奢侈品是如何利用時尚小程序來吸引顧客的？

參與：冷蕓時尚5群群友
時間：2021年7月24日
莊主：雨純-上海-mkt

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近期奢侈品時尚品牌紛紛推出自己的微信小程序進行營銷。微信小程序不僅僅能夠幫助品牌完成線上銷售，還能進一步通過各種呈現(xiàn)方式加深顧客對品牌的認識。那么奢侈品時尚品牌到底是如何應用微信小程序進行營銷的呢？

｜一｜
什么是微信小程序

1.微信小程序的基本用途

莊主:
我先簡單介紹一下什么是微信小程序。微信小程序是在2017年正式上線的。根據(jù)微信在2018年發(fā)布的文章，官方將小程序定義為無需下載額外軟件，并且集合了各種信息，廣告及服務為一體的“輕app”。因為無需額外下載的特點，小程序其實幫手機節(jié)約了不少內(nèi)存，但嚴格來講它不是app。它現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為功能非常豐富多樣的平臺。品牌，商家可以通過在后臺開發(fā)代碼來研發(fā)各種功能，從而催生了很多技術供應商。

蕓友Carrier:
我最先關注微信小程序是大家都在玩里面的小游戲，還有品牌會員以及文檔統(tǒng)計功能。


2.微信小程序的用戶情況

莊主：
大家都是怎么獲取這些小程序的？

蕓友Carrier:
很多是會員注冊購物就掃碼進入了小程序。

莊主：
也有把小程序二維碼放在官方公眾平臺的。也有很多奢侈品品牌把二維碼放在推文里。顧客看中哪個產(chǎn)品了，直接掃碼識別轉到線上商城。

此外，直接搜索也是查詢到小程序的辦法之一。

大家身邊誰會用微信小程序？

蕓友Becky:
身邊很多年輕人會使用。

蕓友xiaoling:
我添加了很多微信小程序，包含各個領域的，感覺生活中現(xiàn)在越來越離不開小程序了，比如醫(yī)院掛號、各種品牌購物...等等。

蕓友WANGDAN:
對老年人來說這太難了。

莊主：
據(jù)我觀察，確實是大多數(shù)年輕人會使用小程序，而奢侈品牌現(xiàn)在也在抓千禧一代這一塊，所以就不難發(fā)現(xiàn)品牌方都在開發(fā)和維護小程序。

｜二｜
奢侈品時尚品牌微信小程序使用情況

1.奢侈品時尚品牌能利用小程序做什么

蕓友呂曉康:
我覺得這是商家必爭之地，因為可以縮短用戶購買路徑。

蕓友WANGDAN:
我認為可以引起更多的關注。

莊主：
線上購買，了解品牌故事，互動體驗，明星曝光，客戶服務，這些我們能想到的功能通過小程序都能夠實現(xiàn)。

蕓友呂曉康:
另外與一般app不同的是他們會有很多的線下活動。

2.奢侈品時尚品牌使用小程序現(xiàn)狀概述

蕓友Carrier:
感覺奢侈品牌的小程序要內(nèi)容要更加豐富，基本相當于一個app。

蕓友WANGDAN:
很多時候奢侈品牌是遠離大眾人群的。但現(xiàn)在疫情關系，線上發(fā)展很快。

莊主:
小程序能夠讓人足不出戶也能多少體驗到奢侈品的品牌文化、形象甚至是服務。或者說只要有微信的人，都能去了解。線下體驗不可代替，你可以去試穿，摸，聞，看實物。我覺得也是現(xiàn)在研究的一個趨勢，比如AR和VR看能不能和奢侈品時尚小程序良好結合了。我覺得這類體驗倒不是百分百能讓顧客在線上沖動消費，更多的可能起到引起消費者興趣，從而為線下引流。

蕓友xiaoling：
我關注了時尚品牌的小程序，更重要是希望對此品牌有更多的了解、對新品的關注，但真正購買還是希望線下，因為線下消費還是部分人的習慣。

｜三｜
奢侈品時尚品牌微信小程序案例分析

http://1.LV

LV這款線上球鞋，可以3D瀏覽，也是作為專屬款式發(fā)售，顧客還可以進行答題互動。

不管你們是否是LV的顧客，你們會主動去體驗這些品牌小程序里的貼紙或者壁紙嗎？為什么？

蕓友Carrier:
3D瀏覽能夠讓消費者更好了解產(chǎn)品，但這些鞋一般會很難買到，可能有貨就會直接下單了吧。大品牌也在努力的“接地氣”啊。

蕓友呂曉康:
我不是消費者，但也是會好奇，想看看大品牌的新亮點。這個闖關設計得也挺好，增加消費者對品牌的理解，符合大公司調(diào)性也有一定門檻。

莊主:
在這里我們能夠感受到奢侈品不是高高在上的，而是人人可得的“同款”。我們接下來看看LV的品牌故事。

蕓友Becky:
我覺得這種形式比較生動有趣，易于閱讀。

蕓友xiaoling：
各奢侈品越來越年輕化，創(chuàng)意無限。


2.GUCCI

莊主：
接下來我們來看看GUCCI通過小程序提供的顧客服務。

我個人覺得視頻咨詢很新穎。因為以往最多都是線上人工咨詢，打字的那種。雖然我沒有視頻咨詢過，但如果我非常想買一個包，而且是線上買，我可能會視頻看一下包，看看動態(tài)試背效果。

這類貼紙或者自拍加上品牌小元素的照片，會促進顧客發(fā)到社交媒體上進行二次傳播，這也抓住了消費者一種想要獲得認同感的心理，或者是新奇有趣想要分享的心理。

蕓友Carrier:
真人效果會更真實，效果更好吧。

蕓友WANGDAN:
我覺得現(xiàn)在人們購買產(chǎn)品，受明星，博主種草比較多，視頻咨詢還屬于個人選擇。

蕓友xiaoling：
Gucci的小程序內(nèi)容、色彩很豐富，很吸引人一一點進去看。

莊主：
這非常符合GUCCI的品牌形象。此外它把很多板塊都集合在一個頁面，和LV類似，還是十分用戶友好的。

3.BURBERRY

莊主：
BURBERRY此款小程序主打社交體驗，顧客可以在試衣間打卡，上傳照片互動。除此以外，也可以通過小程序預約專屬試衣間服務。

蕓友呂曉康:
這比較難得，因為社群分享模式條件下，如果一般品牌沒有一定品牌度，很難做起互動。

蕓友Carrier:
這種方式更快捷，種草了直接購買。

莊主：
這也促進了成交率。因為選擇線下試衣間后，還可能會嘗試別的產(chǎn)品，從而在一定程度上起到引流效果。

｜四｜
綜上所述，你希望看到怎樣的奢侈品時尚品牌小程序

蕓友Carrier:
我希望有更真實的試穿體驗，還是希望有些互動小游戲。有排行榜，有積分，有獎勵。

蕓友WANGDAN:
我希望有比較解壓的游戲，可以閑暇之余放松一下。

莊主總結

一、什么是微信小程序
微信小程序基本用途包括掃碼獲取信息，會員計劃，購買商品，打車，外賣，預約等，方便了生活的方方面面。以不用再次下載app但卻集合了多種功能的優(yōu)勢獲得了一定的年輕用戶。此外，基于微信平臺，大多數(shù)微信用戶也能夠在日常生活中有意或無意發(fā)掘并使用小程序。

二、奢侈品時尚品牌微信小程序使用情況
奢侈品時尚品牌利用小程序可以用來建設線上購物平臺，分享品牌故事以及創(chuàng)造有趣互動來樹立品牌形象，提高品牌認知度，從而促進消費欲望。奢侈品品牌微信小程序現(xiàn)狀迎合了線上發(fā)展大趨勢，在疫情背景下進一步得到發(fā)展。而這類小程序也是為了迎合愛用社交媒體，愛用微信的千禧一代。

三、奢侈品時尚品牌微信小程序案例分析
LV, Gucci和Burberry均有線上商店功能，其中LV還作為獨家款進行推薦。關于品牌故事，這三個品牌都使用圖文方式進行宣傳，比較生動有趣。在趣味性上，游戲，貼紙以及壁紙這類方式對消費者來說較為新穎，并且基于品牌認同，促進了分享到社交媒體進行二次傳播的意愿。在咨詢服務上，Gucci的視頻服務可能比3D展示更加真實地傳遞產(chǎn)品信息，為有意愿了解的消費者提供了便利平臺。

最后，解壓，有趣，有排行榜，并且可以激發(fā)一定互動的小游戲能夠讓消費者進一步對品牌產(chǎn)生好感。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧