聲明 | 本文不含商業(yè)合作

作者?| 落日飛車

?

注：本文中，Roblox指公司，《Roblox》指游戲社區(qū)。

?

2021年3月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在公司九周年慶上，向10萬同事分享了一款非常不一樣的「游戲」——UGC沙盒《Roblox》，稱其很有想象力，但要很有耐心，做很長時間。

?

彼時該產品的研發(fā)商Roblox剛在美股上市不久，憑借「元宇宙大廠」的標簽，市值暴漲1000%來到453億美元，僅次于動視暴雪。一夜之間，幾乎所有資本都在談論元宇宙的未來。而擁有數(shù)千萬日活的《Roblox》，被公認是除《我的世界》外最接近元宇宙的產品。趕上元宇宙概念大爆發(fā)，Roblox的市值在2021年被推到了巔峰的779億美元（約合5668億人民幣）。

?

然而僅僅過去一年，它的市值就蒸發(fā)了400多億美元，近一年基本徘徊在200億~300億美元之間。最新公布的2023年Q2財報也沒有明顯的利好，2.8億美元的凈虧損反倒再次拉低市場預期，當日股價大跌22%。而這已經是Roblox第六年出現(xiàn)虧損了。2018~2023年6月，公司累計虧損約24億美元（約合173億人民幣）。連年虧損導致公司市值持續(xù)縮水，如今只剩160多億美元。

?

Roblox的市值變化（單位：美元）

?

?

不計成本地追求增長

?

與持續(xù)拉大的巨額虧損相反，《Roblox》的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。

?

《Roblox》誕生于2004年，2006年在PC首次亮相，到今天它適用于所有平臺（包括VR），移動版本更是常年位居SensorTower手游收入榜、下載榜TOP10。

?

用「游戲」形容《Roblox》不大準確，它更像一個應用商店或者說游戲社區(qū)，里面集合了一系列畫風相似、玩法和題材多樣的游戲，同時又提供社交、娛樂和內容創(chuàng)作的功能，用戶既可以是玩家，也可以是內容創(chuàng)作者（以下簡稱創(chuàng)作者）。

?

6550萬的日活（DAU）、2.5億的月活（MAU）、超過5000萬款游戲、單款游戲幾十億次的訪問量……每項數(shù)據(jù)拎出來都足以讓《Roblox》傲視群雄。比如日活，以TapTap為例，這是國內玩家最常用的手游社區(qū)之一，在過去一年日活從170多增長到超過330萬，而《Roblox》的日活約為它的19倍。

?

進入第20個年頭，《Roblox》仍有多項數(shù)據(jù)保持增長。2023年Q2財報顯示，其平均日活用戶數(shù)量同比增長25%；月均獨立付費玩家為1350萬，同比增長19%；用戶在社區(qū)花費時長達140億小時，相較上年同期增長24%；預訂量（含游戲內購、會員訂閱等）為7.81億美元，同比增長22%。

?

早年《Roblox》的用戶規(guī)模并沒有這么驚人。那個時候無論是名氣還是活躍用戶，它都屈居于競爭對手《我的世界》之下（二者受眾均集中在5~24歲）。把日活從0做到千萬量級，差不多就用了14年的時間。

?

轉機是在2020年。受疫情影響，許多人被迫從線下轉移到線上辦公和學習，游戲行業(yè)作為「宅經濟」中的重要一環(huán)，也迎來了逆勢增長。這個時期《Roblox》添加了不少社交功能，如虛擬音樂會、Party Place（派對空間）、線上會議、查看附近玩家等。據(jù)GamesIndustry報道，當時那些在游戲里舉辦線上活動的廠商頻繁登上媒體頭條，卻蓋不住《Roblox》的風頭：其「年度Bloxy獎」以一種只有內容創(chuàng)作社交平臺才能做到的方式，實現(xiàn)了用戶與虛擬空間的連接。

?

搭上「宅經濟」的快車，《Roblox》的數(shù)據(jù)增長非常迅猛，一度被形容為「壓倒式的病毒式傳播」（吃到紅利的還有《我的世界》，增長卻平緩多了）。

?

2020年~2023年6月，它的MAU增長了至少一個億，每年新增1000萬左右的DAU；用戶總游戲時長則每年增加近100億小時，從2020年的306億小時增至2022年的493億小時。其活躍創(chuàng)作者規(guī)模也日益壯大，2019年為200萬+名，2020年就擁有了800萬+名，近期官方表示當前創(chuàng)作者數(shù)量已超過1200萬人。此外，自公司成立以來，累計訪問量突破10億次的游戲有70款，僅2022年，達到該門檻的游戲就有20款。

?

Roblox把社區(qū)的增長歸功于自身對技術的巨額投入以及對內容、社交的支持，但同時這也造成了運營成本大幅增加。

?

其中，研發(fā)開支、基礎設施及信托與安全費、分發(fā)平臺及支付渠道收取的傭金、以及創(chuàng)作者分成，這四項支出從2020年開始飆升。

?

研發(fā)開支包括雇員成本以及員工的管理費用。最近幾年Roblox的人員擴張比較厲害，2020年底達到了近千人規(guī)模，2021年又新增600多人，截至2022年底，全職員工有2128名。產品和工程占到公司總人員的75%，也是每年擴招的主要崗位。僅2022年，員工成本就因擴招增加了3億美元。

?

為了滿足數(shù)億活躍用戶的需求（如讓用戶免于下載可直接進入游戲、一款游戲上百萬同時在線可流暢運行），實現(xiàn)手機、PC、主機和VR等硬件的多端互通，同時保證信息傳輸?shù)男始鞍踩藦姶蟮募夹g團隊，還要配套一流的基礎設施。

?

隨著DAU猛增，《Roblox》的服務器承壓明顯。以系統(tǒng)聊天過濾器為例，它每天要處理、審核數(shù)十億條聊天信息。過去一年，公司的基礎設施及信托與安全費用增加了2億多美元，其中70%都是數(shù)據(jù)中心和技術相關的費用。

?

關于分發(fā)平臺及支付渠道收取的傭金、創(chuàng)作者分成增加的原因，則要先了解《Roblox》社區(qū)推行的加密貨幣Robux。它于2009年推出，發(fā)展至今已經具備相對完善的支付功能。Robux可用于購買付費游戲、免費游戲內的付費道具、會員訂閱服務，還可以用于支付游戲創(chuàng)作者的酬勞（創(chuàng)作者可自行兌換成法定貨幣）。

?

用戶要獲得Robux，則需通過Google Play、Apple App Store、Xbox等渠道進行充值兌換（1美元=100Robux）?！禦oblox》的預訂量增長（平均每日付費用戶數(shù)量增加），這些分銷渠道抽取的傭金自然有所增多。近兩年該筆支出都在5億美元左右。

?

受預訂量增長的影響，Roblox向創(chuàng)作者發(fā)放的收入分成也在增加，每年漲幅超過13%。2022年，創(chuàng)作者分成為6.24億美元，占公司總營收的28%。前段時間CEO還透露2023年創(chuàng)作者分成預計超過8億美元。

?

?

以上這些都是實打實的投入。Roblox的財報顯示，公司的支出長期大于收入。自2020年，每年虧損數(shù)億美元且虧損額在逐漸拉大。顯然，DAU增長帶來的收入并不能抵消掉運營費用的增加。

?

?

Roblox大概也意識到這點，多次通過融資來緩解資金壓力。迄今為止它進行過八輪融資，累計超過9億美元（約合67億人民幣），最近一輪發(fā)生在上市前夕，融資金額達到有史以來最高的5.2億美元。但在嚴重的虧損和巨大的資金缺口面前，到底是杯水車薪。再加上用戶群體的特殊性（以青少年為主），短期內它很難找到更合適的盈利模式。

?

上市，便成了最優(yōu)解。

?

2020年10月，Roblox被曝與投行合作，準備在美股上市，一個月后它啟動了IPO（首次公開募股）。當時它的估值為80億美元，據(jù)稱遠低于團隊的預期，另有消息稱紐交所詢價后又把它的估值壓縮到10億美元。同年12月，Roblox宣布把IPO計劃推遲到明年。據(jù)路透社報道，CEO在內部備忘錄中透露，公司在尋找有效提升估值的方式。

?

最終，Roblox放棄IPO，選擇以DPO（直接公開發(fā)行，即股票不通過投行承銷，投資人可隨時交易股票，但企業(yè)也相應要承擔股價劇烈波動的風險）的方式上市。2021年3月，它正式登陸紐交所，首日收盤價就沖到了69.5美元（此前IPO招股書顯示每股售價6.34美元），較45美元的發(fā)行價暴漲了54%；以收盤價計算，其市值已經超過450億美元，如此樂觀的市場預期也徹底引爆了元宇宙概念。

?

2021年，Roblox的股價一度飆到史上最高點，儼然是元宇宙熱潮中的最大贏家，沒有之一。上市可以說是一次相當成功的布局。

?

?

實現(xiàn)財富自由的機會

?

Roblox之所以受到資本的追捧，在于它最能夠滿足人類對元宇宙的設想。而這很大程度歸功于玩家社區(qū)強大的創(chuàng)造力，為此Roblox布局了至少16年的時間。

?

2006年，團隊推出了免費創(chuàng)作工具Roblox Studio，以供創(chuàng)作者構建、發(fā)布和運營3D游戲。這款工具采用Lua編程語言，對新手來說比較容易學習與執(zhí)行，同時又適用于專業(yè)人士。短短兩年，便吸引了許多年輕用戶，他們產出的大量優(yōu)質內容，已經足夠支撐整個社區(qū)的活躍度，于是團隊停止了常規(guī)性的游戲制作。

?

2013年，Roblox開放分成，允許創(chuàng)作者把自己從游戲中賺取到的Robux兌換為法定貨幣，同時還賦予創(chuàng)作者定價、設計商業(yè)模式、投放廣告、商業(yè)合作的權利。至此一個成熟的創(chuàng)作者社區(qū)基本形成。隨著越來越多13~30歲的創(chuàng)作者在此活躍，創(chuàng)作者分成在公司所有支出中逐漸占據(jù)主導地位。

?

每年有上百萬人通過自己制作的游戲獲得回報（Robux），甚至不少實現(xiàn)財富自由。僅2022年，年收入超過1萬美元的創(chuàng)作者就有3000名，年收入超過10萬美元的創(chuàng)作者則有675名。盡管大部分人起初只是出于興趣才加入社區(qū)。

?

Quora上有創(chuàng)作者推算，如果游戲排名能進入前100，那么創(chuàng)作者一年大概能賺到40萬美元。最受歡迎的創(chuàng)作者的分成尤為可觀，八年前他們的年收入是10萬美元，如今則翻了幾番來到1000萬美元以上。

?

以《Adopt Me》為例，這款寵物養(yǎng)成游戲常年位居社區(qū)最受歡迎游戲TOP10，截至2021年擁有6000萬MAU，同時在線人數(shù)一度突破190萬，熱度直逼Steam頭部產品，估計一年賺上7000多萬美元也不奇怪。有趣的是，游戲最早只有兩位開發(fā)人員，2021年他們成立工作室Uplift Games并計劃在年底從40人擴招到100人。團隊全部實行遠程辦公，人員構成十分特別，一半是「Roblox人」，一半是業(yè)內資深人士。

?

專業(yè)的游戲開發(fā)與用戶生成內容之間的界限從未如此模糊——這種現(xiàn)象在《Roblox》社區(qū)卻比較常見。

?

例如2019年創(chuàng)立的Gamefam，便是社區(qū)「第一家」由專業(yè)開發(fā)者組成的團隊。此前它曾推出《Bakugan Roblox》系列（訪問量超過15億次）、《Sonic Speed Simulator》（首周就有7000萬用戶，同時在線達27萬）等熱門產品。去年3月團隊完成了2500萬美元的A輪融資，CEO表示要用這筆資金發(fā)展到100多人的規(guī)模。

?

還有一些年輕創(chuàng)作者通過從《Roblox》賺到的錢，完成了大學教育。例如以下這兩位美國95后：Alex Balfanz和Andrew Bereza。前者就讀于杜克大學，他于2017年發(fā)布了一款越獄游戲《Jailbreak》，在社區(qū)大受歡迎，截至今日訪問量突破64億次。后者去年從華盛頓大學畢業(yè)，他制作的礦工題材游戲《Miner’s Heaven》訪問量達到1.9億次。

?

有同行推測，兩人應該賺了有數(shù)百萬美元，父母甚至不需要為他們的大學費用掏一分錢。

?

據(jù)了解，美國的大學學費相當高昂。2020年美國本州公立大學的平均學費為2.6萬美元（去其他州需另加費用），私立大學的學費則在5萬美元左右，也就是說，讀完大學四年至少花費10萬美元（約合70萬人民幣）。助學貸款利率也較高，許多美國學生畢業(yè)后長期背著債務，記者王冰汝曾提到一朋友和妻子從美國醫(yī)學院畢業(yè)時，兩人身上背著100萬美元的學生貸款；更有名的報道就是奧巴馬在畢業(yè)21年、當上美國總統(tǒng)后才還清了貸款。

?

一些創(chuàng)作者從0到1的開發(fā)經歷也很有參考意義。

?

來自美國印第安納州的CJ Oyer從10歲開始接觸《Roblox》，2008年制作了第一款游戲，現(xiàn)如今發(fā)布的一系列游戲訪問量已有數(shù)千萬次，他的收入來到了六位數(shù)。有了這份收入，他不用再去打工，甚至還有額外的錢資助部分大學生完成學業(yè)。

?

Coeptus也經歷了從玩家到創(chuàng)作者的身份轉變。2009年他加入《Roblox》社區(qū)，一年后開始嘗試構建自己的游戲《Welcome to Bloxburg》。本作類似《模擬人生》，早期設計的玩法、內容都十分簡單。作為一名毫無開發(fā)經驗的學生，Coeptus主要通過業(yè)余時間去開發(fā)和完善，就這樣從立項到發(fā)布第一個可玩版本就用了幾年。

?

游戲剛發(fā)布時也沒有進行推廣，慢慢地玩家從50人增加到100、200，幾周內聚集了數(shù)千名玩家，他們體驗過后在社交媒體當起「自來水」，帶來更多的用戶，如此循環(huán)往復，到今天訪問量已經達到了78億次?！禬elcome to Bloxburg》采用付費制，用戶需支付25Robux（即0.25美元）才能進入游戲，粗略估算游戲至少創(chuàng)造了100萬美元的營收。

?

Coeptus對此感慨萬千：「這是《Roblox》很酷的一點。盡管社區(qū)發(fā)布了數(shù)百萬款游戲，人們還是會發(fā)現(xiàn)你的游戲并成為你的最大支持者，號召其他人來體驗一下?！?/p>

?

但事實上《Roblox》的競爭相當激烈。在一個擁有數(shù)千萬款游戲、日均發(fā)布15000個新游戲的社區(qū)（2022年數(shù)據(jù)），個人作品想被「看到」絕非易事。

?

《Roblox》的流量和財富都在向「金字塔」頂端集中。

?

以2022年為例，890萬款游戲中，超過九成的游戲體驗總時長在0~1000小時之間，用戶花費總時長超過10萬小時的游戲僅為8500款，占比不到1%，其中，456款游戲總時長超過1000萬小時。

?

訪問量亦同理。去年累計訪問量突破100萬次的游戲只有8000多款，其中只有20款訪問量突破10億次。頭部產品（最受歡迎的游戲TOP10）首先吸走了大部分用戶。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）都曾是訪問量第一的游戲，每年點擊率可達數(shù)十億乃至上百億。

?

2022年，通過「開發(fā)者兌換」計劃拿到游戲分成的創(chuàng)作者達420萬名，99.7%的創(chuàng)作者分成在0~1000美元之間，拿到1萬美元以上分成的創(chuàng)作者僅占0.07%，其中，分成超過1000萬美元的創(chuàng)作者只有8名。無怪乎不少人調侃《Roblox》的開發(fā)者收入中位數(shù)是0。

?

難歸難，最近幾年還是不斷有入局者在這里尋找機會。

?

一個很重要的原因是《Roblox》的獲客成本相對較低。前King首席游戲設計師Mike Allender指出，通過《Roblox》引入新玩家的成本比手機平臺便宜96%，因為后者過于飽和，「像（休閑巨頭）King這樣的公司在10年前就以非常低廉的價格買下了所有用戶」。2021年，這位資深游戲人在英國創(chuàng)立了游戲工作室Talewind，專注《Roblox》游戲研發(fā)。

?

世紀華通則是少有的已經在《Roblox》上有所收獲的中國廠商。它至少從三年前開始進軍《Roblox》，陸續(xù)推出了射擊游戲《Mega Mech》《No Squid in Game》、以及開放世界游戲《LiveTopia（閃耀小鎮(zhèn)）》《Skytopia》等產品。

?

其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》分別發(fā)布于2020年、2021年，前者訪問量突破7800萬，后者也有600多萬的訪問量。表現(xiàn)最好的是《LiveTopia》，2021年4月上線，不到5個月月活突破4000萬人，最高日活突破500萬人，累計訪問量突破6億次，目前總用戶數(shù)超過1億。科幻風的《Skytopia》則于去年5月上線，目前訪問次數(shù)超過2500萬。

?

?

值得一提的是，游戲IP也歸創(chuàng)作者所有。

?

緩解不了的變現(xiàn)焦慮

?

一個良好的創(chuàng)作者生態(tài)，讓坐擁數(shù)億用戶的Roblox有了難以被「復制」的底氣。彎道超車之后，它瞄準的是YouTube。然而野心勃勃的背后，是一個幾乎所有社交平臺都會遭遇的難關——用戶變現(xiàn)。并且，Roblox的情況更棘手，因為它的用戶大部分沒有穩(wěn)定的收入來源。

?

Roblox的商業(yè)模式比較簡單：營收基本由用戶在社區(qū)購買虛擬物品（游戲中的道具、服飾、寵物等）產生，公司在各個交易環(huán)節(jié)抽取75%的分成，另有少量收入來自廣告和IP授權；成本除了社區(qū)的搭建和維護外，還有創(chuàng)作者的分成支出。

?

為了維持數(shù)據(jù)增長，這些年它陸續(xù)投入超過80億美元（約合628億人民幣）。巨大的資金缺口導致公司長期處于嚴重虧損的狀態(tài)。但最新財報看不出絲毫縮減開支的打算，公司表示未來預計會繼續(xù)增加發(fā)展業(yè)務所需的成本（包括基礎設施、股票補償?shù)龋?，盡管這也可能并不會帶來營收或業(yè)務上的增長。

?

長遠來看，融資和上市只能暫時緩解資金緊張的局面，最終還是要靠Roblox自身的盈利能力。近年來它也有在嘗試從各個方向進行突破。

?

對外擴張是一直在做的事情，且已有明顯的成效。以往《Roblox》的用戶集中在美國和加拿大，過去一年則有77%的DAU和34%的收入來自美國和加拿大以外的地區(qū)。同時它還盡可能覆蓋更多平臺。今年8月《Roblox》上線VR平臺Meta Quest（該系列頭顯累計銷量為2000萬），五天內下載量突破100萬次。

?

廣告也是布局重點，主要分為兩種。一種是品牌廣告，即以游戲的形式與各大品牌進行合作推廣（或稱為「沉浸式廣告」）。此前有媒體報道，不少知名品牌在考慮將預算轉移到《Roblox》等游戲平臺上。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、邁凱倫賽車等品牌都與《Roblox》有過合作。

?

其中，《Roblox》與運動潮牌Vans聯(lián)合推出以滑板為主題的線上游樂園《Vans World》，獲得了1億次訪問；與奢侈品牌Gucci在合作過一個限時虛擬空間《Gucci Garden》后，又推出了永久虛擬空間《Gucci Town》，后者突破4600萬次訪問；與運動品牌Nike聯(lián)合推出虛擬世界《Nikeland》，訪問次數(shù)達3450萬……

?

有趣的是，《Roblox》社區(qū)還有專門做品牌推廣的游戲開發(fā)團隊，例如前文提到的Gamefam。其與世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》推出五個月訪問量突破5億次，被公認是社區(qū)最受歡迎的品牌游戲；還與玩具商WowWee合作推廣新品可捏小餃子（My Squishy Little Dumplings），在社區(qū)發(fā)布了相關主題的皮膚和游戲，一周內達到較高的曝光量：有3300萬用戶體驗了游戲，220萬用戶使用該皮膚。

?

另一種廣告面向社區(qū)廣大創(chuàng)作者。據(jù)介紹，官方主要提供banners（橫幅）、skyscrapers（豎幅）、rectangles（矩形）三種形式供創(chuàng)作者選擇，每次廣告投放時長是24小時，創(chuàng)作者通過競拍獲得游戲投放的機會。

?

但必須強調的是，《Roblox》社區(qū)的用戶增長，包括游戲的熱度飆升，很大程度是靠口碑發(fā)酵（玩家在Facebook、YouTube等平臺進行分享和傳播）的。短時間要培養(yǎng)創(chuàng)作者的「付費推廣」意識估計挺有難度。

?

不過廣告業(yè)務的開展不太順利。有機構一直要求對《Roblox》的廣告進行調查，社區(qū)標準規(guī)定「不得包含針對13歲以下用戶的內容」。但去年《Roblox》悄悄取消了該條廣告禁令，在被相關機構投訴一年后，今年3月它又更新了廣告政策，明確將為13歲以下兒童隱藏游戲內廣告。

?

除廣告外，在去年公布三季度財報（業(yè)績不佳）時，Roblox還曾表示考慮在社區(qū)引入Web3功能。此舉當時差點把它又送上了輿論的風口浪尖。

?

一直以來，圍繞Roblox的爭議有很多，它曾數(shù)次被家長指控并出現(xiàn)在頭條新聞中，常常因為創(chuàng)作者的版權意識薄弱而被其他公司投訴侵權，還多次遭到黑客攻擊，導致用戶信息泄露……「抽成太狠」也是被詬病的地方，有媒體直言Roblox在「剝削」青少年游戲開發(fā)者（也有創(chuàng)作者為其辯護稱，《Roblox》的服務器托管是免費的，無論你需要滿足多少玩家的需求，同樣一款產品在其他地方可能需要每月5萬美元的托管費）。

?

數(shù)億青少年玩家的擁躉，曾是Roblox所向披靡的盔甲，如今則成為了它的軟肋。上市之后，Roblox的變現(xiàn)焦慮愈發(fā)明顯。去年年報，它強調如果收入增長不能抵消運營費用的增加，未來將無法實現(xiàn)或維持盈利能力。今年年初，CEO表示從3月起將不再報告月度指標，原因是擔心業(yè)績的逐月變化會引發(fā)更多的短期市場反應。

?

在瘋狂奔向資本的路上，《Roblox》越來越「偏離」游戲這個詞，未來會不會也離自己的「初心」越來越遠呢？