出品｜人民電競

作者｜馬嘯

編輯｜凱文

AG電子競技俱樂部初創(chuàng)于1999年，是中國歷史最悠久的電子競技俱樂部。

從2001年AG元老馬天元與韋奇迪奪得第一塊WCG金牌，到電子競技成為杭州2022年亞運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目，AG見證了中國電競從無到有的全部過程。

在這二十多年里，不斷提升的大眾認(rèn)可與資本投入幫助電子競技行業(yè)逐漸發(fā)展進(jìn)入“下半場”。更多的商業(yè)模式得到革新，更多的電競價(jià)值得到發(fā)掘?！度嗣耠姼偂方蘸虯G電子競技俱樂部董事長樂可登進(jìn)行了對話，討論了過去幾年電競生態(tài)的變化，以及AG能夠繼續(xù)保持高速發(fā)展的原因。

以下為對話實(shí)錄。

《人民電競》：AG見證了中國電競從無到有，從第一塊WCG金牌到電競?cè)雭喌恼麄€(gè)過程。這條路上有許多的戰(zhàn)隊(duì)可能已經(jīng)放棄或者失敗了，你覺得是什么讓AG能夠堅(jiān)持下去，繼續(xù)獲得成功？

樂可登：AG有個(gè)口號叫“不忘初心，榮耀彼此”。電競戰(zhàn)隊(duì)整個(gè)發(fā)展歷史分為上半場和下半場。上半場有很多真正意義上用愛發(fā)電的人，下半場需要更多的商業(yè)，更多的資本推動。我們很有幸在這兩個(gè)半場里面都抓住了一些寶貴的機(jī)會。電競上半場的初心，是AG那么多年能夠堅(jiān)持的一個(gè)原動力，總經(jīng)理菲菲也是比較少見的如此熱愛電競的人，對每個(gè)分部都注入了很多的熱忱。我們將這種文化傳遞給整個(gè)賽訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，他們相信自己的初心、堅(jiān)持的方向是正確的。

大概從15、16年，我認(rèn)為電競需要下半場的資本賦能了，它已經(jīng)不再是簡單地花點(diǎn)錢養(yǎng)隊(duì)伍就可以了，它需要席位費(fèi)和入場費(fèi)。我記得17年和拳頭游戲葉強(qiáng)生先生還有王者榮耀張易加先生聊到加入英雄聯(lián)盟和王者榮耀聯(lián)賽席位的事情，我想那可以叫作聯(lián)盟化元年。聯(lián)盟化以后就開始有比較大的資本入場，大企業(yè)把電競當(dāng)作一個(gè)流量領(lǐng)域的投資加入進(jìn)來，到今天這個(gè)資本領(lǐng)域的浪潮還在延續(xù)和發(fā)展。如果想把握住下半場，我們就要有更強(qiáng)的融資能力，我們也是一個(gè)不斷在精進(jìn)和迭代當(dāng)中的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然我們也希望把握住新的紀(jì)元，我剛剛也聽了騰訊電競的發(fā)布會，發(fā)現(xiàn)類似像文化內(nèi)涵，文化出海，加上區(qū)域化的組織方式，可以更好地推動電競發(fā)展。我們希望在后半場能有更好的表現(xiàn)。

《人民電競》：AG是目前各個(gè)項(xiàng)目布局最為全面的戰(zhàn)隊(duì)之一，旗下有13個(gè)游戲項(xiàng)目戰(zhàn)隊(duì)。AG在選擇參與電競項(xiàng)目時(shí)，會有什么樣的考量？

樂可登：首先還是要看游戲的熱度。我們認(rèn)為在好的土壤之中，我們可以有機(jī)會做得更好。其次要看我們團(tuán)隊(duì)和游戲的適配度。因?yàn)锳G在移動端有一些經(jīng)驗(yàn)，在FPS類游戲有一些比較好的底子。整個(gè)游戲的市場份額，包括游戲廠商是不是非常容易合作，是不是長期主義的，我們也非常在意，我們還是比較看遠(yuǎn)方的。其實(shí)現(xiàn)在游戲項(xiàng)目也很多，浮浮沉沉也蠻大的，但近十年來我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，就是基本上有FPS和MOBA兩個(gè)大品類，再分為端游、手游，每個(gè)品類可能有一個(gè)代表性的游戲在中國或者說全世界都比較火熱，那我們就把這些都做好。

同時(shí)我們也希望打造All Gamers。“全玩家”是我們提出來的一個(gè)概念，所有玩家匯聚在這里，而且他們沒有很明顯的游戲鄙視鏈。從前我聽說玩家鄙視鏈這個(gè)詞，就很奇怪為什么要有玩家鄙視鏈。后來我發(fā)現(xiàn)，大部分俱樂部還是以單一一個(gè)項(xiàng)目或者兩個(gè)項(xiàng)目為核心的。到了這兩年有了多品類多品牌俱樂部的產(chǎn)生，跨度可能不見得那么大，很多依舊是比較單項(xiàng)的，比如這個(gè)俱樂部比較偏向于某一款游戲，當(dāng)然他會比較容易產(chǎn)生所謂的粉絲效應(yīng)和玩家鄙視鏈。我們希望未來玩家不是在躲在一個(gè)角落里的孤芳自賞，玩家能夠面向陽光生長，我稱之為像向日葵一樣的粉絲。

《人民電競》：去年成都AG超玩會正式落地主場成都，你覺得主場對于AG的意義在哪？電競主場化對于電競行業(yè)的意義在哪？

樂可登：我們很相信長期主義。在俱樂部內(nèi)部，比如這件事能夠長期得益，短期比較辛苦的話，我們覺得這件事情比較值得去做，我們不太愿意透支未來。我覺得每個(gè)俱樂部心目中都有一個(gè)理想，就是要有一個(gè)電競的麥迪遜花園，每場比賽有數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的粉絲能夠到現(xiàn)場為主隊(duì)加油助威，把這個(gè)變成一項(xiàng)有儀式感的事，就像在NBA打完，總冠軍可以讓整個(gè)城市的人都能到街上狂歡。我們非常向往這樣的事情，但是目前的主場，還是“千里之行始于足下”。我們可能第一階段裝滿一千人，我們希望慢慢地有兩千人，然后到數(shù)千人，然后逐漸過渡到城市更有典型電競文化特征。我相信有一天慢慢地可以到五千人場以上，可以讓一個(gè)地域的人，得到足夠多的身份認(rèn)同。就跟我們小時(shí)候看世界杯一樣，我們有很強(qiáng)的身份認(rèn)同，希望他們走得更遠(yuǎn)，打得更好。我們支持的情結(jié)也會越來越高。

我們?nèi)ツ曜隽酥鲌鲆院筮€是蠻積極的，我們?nèi)珗鲇胁坏揭磺€(gè)座位，主場門票一分鐘就售罄了，看來粉絲玩家對于AG的支持還是蠻強(qiáng)烈的。我有很多朋友都怪我說買不到我們的票，沒辦法去。我也很抱歉，沒有辦法生出更多的位置。我希望有朝一日能夠真正打造一個(gè)電競的麥迪遜花園。

《人民電競》：2017年以后，電子競技席位制逐漸被一些電子競技項(xiàng)目所采用，AG也擁有數(shù)個(gè)不同聯(lián)賽的席位?；仡欉@幾年的經(jīng)歷，你覺得這套學(xué)自北美體育聯(lián)盟的模式為電競生態(tài)、為俱樂部到底帶來了什么？

樂可登：當(dāng)初我和兩個(gè)聯(lián)盟的負(fù)責(zé)人都做了深入的探討，當(dāng)初的席位費(fèi)其實(shí)更多的是過濾或者說看看俱樂部的實(shí)力和決心，因此也可以讓俱樂部產(chǎn)生一個(gè)下半場效應(yīng)。它有好處也有壞處，對于游戲方來講失去了一個(gè)上升下降通道、全民性的局面，會少了很多次級生態(tài)。比如英國足球有六個(gè)級別的參賽權(quán)，每個(gè)級別都有對應(yīng)的升降級，這樣基礎(chǔ)就會更加扎實(shí)。但聯(lián)盟化有聯(lián)盟化的邏輯，北美在體育探索中做了很多年的努力。幾十年的經(jīng)驗(yàn)里，我們也發(fā)現(xiàn)了許多成功的亮點(diǎn)，比如說聯(lián)盟的發(fā)展史也是一個(gè)聯(lián)盟榜樣選手的成長史。?

我們覺得席位費(fèi)的過濾基本形成了這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。今天中國電競哪些俱樂部是屬于頭部的，大家腦海里就會浮現(xiàn)出來一些代號，一些logo，逐漸有了一些品牌，我想和五年前有很大差異。最近五年有很多俱樂部被收購，原來的品牌就棄用了，正說明原來品牌的價(jià)值可能并沒有那么大。如果今天有哪個(gè)資方收購了曼聯(lián)，我猜不會把名字改掉，因?yàn)槲矣X得那個(gè)品牌價(jià)值就有數(shù)十億歐元。我相信隨著電競俱樂部注重品牌化，俱樂部變得越來越有價(jià)值，有朝一日會出現(xiàn)值幾億美元的俱樂部品牌。我覺得很快就能看到這一天了。

《人民電競》：很多俱樂部換一個(gè)東家就換一個(gè)名字，俱樂部品牌就在這個(gè)過程中被舍棄了。你覺得聯(lián)盟對此應(yīng)該有所限制嗎？

樂可登：一個(gè)品牌的調(diào)性有三個(gè)維度：獨(dú)特性、長期性、一致性。

首先是獨(dú)特性。幾年前我曾設(shè)想過，某些俱樂部把它的logo換一換，把名字換一換，我覺得也沒什么違和感，因?yàn)樗莫?dú)特性并沒有很強(qiáng)，它沒有一個(gè)故事說它的品牌和內(nèi)在是有關(guān)聯(lián)的。可能更多的被人記住的是那批選手，在那個(gè)年代，S5是哪些選手，S6可能又變了，他的氣質(zhì)也在變。這兩年我發(fā)現(xiàn)很多俱樂部品牌的氣質(zhì)已經(jīng)慢慢形成了。所以我想，從一個(gè)聯(lián)盟來講，俱樂部改名應(yīng)該是不容易的，聯(lián)盟也一直提出俱樂部改名應(yīng)該是兩年以后的事情，兩年之內(nèi)只能改一次等等。但是每個(gè)資方出來的時(shí)候都想重新打造一個(gè)標(biāo)簽，代表他對以前那個(gè)標(biāo)簽是不滿意的，他認(rèn)為那個(gè)品牌是無效的。如果是無效的，確實(shí)也不值得太留戀，被換掉也是自然的東西。我認(rèn)為這些都是自然邏輯里發(fā)生的事情，代表原來俱樂部的logo并沒有對俱樂部帶來溢價(jià)，也不值得新的資方使用過去的logo。很多品牌就這樣淡出了，也是蠻可惜的。

《人民電競》：這兩年話題度很高的G2電子競技俱樂部老板不久前認(rèn)為他們快速增長的主要原因首先是講故事和娛樂大眾，其次才是獲勝。由于電競俱樂部和傳統(tǒng)體育最大的不同就是沒有本地球迷不計(jì)成績的關(guān)注，所以許多電競俱樂部希望能在成績以外打造一個(gè)深入人心的品牌。在這一方面，你是如何考慮的？AG對此采取了什么樣的做法？

樂可登：我們認(rèn)為一個(gè)俱樂部有三個(gè)重要的產(chǎn)出，一個(gè)是賽事產(chǎn)出，產(chǎn)出高質(zhì)量的比賽，出現(xiàn)高光時(shí)刻，出現(xiàn)一些集錦，被人記住的瞬間，當(dāng)然也會有許多的榮譽(yù)和成績。

第二個(gè)維度就是粉絲效應(yīng)。G2老板真的是做內(nèi)容的，他很擅長做社交媒體，很喜歡去造梗，我們和他們有相似，也不一樣。粉絲效應(yīng)其中包括粉絲的數(shù)量，我們稱之為廣度。其次是粉絲追逐的能力，我們叫作粉絲的銳度，他有沒有很強(qiáng)的購買力等等。第三個(gè)是粉絲的黏度，他跳轉(zhuǎn)和流失是怎么樣的。我認(rèn)為這三個(gè)就是一個(gè)立方體的長寬高，假設(shè)乘在一起我們就把它叫作粉絲的價(jià)值。如果我們打造出來一個(gè)很強(qiáng)的粉絲價(jià)值，就可以商業(yè)化。G2就是靠這方面比較強(qiáng)的能力來產(chǎn)生更強(qiáng)的商業(yè)化能力。我覺得這三樣能力對于俱樂部是缺一不可的，我們不可能長期沒有成績，如果有了成績沒有轉(zhuǎn)化成粉絲的能量，我們覺得也是非?？上У摹?/p>

第三個(gè)就是由粉絲能量轉(zhuǎn)化成商業(yè)化的回報(bào)。轉(zhuǎn)化效率越高，這個(gè)俱樂部復(fù)利飛輪的效應(yīng)就越大，但我們不是只在一條道路上努力著。過去成績好的時(shí)刻，未必是商業(yè)化最好的時(shí)候，俱樂部未必能夠接得住。所以我們還是要把團(tuán)隊(duì)整個(gè)系統(tǒng)打造起來，組織能力打造起來，它才有可能產(chǎn)生我剛剛所說的正向效應(yīng)的復(fù)利飛輪，那這樣俱樂部才能有一個(gè)螺旋式的上升。否則就經(jīng)常看到有的俱樂部曇花一現(xiàn)，all in很多的籌碼去換一年很好的成績，第二年又覺得這件事情不經(jīng)濟(jì)，好像不像原來想象的那樣名利雙收，一下子就可以有很多的回報(bào)，結(jié)果又推到重來。甚至有俱樂部拿到世界賽的亞軍，第二年可能都不做了。我覺得這肯定還是轉(zhuǎn)換效率沒有達(dá)到預(yù)期，在所有的資產(chǎn)里它還不是最佳的回報(bào)模型。

這些能力是要平衡好的，但我也不認(rèn)為G2這種是單一性的，因?yàn)檫@是個(gè)多因素的模型，只是這三個(gè)因素在每個(gè)俱樂部的腦海里，權(quán)重可能有點(diǎn)不一樣，所產(chǎn)生的組織目標(biāo)和行動有點(diǎn)不一樣。

《人民電競》：雖然FaZe被稱為最值錢的電競俱樂部，但其實(shí)它本身是一個(gè)成功的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，后來才開始建立電競分部，電競收入僅占公司總收入的20%。此外，不久前《2022年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國電子競技游戲帶來的收入占比約83.29%；電競內(nèi)容直播收入占比約為13.96%；賽事收入、俱樂部收入和其他收入占比分別約為1.24%、1.01%和0.52%。這樣看起來電子競技雖然是一個(gè)越來越大的行業(yè)，但狹義的電競收入似乎并不是行業(yè)里最重要的收入來源。你怎么看待這樣的現(xiàn)象？

樂可登：FaZe財(cái)報(bào)收入大概5000萬美金，其實(shí)它的虧損還蠻大的，高于我的預(yù)期，這個(gè)俱樂部目前還是在燒錢，但是資本市場給出了一個(gè)很好的背書。FaZe一直在強(qiáng)調(diào)3.5億的粉絲矩陣，認(rèn)為其未來的變現(xiàn)能力是很強(qiáng)的，我們非常認(rèn)同這個(gè)土壤。如果你真正地連接用戶，就像2000年以后Web1.0時(shí)代，當(dāng)時(shí)大家看新浪、搜狐有流量但是都不掙錢，亞馬遜也跌到過1美元。我認(rèn)為不掙錢不代表沒有價(jià)值。

目前電競戰(zhàn)隊(duì)的產(chǎn)值太小太小太小，你剛剛講到收入僅占百分之一，說明有很多地方?jīng)]打通，比如說游戲內(nèi)有些和戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)的道具，是不是該被分出來，這是一種可能性。第二種就是戰(zhàn)隊(duì)本身的土壤，我們要用好自己的粉絲矩陣。我們是不是未來給粉絲傳遞文化的時(shí)候，可以同時(shí)得到一定的回報(bào)，這其實(shí)和做音樂、做網(wǎng)絡(luò)視聽等等沒有什么不一樣，同樣做內(nèi)容連接用戶，從內(nèi)容上面去分配，我們認(rèn)為這就是未來。

所以電競要靠這代年輕人的成長，產(chǎn)生一定的消費(fèi)力，并且他認(rèn)為看電競對他是有正向價(jià)值的。目前許多俱樂部還有許多需要提升的地方，我認(rèn)為我們大部分的俱樂部還沒有把這件事想清楚，更不要說做到了。所以未來還有很多可以提升的地方。我相信未來3到5年，一個(gè)中等周期的時(shí)間，俱樂部收益會有一個(gè)比較明顯的上升。我們也期待在這幾年里和很多朋友一起來探索。

《人民電競》：我們看到AG王者榮耀這些年一直保持著很強(qiáng)的競爭力，這賽季英雄聯(lián)盟分部AL也異軍突起。AG在賽訓(xùn)部分有著什么樣的理念？在選手身價(jià)不菲的今天，又是如何平衡投入與產(chǎn)出的關(guān)系？

樂可登：我們蠻相信一個(gè)選手能走到多遠(yuǎn)和電競態(tài)度有關(guān)系。他對自己未來的渴望和目標(biāo)比較明確的，我們會給他足夠多的時(shí)間去發(fā)育。這兩年我們都是這么做的，所以看上去可能同樣一批選手，在我們的關(guān)注和施肥澆水下，可能更能茁壯成長。

關(guān)于AL的激情，我看到網(wǎng)上蠻多對AL的評價(jià)，他們是一個(gè)真的很想贏的隊(duì)伍?！罢娴暮芟脍A”，就是我們選材的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然最后的輸贏還是要看天時(shí)地利人和，也有些選手天賦的地方。有些地方肯定需要更高的薪資，更高的成本，目前我們還是在探索，怎么找到這個(gè)里面的平衡。如果一味地用最高的成本去做一個(gè)所謂的“銀河戰(zhàn)艦”，這到底是不是唯一的解。還是說其實(shí)用戶也很期待，一些名不見經(jīng)傳的無名小卒，可以勤學(xué)苦練，最終能夠飛檐走壁，成為武林盟主的故事。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代向往的東西，今天我看這個(gè)時(shí)代的文化當(dāng)中，大家更渴望看到的東西，除了超級明星、沒落貴族二次翻紅的故事，可能大家看到無名小輩異軍突起，也是很容易振奮。我覺得不同的故事可以打動不同的粉絲，我們要想清楚這個(gè)情感關(guān)聯(lián)符號到底是什么，我們到底想傳播出去什么。AL現(xiàn)在在微博上的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)打call是數(shù)一數(shù)二的。這不是一個(gè)成立很久的戰(zhàn)隊(duì)，嚴(yán)格來講才第二個(gè)賽季，但它已經(jīng)被粉絲記住了，這才是很多粉絲需要連接的。

粉絲不僅只有一種心態(tài)，“我想成為你”代表他和偶像之間的距離是非常非常遠(yuǎn)。粉絲還有另外一種心態(tài)，“我能成為你”，我認(rèn)為我跟你之間沒有那么遠(yuǎn)，可能你這個(gè)選手也是出生在四五線城市，可能之前也不被人看好，跟我在人生舞臺中一樣。

很多人心目中都會有人生舞臺的呼喚。我很喜歡說人生的兩個(gè)階段，一個(gè)叫“該我上場”。人總會在某個(gè)階段需要上場，可能教練跑過來說“下把你上”。人生當(dāng)中也是，讀完大學(xué)之后進(jìn)入職場，老板說“該你登場了，好好加油?！焙髞肀焕习逄岚?，成為一個(gè)主管，“這個(gè)部門交給你了”，就該你上場了。也有很多的時(shí)候是所謂的“由我carry”，就是很多人生過程中，說“這事情包在我身上了”，“這事情我來搞定”。就這樣的情感歸宿，和電競里的文化傳遞是完全一致的，我們希望這是能打動人的東西，并不總是需要靠超級流量明星打動人。

《人民電競》：作為中國歷史最悠久的電競戰(zhàn)隊(duì)，AG對于未來的規(guī)劃有哪些？

樂可登：我們認(rèn)為FaZe的模式在中國是可以重新摸索的。我們也很高興看到27部委對于文化貿(mào)易一致性的定義。AG今年年底會在海外成立AG Global團(tuán)隊(duì)，我們希望能在全球化的電競布局當(dāng)中，帶來一個(gè)新的增長。

第二，我們認(rèn)為全世界年輕人對于電競連接的本質(zhì)是一樣的，所以我們希望從資本角度來講，進(jìn)一步探索中國電子競技俱樂部的上市。我們希望粉絲最后能夠買到心愛俱樂部的股權(quán)，也可以更好的參與了解，俱樂部也可以更好地向公眾披露。這樣也是一個(gè)我們希望達(dá)到的高度。

我覺得有一天，電競之于中國，應(yīng)該與歐洲的足球、北美的美職籃比肩。我們希望電競在中國的生態(tài)是聚集的。雖然世界上也有很多很厲害的經(jīng)濟(jì)體，但是到今天為止，世界足球最好的明星都會聚集到歐洲五大聯(lián)賽，這是歐洲對于足球的定義已經(jīng)形成了，已經(jīng)變成了一個(gè)聚集市場。我相信電競在中國也很有這樣的機(jī)會。雖然世界各地對于電競的估值不一樣、資本市場不一樣、玩法不一致，但我們都能看到電競粉絲價(jià)值的未來，我們都能看到中國在電競市場中更大更茁壯的力量。所以我們也希望能用一個(gè)中等的周期，大概兩三年，把俱樂部的業(yè)務(wù)做到更扎實(shí)，在電競的業(yè)態(tài)上有些新的展望，最后能夠讓中國的電競文化和魅力傳遞到世界，也能讓世界電競的文化回流到中國。

我覺得電競是種非常好的溝通語言。無論你是來自哪個(gè)民族，說哪種語言，有哪種信仰，只要我們坐下來打把游戲，就是一個(gè)青年人文化的交流，我想這個(gè)還是非常好的。隨著對于中國文化元素的自信會越來越高，中國年輕人越來越有身份認(rèn)同感，我們走出去和全世界更多的電競愛好者一起，也能來關(guān)注這個(gè)隊(duì)伍，關(guān)注這個(gè)矩陣的發(fā)展，最終希望做到我內(nèi)心兩個(gè)小時(shí)候最喜歡的IP：足球里的曼聯(lián)和籃球里的洛杉磯湖人。我希望能在電競里走成他們的道路，這也是AG俱樂部的希望。