也是非常困難了。

重營銷輕研發(fā)的"惡果"要來了？

雖然憑借著出色的營銷手段在國內(nèi)打開了市場，然而在缺乏研發(fā)支持的情況下，再輝煌的業(yè)績也不過是空中樓閣，一吹就散。

今年下半年，丸美股份就嘗到了重營銷輕研發(fā)的"惡果"，業(yè)績開始開倒車。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，丸美股份的三季度凈利潤僅為6984億，同比大幅減少32.03%，而且近幾個季度凈利潤的增速都處于停滯狀態(tài)。

而與停滯的業(yè)績相反，丸美股份的銷售費用卻還是有增無減。

在三季報中，丸美股份的銷售費用仍高達3.757億，同比去年同期小幅增加1000萬，但高額的銷售費用帶來的效果已經(jīng)越來越小。

不得不提的還有研發(fā)費用。雖然從2016年開始，丸美股份的研發(fā)費用就不斷提升，但是到了2019年，其研發(fā)費用還僅僅只有4487萬，不足銷售費用的十分之一。

研發(fā)固然是吃力不討好，但這是企業(yè)的立命之本，如果還繼續(xù)沿用之前的策略，未來丸美股份的路恐怕會更不好走。