題圖 /?麥當(dāng)勞中國

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甚至還不會唱藍(lán)藍(lán)路

“小朋友們大家好啊，我是麥當(dāng)勞的品牌大使，也是你的開心姐姐。派對要開始了喲！”

就在剛剛邁入2021年的第一天，麥當(dāng)勞中國公布了名為“開心姐姐”的全新二次元形象。按照官方公開的設(shè)定，她不僅唱跳全能，還特別擅長講故事，是一位名副其實的“活力孩子王”。

嗯，是不是感覺這人設(shè)很眼熟？沒錯，很多網(wǎng)友都是這么想的。

事實上，麥當(dāng)勞中國此次公布的二次元形象在網(wǎng)絡(luò)上的評價并不好。即便是有網(wǎng)友指出開心姐姐的人設(shè)是來源于目前麥當(dāng)勞女服務(wù)員的裝扮，但有著濃濃知名Vtuber絆愛即視感的她，依然引起了不少網(wǎng)友的嘲諷。

當(dāng)然，“為什么不是經(jīng)典的麥當(dāng)勞叔叔當(dāng)代言人”，亦是許多年輕網(wǎng)友的特別關(guān)注的話題。畢竟對于許多熱愛二次元文化的中國年輕人來說，小丑打扮的麥當(dāng)勞叔叔，即是他們對麥當(dāng)勞品牌根深蒂固的記憶，也是鬼畜文化最經(jīng)典的代表。

1960年，麥當(dāng)勞獨家贊助了一檔名為“波索馬戲團(tuán)”的兒童節(jié)目，并讓節(jié)目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，營業(yè)額直線上升。1963年，“波索馬戲團(tuán)”節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞從此前成功的營銷活動中總結(jié)經(jīng)驗，決心創(chuàng)造出一個能夠與孩子們打成一片的虛擬人物形象，身著黃白紅三色小丑服裝的“麥當(dāng)勞叔叔”即是從此而來。

憑借麥當(dāng)勞叔叔的成功運作，麥當(dāng)勞在接下來的數(shù)十年時間里，讓這位虛擬人物形象在美國少兒心中積累起了巨大的人氣。隨著麥當(dāng)勞品牌全球化的發(fā)展，麥當(dāng)勞叔叔加入了能說31種語言的人物設(shè)定，從2003年8月起，這位虛擬人物形象甚至還成為了麥當(dāng)勞公司的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer，CHO）。

而在二次元文化圈，麥當(dāng)勞叔叔也有另外一個知名綽號，名叫“藍(lán)藍(lán)路”。

2008年，一段名為《最終鬼畜藍(lán)藍(lán)路》的鬼畜系音MAD視頻上傳到了日本niconico網(wǎng)站上，隨即在全世界范圍的二次元愛好者中引起了巨大的反響。該鬼畜視頻的畫面內(nèi)容素材，主要是來源于日本麥當(dāng)勞所拍攝的《麥當(dāng)勞叔叔的小秘密》廣告，而音樂部分則是來源于游戲《東方Project》，最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容即是麥當(dāng)勞叔叔隨著音樂節(jié)奏做一些意味不明的搖擺。

從本質(zhì)上說，這其實就是年輕網(wǎng)友對《麥當(dāng)勞叔叔的小秘密》的二次解構(gòu)。在這一系列針對日本市場的本土化廣告中，小朋友們與麥當(dāng)勞叔叔的互動十分迷惑，不知所云。

比如，有小朋友問：“麥當(dāng)勞叔叔的鞋子有幾公分長?”

麥當(dāng)勞叔叔答道：“大概有4個漢堡那么長?！?/p>

再比如，當(dāng)麥當(dāng)勞叔叔帶著小朋友們高喊藍(lán)藍(lán)路時，小朋友問：“藍(lán)藍(lán)路是什么？”

此時廣告戛然而止。而問題的答案在日本麥當(dāng)勞官網(wǎng)上得到了解答：“麥當(dāng)勞叔叔開心的時候，就會喊藍(lán)藍(lán)路?！?/p>

魔性的廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股制作麥當(dāng)勞叔叔相關(guān)鬼畜視頻的風(fēng)潮，讓藍(lán)藍(lán)路成為了鬼畜全明星最經(jīng)典的代表——這些鬼畜視頻的出現(xiàn)，甚至還在網(wǎng)絡(luò)上形成了名為“藍(lán)藍(lán)路教”的亞文化現(xiàn)象，藍(lán)藍(lán)路亦被稱為“教主”或“教祖”。

于是在2010年前后，在網(wǎng)絡(luò)上就涌現(xiàn)出了很多脫胎于藍(lán)藍(lán)路梗的表情包，而在當(dāng)時在中國各地動漫游戲展里，我們也時常能看到與麥當(dāng)勞叔叔有關(guān)的cosplay。其中最令人捧腹的，莫過于讓麥當(dāng)勞叔叔與肯德基上校同時出現(xiàn)組成一對CP，或者將這兩位來自快餐界的虛擬人物形象，與其他人氣ACG作品進(jìn)行奇怪的“縫合”。

由此可見，對于那些深愛著二次元文化的中國年輕人來說，麥當(dāng)勞叔叔在他們心中有著非常難以撼動的地位。這即有麥當(dāng)勞長期以來所進(jìn)行的品牌營銷成果，也有近些年來鬼畜文化的發(fā)展所起到的促進(jìn)作用。

所以當(dāng)麥當(dāng)勞中國推出開心姐姐這樣的虛擬人物形象后，大家都會本能地排斥她的存在——更何況她在人物設(shè)定方面還與“絆愛”十分相似，在悄然之中增加了不少形象推廣的難度。

看到這里，相信許多人也會發(fā)出這樣的問題：那麥當(dāng)勞叔叔到底去哪里了？

一方面，這是由于2016年在美國多個地區(qū)發(fā)生的“恐怖小丑事件”，讓麥當(dāng)勞不得不重新評估是否需要繼續(xù)讓一個小丑形象作為品牌代言人；另一方面，近些年來麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)開啟了一輪新的品牌轉(zhuǎn)型，其中更像咖啡廳一樣的店鋪裝修設(shè)計，更是麥當(dāng)勞想要進(jìn)一步拓展成年消費者群體的最佳體現(xiàn)。

說白了，由于時代的變化，曾經(jīng)深入人心的麥當(dāng)勞叔叔的形象已經(jīng)不方便頻繁使用。于是在這樣的基礎(chǔ)上，我們也就不難理解麥當(dāng)勞中國推出開心姐姐的初衷了。

倘若你嘗試使用過麥當(dāng)勞為其推出的小程序就不難發(fā)現(xiàn)，這位虛擬角色雖然自稱“二次元”，但她所跳的舞蹈其實更偏向于“少兒健身體操”，而非受眾年齡層更高一些的“宅舞”。開心姐姐的存在，本質(zhì)上依然是在重復(fù)當(dāng)年麥當(dāng)勞叔叔所做的事情——與小朋友們一起愉快地玩耍，并將麥當(dāng)勞的品牌形象植入到小朋友們的心中。

至于說開心姐姐會受到如此多網(wǎng)友的質(zhì)疑，歸根結(jié)底還是麥當(dāng)勞在品牌轉(zhuǎn)型時必然發(fā)生的陣痛。

相比起來，麥當(dāng)勞的“老冤家”肯德基，在品牌轉(zhuǎn)型方面卻要順利得多。

除了與各類游戲IP和品牌展開跨界合作、發(fā)售相關(guān)游戲、推出有烤炸雞功能的游戲主機(jī)外，它甚至還將“肯德基上校”從和藹可親的老爺爺變成動不動就露出腹肌的帥小伙……沒有太多包袱的肯德基，至少看上去并沒有太多的限制和束縛。

唯一被品牌轉(zhuǎn)型策略“獻(xiàn)祭”的，恐怕就只有肯德基兒童樂園餐的代言雞“奇奇”了。與麥當(dāng)勞叔叔一樣，這位為了吸引家庭和兒童消費的虛擬角色形象，也隨著快餐品牌受眾年齡層的不斷提高，逐漸消失在了消費者的視野中。