500萬以內(nèi)最強(qiáng)SUV、對(duì)手都在500萬以上……不知從何時(shí)起，“浮夸式”營(yíng)銷仿佛成為了行業(yè)內(nèi)的一個(gè)范本。10月8日，自游家NV的上市則打破了這樣的局面。新車是一款中大型SUV，官方指導(dǎo)價(jià)為27.88萬-31.88萬元。從1月份官圖發(fā)布，到10月份公布售價(jià)，歷時(shí)9個(gè)月迎來正式上市，新車將于今年12月正式交付。

一、進(jìn)軍汽車行業(yè)，自游家是“有備而來”？

就在自游家NV上市前夕，網(wǎng)上有博主聲稱這款車的對(duì)手鎖定了理想L7的時(shí)候，卻遭到了理想汽車CEO李想的嘲諷：這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如L6呀，憑啥和L7比較？就在大家坐等這兩家企業(yè)“商業(yè)互撕”的時(shí)候，無論是自游家官方還是其創(chuàng)始人李一男本人都選擇了沉默應(yīng)對(duì)。要知道，一般新勢(shì)力的創(chuàng)始人一般都具備“懟王”的氣質(zhì)，不會(huì)放過任何一次互噴的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，從某種意義上來看，這種互噴其實(shí)也是一種變相的對(duì)自身品牌宣傳。

另一方面，對(duì)于一些用戶而言，面對(duì)同行的抨擊，如果沒有回復(fù)就相當(dāng)于默認(rèn)了對(duì)方的觀點(diǎn)。很顯然，這對(duì)于一個(gè)剛剛上市的新品牌而言，并不是一件好事兒。畢竟如果消費(fèi)者產(chǎn)生了這輛車不如某品牌某車型的印象后，很難再去選擇這個(gè)產(chǎn)品，并且固有印象也很難改變。可以說，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略層面，自游家并沒有做出任何充足準(zhǔn)備。當(dāng)然，這一點(diǎn)也許和李一男相對(duì)低調(diào)的處事方法有一定的關(guān)系。

不過在產(chǎn)品層面，自游家展現(xiàn)出了比常見新勢(shì)力品牌都要更快，官宣品牌成立一個(gè)月后，車輛官圖發(fā)布；再一個(gè)月后，首輛工程試裝車正式亮相……在新車步伐方面，自游家比任何一家新勢(shì)力車企的速度都要快很多?；叵雵?guó)內(nèi)其它那些新勢(shì)力品牌，大多數(shù)都是先官宣造車，但到首款車型發(fā)布、正式上市再到交付到手，已經(jīng)拖了很多年。以蔚來為例，2014年底成立，2015年組建團(tuán)隊(duì)，2016年尋找投資和制造基地，直至2017年才帶著EP9超跑，和首款量產(chǎn)車ES8亮相，而首批交付時(shí)間更是拖到了2018年下半年；理想汽車則是在2015年7月進(jìn)軍汽車行業(yè)，2016年4月，宣布造車計(jì)劃，但真正實(shí)現(xiàn)交付則拖到了2019年12月；小米的造車計(jì)劃同樣如此，去年3月官宣造車，至今仍未看到任何車輛的蹤跡。

“一般來說，一款全新平臺(tái)下的全新車型，需要先進(jìn)行生產(chǎn)驗(yàn)證，主要是為了測(cè)試生產(chǎn)線，并且需要不斷調(diào)試生產(chǎn)線以便正常使用。之后還會(huì)試生產(chǎn)，進(jìn)行樣車測(cè)試。最終落實(shí)到量產(chǎn)層面，一般需要至少兩年半以上的時(shí)間?！睂?duì)于一輛全新的車型生產(chǎn)流程，某汽車制造企業(yè)的技術(shù)工程師王工是這樣解答的。這也就意味著，自游家實(shí)際上在品牌發(fā)布之前就已經(jīng)開始默默布局汽車市場(chǎng)了。如果我們追溯自游家的創(chuàng)立時(shí)間，在2018年10月小牛電動(dòng)車在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市之后，其創(chuàng)始人李一男就已經(jīng)規(guī)劃好了汽車項(xiàng)目，并在2018年就已經(jīng)完成了第三次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)身進(jìn)入了汽車行業(yè)。而“自游家”的名稱，也是在那時(shí)就已經(jīng)確立了。據(jù)中國(guó)企業(yè)信息查詢系統(tǒng)，“自游家”這個(gè)名字是由大乘汽車在2018年3月正式申請(qǐng)注冊(cè)的，而商標(biāo)有效期則是在2019年1月至2029年1月。而無論是“牛創(chuàng)新能源”、“NIUTORN”還是“自游家”這些名字，真正的公布時(shí)間都是在去年年底。由此可見，為了布局汽車市場(chǎng)，李一男實(shí)際上早已做好了充足的準(zhǔn)備。

不過，有備而來并不意味著其真的能站穩(wěn)腳跟，畢竟?fàn)I銷方式和產(chǎn)品力才是真正決定銷量的關(guān)鍵。以現(xiàn)階段來看，李一男并沒有李想、余承東那樣的“帶貨能力”，上市發(fā)布會(huì)時(shí)也并沒有起到什么營(yíng)銷效果。而產(chǎn)品力方面，自游家NV的增程版續(xù)航能力超過了1257km，純電版續(xù)航分別為440km和560km，如果按照自游家原計(jì)劃的3月31日發(fā)布來看，市場(chǎng)上的競(jìng)品理想ONE、嵐圖FREE增程版的最大續(xù)航里程分別在890km和880km；嵐圖FREE純電版則擁有475km和505km兩種續(xù)航。彼時(shí)的自游家在產(chǎn)品力層面確實(shí)具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但受疫情影響，自游家將發(fā)布會(huì)的時(shí)間推遲了半年，以半年后的今天來看，理想L7、L8的最大續(xù)航里程已經(jīng)達(dá)到了1100km，嵐圖FREE純電版也增加了續(xù)航里程可達(dá)631km的超長(zhǎng)續(xù)航版，原本屬于自游家的優(yōu)勢(shì)也變成了業(yè)內(nèi)平均水平。

為了在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，自游家選擇了將產(chǎn)品進(jìn)行高度差異化，不針對(duì)某個(gè)或某些產(chǎn)品，從而避開了與其它品牌的正面交鋒。具體來看，以往的新勢(shì)力發(fā)布新車型的時(shí)候，都會(huì)確切的鎖定某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是新能源汽車的行業(yè)標(biāo)桿，也可能是燃油車領(lǐng)域極具實(shí)力的產(chǎn)品。反觀自游家NV，其定位是“豪華城市探索SUV”，在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，更多是在提及車輛的470毫米涉水深度、200毫米的離地間隙、接近角及離去角這類一般在硬派越野車上才會(huì)宣傳的“硬指標(biāo)”。而在官方宣傳層面，也會(huì)將新車的露營(yíng)、探索特點(diǎn)，展現(xiàn)出了一種輕越野的態(tài)度，并開辟了新能源SUV的一條新賽道。

在避開產(chǎn)品線和其它品牌正面交鋒的同時(shí)，自游家NV在時(shí)下火熱的自動(dòng)駕駛層面同樣可圈可點(diǎn)，通過標(biāo)配與地平線深度合作開發(fā)的24項(xiàng)AAD高階自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)，達(dá)到了當(dāng)今新能源車的標(biāo)準(zhǔn)水平線，并滿足了當(dāng)下用戶群體的喜好。而面對(duì)未來的自動(dòng)駕駛升級(jí)，自游家NV也同樣下足了功夫，其本身就已經(jīng)預(yù)留了高階自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)的插口，待到自動(dòng)駕駛技術(shù)真正從法律法規(guī)層面放開時(shí)，其還可付費(fèi)升級(jí)至SuperDrive AAD超算平臺(tái)，通過內(nèi)置2顆地平線征程5芯片，AI算力提升至256 TOPS，實(shí)現(xiàn)了超過64倍的性能提升，算力甚至超過了特斯拉18倍。

由此可見，自游家雖然是新品牌，但并非“初生牛犢”，其為了布局市場(chǎng)，早已做足了準(zhǔn)備。而在產(chǎn)品線層面，又通過“城市探索”的定位開辟了一個(gè)新能源的全新細(xì)分市場(chǎng)。不僅如此，其在自動(dòng)駕駛技術(shù)也考慮到了當(dāng)下和未來，可謂是真正意義上的有備而來。

二、自游家的關(guān)鍵詞：“穩(wěn)”

目前，新能源車主要有兩種路徑，分別是全棧自主研發(fā)和“拉攏朋友圈”。前者是將自動(dòng)駕駛技術(shù)、動(dòng)力電池系統(tǒng)這些新能源汽車的核心部件自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)；后者則是通過與業(yè)內(nèi)知名供應(yīng)商共同打造，通過業(yè)內(nèi)知名供應(yīng)商的名氣壯大自身。

諸如小鵬、哪吒、零跑，都選擇了自研的路徑，小鵬目前自主研發(fā)的包含定位和高精地圖融合、感知算法和傳感器融合及行為規(guī)劃、運(yùn)動(dòng)規(guī)劃和控制的全棧式自動(dòng)駕駛技術(shù)X-Pilot已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在量產(chǎn)車上的應(yīng)用；哪吒汽車除了已經(jīng)“上車”的自研自動(dòng)駕駛技術(shù)TA PILOT外，目前還發(fā)布了自研的“天工電池”；至于零跑，則已經(jīng)做到了自動(dòng)駕駛算法Leapmotor Pilot、智能座艙系統(tǒng)Leapmotor OS、智能動(dòng)力系統(tǒng)Leapmotor Power等智能電動(dòng)汽車所有核心系統(tǒng)和電子部件全部自主研發(fā)，其中智能動(dòng)力系統(tǒng)Leapmotor Power所使用的CTC電池底盤一體化技術(shù)已經(jīng)率先引領(lǐng)了電動(dòng)車的技術(shù)革命。更有甚者的輕橙時(shí)代，甚至在實(shí)車尚未亮相、品牌尚未正式發(fā)布之前就述說自己已經(jīng)具備了包括動(dòng)力電池在內(nèi)的全套系統(tǒng)自主研發(fā)的實(shí)力。畢竟對(duì)于新勢(shì)力而言，有了自研技術(shù)，就相當(dāng)于有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而諸如威馬、極狐、智己等品牌，則采取了“拉攏朋友圈”的路線。威馬目前的自動(dòng)駕駛技術(shù)主要與百度進(jìn)行合作，動(dòng)力電池則來自于寧德時(shí)代、力神、蘇州宇量等知名供應(yīng)商；極狐則是依托麥格納的生產(chǎn)體系、華為的高階自動(dòng)駕駛技術(shù)及智能座艙、華為的800V充電系統(tǒng)打造；包括智己也同樣如此，在智能座艙和高階自動(dòng)駕駛層面全部利用了阿里的技術(shù)，電池技術(shù)則選擇了與寧德時(shí)代深度合作。相對(duì)于自研而言，這種方式可以很快速的將產(chǎn)品投放至市場(chǎng)，從而做到快速回籠資金。

自游家在諸多高難度技術(shù)層面選擇了后者，僅僅是在智能座艙層面選擇了自研。對(duì)于剛剛進(jìn)入造車領(lǐng)域的自游家而言，這無疑是最穩(wěn)妥的辦法。畢竟當(dāng)下對(duì)于新能源車至關(guān)重要的自動(dòng)駕駛技術(shù)，完全是依靠資金、路試驗(yàn)證“喂”出來的。因此，自游家很聰明的選擇了在自動(dòng)駕駛層面與地平線合作，通過地平線的成熟技術(shù)反哺自身。另一方面，自研智能座艙對(duì)于當(dāng)下的自游家而言是一件非常簡(jiǎn)單的事情，畢竟對(duì)于作為華為工程師出身，并且曾經(jīng)做過百度CTO首席技術(shù)官的李一男而言，在智能系統(tǒng)技術(shù)層面有著頗多的經(jīng)驗(yàn)和人脈。而李一男的上一次創(chuàng)業(yè)小牛電動(dòng)車，甚至還做到了將兩輪電動(dòng)車引入智能化時(shí)代。盡管兩輪電動(dòng)車和電動(dòng)汽車在電池技術(shù)、電機(jī)層面有著非常深的鴻溝，但在智能化層面，兩者之間并沒有太大的差距。由此可見，對(duì)于投入智能座艙而言，自游家可謂是更具優(yōu)勢(shì)。

而落實(shí)到智能座艙技術(shù)方面，自游家NV所使用的Smart Stacks積木拼插系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了蘋果CarPlay和基于安卓底層邏輯的NIUTRON OS車機(jī)系統(tǒng)高度融合，兩套系統(tǒng)完全在一個(gè)屏幕中呈現(xiàn)，并且高度融合，全面支持主流智能手機(jī)與蘋果CarPlay、安卓CarLink、華為HiCar互聯(lián)。同時(shí)，智能助手還可以連續(xù)語音控制車內(nèi)的多個(gè)功能指令，充分滿足不同用戶的指令習(xí)慣。

高難度技術(shù)層面選擇合作開發(fā)，而更擅長(zhǎng)的車機(jī)層面自行研發(fā)，不僅減少了資本投入、加快車輛的上市速度，也在一定程度上擁有了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是對(duì)于目前的自游家而言最為穩(wěn)妥的方案。但這種穩(wěn)妥并不像是一個(gè)新勢(shì)力車企該有的表現(xiàn)，反而更像是十余年前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)包括吉利、長(zhǎng)城、比亞迪在內(nèi)的諸多品牌，都選擇了使用三菱發(fā)動(dòng)機(jī)，并在同時(shí)進(jìn)行自主研發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)，而現(xiàn)如今，這些品牌都了自己引以為傲的技術(shù)。

李一男曾表示過，自游家從立項(xiàng)至今從來沒缺過錢；而從自游家目前的路線來看，其也沒有在前期大肆燒錢，從某種意義上來講，這也是一種有備而來。不過，在當(dāng)今這個(gè)新能源產(chǎn)品如同手機(jī)一樣快速迭代的時(shí)代，穩(wěn)妥并不一定是一個(gè)最優(yōu)的解決方案。

三、“低調(diào)”造勢(shì)，“高調(diào)”造車

現(xiàn)如今的新勢(shì)力都很會(huì)造勢(shì)，包括理想L9對(duì)自身“500萬內(nèi)最強(qiáng)SUV”以及那一句“就算和庫里南比也絲毫不差”，余承東形容AITO問界M7是“超越百萬豪車的舒適智能體驗(yàn)”，還有埃安Hyper SSR發(fā)布會(huì)時(shí)的那一句“對(duì)手都在500萬以上”……且不說這些宣傳方式是否存在夸張的嫌疑，單就營(yíng)銷效果而言，這種方式很快就能讓用戶印象深刻，甚至可能會(huì)成為部分人群茶余飯后聊天的談資，從而在一定程度上起到了品牌宣傳的效果。

反觀自游家，NV在上市的時(shí)候并沒有大肆炫耀自己的競(jìng)爭(zhēng)力到底有多強(qiáng)，也沒有堆砌任何“黑科技”，僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了常規(guī)介紹。除了在車身尺寸方面和寶馬X5、路虎攬勝運(yùn)動(dòng)等豪華品牌做了對(duì)比，并沒有對(duì)標(biāo)任何品牌。

而在供應(yīng)鏈層面，目前官方也僅僅透露出了地平線一家。其余能知道的供應(yīng)鏈，也僅僅是此前虎嗅網(wǎng)報(bào)導(dǎo)的增程器來自于東風(fēng)，蜂巢能源董事長(zhǎng)、CEO楊紅新在介紹短刀電池的時(shí)候提到的幾家供應(yīng)品牌中說到了自游家……

這一點(diǎn)同樣與其它新勢(shì)力品牌截然不同，仿佛供應(yīng)鏈就像是自己的“救命稻草”一樣，生怕別人不知道自己用了哪些知名供應(yīng)商。譬如AITO問界、極狐、阿維塔，尤其是AITO問界，網(wǎng)上還有出售專門其“HarmonyOS”、“華為制造”、“中國(guó)華為”等字樣的車尾標(biāo)，仿佛已經(jīng)和華為進(jìn)行了強(qiáng)綁定。

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，低調(diào)宣傳能否讓消費(fèi)者關(guān)注到它？消費(fèi)者又是如何看待這一新品牌的呢？帶著疑問，筆者走進(jìn)了位于北京某商場(chǎng)內(nèi)的自游家零售中心。所看到的景象既在情理之中，也在意料之外。情理之中的是，即便是在北京時(shí)間18點(diǎn)左右這一下班高峰期，此并且在商場(chǎng)出現(xiàn)一定人流量的情況下，依舊沒有人在自游家NV附近逗留。意料之外的則是店內(nèi)甚至連銷售人員都還未配備，僅有的一位工作人員還是廠商派過來的。不過，這位工作人員并未提及自己在廠商內(nèi)部是負(fù)責(zé)哪一方面的。只是一直在強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在由于剛剛上市，量產(chǎn)車還未正式下線，待到量產(chǎn)車正式下線后會(huì)有銷售人員配備。具體時(shí)間大約會(huì)在11月初，會(huì)有第一批量產(chǎn)下線的車輛，屆時(shí)會(huì)有試駕車陸續(xù)到店，屆時(shí)才會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

前期的低調(diào)并不意味著自游家什么都沒有。自游家NV無論是增程式還是純電動(dòng)，從0至100km/h加速能力做到了完全一致，均為5.9秒，二者的整備質(zhì)量分別是2210kg和2220kg，幾乎屬于毫厘之差。要知道，同為中大型SUV且同樣擁有增程式和純電動(dòng)兩種動(dòng)力結(jié)構(gòu)的嵐圖FREE，在同為四驅(qū)且配置相同的情況下，增程版與純電版在整備質(zhì)量方面相差了40kg，加速時(shí)間則相差了0.3秒。

另一方面，如果在同一平臺(tái)上，開發(fā)出增程式和純電動(dòng)兩種動(dòng)力結(jié)構(gòu)其實(shí)是相對(duì)困難的事情。此前，理想汽車總工程師馬東輝曾表示過：“如果基于同一個(gè)平臺(tái)同時(shí)去做純電和增程的話，一定會(huì)顧此失彼，兩個(gè)都沒法做到最好，最后只會(huì)搞得一團(tuán)糟?！钡幢闳绱耍杂渭乙琅f選擇了在同一平臺(tái)上開發(fā)增程式和純電動(dòng)兩種不同的動(dòng)力結(jié)構(gòu)。那么，自游家是如何做到在同一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的兩種動(dòng)力結(jié)構(gòu)？其一直宣傳的“GEMINI雙子動(dòng)力模塊”又有什么樣的優(yōu)勢(shì)？帶著疑問，筆者向自游家官方發(fā)出了采訪申請(qǐng)。不過，自游家方面并未接受采訪，就如同發(fā)布會(huì)那般低調(diào)。要知道，一般的車企會(huì)在新車發(fā)布的前后大量舉辦媒體溝通會(huì)、技術(shù)分享會(huì)、設(shè)計(jì)分享會(huì)等一系列擴(kuò)大自身宣傳的會(huì)，生怕錯(cuò)過了任何一項(xiàng)宣傳點(diǎn)。反觀自游家，除了官方所透露出的一些基礎(chǔ)配置信息，其它的一切都未做出任何宣傳。

但在自游家的零售中心，筆者從店內(nèi)的工作人員處得到了一部分的答案：自游家NV所使用的GEMINI雙子動(dòng)力模塊整體是一個(gè)純電平臺(tái)，并在研發(fā)之初就預(yù)留了增程器的發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)腳、控制模塊等位置。對(duì)于用戶而言，二者的實(shí)際體驗(yàn)差異除了續(xù)航里程外，更多的是在儲(chǔ)物空間層面，純電版會(huì)相對(duì)于增程版多出來一個(gè)前備箱儲(chǔ)物空間。

自游家整個(gè)品牌就如同李一男本人一樣，我們很難找到其對(duì)自己的任何過度宣傳。無論是早年間創(chuàng)建港灣網(wǎng)絡(luò)，還是創(chuàng)建小牛電動(dòng)車，李一男的每一次創(chuàng)業(yè)都能抓住行業(yè)的“七寸”，并成為行業(yè)的龍頭。但在大家都評(píng)論李一男是“天才”的時(shí)候，李一男卻一直在強(qiáng)調(diào)自己是普通人。再聚焦到產(chǎn)品層面，曾經(jīng)，小牛兩輪電動(dòng)車以智能化、鋰電化、高端化開辟了一條全新的賽道，跳出了原本兩輪電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)圈，并在2021年創(chuàng)下了超過百萬輛銷量的成績(jī)。而現(xiàn)如今的自游家，通過“探索”這一概念，跳出了傳統(tǒng)中大型SUV家用的競(jìng)爭(zhēng)圈。并且其所使用的GEMINI雙子動(dòng)力模塊、Smart Stacks積木拼插系統(tǒng)也在一定程度上證明了其產(chǎn)品還是有一定的技術(shù)實(shí)力?？芍^是“低調(diào)造勢(shì)，高調(diào)造車”。

寫在最后：

在當(dāng)今這個(gè)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)似乎已成定局的時(shí)代，李一男依舊選擇入局汽車行業(yè)，足以證明了其勇氣。但李一男并不是僅憑勇氣一股腦進(jìn)軍汽車行業(yè)，低調(diào)的宣傳卻擁有著高調(diào)的實(shí)力，足以證明其對(duì)進(jìn)軍汽車行業(yè)做出了充足的準(zhǔn)備。最后將目光聚焦到自游家NV的定價(jià)層面，其27.88萬-31.88萬元的售價(jià)區(qū)間，也成為了新勢(shì)力中大型SUV中價(jià)位最低的產(chǎn)品。現(xiàn)如今，對(duì)于自游家而言，最重要的就是如何打響品牌知名度，讓更多用戶了解到這個(gè)品牌。