【藍(lán)科技觀察】知名歌手陳偉霆作為代言人，能挽救奧康皮鞋的頹勢(shì)嗎?

盡管2022年財(cái)報(bào)還未公布，但去年前三季度的表現(xiàn)使得投資人更加謹(jǐn)慎:2022年三季報(bào)顯示，奧康國(guó)際凈利潤(rùn)-1.33億，同比下降395.56%。

或許，這是奧康國(guó)際2012年上市以來虧損最多的一次。如果說消費(fèi)低迷、實(shí)體店持續(xù)疲軟、成本上升等是外因，那么缺少流量密碼、缺少爆款產(chǎn)品、年輕人不喜歡奧康產(chǎn)品則是內(nèi)因。

創(chuàng)新，成就了曾經(jīng)的奧康皮鞋，成為上世紀(jì)90年代中國(guó)鞋業(yè)的一張招牌；守舊，毀掉了缺少互聯(lián)網(wǎng)思維的奧康皮鞋，錯(cuò)失電商發(fā)展紅利，過于保守的策略和無法生產(chǎn)出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，讓更多年輕消費(fèi)者不知奧康為何物。

2012年的奧康皮鞋風(fēng)光無兩，打破浙江民企鞋業(yè)上市零記錄，以每股發(fā)行價(jià)25.5元成為A股第一家專注皮鞋和皮具研發(fā)、生產(chǎn)銷售于一體的企業(yè)。

這一年，淘寶商城更名天貓，雙11當(dāng)天，淘寶天貓單天日銷192億元，創(chuàng)造了中國(guó)電商網(wǎng)購(gòu)成交量的神話。

同為浙江企業(yè)，阿里巴巴加速分割了新零售的商業(yè)版圖，改寫了中國(guó)零售業(yè)的歷史。原本近水樓臺(tái)的溫州制造業(yè)，更應(yīng)該有靈敏的嗅覺圍繞電商新模式做文章，然而事實(shí)上，奧康國(guó)際的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)不盡如人意，線下實(shí)體從早期三四線城市掠地攻城之后，也開始不斷收縮。

被電商和新零售裹挾的奧康國(guó)際，似乎失去了早期勇闖天涯的士氣。奧康國(guó)際，不是敗給了市場(chǎng)，更不是敗給了質(zhì)量、工藝和生產(chǎn)能力，而是敗給了自己的格局和思維。

錯(cuò)失電商紅利，背道而馳實(shí)體店難扛旗。

去年9月，素有“鞋王”之稱的鞋業(yè)品牌奧康國(guó)際披露了2022年半年報(bào)，從報(bào)告來看，“鞋王”的銳氣被挫了不少：奧康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.65億元，較2021年同期減少3.71%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為241.23萬元，同比減少97.03%。

九成之多的利潤(rùn)下滑，對(duì)于奧康這個(gè)曾經(jīng)的“鞋王”來說，是難以接受的。雖然疫情反復(fù)和消費(fèi)市場(chǎng)低迷是逃不開的因素，但這背后，也有很多奧康自身的原因。

從銷售渠道來看，奧康的消費(fèi)主場(chǎng)仍以線下為主，線下線上的營(yíng)收之比約為8：2，下渠道營(yíng)收達(dá)到11.63億元，占比80.38%，線上銷售收入2.84億元，占營(yíng)收比19.62%。

從中國(guó)電商誕生以來，中國(guó)電商始終高速發(fā)展而線下實(shí)體店則處于夕陽(yáng)之勢(shì)。期間的奧康國(guó)際仍然以線下實(shí)體店為主導(dǎo)，但難以扛起持續(xù)增長(zhǎng)的大旗，這是其銷售模式單輪驅(qū)動(dòng)的弊端。

不過,奧康之困并非是中國(guó)制鞋業(yè)個(gè)案。浙江紅蜻蜓鞋業(yè)、溫州詩(shī)妍麗鞋業(yè)等都面臨著不同程度的虧損。在電商興起之前，這些制鞋企業(yè)曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代頭頂無數(shù)光環(huán)。

只是當(dāng)電商大潮洶涌而來時(shí)，他們似乎有些束手無措。在線下與線上之間的搖擺或讓他們錯(cuò)失第一波電商紅利。

研發(fā)投入不低但難入年輕人法眼

從研發(fā)投入來看，2022上半年奧康共投入研發(fā)費(fèi)用2067.77萬元，同比增長(zhǎng)11.63%，這一增速相較于2021年的27.57%下滑明顯。

數(shù)據(jù)顯示，自2019至2021年，奧康國(guó)際累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1.25億，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先?？上У氖牵@些研發(fā)最終轉(zhuǎn)化出來的產(chǎn)品，卻沒有引起消費(fèi)的共情，其產(chǎn)品銷量和預(yù)期差距較大。

研發(fā)費(fèi)用支出很多，但產(chǎn)品卻得不到認(rèn)同或者沒有爆款產(chǎn)品，不得不說這種研發(fā)的效果是大打折扣的。

筆者十年前曾到奧康公司做過采訪，彼時(shí)的部分溫州人以?shī)W康為榮，很多人愿意購(gòu)買奧康皮鞋。從產(chǎn)品質(zhì)量、工藝等方面看，奧康產(chǎn)品是沒有問題的，這也是奧康能給其他國(guó)際大牌代工生產(chǎn)的根本。

奧康皮鞋出現(xiàn)今天的局面，是在電商沖擊下無法做到迅速轉(zhuǎn)身與時(shí)俱進(jìn)，固守著過去的江山卻擔(dān)心失敗。是無法適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、穿著場(chǎng)景多樣化，用戶需求則是對(duì)舒適度要求提高、更加講究個(gè)性，而奧康面對(duì)市場(chǎng)的種種變化，其響應(yīng)速度似乎慢了半拍。

“時(shí)尚經(jīng)”難念，潮不起來的奧康

相比于前幾代消費(fèi)者，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下、伴隨電商一起長(zhǎng)大的90后、00后們，他們的消費(fèi)方式有明顯的變化。一方面是更偏好網(wǎng)上購(gòu)物，二是消費(fèi)頻次增加。

這也成為很多鞋業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要機(jī)遇期。比如同為男鞋品牌的零度，正是伴隨電商發(fā)展快速轉(zhuǎn)變適應(yīng)用戶需求，從而抓住這波紅利。

如果說中國(guó)改革開放初期，溫州企業(yè)家的活絡(luò)與膽識(shí)，成為當(dāng)時(shí)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一面旗幟，那么進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，則成為溫州企業(yè)的分水嶺。

溫州尤其是服裝及鞋業(yè)的活力，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，似乎摸不清方向，裹足不前。與廣東、福建、山東以及河南等地的企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)薄弱，沒有搭上電商這趟快車。這與上世紀(jì)90年代外界對(duì)溫州企業(yè)、溫州制造業(yè)的評(píng)價(jià)形成鮮明對(duì)比。

奧康皮鞋也無法置身事外。有生產(chǎn)能力、質(zhì)量可靠，但卻做出不時(shí)尚、深得年輕人喜歡的產(chǎn)品，這是奧康皮鞋最大的問題。

點(diǎn)開奧康在各大電商平臺(tái)的官方旗艦店，瀏覽幾頁(yè)下來，似乎很難讓人有亮眼的產(chǎn)品?！袄贤痢薄ⅰ斑^時(shí)”、“丑”或許成為很多人的第一眼印象。

“潮”不起來的奧康處境多少有點(diǎn)尷尬。論價(jià)格論設(shè)計(jì)，比不過那些小眾品牌甚至是雜牌；論品牌力論質(zhì)感，拼不過那些非大牌卻有質(zhì)感、能吸引很多用戶的品牌。無論是上探還是下沉，奧康都有點(diǎn)進(jìn)退兩難。

好在奧康已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)難題，他們開始直播帶貨、選擇年輕人最喜歡的名人代言、打造新國(guó)潮品牌。用年輕人樂于接受的方式向他們靠攏，奧康該做的都做了，但效果卻不理想。

或許，這與投放主陣地的選擇配比和投放重點(diǎn)的失焦有關(guān)。當(dāng)然，最核心的，還是產(chǎn)品力的問題，

奧康需要的，是用產(chǎn)品打動(dòng)年輕人，讓年輕人喜歡上奧康，這才是其重生的基礎(chǔ)條件。

無爆款無爆紅產(chǎn)品?奧康皮鞋憑代言人打動(dòng)不了年輕人

盡管奧康在“更舒適戰(zhàn)略”下取得了階段性成果，系列產(chǎn)品在市場(chǎng)也收獲了不錯(cuò)的反響，但距離像李寧、鴻星爾克這樣的真正全民式的“爆紅”還存在一定差距。在新消費(fèi)時(shí)代的下半場(chǎng)，距離“爆火”，奧康還差著一個(gè)爆款。

奧康皮鞋不斷嘗試改變。2022年從其一系列的動(dòng)作可以看出，奧康皮鞋正在擁抱變化。

去年上半年，奧康先后在杭州人氣商圈湖濱銀泰開出了奧康杭州湖濱旗艦店和在長(zhǎng)沙高級(jí)商圈梅溪湖開出了長(zhǎng)沙黑晶旗艦店，這些舉動(dòng)都證明了奧康升級(jí)線下門店的決心。

在門店設(shè)計(jì)上，通過打造沉浸式的空間、更具科技感的交互方式和更加精細(xì)化的服務(wù)去提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌的吸引力和促成轉(zhuǎn)化。但能不能見效，能否改變用戶對(duì)奧康的看法，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

2009年，奧康董事長(zhǎng)王振濤對(duì)媒體公開表示，針對(duì)2008年全球金融危機(jī)產(chǎn)生的影響，企業(yè)要有御寒術(shù)，首先要改變自己，要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

奧康也許躲過了2008年金融危機(jī)，但卻沒有逃過前三年疫情帶來的負(fù)面影響,財(cái)報(bào)是最好的例證。

筆者身邊發(fā)生的一個(gè)真實(shí)故事，從另一個(gè)角度印證了消費(fèi)者的態(tài)度。

來自山東的小李在北京工作。春節(jié)放假前，想給在老家縣城生活的哥哥買一雙新鞋。當(dāng)他把奧康皮鞋的官網(wǎng)鏈接發(fā)給哥哥，讓其挑選時(shí)，他52歲的哥哥在微信里只說了一句話：奧康皮鞋質(zhì)量應(yīng)該很好，是老品牌，但樣式很舊，好像上世紀(jì)80年代那波人穿的。

這一句話，就讓小李徹底斷了給哥哥買奧康皮鞋的念想。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。奧康皮鞋必須要適應(yīng)市場(chǎng)，走出90年代打造的那條巷子，否則，留給奧康皮鞋的時(shí)間不多了。

（圖片為奧康電商旗艦店截圖，如侵，聯(lián)刪。）