執(zhí)筆 | 文? ?清

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“酒業(yè)正在從高速增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期?！狈诰泣h委書記、董事長(zhǎng)袁清茂履新后，首次在汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)如是說。

顯然，汾酒已經(jīng)抓住機(jī)遇，咬定既定目標(biāo)，全力以赴、乘勢(shì)而上，高速、高質(zhì)量增長(zhǎng)。今年前三季度營(yíng)收、凈利保持超20%以上增速，9個(gè)月的表現(xiàn)已超過去年全年。

行業(yè)內(nèi)判斷，若以此速度，汾酒全年跨越300億元營(yíng)收大關(guān)，只是時(shí)間問題。此時(shí)的汾酒，正處于迸發(fā)名酒第一陣營(yíng)“第一速度”的關(guān)鍵蓄力點(diǎn)。

改革優(yōu)勢(shì)

體制機(jī)制改革創(chuàng)新，企業(yè)規(guī)模和效益節(jié)節(jié)攀升

根據(jù)上市公司公告，汾酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收267.44億元，同比增20.78%，凈利潤(rùn)94.31億元，同比增32.68%。

業(yè)界估算，汾酒2023年比上一年?duì)I收增長(zhǎng)20%、達(dá)到310億元將是大概念率事件。而一旦實(shí)現(xiàn)，業(yè)界內(nèi)唯有茅臺(tái)能與之比肩。截至目前，從僅用一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)年?duì)I收從200億元大關(guān)邁入300億元大關(guān)的唯有茅臺(tái)一家。

汾酒為何能在當(dāng)下取得如此高速增長(zhǎng)？

山西汾酒董事會(huì)秘書王濤于11月2日召開的山西汾酒業(yè)績(jī)說明會(huì)上總結(jié)了改革優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)四點(diǎn)。

誠(chéng)如王濤所言，作為山西國(guó)資國(guó)企改革的排頭兵，汾酒改革創(chuàng)新體制機(jī)制，健全以效益為中心的考核體系，推動(dòng)健全完善現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)規(guī)模和效益節(jié)節(jié)攀升、迎來高質(zhì)量發(fā)展的基石。

業(yè)界公認(rèn)，2021年12月袁清茂接掌帥印是汾酒持續(xù)推進(jìn)體制機(jī)制變革的標(biāo)志性事件。而文章開頭的那段話正是袁清茂履新10天后謀定的汾酒復(fù)興階段性方向。

根據(jù)山西汾酒2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，汾酒在深化改革創(chuàng)新、開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新氣象成績(jī)斐然：一方面通過多個(gè)專項(xiàng)改革行動(dòng)，積極推動(dòng)各項(xiàng)改革任務(wù)落地，持續(xù)激發(fā)企業(yè)活力；一方面加大風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)控、合規(guī)管理力度，完善內(nèi)控體系建設(shè)，有效防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保持續(xù)健康發(fā)展，另一方面加快“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，提升了數(shù)字化與業(yè)務(wù)融合。

此外，還從兩個(gè)小細(xì)節(jié)可以一窺汾酒的改革優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)汾酒集團(tuán)官方微信統(tǒng)計(jì)，袁清茂接任以來，共計(jì)出席了227場(chǎng)公開活動(dòng)，這期間汾酒集團(tuán)官微的高頻關(guān)鍵詞當(dāng)屬“高質(zhì)量”“大清香時(shí)代”“全國(guó)化”“國(guó)際化”。沒有強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)和機(jī)制體制支撐，如此龐大的架構(gòu)規(guī)劃是難以推進(jìn)的。而正是有袁清茂統(tǒng)領(lǐng)，再加上近年來涌現(xiàn)出的一大批中堅(jiān)力量，方才能呈現(xiàn)出汾酒的全面欣欣向榮。

2023年汾酒進(jìn)入三個(gè)“元年”：汾酒復(fù)興綱領(lǐng)元年、杏花村汾酒特色專業(yè)鎮(zhèn)元年、大清香時(shí)代元年。仔細(xì)審讀三個(gè)“元年”可以發(fā)現(xiàn)，其分別對(duì)應(yīng)了企業(yè)層面、產(chǎn)區(qū)層面、品類層面，從一定程度上顯示出汾酒未來發(fā)展，是企業(yè)、產(chǎn)區(qū)、品類同頻共振，而這背后的底色同樣是汾酒體制機(jī)制改革創(chuàng)新的勝利成果。

品類優(yōu)勢(shì)

清香龍頭，更接近年輕消費(fèi)者需求

品類優(yōu)勢(shì)是王濤總結(jié)的第二點(diǎn)。汾酒作為清香型白酒龍頭企業(yè)，口感具有更加接近年輕消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢(shì)，這是汾酒高品質(zhì)的基石。

把好質(zhì)量關(guān)，全方位確保汾酒的高質(zhì)量、高效率、高品質(zhì)出產(chǎn)，是全體汾酒人的第一要?jiǎng)?wù)。

兩年間，袁清茂多次走進(jìn)汾酒釀酒、大曲一線車間，走進(jìn)“汾酒第一車間”原糧基地，將 “做優(yōu)質(zhì)好曲，釀一流好酒”形成進(jìn)一步共識(shí)。并要求根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)改造、更新和創(chuàng)新釀酒生產(chǎn)設(shè)備，在增加出酒率的同時(shí)，把好質(zhì)量關(guān)，全方位確保汾酒的高質(zhì)量、高效率、高品質(zhì)出產(chǎn)。

汾酒也用兩年的行動(dòng)印證了“大清香時(shí)代”的加速到來。

2022年春節(jié)前，汾酒曾向全國(guó)清香型白酒企業(yè)發(fā)出倡議，切實(shí)打造大清香時(shí)代。在“踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng) 推動(dòng)汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會(huì)上，汾酒與16家清香白酒企業(yè)共同發(fā)布了大清香時(shí)代倡議書，吹響了推動(dòng)清香白酒高質(zhì)量發(fā)展的號(hào)角。

在“第九屆清香類型白酒論壇”上，袁清茂圍繞堅(jiān)持市場(chǎng)培育、堅(jiān)信品質(zhì)路線、堅(jiān)守創(chuàng)新理念、堅(jiān)定文化自信、堅(jiān)決團(tuán)結(jié)奮斗提出了五個(gè)“強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”。

顯然，汾酒還希望在自身高速發(fā)展的同時(shí)，能夠帶動(dòng)整個(gè)清香白酒的發(fā)展。

袁清茂表示，汾酒將構(gòu)建“四梁八柱”引領(lǐng)清香型白酒產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，汾酒集團(tuán)要構(gòu)建中國(guó)酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)高地、原糧高地、技術(shù)創(chuàng)新高地、傳統(tǒng)釀造高地、活態(tài)文化高地、市場(chǎng)高地、人才高地、數(shù)智化高地等八個(gè)高地。

特別值得關(guān)注的是，汾酒還致力于通過高度還原的場(chǎng)景及高品質(zhì)沉浸式體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)汾酒乃至整個(gè)清香白酒的認(rèn)知和認(rèn)同。于11月6日宣布正式啟動(dòng)的“青花汾酒文化體驗(yàn)中心”項(xiàng)目，便承擔(dān)著集中展示汾酒品牌價(jià)值、向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、幫助消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)汾酒文化、了解汾酒工藝的重任。

產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)

覆蓋多價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)多消費(fèi)層次人群無(wú)縫對(duì)接

擁有"汾""竹葉青""杏花村"三大馳名商標(biāo)，產(chǎn)品線覆蓋多價(jià)位段，結(jié)構(gòu)具有層次性、多樣性、互補(bǔ)性，可以實(shí)現(xiàn)多消費(fèi)層次人群的無(wú)縫對(duì)接，這一產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)便是汾酒高營(yíng)收的基石。

2022年，汾酒、竹葉青酒、杏花村酒三大品牌戰(zhàn)略協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同和資源協(xié)同進(jìn)一步增強(qiáng)，這一舉措背后，源于汾酒“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略。

當(dāng)年，青花汾酒系列便成功躋身“百億超級(jí)單品”陣容，銷售額突破百億，同比增長(zhǎng)60%。青花汾酒系列也成為繼飛天茅臺(tái)、五糧液“普五”、劍南春水晶劍、國(guó)窖1573后，“百億超級(jí)單品”陣容的又一超級(jí)大單品。

2023年，堅(jiān)持青花汾酒戰(zhàn)略長(zhǎng)期性不動(dòng)搖，進(jìn)一步做實(shí)營(yíng)銷動(dòng)作，做大銷售規(guī)模，做好群體培育，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)步突破，汾酒中高端產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)收比例進(jìn)一步提升，而青花汾酒銷售額9個(gè)月時(shí)間已超百億元，比去年總額增長(zhǎng)了10%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉更是在2023青花汾酒發(fā)展論壇上盛贊青花汾酒撐起了清香型白酒的品質(zhì)天花板、品牌天花板、文化天花板。

汾酒最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，中高檔酒（每升130元以上，包括青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等）、普通酒（每升130元以下產(chǎn)品，包括普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等）分別實(shí)現(xiàn)收入197.92億元和68.08億元，占比分別達(dá)到為74.40%、25.6%，這意味著中高端產(chǎn)品在山西汾酒營(yíng)收中貢獻(xiàn)占主力，并持續(xù)強(qiáng)化。

汾酒股份公司總經(jīng)理助理、汾酒銷售公司總經(jīng)理張永踴還專門總結(jié)過青花汾酒系列成功經(jīng)驗(yàn)：一是加強(qiáng)青花汾酒品牌建設(shè)與推廣工作，不斷提升青花汾酒系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值；二是加強(qiáng)青花汾酒渠道運(yùn)營(yíng)水平，大力提升渠道建設(shè)的數(shù)量和質(zhì)量，通過廠商的共創(chuàng)、共進(jìn)、共贏，固存量，拓增量；三是加強(qiáng)市場(chǎng)推廣與核心消費(fèi)者培育工作，聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心消費(fèi)人群，持續(xù)提升青花汾酒的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

青花汾酒品牌發(fā)展的重大工程青花汾酒文化體驗(yàn)中心在上海宣布正式啟動(dòng)，既是青花汾酒當(dāng)前處于蓬勃發(fā)展的階段使然，也意味著青花汾酒全系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率還將迎來重大突破，而這是汾酒在2023年底年?duì)I收能站上300億大關(guān)的底氣。

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

全國(guó)化戰(zhàn)略成效顯著，國(guó)際化動(dòng)作頻頻

全國(guó)化戰(zhàn)略成效顯著，省外市場(chǎng)有力擴(kuò)張，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加合理，市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，這是汾酒高增長(zhǎng)的基石。

袁清茂提出了“全國(guó)一盤棋”，汾酒也于2022年起深入推進(jìn)“1357+10”全國(guó)化市場(chǎng)布局，加速全國(guó)化市場(chǎng)拓展步伐。

在袁清茂看來，山西是汾酒的大本營(yíng)，但汾酒仍要把發(fā)展的更多資源放到省外市場(chǎng)：“長(zhǎng)三角、珠三角是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)區(qū)域，也是汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略必須搶占的高地，我們要及時(shí)根據(jù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場(chǎng)布局，從中心市場(chǎng)突破，以點(diǎn)帶面，形成星火燎原之勢(shì)?！?/p>

2022年，汾酒在山西省內(nèi)收100.36億，同比增長(zhǎng)24.35%，占比38.54%；山西省外營(yíng)收160.04 億，同比增長(zhǎng)36.35%，占比61.46%，占比提升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

2023前三季度，汾酒在山西省內(nèi)、省外分別實(shí)現(xiàn)收入106.64億元、159.36億元，分別同比增長(zhǎng)25.43%、17.98%，省外收入占比59.91%。

其實(shí)，不僅僅“全國(guó)化”，兩年來，汾酒國(guó)際化也動(dòng)作頻頻。

2022年初，面對(duì)新一波的國(guó)際化浪潮，面對(duì)所謂“汾酒重返國(guó)際化”，新任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)的袁清茂便宣告：“汾酒要登高望遠(yuǎn)，通盤考慮國(guó)際化和全國(guó)化布局，要堅(jiān)定不移地走國(guó)際化路線，加強(qiáng)與國(guó)外知名企業(yè)的合作，向國(guó)際傳遞汾酒故事。”

對(duì)于未來，袁清茂也飽含信心和暢想：“下一步，我們要緊跟國(guó)家‘一帶一路’和山西省‘內(nèi)陸地區(qū)對(duì)外開放新高地’的步伐，聚焦亞太市場(chǎng)，搶抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和RCEP帶來廣闊市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步尋求海外增量，持續(xù)提升汾酒國(guó)際品牌形象。”

長(zhǎng)江酒道短評(píng)

當(dāng)物體速度達(dá)到7.9千米/秒時(shí)，將不再落回地面，而環(huán)繞地球作圓周飛行，這就是第一宇宙速度。在白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)中，是否也存在“第一速度”，當(dāng)達(dá)到某種增速后，即意味著品牌發(fā)展躋身第一陣營(yíng)，形成強(qiáng)力、持續(xù)而廣泛的勢(shì)能效應(yīng)。

研究白酒企業(yè)后百億時(shí)代，便可發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的“蓄力點(diǎn)”。

茅臺(tái)2010年?duì)I收116.33億元，2012年為264.65億元，這是首次實(shí)現(xiàn)兩年增長(zhǎng)超百億。五糧液2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.1億元，兩年后營(yíng)收272.01億元，同樣是歷時(shí)兩年。經(jīng)過兩年?duì)I收增長(zhǎng)超百億的“加速度”階段，茅臺(tái)、五糧液將“遙遙領(lǐng)先”態(tài)勢(shì)延續(xù)至今。

再放眼百億俱樂部的酒企后百億歷程，從100億級(jí)到200億級(jí)跨越耗時(shí)最短的當(dāng)屬茅五汾，而當(dāng)2023年汾酒達(dá)成目標(biāo)，那從200億級(jí)實(shí)現(xiàn)300億級(jí)跨越僅需一年的唯有茅臺(tái)和汾酒。

顯然，汾酒速度當(dāng)之無(wú)愧為酒業(yè)百億俱樂部“第一速度”，而擁有“第一速度”的汾酒如今正好處于“關(guān)鍵蓄力點(diǎn)”上。

按照2023年314.57億元的營(yíng)收目標(biāo)測(cè)算，汾酒前三季度已經(jīng)完成了85%的年度目標(biāo)。受益于汾酒改革制度紅利、清香消費(fèi)擴(kuò)大以及名酒品牌強(qiáng)分化效應(yīng)，汾酒全年?duì)I收和凈利潤(rùn)進(jìn)發(fā)到300億、100億，已經(jīng)是一步之遙。

這意味著，2021年至2023年，兩年間汾酒營(yíng)收再增加100億元。

這也意味著，汾酒正站在向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點(diǎn)，新時(shí)代的汾酒追求的將是全面復(fù)興、全面引領(lǐng)、全面高質(zhì)量的發(fā)展。

這更意味著“實(shí)事求是、少說多做、大局為重、以果為本”正在從“要求”上升為汾酒人的行動(dòng)準(zhǔn)則和思維方式。