·新銳品牌打造·

人群定位更精準(zhǔn)更小眾

強(qiáng)調(diào)品牌基因和調(diào)性

與目標(biāo)群體喜好吻合

打造品牌的新規(guī)律

潮流感強(qiáng)

場景感強(qiáng)

符號感強(qiáng)

熟悉的陌生感

01

定品類

從擁有真實(shí)需求和市場空間的

垂直細(xì)分品類切入

• 例如：自熱火鍋

• 表象：方便食品的創(chuàng)新細(xì)分品類

• 背后：宅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的“一人食”新需求

• 例如：代餐系列

• 表象：大眾對于健康的關(guān)注增強(qiáng)

• 背后：上班族和學(xué)生黨在工作學(xué)習(xí)壓力下“便捷養(yǎng)生”的新需求

??確定細(xì)分市場的7大維度??

新需求由三大因素帶動(dòng)

天時(shí):新生活方式帶動(dòng)的新場景

地利:新媒介、新渠道帶來的低成本傳播和渠道紅利

人和:新人群產(chǎn)生的新需求

1.更懂用戶:人群、生活方式

(1)關(guān)注三大人群

(2)關(guān)注三大痛點(diǎn)

2.更懂價(jià)值鏈:場景

3.更懂區(qū)域市場?

4.更懂產(chǎn)品:比如滿足“成分黨”的需求?

5.更高性價(jià)比:從價(jià)格競爭到成本競爭?

6.更懂渠道

7.更懂服務(wù)

02

塑品牌

從0到1打造IP化的超新星品牌

IP是品牌塑造的手段之一

是推動(dòng)商標(biāo)向品牌進(jìn)化的重要力量之一

名創(chuàng)優(yōu)品已與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個(gè)全球知名IP合作，以提升品牌價(jià)值與知名度。

優(yōu)衣庫也經(jīng)常通過跨界合作推出IP款、 聯(lián)名款，為基礎(chǔ)款產(chǎn)品添上新鮮感。

泡泡瑪特從2014年至2016年連續(xù)3年虧損，之后憑借Molly和Pucky兩大IP得以扭虧為盈。泡泡瑪特將玩具與IP結(jié)合，通過盲盒和快閃裝置展的創(chuàng)新玩法，激發(fā)了潮流玩具的品牌價(jià)值，并通過IP跨界聯(lián)合的方式不斷擴(kuò)圈。

品牌IP化的趨勢基于3大背景

A.媒介變化

唯有投其所好才能突破信息繭房——IP的穿透力

這意味著:品牌需要投用戶所好，不僅在于贏取喜愛度，更是為了得到一張能夠接近用戶的門票。

從某種意義來說，IP是傳播的種子，它超出了內(nèi)容的范疇。

B.用戶變化

唯有情感共鳴才能被用戶認(rèn)可——IP的共鳴力

用戶喜歡的IP映射出用戶內(nèi)心的需求，他們通過自己認(rèn)可的IP來表達(dá)自我，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和歸屬感的需求。

C.傳播邏輯變化

共鳴拉動(dòng)用戶自發(fā)傳播裂變——IP的傳播勢能

鐘薛高

中式雪糕的差異化突圍

獨(dú)特的品牌名(百家姓氏集合)

中式瓦片型的設(shè)計(jì)(頂部輔有“回”字紋)

讓大家一致默認(rèn)其為新國風(fēng)、新國潮的一個(gè)代表品牌

·方法論要點(diǎn)·

差異化定位贏得品類之戰(zhàn)

圍繞定位塑造一致品牌

創(chuàng)始人認(rèn)為海外品牌壟斷的市場現(xiàn)狀，例如哈根達(dá)斯、和路雪、Dairy Queen定位高端領(lǐng)域，但是在國外這些品牌只是中低端產(chǎn)品。在消費(fèi)場景方面，歐美消費(fèi)者經(jīng)常在家中食用雪糕，雪糕是餐后甜點(diǎn)的常見選擇。在市場中需要一種氛圍感、儀式感。鐘薛高正是瞄準(zhǔn)于此，做透未來雪糕的主要消費(fèi)場景——家。
創(chuàng)始人認(rèn)為雪糕其實(shí)可以成為像三只松鼠一樣的休閑零食，從沖動(dòng)購買到計(jì)劃性購買，大大提高了客單價(jià)，也解決了季節(jié)性問題。鐘薛高承諾48小時(shí)快遞可達(dá)，融化包賠，滿足消費(fèi)者炫耀差異和增加社會談資的需求。鐘薛高IP聯(lián)名茉莉花茶、瀘州老窖斷片52度雪糕、五芳齋清煮箬葉雪糕。

元?dú)馍?/strong>

瞄準(zhǔn)Z世代的新需求

成立不到4年，估值高達(dá)140 億

這就是無糖飲料品牌:元?dú)馍?/p>

元?dú)馍值陌b風(fēng)格均為上部分“大字品名”+中部分核心賣點(diǎn)+下部分圖形的形式；乳茶則使用倒圓角的字體吸引低年齡的消費(fèi)者，可愛的平面卡通形象和“不二家”品牌類似。
“無糖”的東方樹葉，還是使用代糖但甜得虛假的無糖可樂，均未撩動(dòng)消費(fèi)者的心弦。目前“偽日式”包裝是最大爭議點(diǎn)。但在成長初期，元?dú)馍滞ㄟ^“日式”風(fēng)格包裝做到了最大限度的借勢成長。

蕉內(nèi)

科技藝術(shù)與人文的品牌全景體驗(yàn)

內(nèi)衣行業(yè)大變化時(shí)代

從悅?cè)说綈偧?/p>

細(xì)節(jié)挖掘差異點(diǎn)，主打科技感瞄準(zhǔn)男性群體；

差異點(diǎn)1:科技、藝術(shù)、人文，內(nèi)采用獨(dú)創(chuàng)的無感標(biāo)簽技術(shù)，航天員級別的抗菌技術(shù)；

差異點(diǎn)2:從市場空白的男士內(nèi)衣入手；

超高的辨識度來源于完備的品牌視覺系統(tǒng)與獨(dú)有的品牌語言；

圍繞創(chuàng)作，多元跨界聯(lián)動(dòng)帶來無限驚喜。

喜茶

喜小瓶切入線上氣泡水市場

優(yōu)秀的飲料除了口味要好，成分也要健康，才能被挑剔的當(dāng)代人接受。喜茶家的喜小瓶汽水0糖0卡0脂，既能滿足我們的口腹之欲，又不會發(fā)胖，讓你想喝就喝無負(fù)擔(dān)。在這個(gè)越來越注重健康的時(shí)代，氣泡水儼然已經(jīng)成為一種新的流行飲品。喜小瓶汽水口感兼具了果香和氣泡的快感，而且它主打健康理念，0糖0脂0卡，和現(xiàn)代年輕人抗糖的想法如出一轍。說到顏值，喜小瓶著實(shí)謙虛不了。瓶身設(shè)計(jì)很有個(gè)性，以撞色為主要色彩，潮酷亮眼。加上喜茶家的招牌logo，大大的“零”字和對應(yīng)著水果口味的圖形，而且三種口味的不同色調(diào)，放在一起特別抓人視覺。

·Z世代的“金主”專屬“人設(shè)”·

01

養(yǎng)生不僅是自嘲

更是一種潮流的生活態(tài)度

“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加生姜”、“敷著面膜熬著夜”等等的“朋克養(yǎng)生”方式。Z世代的消費(fèi)者對于健康和身材的關(guān)注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點(diǎn)等類目正迎來“低糖革命”。

02

“懶系生活”成主流

品牌“得懶人者得天下”

外賣、跑腿、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷、懶人支架等都成為年輕消費(fèi)群體追捧的對象。

從喝咖啡這個(gè)事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點(diǎn)，設(shè)計(jì)出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。

03

“顏值即正義”的時(shí)代

品牌“好看”才是王道

奈雪獨(dú)創(chuàng)的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的“價(jià)值產(chǎn)品”特點(diǎn)，擁有“好看”、“格調(diào)”，提供拍照、分享的附加價(jià)值。

花西子以技術(shù)含量最低的口紅產(chǎn)品作為品牌的市場切入點(diǎn)，雕花工藝的口紅本質(zhì)上是對口紅這個(gè)品類進(jìn)行微創(chuàng)新，花西子將自己定義為“國潮彩妝”，以一種新的細(xì)分定位方式占據(jù)市場，濃厚東方文化美學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深深影響著人們。

04

“趣味消費(fèi)”是主流

Z世代熱衷為趣味買單

盲盒

05

以國為潮

國潮崛起正當(dāng)時(shí)詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢
國潮跨界

飛利浦×故宮

奧利奧×故宮

名創(chuàng)優(yōu)品×故宮

06

希望對品牌

有參與感、有話語權(quán)

三頓半的產(chǎn)品空罐返航計(jì)劃，消費(fèi)者將喝完的空罐子回收到品牌固定的“返航點(diǎn)”分類投放，可以為自己“儲能”并且可以兌換品牌的周邊產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境“廢物利用”的意識。

三頓半滑板周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌的周邊并不只是有產(chǎn)品印大logo這種傳統(tǒng)的方式，而是貼合年輕消費(fèi)者的審美和趣味需求，設(shè)計(jì)成插畫、卡通的形式。

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