以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：服裝品牌的私域流量0到1
參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2021年3月6日
莊主：拾一–深圳–營銷

莊主、跟莊副莊主簡介

1.發(fā)掘顧客的終身價(jià)值

蕓友白澤提出了一個(gè)問題，我認(rèn)為很有代表性: 什么是私域流量？具體應(yīng)如何定義？

私域流量是相對公域流量而言，它是掌握在企業(yè)自己手中的“顧客池”。品牌可以方便進(jìn)行二次觸達(dá)的就是私域流量。當(dāng)然不同人給出的定義會有些許偏差，畢竟行業(yè)、品牌定位等都有自己的影響與界定方式。

我來自男裝公司，行業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的男裝品牌是雅戈?duì)?。對于傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營而言，其實(shí)產(chǎn)品好、會員維護(hù)得好，貢獻(xiàn)業(yè)績占比就上去了。雅戈?duì)栒侨绱耍验T店聯(lián)動+直播+私域很好地串聯(lián)起來，打法也很經(jīng)典。

2020年可謂是直播與私域流量瘋狂擴(kuò)張之年。那些在疫情之前搭建好線上線下全渠道銷售、有一定數(shù)量穩(wěn)定顧客維護(hù)體積的品牌，更能抗住這一突發(fā)事件。突如其來的疫情讓很多品牌似乎都陷入了一種運(yùn)營被動，難道對大多數(shù)品牌而言，在此之前沒有考慮維護(hù)顧客，適應(yīng)時(shí)代變化嗎？以前實(shí)體經(jīng)營是如何維護(hù)顧客的？例如一些有經(jīng)驗(yàn)的老店長基本都會不定期與老顧客聯(lián)絡(luò)，營銷或客服部舉辦VIP沙龍活動等，但其深度、廣度都不足論?，F(xiàn)在更多的企業(yè)開始注重從企業(yè)層面去規(guī)范化管理、形成完整的日常銷售環(huán)節(jié)。

哪些品牌的顧客維護(hù)做得特別好？蕓友白澤提到，除了江南布衣和上面莊主提到的雅戈?duì)枺?wù)餐飲行業(yè)的海底撈和電商里的京東自營店都是很注重顧客體驗(yàn)的品牌。

這些品牌都是形成規(guī)模的大品牌，其實(shí)在我們身邊也有很多品牌不大，但在體驗(yàn)上讓顧客感覺驚喜的店鋪，也正是這些小品牌小店鋪，比大品牌更敏銳地意識到私域流量的重要性。

就我本人來說，對于我認(rèn)可其產(chǎn)品、確實(shí)定期會回購的品牌，是愿意加店群、或者客服微信號的，這樣后期購買或獲得優(yōu)惠信息也方便些。但其中也會遇到有的品牌會瘋狂發(fā)朋友圈廣告，以至于讓我都刷不到真正朋友的狀態(tài)，這一類我最終也還是會選擇屏蔽。所以私域流量是一種方法，如何用好它，避免做無效的客戶維護(hù)也還是有選擇的。

對此，我來說說我們服裝品牌的做法吧。

先從態(tài)度來展開。我們建立私域流量體系與相關(guān)工作的“初心”是什么？為了什么而做？

因?yàn)槭矍?、銷售、售后、營銷都需要私域流量的支持。

首先肯定是因?yàn)楝F(xiàn)在品牌競爭日趨激烈，在獲得有效顧客成本越來越高、越來越難的今天，提升復(fù)購率、深度挖掘每位顧客的“終身價(jià)值”就變成重要一環(huán)了。

如何提升復(fù)購率？我會從不同性別開始分析。

我發(fā)現(xiàn)相對而言年輕女性自身很容易因?yàn)閾Q季或有重要活動、看到朋友穿得好看等許多原因而想買衣服；但就目前我所在的公司主營成熟男裝的境況而言，我明顯感受到男性顧客購物更理性，即便是認(rèn)可品牌的老顧客，大概率也只在換季時(shí)才出現(xiàn)。

蕓友Elance就提到，“我身邊認(rèn)識好些男性朋友，他們會告訴我希望有人能帶他們?nèi)ス浣?、試衣服，直接給他們搭配好的。然后一個(gè)季度帶他們買個(gè)幾套。這樣下來一年有人帶著買最放心?！碑?dāng)然并非人人如此，但就我所了解到的情況來看，基本符合。

因此換季之間的潛力地帶，就是公司的客服號、顧客社群、各門店企業(yè)微信及相關(guān)客服號的主戰(zhàn)地——通過不同形式不同活動“刷存在感”、觸達(dá)顧客、激發(fā)消費(fèi)欲。但即便是主戰(zhàn)場，也要注意發(fā)送的內(nèi)容、時(shí)間、頻率和風(fēng)格，要與品牌調(diào)性一致，才能讓顧客通過私域?qū)ζ放萍由钚湃?，提高業(yè)績。有的公司會有明確的要求，比如一天發(fā)幾條，什么風(fēng)格內(nèi)容，我們給導(dǎo)購培訓(xùn)時(shí)就要求，朋友圈廣告兩行左右就好，最多也不能超四句，畢竟不是看小作文。

蕓友白澤提到了一個(gè)很好的實(shí)例：“我朋友圈有一個(gè)利郎的店長，印象里她就是折扣和換季的時(shí)候發(fā)朋友圈。但她發(fā)的朋友圈不算太頻繁，內(nèi)容也很有分寸感。”有分寸感，才不會讓人想要屏蔽或者拉黑你。



2.打造垂直宣傳的“基地”

除了在非換季的時(shí)候提醒顧客之外，做私域第2個(gè)好處是，當(dāng)顧客從各個(gè)渠道被“抓取”匯聚到社群當(dāng)中，其實(shí)是形成了一個(gè)經(jīng)過篩選垂直的受眾群體，無論是打廣告（包括為新品上市、直播預(yù)告并在之后再蓄客）、還是為其它轉(zhuǎn)介召等裂變活動，這都是最好的溫床和引擎，就為這一點(diǎn)，也值得好好經(jīng)營。



3.服務(wù)升級與售后

除了以上兩點(diǎn)，對服裝公司的其它部門會不會也存在優(yōu)勢？

蕓友白澤認(rèn)為私域可以更快地獲得這些回頭客們的喜好，然后對企劃及設(shè)計(jì)部的新品研發(fā)，精準(zhǔn)度更高。蕓友Elance認(rèn)為對其他部門最大的好處應(yīng)該是收集信息，比如收集研發(fā)數(shù)據(jù)、活動喜好度、預(yù)售品熱度等等。

目前我接觸到比較顯著的幾點(diǎn)在于售后。為了能沉淀更多顧客到私域流量池，對于線上線下客訴、售后問題也會酌情加到公司總客服號，處理得好的也有回購率很高的顧客——本身遇到產(chǎn)品問題樂于找客服的顧客表達(dá)欲也是比強(qiáng)的，所以很容易獲得意見反饋；而無論線上還是線下，當(dāng)顧客找到客服更容易的時(shí)候，他們的體驗(yàn)就更好。

而對設(shè)計(jì)師來說，我司的設(shè)計(jì)師們也在有余力的情況下安排站店、巡店、與銷售代表交流等多種形式了解市場反饋，也有設(shè)計(jì)師主動要求加入顧客社群——這其實(shí)是雙贏的，利于設(shè)計(jì)師、在社群運(yùn)營中也是一個(gè)吸粉的好噱頭。

1.企業(yè)客服微信號的日常

彩裝品牌完美日記，就把“小丸子”這一虛擬角色及丸子心選打造得非常成功，成為業(yè)界佳話?！靶⊥枳印本褪且粋€(gè)通過給大家分享美裝技巧的基礎(chǔ)上安利新品的小姐姐。

同理，寶島眼鏡品牌則把每個(gè)導(dǎo)購都培養(yǎng)成KOL。那么對服裝品牌而言，用來加顧客的帳號，應(yīng)該是以什么角色出現(xiàn)呢？是挑衣搭配師，還是特價(jià)活動分享員？蕓友白澤認(rèn)為線下實(shí)體店的話，終端銷售；線上的話找搭配師會更好。對此，我相對贊同區(qū)分線上線下這個(gè)思路——線下還是可利用好與顧客面對面服務(wù)過這點(diǎn)，加入個(gè)人信任元素。

我個(gè)人會將品牌人設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)置囊括以下幾點(diǎn)：

這個(gè)大家應(yīng)該基本都能認(rèn)同。導(dǎo)購可用自己給顧客介紹過的名字，例如“某某品牌 小雨”；具體看大家品牌定位與受眾。帶上品牌名能夠強(qiáng)化品牌印象，同時(shí)也更容易讓人產(chǎn)生信任感。用年輕化或接地氣一些的名字，會親切但確實(shí)也有顧客質(zhì)疑過是否官方號。因?yàn)槲覀冊谔熵垎卫锓乓龑?dǎo)顧客做好評的包裹卡片，寫了加客服可憑好評截圖換紅包。有過顧客看到客服號名稱是“小X”就問，是品牌的號？雖然這種行為是不太好，但我們的初心是把顧客從天貓這些公域流量抓到自己的微信號上。也有品牌怕好評顯low，會直接說加客服號換紅包換券。

蕓友白澤認(rèn)為相對這種方式，她更容易接受天貓單機(jī)直接放微信公眾號或者品牌微信群的二維碼，然后關(guān)注公眾號或者入群給消費(fèi)券。

很多品牌做公司私域號時(shí)，會取品牌名中的一個(gè)字，這個(gè)也可參考。例如，上面提到的完美日記，就取“完”字，叫“小丸子”；也有品牌直接叫XXX品牌搭配師等等。當(dāng)然有的品牌也會根據(jù)自己的風(fēng)格和發(fā)展方向，考慮向年輕向轉(zhuǎn)型，會選擇更有意思的名字，蕓友Elance就提到JNBY的群主叫大鯊魚，群名叫大鯊魚陪你逛JNBY，不知道大家覺得這種模式可好？

我認(rèn)為大家各有道理。營銷玩法是靈活多變的，但核心在于從各種路徑獲得的新客，我們都要要好好珍惜，發(fā)廣告要用心發(fā)。

上圖是業(yè)內(nèi)常用的發(fā)圈時(shí)間參考，很多公眾號都按這幾個(gè)點(diǎn)來發(fā)。但是不絕對，我見過一個(gè)年輕女裝都是11點(diǎn)發(fā)。剛開始覺得11點(diǎn)很晚，后來想想年輕人好多夜貓子，也的確適應(yīng)這樣的時(shí)間。

其中服裝品牌很多都在18-19點(diǎn)左右發(fā)公眾號。由于我們的客服營銷號有一半是男顧客，另外，有些年紀(jì)的姐姐們也不太參與互動——顧客群、朋友圈沒看到他們有過回應(yīng)，但也能看到他們?nèi)バ〕绦蚶锬聠瘟恕灰l(fā)朋友圈、顧客群廣告，商城時(shí)就有流量、最終轉(zhuǎn)化為業(yè)績，這點(diǎn)真的很鼓舞。這其實(shí)就是做私域的好處，號里有足夠多的“垂直的受眾群體”，哪怕有部分顧客日理萬機(jī)不看朋友圈，也總會有另一批看的來支持業(yè)績與點(diǎn)擊流量。行業(yè)和受眾不同、品牌定位不同肯定都是不一樣的，我這里雖然以服裝行業(yè)為例，當(dāng)然擴(kuò)大到其他實(shí)體也同樣可行。



2.為銷售人員賦能

對一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)來說，私域流量肯定不是一個(gè)人、一個(gè)號、一個(gè)群單打獨(dú)斗的事。別的崗位不說，一線導(dǎo)購們的銷售屬性是“天然”具備吸粉潛力的。在我逛街的時(shí)候，我會發(fā)現(xiàn)很多導(dǎo)購小姐姐非常機(jī)靈聰明，我也可以從他們身上學(xué)到很多顧客維護(hù)技巧。如何讓導(dǎo)購們也高度熱情地經(jīng)營好自己門店的“小私域流量池”就成為了關(guān)鍵。除了品牌自己的號要做大做強(qiáng)，還得發(fā)動門店的導(dǎo)購們一起發(fā)光——這就是實(shí)體或者有線下銷售渠道的服裝品牌不得不兼顧的。

對終端：首先，授之以漁，教方法。這里無外乎最基本的培訓(xùn)，了解業(yè)內(nèi)都在用什么好的方式運(yùn)營私域、維護(hù)顧客；同時(shí)讓導(dǎo)購參與到公司所建顧客群的日?；钴S度維護(hù)上——建群初期需要偶爾假扮顧客（適當(dāng)當(dāng)“托”）參與群回復(fù)以活躍氣氛，導(dǎo)購本身也從而體會發(fā)什么能更能引起互動。

再者，是受之以魚，給素材。要發(fā)動更多人一起做好這件事，至少要給到一些現(xiàn)成的東西“傻瓜式”帶上路。并且本身私域就是做顧客維護(hù)營銷的一種，是能轉(zhuǎn)化為業(yè)績的；只是對導(dǎo)購來說，用傳統(tǒng)的方式更舒服更熟悉。畢竟導(dǎo)購的年齡、水平不同，其中當(dāng)然也有能力有限，不會拍產(chǎn)品、不會想群互動話題的導(dǎo)購，對此，定期分享現(xiàn)成品更利于他們直接轉(zhuǎn)發(fā)并跟進(jìn)。公司可以統(tǒng)一提供的素材包括但不限于：日常發(fā)款的照片、搭配圖、朋友圈文案，會員日社群福利、曬圖反饋的福利、紅包等。

蕓友Elance認(rèn)為提供通用素材已經(jīng)成為社群運(yùn)營的基礎(chǔ)工作了，尤其成了二三線或往下城市的主要運(yùn)營內(nèi)容。但是最難的部分是怎么讓群變得人性化、或者有辨識度…成為有態(tài)度、有性格的群。

的確，有了教方法、給素材這兩步“兜底”，我們就要關(guān)注怎么突破天花板——讓導(dǎo)購激發(fā)潛力？如何讓他們自主、自發(fā)地花心思、找素材？

目前實(shí)踐過比較好的方法有：
（1）恰當(dāng)?shù)念~外獎勵與懲罰機(jī)制——獎懲不是一成不變的，可以結(jié)合當(dāng)近期導(dǎo)購的積極性與轉(zhuǎn)化情況調(diào)整.例如我就遇到導(dǎo)購頭幾個(gè)月新鮮感足還會好好做這事，半年后越來越少的店鋪堅(jiān)持，這就意味著現(xiàn)在的獎懲在一定程度上是無效的了；再者，獎勵不一定要是均勻梯度的，可以是達(dá)標(biāo)門檻低、但獲得高獎勵需要高成果以激發(fā)出標(biāo)桿店的方式。

（2）榜樣的及時(shí)分享與宣傳：這其實(shí)就是先富帶后富的意思，有些靈活的導(dǎo)購確實(shí)有很多好方法。

（3）從門店的管理者到門店導(dǎo)購的考核中，將會員銷售占比、社群拉新、維護(hù)等數(shù)據(jù)列為占一定比例的考核項(xiàng)目。但這個(gè)也是要領(lǐng)導(dǎo)層面支持的，因公司而異，這一點(diǎn)也不展開了。不過它也一個(gè)有“天然優(yōu)勢”，因?yàn)橹R而聚攏的人群比因?yàn)楫a(chǎn)品聚攏的人群更有凝聚力。

除此以外，蕓友們對于品牌顧客群的主題互動也提出了各自的想法和建議。

蕓友Elance提出了不露臉買家秀展示，一個(gè)月內(nèi)訂單的下午茶著裝pk。遇到換購季，群里發(fā)邀請，邀請訂單總價(jià)小于500元的客戶發(fā)搭配圖，然后能領(lǐng)下個(gè)季度新款產(chǎn)品優(yōu)惠券。

蕓友白澤提出：針對客群，有些人比較有表達(dá)欲，有些會喜歡消費(fèi)券等福利，這些人互動比較容易。品牌方做新品開發(fā)的時(shí)候，做顧客的喜好調(diào)研，讓顧客更有參與感和成就感。

蕓友Yaqian提出：提前給顧客一些新一季產(chǎn)品，為之后大力推廣造勢。

對于最后這條，我的確見過有女裝品牌做過效果還不錯(cuò)的。會有顧客在換季前專門來問，如目前經(jīng)營的群沒有，還可以安排“托兒”來幫問，然后客服趁機(jī)回答、宣傳一波。還是那句話，具體問題具體分析。方式方法很多，我們要選擇適合自己的品牌實(shí)操的方法才能真正有效。你要知道你的顧客是垂直和“經(jīng)過篩選”的——如果完全佛系的，有些都不一定愿意進(jìn)群，當(dāng)他接受群邀請進(jìn)來的，至少會是個(gè)愛看熱鬧的。那些在我們說出“客服號XXX您是否方便加一下？”之后給你正向回應(yīng)的顧客，加進(jìn)來的顧客，真的不用對他們太悲觀，要想辦法讓你的社群變得活躍。



3.分銷體系助力

當(dāng)終端門店和公司主號的私域相關(guān)體系“跑起來”之后，品牌小程序/app能支持的，就可以開始推廣分銷了。你用過哪些品牌的小程序或者線上下單呢？蕓友白澤提到她常用的是淘寶和唯品會兩個(gè)app；蕓友Yaqian表示有時(shí)候會在朋友圈看到FILA的廣告，覺得不錯(cuò)也會點(diǎn)進(jìn)去，是FILA商城，但現(xiàn)在為止還沒有下過單。

如果以比肩淘寶和唯品會來判斷小程序是否做得好，其實(shí)并不具備代表性，畢竟淘寶和唯品會比小程序早出現(xiàn)很多，多年積累在那里。而小程序則是渠道的一種補(bǔ)充，一來確實(shí)是微信有流量，線上電商這杯羹怎么可能不搶；二來品牌也想挖掘天貓、唯品之外的可能。單就小程序服裝業(yè)內(nèi)來看，我認(rèn)為張大奕的奕享（雖然聽起來很微商但業(yè)績量在那里），太平鳥、卡賓、雅戈?duì)?、波絲登這些都算不錯(cuò)。

1.精細(xì)化運(yùn)營

精細(xì)化的運(yùn)營，其實(shí)再怎么樣都不為過，小到給顧客打標(biāo)簽，大到閑暇時(shí)一對一私聊，其實(shí)有很多功夫可以做。給顧客打的標(biāo)簽，都有很多講究。從顧客來源（包裹卡片、營銷活動、展會等、門店客訴）到顧客購買力（新品或特價(jià)品、回購頻次等）以及顧客主力購買產(chǎn)品等其實(shí)都是可以打標(biāo)簽的。

出發(fā)點(diǎn)也顯而易見：別的不說，那些相對不講道理、客訴問題沒解決好的顧客，就算沒拉黑，你也不好在對方“盛怒”未過時(shí)讓他看你發(fā)的朋友圈廣告吧？同理，對于那些明明能買得起新品的顧客，最好不要給他們看到特賣的廣告，當(dāng)顧客以較低價(jià)格買到你的服裝，還會愿意花高價(jià)買產(chǎn)品嗎？

而社群的運(yùn)營也是同樣道理，從顧客出發(fā)——作為一個(gè)消費(fèi)者、零售客戶為什么愿進(jìn)品牌的群？為什么他一直留在社群里、沒退群？

蕓友白澤表示那應(yīng)該也要分類拉群管理。這個(gè)分類在前期做好，后期就會省力很多。前提還是，先有再優(yōu)；先做，再做好。我在這里拿一個(gè)客服號的標(biāo)簽圖舉例：

每個(gè)新加好友的顧客，你都在第一時(shí)間盡量打好標(biāo)簽，后期拉群就更方便。這些工作量確實(shí)不小，我們部門換人時(shí)也有過斷檔。從心得上講，方法都是小事，方法是可以學(xué)習(xí)的，難的是堅(jiān)持

蕓友Elance提出：這么看的話，一個(gè)微信號是一個(gè)專門的人員負(fù)責(zé)？還是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)幾個(gè)微信號？對此我沒有絕對答案，看公司能分多少人力物力做這件事、每天能有多少顧客加進(jìn)來，希望私域轉(zhuǎn)化多少占比的業(yè)績。



2.常見痛點(diǎn)與反思

最后，我來說說常見的痛點(diǎn)與反思：

在各大品牌都在想盡辦法搶新客、留老客的今天，面對面迎客之外，如今的“私域流量”和微信營銷一脈相承，對此重視和不重視的同事間差距越來越大，不知道大家是否問過自己，是否有像對朋友一樣經(jīng)營顧客？

（1）你知道張三是我們的老顧客，熟悉每季的產(chǎn)品也買過很多。當(dāng)有新款到店時(shí)，是否都把新品圖片/照片發(fā)給他？其它同類顧客呢？

（2）李四幾乎不回你日常聯(lián)絡(luò)時(shí)噓寒問暖的信息，但每次你把活動發(fā)到朋友圈他便會來問價(jià)購買，那么針對李四這樣的顧客你有無專門分組多發(fā)朋友圈？

（3）王五白天較忙，你發(fā)的微信基本晚9點(diǎn)后才回復(fù)，這時(shí)你是否能抽出時(shí)間與他溝通？

（4）你給顧客發(fā)的信息是否明顯像是群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)的？有沒有帶上你的個(gè)人特點(diǎn)、讓顧客覺得你用心的細(xì)節(jié)？

當(dāng)然，每位銷售的人格魅力不同，維護(hù)經(jīng)營顧客的方式也會各有側(cè)重，但用心做了多少，就會帶來多少變化——公司的客服微信號每次發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到顧客群就會顧客詢價(jià)、問產(chǎn)品細(xì)節(jié)，最終帶來業(yè)績！

與此同時(shí)，沒有絕對忠誠的顧客，會有部分顧客因種種原因流失，那么吸引并留住新顧客便是一件需要堅(jiān)持的事，你通過什么方式、找到了多少新顧客？以上每個(gè)帶問號的句子，希望大家都能好好反思——沒有顧客談何銷售。



莊主總結(jié)

一、私域流量運(yùn)營思路-態(tài)度篇
1.發(fā)掘顧客的終身價(jià)值：顧客回購也是需要“提醒”的；
2.打造垂直宣傳的“基地”：新品上市、直播蓄客、獲客等活動的引擎；
3.服務(wù)升級與售后：用戶畫像的直觀反饋。

二、如何打造私域流量池-知識篇
1.企業(yè)客服微信號的日常：從帳號設(shè)置到更新日程表，從常用話術(shù)集到特設(shè)“福利”。
2.為銷售人員賦能：(1)培訓(xùn)基本功；(2)分享素材；(3)激發(fā)自主力量。
3.分銷體系助力。

三、先有再優(yōu)
1.品牌定位、用戶畫像與私域“人設(shè)”的結(jié)合：方向和速度同樣重要。
2.精細(xì)化運(yùn)營：經(jīng)營顧客的“獲利感”與“珍視感”。
3.常見痛點(diǎn)與反思。

私域流量、顧客社群運(yùn)營這件事，在某種意義上而言，是會員營銷中的“日常落地版”，它也許是一個(gè)熱點(diǎn)“風(fēng)頭”，但更應(yīng)該是需要提高回購率的品牌持之以恒的事。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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