以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

引 言

當(dāng)我們?yōu)g覽一家企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在目錄中有“品牌故事”一欄?！捌放乒适隆辈坏梢宰屛覀兞私庖患夜镜陌l(fā)展歷程，還可以使我們感受到品牌故事所帶來(lái)的情感。品牌故事不像傳統(tǒng)的廣告，它更側(cè)重于擴(kuò)張品牌的知名度。品牌故事要做到的，是激發(fā)大眾情緒并得到反饋。借此機(jī)會(huì)，今天的坐莊就和大家一起聊一聊品牌故事以及如何寫出好的品牌故事。

參與者

冷蕓時(shí)尚圈3群群友
時(shí)間：2019年7月27日

莊主：Evey-廣州-創(chuàng)業(yè)

討論提綱

一、品牌故事簡(jiǎn)介
二、品牌故事分享

三、怎樣寫出好的品牌故事（以HAPPYSOCKS 為例)?


一、品牌故事簡(jiǎn)介?


1.1 開場(chǎng)小故事：Theranos

2003 年，年僅 19 歲的霍爾莫斯從斯坦福大學(xué)退學(xué)，創(chuàng)立了 Theranos。Theranos研發(fā)出只需要采取患者指尖的幾滴血，就可以檢測(cè)到靜脈抽血的檢測(cè)儀器 Edison ，原本需要花費(fèi)幾百美金的血液檢測(cè)，降低到了 2.99 美元。這聽起來(lái)很棒，真是造福人類的大事業(yè)！霍爾莫斯還成功說(shuō)動(dòng)她的大學(xué)教授 Channing Robertson 放棄兩份終身教職，到公司當(dāng)顧問。2014年，Theranos 獲得了 4 億美元融資，公司的估值達(dá)到了驚人的 90 億美元，擁有公司 50% 股權(quán)的霍爾莫斯，預(yù)計(jì)身價(jià)達(dá)到 45 億，一躍成為《福布斯》榜單上最年輕的美國(guó)富豪。然而這些成功都是建立在霍爾莫斯編撰的故事里，是個(gè)不切實(shí)際的夢(mèng)。

討論如下：

Evey-廣州-學(xué)生
大家晚上好！這次的坐莊討論，我想分享一些我在學(xué)習(xí)過(guò)程中的收獲，歡迎大家參與接下來(lái)的討論。

Karla-上海-3群副群主
期待今天的討論！

Yihan-杭州-3副群主?
講好品牌故事是品牌發(fā)展需要邁出的關(guān)鍵一步。

Evey-廣州-學(xué)生
大家聽說(shuō)過(guò)Elizabeth Holmes 的故事嗎？

Yihan-杭州-3副群主?
她是個(gè)女富豪！

Evey-廣州-學(xué)生
是的！但是這個(gè)女富豪現(xiàn)在進(jìn)局子了。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)?
進(jìn)局子了？我有點(diǎn)好奇，但我更好奇她的血液檢測(cè)機(jī)器。

Evey-廣州-學(xué)生
這個(gè)公司推廣手段超級(jí)厲害，就是打出噱頭——用幾滴血就能測(cè)量幾百種測(cè)試，未來(lái)大家在家里就能測(cè)。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)?
有這么低的成本嗎？都是噱頭嗎？難道沒有真家伙？

Yihan-杭州-3副群主
這不就像是引發(fā)一個(gè)好起點(diǎn)，為品牌宣傳打下基礎(chǔ)嗎？

Evey-廣州-學(xué)生
Elizabeth 一直對(duì)外宣傳的故事就是她從小怕抽血，為了克服這個(gè)問題，萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)心思，但重點(diǎn)是她根本沒有真產(chǎn)品。

Yihan-杭州-3副群主
她用一個(gè)故事作為品牌創(chuàng)立的原因，畢竟大多數(shù)的人都怕抽血。關(guān)鍵是這引起大部分人的共鳴——怕抽血。而且?guī)缀醮蟛糠中『⒍寂隆?br/>
Evey-廣州-學(xué)生
投資大佬們信了這個(gè)故事，瘋狂砸錢。結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)她根本沒有做出來(lái)這個(gè)機(jī)器。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
天使輪已經(jīng)過(guò)了這么久，這些投行大佬還選擇投資，不得不說(shuō)這個(gè)女子太厲害了！能博得那么多高智商的人投資。

1.2 品牌故事的定義

品牌故事是對(duì)品牌定位（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差異化價(jià)值）的戲劇化表達(dá)。通常一個(gè)15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的表達(dá)品牌故事的方式，它承載著高效開創(chuàng)顧客的使命。它不僅帶有很強(qiáng)烈的情感色彩和可信度，還能讓品牌的傳播效果提高數(shù)倍乃至數(shù)十倍，不同于以往的企業(yè)在官網(wǎng)中的品牌故事。

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
我看了梅賽德斯奔馳廣告植入的品牌故事，一瞬間就想買了。

Yihan-杭州-3副群主
是的，品牌故事就是為了打動(dòng)顧客，直擊顧客內(nèi)心！書寫好品牌故事也不是一件易事。

1.3 品牌故事的目的

品牌故事有3個(gè)傳播對(duì)象：顧客、員工、投資人。品牌故事是為了讓顧客記住品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
大品牌賣故事賣的好，往往能得到巨大的效益。

Evey-廣州-學(xué)生
我們?yōu)槭裁匆獙懫放乒适?？是因?yàn)閯e人官網(wǎng)都有，所以我們就要寫嗎？錯(cuò)！品牌故事有3個(gè)傳播對(duì)象：顧客、員工、投資人。品牌故事對(duì)于品牌的打造至關(guān)重要。我們今天著重討論的是給顧客看的品牌故事，目的是讓顧客記住品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

小結(jié)
講好品牌故事是品牌發(fā)展需要邁出的關(guān)鍵一步。品牌故事是對(duì)品牌定位（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差異化價(jià)值）的戲劇化表達(dá)。通常一個(gè)15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的表達(dá)品牌故事的方式，它承載著高效開創(chuàng)顧客的使命。它不僅帶有很強(qiáng)烈的情感色彩和可信度，還能讓品牌的傳播效果提高數(shù)倍乃至數(shù)十倍。品牌故事有3個(gè)傳播對(duì)象：顧客、員工、投資人。品牌故事是為了讓顧客記住品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。品牌故事對(duì)于品牌的打造至關(guān)重要。

二、品牌故事分享

2.1 TOMS

TOMS的創(chuàng)始人美國(guó)設(shè)計(jì)師布雷克·麥考斯在阿根廷旅行期間，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嗪⒆佣紱]有鞋子穿，于是他在2006年決定成立TOMS品牌，并承諾顧客每購(gòu)買一雙TOMS布鞋，他們就會(huì)向全球貧困國(guó)家或地區(qū)的孩子送出一雙鞋子。他們一直通過(guò)“買一贈(zèng)一”的形式講述品牌故事。6年來(lái)，TOMS一直傳播著讓每一個(gè)沒鞋穿的孩子都能穿上鞋子這一樸實(shí)愿望，傳遞著TOMS的品牌信息，讓TOMS沒有花一分錢打廣告而獲得非同凡響的成功。在YOUTUBE上，TOMS的視頻頻道訂閱人數(shù)有19500多人，其視頻瀏覽總量達(dá)到了4500萬(wàn)，其博客內(nèi)容頁(yè)非常豐富，更新的頻率也非常高，這些內(nèi)容都圍繞著他們的核心理念‘贈(zèng)予’進(jìn)行著，記錄說(shuō)明那些得到鞋子的孩子的故事。他們還發(fā)起了One Day Without Shoes（一天不穿鞋） 的活動(dòng)，號(hào)召更多人關(guān)注世界上那些沒鞋穿的孩子。

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
這使得很多顧客產(chǎn)生了感情上的共鳴，本來(lái)一雙簡(jiǎn)單的鞋子變的也不那么簡(jiǎn)單了。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
前幾年奔馳推出新款梅賽德斯，在我看的視頻中間插播了廣告：一個(gè)成功人士坐著屬于他的S680。我就是因?yàn)榭戳四莻€(gè)廣告買的奔馳E300。雖然不是梅賽德斯S680 ，但是每次我坐上車的時(shí)候就想起來(lái)這個(gè)視頻。每當(dāng)我坐在駕駛位的時(shí)候，就會(huì)幻想我是視頻的主人公，那種運(yùn)籌帷幄的樣子很瀟灑。

Yihan-杭州-3副群主
這就是品牌故事的渲染力。

2.2 DARRY RING

DARRY RING講述了一個(gè)關(guān)于兩個(gè)人愛情的長(zhǎng)久見證的故事。DARRY RING倡導(dǎo)真愛唯一理念，為了愛情崇高的承諾，每一位男士一生只能購(gòu)買一枚DR鉆戒。DARRY RING這樣的規(guī)定雖然放棄了一部分的市場(chǎng)和人群，但是得到了另一批相信真愛的人群無(wú)限支持與喜愛。在DARRY RING官網(wǎng)上，為購(gòu)買DR鉆戒的情侶開通了專屬頁(yè)面，輸入男士身份證號(hào)碼和姓名就可以進(jìn)入。在這里，兩個(gè)人可以共同打理這個(gè)專屬空間，記錄兩個(gè)人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，接受來(lái)自四面八方的祝福。

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
也許是我還沒有女朋友，對(duì)這種主打“浪漫”的品牌還不太了解。

Yihan-杭州-3副群主
就沖“一生只能定一次”這個(gè)slogan，相信大家結(jié)婚的時(shí)候會(huì)首先想到這個(gè)品牌。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
在即將要結(jié)婚的時(shí)候，雙方都想把最好的東西給對(duì)方?jīng)]有例外，可能對(duì)于大部分人來(lái)講是這樣，不過(guò)可能對(duì)于極少的一部分人來(lái)講是一種約束。不管怎么講DR這個(gè)品牌理念，一定讓它收獲了不少的客戶。

Evey-廣州-學(xué)生
除去價(jià)格、款式因素，大多數(shù)人都會(huì)接受，因?yàn)槊總€(gè)人都向往忠貞的愛情。

Yihan-杭州-3副群主
大部分人對(duì)于婚姻的想法都是一生愛一個(gè)人，DR這個(gè)品牌就抓住了大部分人的這個(gè)想法。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
賣感情和賣情懷永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。

Yihan-杭州-3副群主
對(duì)的，通俗說(shuō)來(lái)就是把顧客的感情方面做到位，產(chǎn)品自然就能跟著賣。

2.3 小眾品牌：步履不停

“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！逼放啤安铰牟煌！钡膭?chuàng)始人肖陸峰，曾經(jīng)當(dāng)過(guò)文案寫手，有著詩(shī)一般的文筆，讓這間女裝淘寶店增添了廣告人的獨(dú)特色彩，更是俘獲了萬(wàn)千有文藝情結(jié)的「姑娘」的心。僅五年的時(shí)間，粉絲達(dá)到了113461，年?duì)I業(yè)額做到了3000萬(wàn)。

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
這段話很有跳躍性，文案很棒。

Evey-廣州-學(xué)生
老板結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，文筆發(fā)揮的特別好。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
這位老板也是把自己的才干發(fā)揮的淋漓盡致了，畢竟有文筆優(yōu)勢(shì)。

Evey-廣州-學(xué)生
“步履不?！倍ㄎ皇俏乃嚺嗄赀@個(gè)群體，一是因?yàn)樗旧淼漠a(chǎn)品屬性，二是它的創(chuàng)始人是廣告人出身，在把握文藝女青年的心理上具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從步履不停身上我們至少能學(xué)到兩點(diǎn)寫好品牌故事的思路：一是基于自身的產(chǎn)品屬性出發(fā)，二是基于自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，才能決定自己應(yīng)該擁抱什么樣的用戶。

Yihan-杭州-3副群主
文案很文藝，充滿意境，和品牌調(diào)性符合。

Evey-廣州-學(xué)生
做品牌，其實(shí)就是制造偏愛。小眾品牌所制造的偏愛程度往往更多。品牌一旦得到某個(gè)亞文化群體的認(rèn)同，就成為了一個(gè)文化符號(hào)。步履不停對(duì)于文藝女青年來(lái)講，就是那個(gè)文化符號(hào)。如何在人海中找到氣味相投的同類？“廣撒網(wǎng)”的方式對(duì)于一個(gè)體量尚小的品牌顯然不太適合，而新媒體推廣的方式，從形式、傳播效率和受眾上是契合品牌需求的，往往能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

Yihan-杭州-3副群主
學(xué)習(xí)到了，講好品牌故事關(guān)鍵是搞清楚自己的定位，找到與品牌志同道合的一群人。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
哪怕這個(gè)群體的人數(shù)不是那么大，但都非常忠實(shí)。

Yihan-杭州-3副群主
對(duì)的，產(chǎn)品也講復(fù)購(gòu)率，這一批忠實(shí)的顧客為其帶來(lái)的利潤(rùn)不可小視。

Evey-廣州-學(xué)生
通過(guò)上述的例子，大家能發(fā)現(xiàn)這些好的品牌故事有哪些共性嗎？

小結(jié)
通過(guò)莊主對(duì)大品牌TOMS、DARRY RING以及小品牌步履不停的品牌故事分享，我們可以感受到品牌故事所帶給人們的震撼力和影響力。講好品牌故事是一個(gè)品牌發(fā)展的必需品。就像DARRY RING倡導(dǎo)真愛唯一理念，為了愛情崇高的承諾，每一位男士一生只能購(gòu)買一枚DR鉆戒，這照應(yīng)了大部分人對(duì)于婚姻“一生愛一個(gè)人”的想法。講好品牌故事一是需要基于自身的產(chǎn)品屬性出發(fā)，二是需要基于自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)——才能決定自己應(yīng)該擁抱什么樣的用戶。做品牌，其實(shí)也是制造偏愛。小眾品牌所制造的偏愛程度往往更多。品牌一旦得到某個(gè)亞文化群體的認(rèn)同，才能成為一個(gè)文化符號(hào)，長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

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三、怎樣寫出好的品牌故事（以HAAPYSOCKS為例）？

3.1 主體層怎么寫？

討論如下：

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
我認(rèn)為品牌的核心價(jià)值、核心技術(shù)一定要夠硬，不然就像開頭那個(gè)故事一樣結(jié)局很悲慘。

Yihan-杭州-3副群主
是的，不能欺騙消費(fèi)者，產(chǎn)品的內(nèi)容還是要實(shí)在。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
是，畢竟不是科技能源行業(yè)。

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
我倒是覺得HAPPYSOCKS有點(diǎn)復(fù)古的感覺，經(jīng)常能看到身邊有人穿這種類型的襪子。

Yihan-杭州-3副群主
是的，它家的襪子每一雙都是藝術(shù)品，配色、圖案沒話說(shuō)。

Karla-上海-3群副群主
很好看、可愛，而且不容易過(guò)時(shí)。

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
有時(shí)候襪子會(huì)成為一身搭配的點(diǎn)睛之筆。

Yihan-杭州-3副群主
是的，而且襪子也是每個(gè)人都可以穿的，不像衣服比較挑人。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
如何把簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變得不簡(jiǎn)單？其實(shí)也是品牌發(fā)展需要思考的問題。

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
感覺品牌偏向于“快樂”更容易抓住人心。高品質(zhì)的襪子長(zhǎng)久耐用，使快樂更持久。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
康康-齊齊哈爾-學(xué)生 你這樣講就很真實(shí)了。一個(gè)小小的襪子可以給你的整體造型帶來(lái)不一樣的感覺。有時(shí)候頂尖的設(shè)計(jì)師做出的特別的小東西總是能勾起大家的購(gòu)買欲望。

Yihan-杭州-3副群主
HAPPYSOCKS的座右銘：“只要玩,不工作”。

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
“只要玩，不工作”是很多人的夢(mèng)想吧？這很容易引起顧客共鳴。

小結(jié)
主體層怎么寫？——展示品牌的核心價(jià)值，包括 5點(diǎn)：

1、我是一個(gè)什么品牌，為什么要?jiǎng)?chuàng)立這個(gè)品牌？
“把日常平凡物品，變成快樂的藝術(shù)品。”

2、我提供什么產(chǎn)品/服務(wù)？
“高品質(zhì)、最快樂的襪子和內(nèi)衣”。

3、我已經(jīng)做出什么成績(jī)？
成績(jī)的定義有很多種，可以是銷售量、開店數(shù)、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、報(bào)道。HAPPYSOCKS展示的成績(jī)是很多與設(shè)計(jì)師的的聯(lián)名款。

4、創(chuàng)始人“?！痹谀睦?？
創(chuàng)始人無(wú)疑可以給品牌加分。因?yàn)檫@可以增加品牌的個(gè)性化魅力。你不是一個(gè)世界級(jí)的名人？沒關(guān)系，你只要說(shuō)明你的個(gè)性和這個(gè)品牌精神最契合的地方就行。讓大家看完覺得他/她創(chuàng)辦這個(gè)牌子簡(jiǎn)直是再合適不過(guò)。比如HAPPYSOCKS的創(chuàng)始人出身設(shè)計(jì)師和廣告行業(yè)，信奉的理念是 “只要玩、不工作”。

通過(guò)這些信息，顧客在購(gòu)買前會(huì)判斷品牌的專業(yè)能力、產(chǎn)品和服務(wù)是否匹配自身需求，以及最重要的一點(diǎn)：是否認(rèn)同品牌的價(jià)值觀和個(gè)性。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品都特別Match 自己的需求時(shí)，對(duì)品牌的好感度一下子就提升了。所以品牌故事必須能幫助顧客做判斷。

3.2 延伸層

討論如下：

Yihan-杭州-3副群主
這一步可以理解為品牌開始打廣告了嗎？

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
我也是這么想的。

Evey-廣州-學(xué)生:
我來(lái)舉例說(shuō)明，延伸層有以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品系列介紹
如果你是自有品牌（不是銷售多品牌的平臺(tái)模式），可以設(shè)一個(gè)專門的頁(yè)面，集中介紹產(chǎn)品系列。重點(diǎn)不是介紹款式、面料，而是闡述產(chǎn)品系列的理念、特色。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
可能有一些顧客看到了這些延伸內(nèi)容會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好奇，覺得這個(gè)品牌很有趣。

Yihan-杭州-3副群主
現(xiàn)在品牌還可以找紅人合作。我記得有段時(shí)間HAPPYSOCKS在微博影響力特別大，很多達(dá)人、網(wǎng)紅都在為它宣傳（具體形式就是搭配服飾拍宣傳圖片）。闡述產(chǎn)品系列的理念、特色，是現(xiàn)在大部分品牌的基本操作手段。
Evey-廣州-學(xué)生
2、特色服務(wù)/品牌活動(dòng)介紹：
這是最能把你和其他品牌區(qū)分開的，建議每個(gè)品牌都設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)，通過(guò)顧客持續(xù)參與，不斷強(qiáng)化記憶。比如某品牌的“照相館”欄目。他們主打素人模特，所以這個(gè)欄目?jī)?nèi)都是路人照、買家秀、模特，居然還有攝影師。而且都是很自然的照片，不是那種美女大片，我覺得還蠻好玩的

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
這樣也更容易抓住消費(fèi)者，畢竟生活中不是每個(gè)人都是帥哥美女。

Evey-廣州-學(xué)生
3、專利技術(shù)：
如果你是功能型時(shí)尚品牌，或者有自己獨(dú)特的面料，一定不要忘記把這些技術(shù)展示出來(lái)。比如頂級(jí)戶外品牌PATAGONIA就有一個(gè)面料頻道。

4、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采：
創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)都是品牌理念的代言人。有的品牌，喜歡給高管照藝術(shù)照，一律斜30度角、抱肩，給人一副躊躇滿志，指點(diǎn)江山的樣子。親和一些，反倒讓顧客覺得我們是朋友。品牌也可以試試寫團(tuán)隊(duì)blog，比如某服飾訂閱品牌，就會(huì)采訪各個(gè)崗位員工，問一天的工作情況和他們的想法。

Yihan-杭州-3副群主
這種推廣方式也更有趣。

Evey-廣州-學(xué)生
5、與品牌定位相關(guān)的資訊
如果你的品牌主打中國(guó)風(fēng)，就多介紹中國(guó)古典文化。如果你的品牌主打環(huán)保，就介紹時(shí)尚對(duì)環(huán)境的影響。比如外國(guó)某訂閱時(shí)尚品牌，就專門設(shè)立了一個(gè)算法blog頻道，介紹算法在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的作用。這就使顧客留下深刻的印象，而確信品牌在算法方面的專業(yè)度。

小結(jié)
品牌延伸層怎么做？包括以下點(diǎn)：
1、產(chǎn)品系列介紹；
2、特色服務(wù)/品牌活動(dòng)介紹；
3、專利技術(shù)；
4、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采；
5、與品牌定位相關(guān)的資訊。

為什么寫完主體還要延伸呢？

作用1：
提供證據(jù)，讓故事更可信；
因?yàn)楣适露际瞧放茖懙模菃畏矫娴男?。需要有他人參與的事件和圖像來(lái)證實(shí)。

作用2：承接顧客進(jìn)一步探索的需求；
如果你的故事很生動(dòng)、感人，必然會(huì)引起顧客下一步操作，希望繼續(xù)探索品牌。這時(shí)我們就要“接住”顧客的需求，引導(dǎo)他們到適當(dāng)?shù)捻?yè)面。

作用3：從展現(xiàn)形式上考慮：主體層，往往是圖片和文字的描述，比較簡(jiǎn)潔，讓顧客快速得到信息。而延伸層，可以是多媒體形式，內(nèi)容豐富，可以不斷增加、更新。適合顧客有針對(duì)性的去探索。

延伸內(nèi)容不一定要放在品牌故事的頻道?？梢允菃为?dú)的頻道。但是一定放在官網(wǎng)醒目位置方便顧客尋找。

3.3 好用的套路

討論如下：

Evey-廣州-學(xué)生
1、超級(jí)老字號(hào)；
常用元素：創(chuàng)始老人、老照片、年份名字，傳統(tǒng)文化元素。唯一作用其實(shí)就是讓大家節(jié)省鑒別成本，在很短的時(shí)間內(nèi)就判定你是靠譜的品牌。一般老字號(hào)大家都覺得是靠譜的。就像笛友會(huì)一樣，第一年舉辦的時(shí)候還有些質(zhì)疑的聲音，做到今年第三年，基本上這些質(zhì)疑都沒了。因?yàn)橐球_子，也不會(huì)一直辦得下去；能持續(xù)做下去的，肯定是靠譜的。如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各個(gè)方面突出“老字號(hào)”的元素，講好“老字號(hào)”的品牌故事。比如：瀘州老窖的子品牌——國(guó)窖1573；著名德國(guó)足球俱樂部——慕尼黑1860；納愛斯出了一個(gè)品牌叫做“100年潤(rùn)發(fā)”。創(chuàng)始人如果是老人，也可以把照片印在產(chǎn)品上，或者其他展示位置（比如店面墻壁、包裝盒、營(yíng)銷素材）。比如：老干媽辣椒醬，就把創(chuàng)始人陶華碧的照片印在瓶身上；加多寶專門找到?jīng)霾枋甲嫱鯘砂畹?代玄孫王健儀，讓人家表態(tài)：“王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤?，已?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)?！背藙?chuàng)始人照片，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的老照片也可以展示出來(lái)。

Karla-上海-3群副群主
是，我有時(shí)候會(huì)喜歡嘗試沒有用過(guò)的老品牌。

Yihan-杭州-3副群主
老干媽很形象，還有永琪理發(fā)，大家知道嗎？

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
老干媽我從初中吃到現(xiàn)在。

Karla-上海-3群副群主
@Yihan-杭州-3副群主-杭州-3群副群主 不知道，不是理發(fā)店吧？

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
是理發(fā)店。

Karla-上海-3群副群主
孤陋寡聞了。

Evey-廣州-學(xué)生
2、屌絲逆襲；
常用元素：地下車庫(kù)、夢(mèng)想、吃苦。一般講“屌絲逆襲”的品牌故事，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者可操作性很強(qiáng)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是屌絲，比如 “起點(diǎn)時(shí)的困窘，過(guò)程中的辛苦，如今的偉大”，能夠引起很多人的共鳴，這也是人之常情。IT巨頭，不論是谷歌還是FACEBOOK，創(chuàng)始人會(huì)到處宣傳說(shuō)自己是在地下車庫(kù)和宿舍創(chuàng)業(yè)的?？煽诳蓸返腜R，會(huì)到處講自己成立的第一年只賣出了25瓶。

Yihan-杭州-3副群主
對(duì)的，這個(gè)也是品牌慣用套路。

Alice-廣州-5群副群主 :
真的會(huì)擊中大眾淚點(diǎn)嗎？套路太多了會(huì)不會(huì)適得其反呢？

Evey-廣州-學(xué)生
品牌核心可以不變，但是可以用反套路表現(xiàn)方法。
康康-齊齊哈爾-學(xué)生
感覺沒有經(jīng)歷過(guò)的不會(huì)有太多的共鳴吧。

Evey-廣州-學(xué)生
3、工匠精神；
常用元素：復(fù)雜流程、細(xì)節(jié)考究。要體現(xiàn)出產(chǎn)品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”這些詞兒喊出來(lái)，而是要借助不同的表達(dá)方式呈現(xiàn)。你在講故事時(shí)，把產(chǎn)品的制作流程講得很復(fù)雜，能給人一種“匠心”的感知；比如樂百氏宣傳的27層深層凈化。茶道的整體宣傳，有置茶、理茶、分茶、品茗、滌潔等諸多環(huán)節(jié)，其實(shí)是把流程復(fù)雜化，細(xì)節(jié)考究，給人以“工匠精神”的感知，讓產(chǎn)品有溢價(jià)空間。

Karla-上海-3群副群主
這個(gè)也很容易引起共鳴。

康康-齊齊哈爾-學(xué)生
突然想到故宮系列。

Yihan-杭州-3副群主
就像“當(dāng)年的過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”的廣告詞那樣，大眾聽的多了就印在腦子里了。

Evey-廣州-學(xué)生
4、致敬愛情。
常用元素：名字縮寫。京東叫京東，不是因?yàn)榫〇|總部坐落在北京的東邊，而是因?yàn)槔锩姘藘蓚€(gè)人的名字：劉強(qiáng)東和龔小京?！熬〇|”這個(gè)名字，是致敬愛情的典型。這一招，尤其對(duì)于女性用戶占比比較大的行業(yè)有用。不要覺得這樣的故事很無(wú)聊，無(wú)聊的故事也有人聽，沒有意義的差異化也有意義。不然，帶圈的薄荷糖為什么賣得比不帶圈的要好。

Yihan-杭州-3副群主
原來(lái)京東還有縮寫這么個(gè)梗。

Karla-上海-3群副群主
我也才知道。

Carter-嘉興-設(shè)計(jì)
有一定道理總有人會(huì)感興趣。

Alice-廣州-5群副群主 :
“致敬愛情”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)我知道，但是京東宣傳那個(gè)點(diǎn)我倒是沒有g(shù)et到。不過(guò)致敬親情、友情都可以沿用吧？

Karla-上海-3群副群主
@Alice-廣州-5群副群主 我感覺可以，但是愛情更經(jīng)典。

小結(jié)
品牌好用的套路有：
1、超級(jí)老字號(hào)；
常用元素：創(chuàng)始老人、老照片、年份名字，傳統(tǒng)文化元素。唯一作用其實(shí)就是讓大家節(jié)省鑒別成本，在很短的時(shí)間內(nèi)就判定你是靠譜的品牌。

2、屌絲逆襲；
常用元素：地下車庫(kù)、夢(mèng)想、吃苦。一般講“屌絲逆襲”的品牌故事，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者可操作性很強(qiáng)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是屌絲，比如 “起點(diǎn)時(shí)的困窘，過(guò)程中的辛苦，如今的偉大”，能夠引起很多人的共鳴。

3、工匠精神；
常用元素：復(fù)雜流程、細(xì)節(jié)考究。要體現(xiàn)出產(chǎn)品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”這些詞兒喊出來(lái)，而是要借助不同的表達(dá)方式呈現(xiàn)。

4、致敬愛情。
常用元素：名字縮寫。京東叫京東，不是因?yàn)榫〇|總部坐落在北京的東邊，而是因?yàn)槔锩姘藘蓚€(gè)人的名字：劉強(qiáng)東和龔小京?！熬〇|”這個(gè)名字，是致敬愛情的典型。這一招，尤其對(duì)于女性用戶占比比較大的行業(yè)有用。不要覺得這樣的故事很無(wú)聊，無(wú)聊的故事也有人聽，沒有意義的差異化也有意義。不然，帶圈的薄荷糖為什么賣得比不帶圈的要好。

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莊主總結(jié)

感謝大家的積極參與，在討論過(guò)程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、品牌故事的定義
品牌故事是針對(duì)品牌定位（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差異化價(jià)值）的戲劇化表達(dá)。通常一個(gè)15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的表達(dá)品牌故事的方式，它承載著高效開創(chuàng)顧客的使命。它不僅帶有很強(qiáng)烈的情感色彩和可信度，還能讓你的傳播效果提高數(shù)倍乃至數(shù)十倍，不同于企業(yè)以往官網(wǎng)中的品牌故事。

二、品牌故事的目的
品牌故事有3個(gè)傳播對(duì)象：顧客、員工、投資人。讓顧客記住品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

三、怎樣寫出好的品牌故事(以HAPPYSOCKS 為例)？

（1）主體層，展示品牌的核心價(jià)值，包括 5點(diǎn)：
1、我是一個(gè)什么品牌；2、為什么創(chuàng)立這個(gè)品牌；3、創(chuàng)始人牛在哪里；4、我提供什么產(chǎn)品/服務(wù)；5、我已經(jīng)做出什么成績(jī)。

（2）延伸層：
1、產(chǎn)品系列介紹；2、特色服務(wù)/品牌活動(dòng)介紹；3、專利技術(shù)；4、 團(tuán)隊(duì)風(fēng)采；5、與品牌定位相關(guān)的資訊。

作用1：提供證據(jù)，讓故事更可信；
作用2：承接顧客進(jìn)一步探索的需求；
作用3：從展現(xiàn)形式上考慮：主體層，往往是圖片和文字的描述，比較簡(jiǎn)潔。讓顧客快速得到信息。而延伸層，可以是多媒體形式，內(nèi)容豐富，可以不斷增加、更新。適合顧客有針對(duì)性的去探索。

延伸內(nèi)容不一定要放在品牌故事的頻道?？梢允菃为?dú)的頻道，但是一定放在官網(wǎng)醒目位置讓顧客很方便找到。

好用的套路：
1、超級(jí)老字號(hào)：創(chuàng)始老人，老照片，年份名字，傳統(tǒng)文化元素。唯一作用，就是讓大家節(jié)省鑒別成本，在很短的時(shí)間內(nèi)就判定你是靠譜的；

2、屌絲逆襲：地下車庫(kù)，夢(mèng)想，吃苦。一般是講“屌絲逆襲”的品牌故事，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是很可操作性的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是屌絲， 比如“起點(diǎn)時(shí)的困窘，過(guò)程中的辛苦，如今的偉大”，能夠引起很多人的共鳴，這是人之常情；

3、工匠精神：復(fù)雜流程，細(xì)節(jié)考究。要體現(xiàn)出產(chǎn)品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”這些詞兒喊出來(lái)，而是要借助不同的表達(dá)方式呈現(xiàn)。常見的是復(fù)雜流程：你在講故事時(shí)，把產(chǎn)品的制作流程講得很復(fù)雜，能給人一種“匠心”的感知；茶道的整體宣傳，有置茶、理茶、分茶、品茗、滌潔等諸多環(huán)節(jié)，其實(shí)是把流程復(fù)雜化，細(xì)節(jié)考究，給人以“工匠精神”的感知，讓產(chǎn)品有溢價(jià)空間；

4、致敬愛情：京東叫京東，不是因?yàn)榫〇|總部坐落在北京的東邊，而是因?yàn)槔锩姘藘蓚€(gè)人的名字：劉強(qiáng)東和龔小京?！熬〇|”這個(gè)名字，是致敬愛情的典型。這一招，尤其對(duì)于女性用戶占比比較大的行業(yè)有用。不要覺得這樣的故事很無(wú)聊，無(wú)聊的故事也有人聽，沒有意義的差異化也有意義。

莊主簡(jiǎn)介

Evey-廣州-創(chuàng)業(yè)

畢業(yè)于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)英語(yǔ)專業(yè)及亞洲TOP50朱拉隆功大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士專業(yè)。目前正在與本科時(shí)期認(rèn)識(shí)的巴黎創(chuàng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)業(yè)，發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。

莊主的個(gè)人微信：

跟莊副群主: Yihan-上海-3群副群主

熱愛時(shí)尚與設(shè)計(jì)，由服裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)做買手，目前從事服裝買手工作。

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以及Karla-上海-3群副群主

畢業(yè)于福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)。現(xiàn)在是一名熱愛本職工作的女裝設(shè)計(jì)師。喜歡與藝術(shù)、音樂、文學(xué)、生物、科技相關(guān)的東西。

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總結(jié)整理：Evey-廣州-創(chuàng)業(yè)
編輯：Eroll Duan
審核：Cherika Chen

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