作者：簫韻

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

“不羨鴛鴦不羨仙，只羨光裕有杜鵑”是坊間流傳的一句佳話。

自黃光裕入獄以來，其妻子杜鵑苦守國美近10年，為丈夫守下了一片江山。2021年2月16日黃光裕正式獲釋，一年來國美也動作頻頻，不僅將線上零售平臺“國美”正式更名為“真快樂”?，緊接著國美引進高層管理，拓展縣域市場，而且線下門店也緊鑼密鼓地進行數(shù)字化升級改造。

那么，一年過去了國美的收效如何？真的迎來新生，走上“快樂”之路了么？

1,營收小幅增長，負債有所回落

關于國美零售的近況，從財報就可以略窺一二，大體有三大亮點無法掩蓋。

第一，盈利能力有所改善，在電商失速的大環(huán)境下，也算是穩(wěn)中有進。

在盈利能力方面，根據(jù)國美財務報表數(shù)據(jù)顯示，2021年國美的銷售收入達464.84億元，同比上年增長5.36%。與此同時，毛利由去年同期的45.5億元增長至55.07億元，同比增長21.03%，綜合毛利率為14.4%，相比去年的12.16%上升了2.24個百分點。

國美集團對毛利率上升的主要原因解釋表示：一方面是由于影音，冰洗及白小這些毛利率較高的品類的毛利率有所提升，另一方面是由于其產(chǎn)品銷售占比相比去年疫情期間有所增長，該等品類占比由去年45.12%上升至2021年的49.27%。

這說明，在2021年電商普遍下行的大環(huán)境下，國美依然在某些品類取得了突破。而眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商都是靠著“單點突破”來一步步實現(xiàn)全面領先的。比如當初，淘寶依靠衣帽服飾起家，京東的強項是數(shù)碼3C，拼多多是日用小商品。

從這一點來看，國美確實有“中興”之象。

第二，存貨周轉(zhuǎn)更具效率，存貨金額與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均同比下降。

截至2021年12月31日，國美的存貨金額為63.52億元，同比去年的83.68億元下降了24.09%；在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面，國美集團的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由去年的74天減少至66天左右?？梢?，2021年，國美的存貨管理水平有所提升，存貨變現(xiàn)的速度加快，流動資金使用效率有所提高。

第三，負債規(guī)模小幅下降，同比上年下降7.47%。

在負債端方面，2021年國美的整體負債額出現(xiàn)小幅回落。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，國美應付賬款及應付票據(jù)金額約為188.91億元，同比上年減少7.47%。

結(jié)合存貨的降低和周轉(zhuǎn)的縮短，這到底是一種保守策略還是成本和現(xiàn)金流的優(yōu)化，可以說是一個未知數(shù)。但一系列數(shù)據(jù)表明，在宏觀經(jīng)濟疲軟的大背景下，國美總算渡過了艱難的一年。

2,現(xiàn)金奶牛沒現(xiàn)金？

當然，這都是表面數(shù)據(jù)，如果深剖一些細節(jié)上的東西，我們可以發(fā)現(xiàn)國美真正的挑戰(zhàn)或許還沒來。

實際上，自2021年以來國美零售（493.HK）的股價整體呈下跌態(tài)勢，截止財報披露次日（4月3日）股價距離2021年最高點，累計跌幅超80%。

近期，“經(jīng)濟觀察報”記者周應梅對國美的基層員工、中層管理者、代理商、廣告商等國美相關方進行的一次詳細調(diào)查采訪，更是將國美內(nèi)部可能暗藏的危機擺在了公眾面前。

國美基層員工劉青對經(jīng)濟觀察報記者講述，2022年1月和2月績效工資只發(fā)了50%。“2021年下半年的半年獎也還沒有發(fā)，沒有任何通知。聽說高管發(fā)的更少?！贝送?，劉青表示“問了薪酬部門，他們也回答的很含糊，說不清楚?！?/p>

一位廣告負責人也對記者表示，與國美真快樂合作的硬廣投放，尚有款項未結(jié)。此外，根據(jù)經(jīng)濟觀察報獨家數(shù)據(jù)顯示，真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項，款項在2000萬元-2500萬元之間。代理商李小佳對記者表示，此前對接的拉新服務項目總監(jiān)賀敏已離開國美，現(xiàn)在找不到人了。

眾所周知，零售行業(yè)向來被稱為現(xiàn)金奶牛，也是最吃現(xiàn)金流的行業(yè)，多年的競爭對手蘇寧易購就是因為資金鏈斷裂而爆發(fā)危機，最后導致創(chuàng)始人大權(quán)旁落。

作為一家深耕零售行業(yè)三十余載的國美，卻被爆出到大面積拖欠賬款。

我們對此數(shù)據(jù)不冒然下定義，但是深剖數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，2021年國美的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為43.78億元，同比2020年大幅下降了52.19億元，且自2019以來，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入連續(xù)三年下降，至2021年國美集團的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入量下降至了6.49億元。

在財報中，國美集團對該數(shù)據(jù)的變動解釋為：“主要由于其他應付款及預提費用的增加”一帶而過。

熟悉財務報表的人都知道，像國美零售這么大的零售平臺，6.49億元的現(xiàn)金流可以說只是剛過及格線而已，夠維持當前規(guī)模的經(jīng)營活動，但并不具備給企業(yè)提供大幅更新升級的能力。

與之相對比的是，2021年國美投資活動耗用的現(xiàn)金凈流量約為19.75億元，同比上年大幅增長約10億元?；I資活動耗用的現(xiàn)金凈流量約為38.71億元，而2020年這一數(shù)據(jù)僅為5.93億元。

國美財報對于該數(shù)據(jù)的增長解釋：國美在報告期內(nèi)分別已償還應付債券及計息銀行借款凈額25.46億元及19.58億元所致。

如此一來，國美面臨著一個很尷尬的境地——一方面，是經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流不容樂觀，另一方面，是投資與籌資活動在耗用更多的現(xiàn)金流，這對于一家零售企業(yè)來說，并不是一個好消息。

3,真快樂，并不“快樂”

那么，在如此嚴峻的形勢下，國美的下一目標在哪里？

可能是“真快樂”。

當年，黃光裕事發(fā)的時候，是國美的巔峰時期，國內(nèi)零售市場還是國美與蘇寧的天下。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來的背景下，線下傳統(tǒng)家電零售龍頭近些年來卻被電商巨頭碾壓。

2017年，國美提要出從“電商零售”向“家·生活領”域轉(zhuǎn)型，將核心業(yè)務家電零售進行外延拓寬，向市場空間更為廣闊的家居+家裝領域拓展。2020年，國美宣布全國線下門店全部實現(xiàn)了“一店一頁”的整體“上云”平移，推進了線下實體門店網(wǎng)絡數(shù)字化、網(wǎng)絡化改造。

2020年，國美定下“百城計劃”，通過“渠道下沉，加速增量渠道拓展，并且與拼多多、京東相繼達成合作。為幫助國美精細化下沉布局，京東、拼多多在財務和供應鏈物流等方面為其助力。

萬事俱備，在此基礎上2021年1月，國美重磅推出了社交娛樂化電商平臺“真快樂”app，重點打造“樂”和“購”兩大核心板塊，希望通過提升“購”的價值，為用戶提供全新網(wǎng)購體驗，通過構(gòu)建全新內(nèi)容社交平臺，提升“樂”的活力，引領年輕人快樂新生活。

2021年2月，黃光裕露面國美高層會議，聲稱 “要用18個月時間，讓國美恢復原有市場地位。”

黃光?；貧w后，國美的第一大任務似乎就是追上電商的末班車。但是，“真快樂”的發(fā)展似乎與預期背道而馳。

才剛剛出師，就頻造磨難。

一方面，真快樂app似乎有點虎頭蛇尾，前期準備工作充分，但后勁不足，市場情緒反應較負面。

以2021年5月為例，國美策劃了“520價給你真快樂”，其中有一項獎勵是“情人節(jié)520新人專享券”，滿2600元可用，僅限活動商品。

因為這個活動，很多人都跑去下載真快樂app。但是顧客下單后，平臺卻遲遲不發(fā)貨，并且也不允許顧客去門店自提。如果只是個例還可以解釋是員工失誤，但是筆者發(fā)現(xiàn)，直至現(xiàn)在，真快樂app評論區(qū)下方仍然有很多用戶表示：真快樂不發(fā)貨。

大肆營銷、高層換血、戰(zhàn)略合作，為什么一開始大動筋骨的為真快樂做準備工作，真正實施后，國美卻敗在了這個小小環(huán)節(jié)上？按理說，即使是公司管理的漏洞，大半年過去了，也該解決了才是。

筆者也發(fā)現(xiàn)，國美2021年財報中對“真快樂”的描述也只有寥寥數(shù)筆。報告顯示：2021年公司業(yè)務實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，通過娛樂化和社交化的「真快樂」形成交易總平臺，日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億，無論消費者還是合作伙伴都呈現(xiàn)出良好的上升態(tài)勢。

日活用戶200萬，對于動輒千萬級的中國電商行業(yè)來說，實在是一個稱不上好看的數(shù)字，而對于國美這樣大公司來說，未來能否拉動整體業(yè)績，也成了一大疑問。

就拿國美擅長的家電品類來說，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東位列第一，占據(jù)市場份額32.5%，蘇寧易購和天貓則以16.3%和14.8%的市場份額分別位列第二和第三，排名第四的國美僅僅占5%而已。

另一方面，真快樂高層頻繁換帥，內(nèi)部員工對真快樂前景缺乏信心。

于此同時，國美內(nèi)部似乎也不太安寧。自國美打造線上零售平臺——真快樂以來，為了一舉打開線上零售市場的局面，國美集團在人事層面上動作不斷。2020年9月，國美任命向海龍為國美在線CEO，2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。

根據(jù)“經(jīng)濟觀察報”報道，國美“真快樂”的拉新項目進行了幾個版本，但流量上漲卻遭遇巨大壓力，為了快速解決公司app的流量過低問題，國美也在營銷方面積極為真快樂賦能。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，國美營銷費用總計約為73.37億元，與去年同期的64.19億元相比，上升了14.30%。

一位已經(jīng)離職的國美中層管理者向經(jīng)濟觀察報的記者表示：“國美目前在線上零售這塊很難突破，因為國美在高頻購物消費和內(nèi)容產(chǎn)出上都不存在優(yōu)勢，用戶沒有持續(xù)打開app的動力，很難形成使用的心智，新用戶留存跟不上，投入的效率就會很低，這是所有電商都面臨的痛點，作為老牌的線下零售企業(yè)，難度就更大了?！?/p>

而那些被國美高薪請來的高管們，或許是壓力實在太大，或許是希望渺茫，不過一年時間不少人離場。據(jù)報道，向海龍已被確認加入傳音，而阿里系3人只剩擔任“真快樂”COO的丁薇在位。

4,結(jié)語

國美的境況，其實是中國零售業(yè)的一個縮影。

在電商行業(yè)面臨瓶頸，且流量如此緊缺的時代，想要快速從傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型到電商平臺，確實非人力所能及。

從目前的表現(xiàn)來看，盡管黃光裕殫精竭慮，但想要實現(xiàn)“18個月恢復市場地位”的目標，恐怕只是黃粱一夢，而接下來國美是繼續(xù)押注“真快樂”，還是另尋出路，深眸財經(jīng)也將持續(xù)關注。