引言：

作為用戶的你，是多少個品牌商的會員？相信你說不上來，畢竟品牌商讓用戶成為會員不是一件難事。但是品牌商必須清楚一個事實(shí)：在追求會員數(shù)量的同時，千萬不能忽略“質(zhì)”的發(fā)展！

一、人人都是“尊貴的會員”

你是否也經(jīng)常遇到這種情況？就算是吃飯掃碼點(diǎn)餐，商家也要你注冊成會員再點(diǎn)菜；收到網(wǎng)購的商品時，里面放著一張小卡片，掃碼添加企微后，按照客服的指示注冊會員、進(jìn)社群即可領(lǐng)取相關(guān)福利...眾多品牌商正以各種形式引導(dǎo)用戶成為會員，目的就是為自己的私域流量池引流，后續(xù)觸達(dá)用戶。

但這也造成了“會員遍地都是”的亂象，用戶接受了比以往更多的消息，其中不限于公眾號推送的滿減福利，社群內(nèi)推送的活動等。然而，這些千篇一律的福利大多數(shù)情況下不足以拉滿用戶的好奇心，甚至?xí)杏脩粽J(rèn)為這是困擾。

這就是我們最常見、最普遍的會員營銷。在會員營銷同質(zhì)化、用戶接收的信息、福利形式過度相似的情況下，品牌商的會員日活動難以起正向效果。

最明顯的一個困擾就是品牌商所面向的會員覆蓋范圍太廣泛了！正所謂千人千面，消費(fèi)者各有所需，品牌商的會員活動若沒有精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者心理，用戶參與會員活動的積極性難以提升。而事實(shí)是常規(guī)的會員營銷并不只存在用戶活躍度問題，像用戶在線下、線上不同渠道購買的產(chǎn)品，要怎么和用戶的會員信息綁定？

為了解決一般會員營銷存在的各種弊端，點(diǎn)燃用戶在夏天喝啤酒、參與會員活動的激情，華潤雪花啤酒圍繞掃碼活動展開了每月限定的會員日活動，圍繞目標(biāo)群體營造品牌節(jié)日氛圍，推出靈活的活動玩法，達(dá)到定期激活沉睡的會員用戶的效果。

二、雪花啤酒的會員日有3個關(guān)鍵問題

1、會員日要針對哪些人群？

首先知道自己的主要的用戶群體是哪些，分析他們的特征、愛好，再根據(jù)這些用戶特征推出活動；才是確保會員日有人參與、氛圍好的前提。偏偏就是有許多品牌商忽略了這一點(diǎn)，只做普遍的用戶營銷，比如在社群發(fā)優(yōu)惠券，忽略了營銷精準(zhǔn)性。

雪花則在會員日雙管齊下。開展針對所有用戶的掃碼活動同時，在會員日加碼福利。用戶掃碼后除了能獲得常規(guī)的開瓶獎勵，還能獲得抽獎券。使用該抽獎券，用戶有機(jī)會抽取“羅技104鍵電競機(jī)械背光鍵盤”。

此前，雪花啤酒已經(jīng)聯(lián)手LGD電子競技俱樂部，特此引起該圈層用戶的注意力，以鍵盤等抽獎福利為加持，雪花啤酒以電競為主題成功吸引了電競愛好者的興趣。

此外，雪花啤酒將目標(biāo)群體定位在了90~95后年輕男性上，這類用戶大部分都將興趣愛好放在首位，對價格的敏感度低，迎合他們興趣愛好的獎勵對他們更具誘惑力。并且，啤酒消費(fèi)場景聚飲居多，用戶多掃碼、抽獎的概率更高。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，做消費(fèi)者喜歡的營銷，是雪花啤酒會員營銷成功的第一步。既能以掃碼活動覆蓋更多人群，又能以電競主題的會員日專屬福利提升電競愛好者的購買率與參與抽獎的積極性。

2、為什么會員日要圍繞掃碼活動展開？

我們常見的會員日活動一般是在品牌商的會員小程序以“抽獎大轉(zhuǎn)盤”“滿減福利”等形式展開，豐富的線上玩法使品牌商的活動更具吸引力，但品牌商沒有觸達(dá)消費(fèi)者就難以見效。

在這里，雪花啤酒的掃碼活動就起到推動作用了。用戶掃碼后即刻獲取會員日的活動信息，在會員日當(dāng)天再次推送相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)提醒。經(jīng)過同為電競愛好者及啤酒愛好者之間的傳播，會員日的抽獎活動吸引更多用戶購買并掃碼參與。整體上看，雪花啤酒的掃碼營銷及會員日是相輔相成的關(guān)系。

解決用戶從哪里來的問題之后，雪花啤酒就把問題點(diǎn)放在了“怎么放大會員用戶的價值”上。

上文提到，雪花啤酒以電競為主題篩選出電競?cè)拥挠脩?，在每月會員日以特殊的電競類產(chǎn)品為獎勵，吸引電競愛好者參與抽獎。雪花啤酒還在掃碼發(fā)紅包的基礎(chǔ)上設(shè)置了“多買多送、不設(shè)上限”的規(guī)則，并以掃碼次數(shù)越多，中獎幾率越高的規(guī)則激發(fā)用戶多買多掃的心理。

通過這樣的規(guī)則，雪花啤酒提升了用戶掃碼抽獎的積極性。此外，雪花啤酒在每次會員日活動中，投放的中獎名額可按照每月進(jìn)入獎池消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，以消費(fèi)數(shù)量為參考，靈活調(diào)整投放的獎品及消費(fèi)金額。

一物一碼為品牌商的會員日活動提供了靈活調(diào)整的可能性。通過定時、定量、指定人群的投放，保證營銷費(fèi)用投放到掃碼積極性高的用戶身上，并持續(xù)提升用戶當(dāng)天掃碼的積極性。雪花的會員日活動可參考《【【7月會員日】聯(lián)手LGD戰(zhàn)隊(duì)與你一起熱血開黑！夠膽GoCarry！》

3、會員信息如何統(tǒng)一、共享？會員價值如何體現(xiàn)？

用戶從不同渠道購買的產(chǎn)品，購買信息如何在會員體系中及時更新是品牌商必須考慮的問題，否則就會引發(fā)不同渠道用戶信息割裂，數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，用戶運(yùn)營有偏差的后果。

這也是為什么雪花啤酒選擇掃碼營銷與會員日結(jié)合。無論是在線上的微商城、淘寶等渠道或者是線下的商超、便利店等，只要用戶購買的是指定參與掃碼活動的促銷裝產(chǎn)品，即有機(jī)會參與活動。

同時，在一物一碼數(shù)據(jù)收集能力支撐下，品牌商能采集掃碼用戶的信息，在給掃碼用戶發(fā)放對應(yīng)的積分獎勵時候，用戶的會員等級能夠在會員體系中精準(zhǔn)呈現(xiàn)。品牌商獲得的用戶掃碼頻率、次數(shù)等數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，用戶的運(yùn)營也越精細(xì)化。

通過一物一碼觸達(dá)用戶后，品牌商就擁有了大量的連接手段。由于數(shù)據(jù)可以流通，用戶賬戶體系也可以保持統(tǒng)一性。不同平臺的相互打通，品牌商能實(shí)現(xiàn)營銷全鏈路的觸達(dá)、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化用戶，構(gòu)建完整清晰的營銷鏈路。

三、打造品牌專屬符號

雪花啤酒的會員日為什么值得探討、甚至學(xué)習(xí)？因?yàn)樗诤唵蔚膾叽a活動基礎(chǔ)上做出規(guī)則的靈活調(diào)整，并與會員日深度結(jié)合。掃碼營銷和會員營銷雙輪驅(qū)動，雪花啤酒打造了會員日這個專屬符號，成功解決了用戶活躍度、用戶生命周期等問題。

當(dāng)下的會員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常普遍，品牌商不能簡單依靠公眾號/小程序去打造自己的會員私域。因?yàn)榇蠹业臓I銷方式都大同小異，很難產(chǎn)生贏家 。品牌商要做的就是在這基礎(chǔ)上，及時優(yōu)化。以數(shù)字化工具加持，定位更精準(zhǔn)的群體，強(qiáng)化會員日在用戶心中的記憶，以此讓用戶積極參與活動。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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點(diǎn)擊《雪花啤酒重塑會員新思路：線上線下一體化》閱讀原文。